i
ii
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại
Tôi xin cam đoan, bản Luận án “Chất lượng dịch vụ của các
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tư liệu được sử dụng trong luận
án là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và được ghi trong danh
mục các tài liệu tham khảo.
học Kinh tế Quốc dân, Viện Quản trị Kinh doanh, Viện Đào tạo Sau đại
học. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS.TS Trần Thị
Vân Hoa, PGS.TS Hồ Sỹ Hùng đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả
hoàn thành luận án.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Tạp chí Kinh tế và Phát triển
Tác giả luận án
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Tạp chí Kinh tế và Dự báo bộ Kế hoạch
và Đầu tư, Viện Nghiên cứu phát triển Kinh tế - Xã hội Hà Nội, Ủy ban
Nhân dân Thành phố Hà Nội đã giúp đỡ tác giả trong định hướng nghiên
cứu cũng như hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu. Xin cảm ơn 6 giám đốc siêu
Đào Xuân Khương
thị chuyên doanh, 26 quản lý ngành hàng và 500 khách hàng đã tham gia
cung cấp trong siêu thị chuyên doanh................................................................47
3.3 Nghiên cứu định tính .....................................................................................48
3.3.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính ........................................48
3.3.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ......................................................49
3.3.3 Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) ..........49
3.3.4 Phân tích dữ liệu định tính: Mô tả - Phân loại – Kết nối ..........................50
3.3.5 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc
siêu thị chuyên doanh: tháng 5/2012 .................................................................51
3.3.6 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 26 quản lý
ngành hàng của siêu thị chuyên doanh: tháng 6/2012 .......................................52
3.3.7 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 66 khách
hàng siêu thị chuyên doanh: tháng 8/2012 ........................................................54
3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu............................55
3.4.1 Điều chỉnh yếu tố cấu thành .....................................................................55
3.4.2 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ......57
3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm .............................................................60
3.6 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu...62
3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................66
3.7.1 Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng chính thức .....................67
3.7.2 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................67
3.7.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức .......................68
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................6
vi
3.7.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................71
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .............. 72
4.1 Thống kê mẫu mô tả ......................................................................................72
4.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................73
4.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện kỳ vọng về chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................74
4.2.2 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện cảm nhận về chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................76
4.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu...........................................................77
4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát.......................78
4.3.1 Độ tin cậy của yếu tố sự tin cậy và các biến quan sát của yếu tố sự tin cậy
trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .........................................78
4.3.2 Độ tin cậy của yếu tố tính hữu hình và các biến quan sát của yếu tố tính
tữu hình trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ...........................80
4.3.3 Độ tin cậy của yếu tố sự tương tác nhân viên và các biến quan sát của yếu tố
sự tương tác nhân viên trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ..........82
4.3.4 Độ tin cậy của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại và các biến quan sát của
yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh ..................................................................................................................83
4.3.5 Độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp và các biến quan sát của yếu tố
tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh..........85
4.4 Phân tích mô hình hồi quy ............................................................................88
4.4.1 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố sự tin cậy của siêu thị
chuyên doanh .....................................................................................................89
4.4.2 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính hữu hình của siêu
thị chuyên doanh ................................................................................................91
5.3.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh ......................170
5.3.2 Giải pháp phát huy điểm mạnh tính hữu hình siêu thị chuyên doanh ....116
5.3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả tương tác nhân viên siêu thị chuyên doanh.....172
5.3.4 Giải pháp cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng của siêu thị
chuyên doanh ...................................................................................................173
5.3.5 Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp với siêu thị chuyên doanh .......174
5.4 Giải pháp nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng của siêu thị
chuyên doanh .....................................................................................................176
5.4.1 Nghiên cứu nhu cầu cá nhân của khách hàng .........................................176
5.4.2 Nghiên cứu và kiểm soát các thông tin truyền miệng tác động vào khách
hàng ..................................................................................................................120
vii
5.4.3 Nghiên cứu và kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách
hàng ..................................................................................................................120
5.5 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên siêu thị
chuyên doanh .....................................................................................................178
5.5.1 Đào tạo kiến thức sản phẩm....................................................................179
5.5.2 Đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng .............................122
5.5.3 Thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên .................................................181
5.5.4 Xây dựng chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên siêu thị
chuyên doanh ...................................................................................................182
5.6 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh ...........182
5.6.1 Nâng cao năng lực quản lý hàng hóa ......................................................182
5.6.2 Nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ .....................................................124
5.6.3 Nâng cao năng lực quản lý về trưng bày ................................................124
5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng
dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh .............................................................125
BLHĐ
Bán lẻ hiện đại
CLDV
Chất lượng dịch vụ
DV
Dịch vụ
KH
Khách hàng
TP HN
Thành phố Hà Nội
TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
SERVQUAL
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Service
quality)
SERVPERF
WTO
Tổ chức thương mại thế giới ( World Trade Orgnization)
ix
x
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.14: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách chất lượng dịch vụ ......60
Bảng 3.15: Kết quả về mong đợi, thực tế và khoảng cách sự tin cậy .......................61
Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL .....................7
Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh ............................................12
Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ ..........................14
Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh .................................................15
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành.........16
Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012 ........................................21
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến
quan sát .....................................................................................................................26
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên
cứu của Gronroos ......................................................................................................34
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên
cứu của Parasuraman .................................................................................................35
Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu
hướng nghiên cứu của Dabholkar .............................................................................35
Bảng 3.1: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn ...............................................................41
Bảng 3.2: Thu thập dữ liệu qua khảo sát ...................................................................42
Bảng 4.10: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính hữu hình ..........81
Bảng 4.11: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tương tác nhân viên .....82
Bảng 4.12: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tương tác nhân viên .....83
Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào khả năng giải quyết
khiếu nại....................................................................................................................84
Bảng 4.14: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào khả năng giải quyết
khiếu nại ....................................................................................................................84
Bảng 4.15: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính chuyên nghiệp ...85
Bảng 4.16: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính chuyên nghiệp ........86
xi
xii
Bảng 4.17: Kết quả về độ tin cậy với hệ tố Cronbach Alpha ...................................88
DANH MỤC HÌNH VẼ
Bảng 4.18: Tổng hợp về mô hình hồi quy yếu tố sự tin cậy .....................................89
Bảng 4.19: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy ...............90
yếu tố sự tin cậy ........................................................................................................90
Bảng 4.20: Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát .....................................90
Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy CLDV ..94
của STCD ..................................................................................................................94
Bảng 4.22: Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành CLDV của STCD .................94
Bảng 4.23: Kết quả kỳ vọng của khách hàng theo yếu tố cấu thành ......................139
Bảng 4.24: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ theo yếu tố cấu thành .................98
Bảng 4.25: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ ........148
Bảng 4.26: Khoảng cách chất lượng dịch vụ của STCD theo biến quan sát ..........148
xiii
1
PHẦN MỞ ĐẦU
DANH MỤC CÁC PHỤC LỤC
Phụ lục 1: Biến quan sát chất lượng dịch vụ servqual
Phụ lục 2: Biến quan sát chất lượng dịch vụ trong bán lẻ - rsqs
Phụ lục 3: phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia phụ lục 4: phiếu khảo sát ý kiến quản lý
siêu thị chuyên doanh
Phụ lục 5: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng
Phụ lục 6: Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tại hà nội
Phụ lục 7: Danh mục siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố hà nội đến
5/2013
Phục lục 8: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát kỳ vọng về
chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Phụ lục 9: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát kỳ vọng về chất
lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
1. Giới thiệu luận án
Quá trình hình thành ý tưởng nghiên cứu: Ý tưởng đầu tiên được hình thành năm 2005
khi tác giả công tác tại hệ thống siêu thị dược phẩm CVS, Walgreens tại Mỹ. Ý tưởng càng rõ
hơn vào năm 2007, tác giả công tác tại hệ thống siêu thị vật liệu xây dựng EMV –Profi tại
Đức và làm việc cho Mê Linh Plaza tại Việt Nam. Năm 2009, sau khi hoàn thành luận văn
thạc sỹ về chiến lược kinh doanh cho Mê Linh Plaza và tham gia các hội thảo về bán lẻ và
phân phối của Bộ Công thương, tác giả nhận thấy bán lẻ chuyên doanh là xu hướng trên thế
giới và Việt Nam. Bắt đầu quá trình nghiên cứu năm 2010, tác giả tổng quan các nghiên cứu
về bán lẻ qua các tài liệu tổng hợp hợp được từ hệ thống các tạp chí khoa học. Lý thuyết về
lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Phục lục 11: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát cảm nhận chất lượng
dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Phục lục 12: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố
Phục lục 15: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tính chuyên nghiệp
Về phương diện lý thuyết, học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.
McNair [19, tr.16] và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis đã chỉ ra rằng:
Các cửa hàng bách hóa lớn sẽ đi vào hướng suy thoái và sự nổi lên của các siêu thị tập trung
vào một số tập hàng hóa chuyên sâu[16, tr.8]. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống đang mất dần
vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa
hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa
hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế [16, tr.9, 6].
2
3
Về phương diện thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội
nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ có tốc độ tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số [22, tr 69]. Siêu thị là hình thức
hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta và Hà Nội
chưa dài song có tốc độ phát triển nhanh chóng.
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội có ý nghĩa rất lớn không những với các
doanh nghiệp kinh doanh siêu thị chuyên doanh mà còn đối với người tiêu dùng và cơ quan
quản lý siêu thị chuyên doanh của thành phố Hà Nội.
2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012).
Đối với cơ quan quản lý nhà nước, hiện nay đã có luật về chất lượng sản phẩm và
hàng hóa. Tuy nhiên, chưa có luật quản lý về chất lượng dịch vụ gắn liền với hàng hóa và luật
về chất lượng dịch vụ bán hàng hóa đó trong siêu thị chuyên doanh. Quy chế quản lý siêu thị
và trung tâm thương mại do Bộ Thương mại ban hành năm 2004 cũng không đề cập đến chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanhh. Như vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các
Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rất nhiều trên
thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu được kế thừa và phát triển nhiều nhất là mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự
(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ
vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)
[15, tr. 58]. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và một số công trình
nghiên cứu về dịch vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất
lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
(Bojanic, 1991; Gronin & Taylor, 1992; Dabholkar & cộng sự, 1996; Lassar & cộng sự 2000;
Mehta & cộng sự, 2000; Nguyễn & cộng sự, 2003).
Trong ngành bán lẻ, nghiên cứu tiêu biểu chất lượng dịch vụ là của Dabholka & cộng
sự (1996). Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ như:
trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị tổng hợp. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể
áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có
nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường.
Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất : “Chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai, “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có
các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Cả hai
cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng..
3. Mục đích nghiên cứu của luận án
Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh
trên thế giới và Việt Nam là gì ?
(2)Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là gì ?
(3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì?
(4) Điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?
(5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất
lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và
trung tâm thương mại (9/2004) như: siêu thị điện máy, chuyên doanh điện thoại, chuyên doanh
nội thất. Đối tượng nghiên cứu không bao gồm Siêu thị tổng hợp và Trung tâm thương mại.
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành
Hà Nội, tác giả không đề cập đến các siêu thị trên địa bàn ngoại thành Hà Nội. Về thời gian,
các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, Các số liệu sơ cấp: tập trung
trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013
5. Kết quả nghiên cứu của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý
luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh siêu thị chuyên doanh và quản lý nhà nước về siêu
thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung.
Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý
1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần
đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường
(Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó
khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời
(Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất
nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên
cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ [15].
Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn
kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Christian
Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là: 1/ Chất lượng kỹ thuật (technical
quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/ Chất lượng chức năng (functional quality) là kết
quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến
chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa
vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt.
Leonard L. Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm
nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch
vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất
lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu
vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất
lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự
trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như
vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu
trước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của
người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch
vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã
cho rằng như vậy. Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47].
1990; 1991a; 199b; 1993; 1994 . .. và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993 ...).
SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu
tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng
của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu
tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/
Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp
cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm
(Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng (Understanding the
customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles).
SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành
chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình
(tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng
cảm (empathy).
Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của “ Global Edition” vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính
trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên
cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ
SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô
8
9
SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ
(Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch (
Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold,
1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcote, 1994). Trong các năm
gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đi vào từng ngành
Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên
ngoài của nhân viên phục vụ
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ mau lẹ
Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả
năng gây tín nhiệm
Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách
hàng
Biến (22)
4
1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ
4
4
5
5
Nguồn [31, tr 51]
Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý
luận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này. Tiêu biểu như
(Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ
nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận –
giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babkus và
Boliler (1992), Carman (1990) cũng đưa ra với các nhà thực tiễn, nên áp dụng thang đo
SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos (1990) đưa ra
hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng
hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình
SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời
gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối
với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ
liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế,
đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5
(thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng
mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang
đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm
nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong
đầu để trả lời bản câu hỏi.
10
11
1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
1.4.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
Kinh nghiệm
Quảng cáo,
cá nhân
G AP 2
Thiết kế
G AP 3
Tuân theo
nguyên tắc
Kỳ vọng
khách hàng
Nghiên cứu
thị trường
G AP1
Những tiêu
chuẩn dịch vụ
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung
cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao
hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng
chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù
hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của
quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên
ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không
tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn
bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó
để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi. Đây là
khách hàng
Tại Anh người ta định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bách hóa bán đồ thực phẩm đồ
uống và các loại hàng hóa khác”. Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao
tốc hoặc trong khu vực buôn bán có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 m2.
Thiết kế
dị ch vụ
Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: [28, tr 56]
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người
quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định). Đây là kết qủa
của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do
cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng
của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là: “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có
diện tích từ 400m² đến 2500m² chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”.
Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa
này người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức
tự phục vụ, hàng hóa tiêu dùng phổ biến.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh
12
13
Diện tích
kinh doanh
Dưới 3.000 m2
1.1.1 Đại siêu thị
Dưới 80 km
Trên 3.000 m2
1.2 Siêu thị chuyên
doanh
1.2.1 Siêu thị thực Dưới 2 km
Từ 250 – 1.500 m2
phẩm
1.2.2. Siêu thị chuyên Khách hàng lưu Từ 250m2 trở lên
doanh theo ngành hàng động mua theo
ngành hàng
Cơ cấu hàng hóa kinh
doanh chính
Phổ mặt hàng rộng và
sâu
60.000 – 70.000 tên
hàng
Siêu thị chuyên doanh khác: Đây là loại siêu thị chuyên doanh, có phổ mặt hàng hẹp
và sâu, không cần thiết phải tư vấn chuyên sâu. Vị trí của siêu thị chuyên doanh thường ở khu
thương mại trung tâm quận, thành phố hoặc ở các tuyến phố chính chuyên doanh, trong các
trung tâm mua sắm. Khách hàng của siêu thị chuyên doanh là các khách hàng lưu động, có
Căn cứ vào địa điểm mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh và diện tích siêu thị chuyên
doanh thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng chuyên
doanh là loại hình cửa hàng chỉ kinh doanh hay chỉ tập trung kinh doanh một mặt hàng hoặc
một nhóm mặt hàng nào đó hoặc định hướng vào một loại nhu cầu hay một nhãn hiệu nhất
định, hàng hóa kinh doanh trong phạm vi hẹp nhưng cấp sự lựa chọn sâu, rất phong phú về
hàng hóa hoặc nhãn hiệu kinh doanh với phẩm cấp và giá cả khác nhau cùng với loại hàng
hóa và/ hoặc dịch vụ bổ sung có liên quan khác [19, tr.37]..
Cửa hàng chuyên doanh thường được chia làm hai loại: cửa hàng chuyên doanh
(speciality store) và cửa hàng đại lý độc quyền (profesional/ exclusive shop). Ngoài ra còn có
một loại hình cửa hàng chuyên doanh nhưng vận hành theo nguyên lý cửa hàng giá rẻ là cửa
hàng chuyên doanh giá rẻ (category killer).
Cửa hàng chuyên doanh (speciality store): còn gọi là cửa hàng chuyên ngành là loại
hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó như: cửa
hàng giầy thể thao, cửa hàng dép, cửa hàng đồ chơi. Cửa hàng đại lý độc quyền là loại hình
cửa hàng bán lẻ chuyên bán hoặc được ủy quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa chủ yếu nào đó.
Theo quy định của Nhật bản thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là siêu thị chuyên
ngành, khác cửa hàng chuyên doanh chủ yếu ở việc áp dụng phương thức tự phục vụ trong
bán hàng và tỷ trọng bán loại hay nhóm hàng mà siêu thị chuyên doanh mang tên trong tổng
doanh số bán chỉ cần chiếm 70% trở lên.
1.2.2.3 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại ngành của khu vực
Bắc Mỹ
Các nước Mỹ, Canada và Mexico phát triển một hệ thống phân loại siêu thị được gọi
là hệ thống phân loại Bắc Mỹ ( North America Industry Classification System). Hệ thống này
thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh bán lẻ tại mỗi quốc gia. Mỗi loại hình kinh doanh
14
15
Loại siêu thị chuyên doanh
Ô tô và phụ tùng ô tô
Nội ngoại thất
Điện tử và gia dụng
Vật liệu xây dựng và công cụ làm vườn
Thực phẩm và đồ uống
Thiết bị chăm sóc sức khỏe
Xăng dầu
Quần áo và phụ kiện
Thể thao, nhạc và sách
Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
Nguồn: [45, trang 37]
Riêng với loại hình siêu thị chuyên doanh quần áo, siêu thị chuyên doanh giầy và siêu
thị chuyên doanh đồ trang sức. Với loại hình siêu thị kinh doanh thời trang tiếp tục được
phân loại thành phụ kiện tiếp tục được phân chia thành siêu thị quần áo cho nam, siêu thị quần
áo cho nữ, siêu thị quần áo cho trẻ em, siêu thị quần áo cho gia đình và siêu thị phụ kiện. Với
siêu thị chuyên doanh đồ trang sức được phân chia thành hai loại là: siêu thị chuyên doanh đồ
trang sức, siêu thị chuyên doanh túi xách và đồ da.
Như vậy, có thể thấy theo hệ thống phân loại bắc Mỹ, siêu thị chuyên doanh được sử
dụng thuật ngữ là cửa hàng chuyên doanh. Theo định nghĩa của hệ thống này thuật ngữ siêu
thị được dùng để nói đến loại hình kinh doanh chủ yếu tập trung vào thực phẩm. Các loại hình
kinh doanh bán lẻ phi thực phẩm hệ thống này dùng thuật ngữ cửa hàng (store).
1.2.2.4 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại bán lẻ của Mỹ
Siêu thị chuyên doanh ngành hàng (Category Specialist): là một dạng cửa hàng chiết
khấu cao, cung cấp chủng loại hàng hóa hẹp và sâu với số lượng lớn. Thông thường các siêu
thị chuyên doanh ngành hàng (Catergory Spectialist) sử dụng hình thức tự phục vụ như siêu
thị thông thường để cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, loại hình siêu thị chuyên doanh ngành hàng
Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh
1
Tiêu chí
Diện tích kinh
doanh
2
Danh mục hàng
hoá kinh doanh
3
Công trình kiến
trúc và cơ sở
vật chất
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
Chi tiết
Diện tích từ 500 -2.000 mét
5. Thanh toán
6. Quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại;
1. Theo ngành hàng nhóm hàng
2. Văn minh
3. Khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện,
nhanh chóng
4. Có nơi bảo quản hành lý cá nhân
5. Có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em,
6. Giao hàng tận nhà, bán hang qua mạng, qua bưu điện, điện thoại
Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004
Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại siêu thị chuyên
doanh được phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III.
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành
Phân hạng
siêu thị chuyên doanh
Hạng I
Hạng II
Hạng III
Tiêu chuẩn tối thiểu về
Diện tích kinh
Số lượng tên hàng
doanh(m2)
1.000
2.000
500
1.000
Trong nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng: với siêu thị nói chung vị trí đóng vai trò quan
trọng. Người sáng lập chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới Walmart - ông Sam Walton đã chỉ ra
rằng trong kinh doanh siêu thị thì có 3 yếu tố quan trọng nhất đó là “ vị trí – vị trí và vị trí”.
Sở dĩ như vậy là vì: với siêu thị nói chung, đặc biệt là siêu thị tổng hợp thì người tiêu dùng
chủ yếu mua các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày nên yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng. Địa
điểm thuận lợi sẽ quyết định số người tới siêu thị hàng ngày. Vì thế, các lý thuyết về vị trí
thương mại để xác định các vị trí đắc địa đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh siêu thị.
Tuy nhiên, siêu thị chuyên doanh có điểm khác biệt lớn. Siêu thị chuyên doanh với đặc điểm
tập trung vào một hoặc một số ngành hàng cụ thể. Dải sản phẩm và siêu thị chuyên doanh
kinh doanh là hẹp và sâu (narrow & deep product mix). Họ là chuyên gia trong việc lựa chọn
sản phẩm cho người tiêu dùng. Chính vì thế yếu tố lựa chọn hàng hóa đóng vai trò quan trọng
trong siêu thị chuyên doanh. Và đây chính là dịch vụ đầu tiên mà siêu thị chuyên doanh cung
cấp cho người tiêu dùng. Dịch vụ lựa chọn hàng hóa.
Siêu thị chuyên doanh chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số ngành hàng nhất định.
Một siêu thị chỉ tập trung kinh doanh dụng cụ cho người câu cá, họ sẽ có tất cả các loại cần câu
dành cho các đối tượng khác nhau như: người lớn tuổi, trung niên, thiếu niên, trẻ em. Các loại
cần câu dành cho người câu nghiệp dư, người câu chuyên nghiệp . . Bên cạnh đó còn các loại
lưỡi câu, mồi câu, phao câu, ghế ngồi câu, ô che nắng khi câu, vợt lấy cá, . . Có thể nói siêu thị
chuyên doanh dụng cụ câu cá sẽ có tất cả các dụng cụ mà người đi câu cần đến. Để làm được
như vậy ngoài việc siêu thị chuyên doanh phải là chuyên gia về lĩnh vực này. Họ còn phải thấu
hiểu khách hàng mục tiêu của mình. Các siêu thị chuyên doanh phải tập trung tìm hiểu nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu của mình để cung cấp sản phẩm đúng mong
muốn của họ. Chính vì yếu tố đó, các siêu thị chuyên doanh phải có thật nhiều thông tin về
người tiêu dùng và thường xuyên giao tiếp, trao đổi với khách hàng mục tiêu của mình để hiểu.
Vì vậy, việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn đúng kỳ vọng khách hàng
mục tiêu đóng vai trò của quyết định sự thành công siêu thị chuyên doanh.
1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
Cũng giống như các loại hình bán lẻ khác, siêu thị chuyên doanh là một loại hình bán
lẻ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, chức năng cơ bản
hình dịch vụ thứ 4. Bên cạnh đó, siêu thị chuyên doanh với đặc thù là chỉ tập trung vào một
hoặc một số ngành hàng và chủng loại hàng hóa có độ hẹp và sâu nên dịch vụ thứ 2 mà siêu
thị chuyên doanh cung cấp là dịch vụ liên quan đến bản thân hàng hóa đó. Đây là loại dịch vụ
rất đặc trưng của siêu thị chuyên doanh, có sự khác biệt với các loại hình bán lẻ khác. Loại
hình dịch vụ thứ ba của siêu thị chuyên doanh là các dịch vụ giá trị gia tăng mà siêu thị
chuyên doanh bổ sung để kinh doanh. Dịch vụ này một phần gắn với việc bán hàng, một phần
gắn với bản thân hàng hóa nhưng siêu thị chuyên doanh không cung cấp miễn phí mà có tính
tiền. Tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn được khách hàng đánh giá cao vì phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
Như vậy, dịch vụ của siêu thị chuyên doanh bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là:
(1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên
doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một ngành
hàng bổ sung.
Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường cũng giống
như các loại hình bán lẻ khác cung cấp. Có thể kể đến các dịch vụ như dịch vụ trông xe miễn
phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với những khách hàng có thẻ hội viện, dịch
vụ cung cấp các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân
khách hàng, các dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định . .. Tất cả
các dịch vụ này nhằm hai mục tiêu chính là làm hài lòng khách hàng lúc mua hàng tại siêu thị
chuyên doanh và lôi kéo khách hàng quay trở lại siêu thị chuyên doanh mua tiếp.
Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh cung cấp: Đây là
các dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa. Lý do chính của các loại dịch vụ này là vì các siêu
thị chuyên doanh cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng không thể
hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó. Đồng thời, với sự tiến bộ của công nghệ, các sản
phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng
không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên doanh. Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng
khách sẽ là chuyên gia về các loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí,
thảm để sàn, thảm lau chân. Chính vì thế siêu thị chuyên doanh phải cung cấp rất nhiều dịch
vụ liên quan đến bản thân sản phẩm này. Có thể kể đến một số dịch vụ như: dịch vụ cung cấp
thông tin về sản phẩm, dịch vụ tư vấn dòng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng,
thị phát triển chóng mặt với mức tăng trưởng phát triển chóng mặt hàng năm là 40% về số
lượng và 80% về doanh số bán (Zhang, Yang và Fu, 2004) [9].
Siêu thị đầu tiên được thành lập bởi Michael Cullen năm 1930 tại Mỹ và tại Pháp là
năm 1957 tại Reuil Malmaison. Tại Việt nam, siêu thị đầu tiên xuất hiện vào tháng 10/1993
tại thành phố Hồ Chí Minh. tại thành phố Hà Nội, hai siêu thị đầu tiên được khai trương là
20
21
siệu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng (1- 1995) và siêu thị Minimart
Hà Nội tại tầng II chợ Hôm (5-1995). Từ đó sự mở mới của siêu thị tăng trưởng nhanh chóng
đặc biệt tại hai thành phố lớn là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đến năm 2005,
cả nước có tổng cộng 265 siêu thị, trong đó thành phố Hà Nội có 101 siêu thị, thành phố Hồ
Chí Minh có 88 và các tỉnh còn lại là 76 siêu thị [6], [16].
Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012
Stt
Công ty
Doanh thu bán lẻ
(tỷ đồng)
Lĩnh vực
1
Big C
5
Thế giới Di động
7.375
Kỹ thuật số
6
PNJ
6.717
Vàng bạc đá quý
Năm 2012, bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương,
do tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia) và tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor tổ chức
mới đây đã công bố danh sách các nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á. Trong đó, có 10 doanh nghiệp
đến từ Việt Nam, bao gồm: Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Hệ thống
siêu thị Saigon Co.opmart, Công ty cổ phần (CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Hệ
thống siêu thị BigC, Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Hệ thống siêu thị Viễn
Thông A, Hệ thống Trung tâm thương mại Parkson, Công ty CP phát hành sách TP. Hồ Chí
Minh (Fahasa), Tập đoàn TCT Group.
7
doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam nằm trong bảng xếp hạng TOP 500 này.
Trong 10 doanh nghiệp bán lẻ lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình
Dương thì có 6/10 là các nhà bán lẻ chuyên doanh, điều hành chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng
chuyên doanh. (1) Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), (2) Công ty cổ phần
(CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), (3) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, (4) Mobile
World, (5) Hệ thống siêu thị Viễn Thông A, (6) Công ty CP phát hành sách TP. Hồ Chí Minh
(Fahasa). Hiện nay 6 hệ thống bán lẻ chuyên doanh trên đều có siêu thị, cửa hàng của mình
hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Năm 2012, báo Sài gòn tiếp thị cũng có bảng tổng hợp, so sánh và xếp hạng 10 nhà
bán lẻ lớn nhất Việt Nam theo tiêu chí doanh thu. Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam đều có
hệ thống cửa hàng của mình hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bảy trên 10 hệ thống
bán lẻ trên là siêu thị và cửa hàng chuyên doanh.
Hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng
Kỹ thuật số
Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị, tháng 7/2013
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, bán lẻ có 3 định
chế: bán lẻ tổng hợp, bán lẻ chuyên doanh và bán lẻ tiện lợi. Mặc dù có rất nhiều hội thảo,
nghiên cứu về bán lẻ tổng hợp và bán lẻ tiện lợi nhưng vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu
nào về bán lẻ chuyên doanh, trong khi các hệ thống này đang phát triển với tốc độ chóng mặt.
Nhờ chỉ tập trung vào một mặt hàng, các hệ thống bán lẻ chuyên doanh đã chiếm được ngôi
đầu, vốn thuộc về đại gia bán lẻ tổng hợp suốt 5 năm qua.
1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam
Dựa vào nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), các nhà nghiên cứu đã
sử dụng thang đo SERVQUAL thử nghiệm và điều chỉnh trong nhiều ngành khác nhau, các
1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân
viên(personal interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách
của cửa hàng (Policy). Với 3 yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình, độ tin cậy và tương tác
của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tố của SERQUAL. Yếu tố Phương tiện hữu hình
được đo lường bởi 2 thang đo là bề ngoài cửa hàng (appearance) và mức độ thuận tiện
(convenience). Yếu tố Độ tin cậy được đo lường bởi 2 thang đo là Sự giữ lời hứa( Promises)
và làm đúng (doing it right). Yếu tố Tương tác của nhân viên được đo lường bởi 2 thang đo là
mức độ tự tin và sự lịch sự, giúp đỡ khách hàng.
Boshoff và Terblanche (1997) đã thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ
bán lẻ ( RSQS) trong các cửa hàng bán lẻ tại Nam Phi và đã nhận thấy mức độ phù hợp giữa
các thang đo do Dabholkar và cộng sự (1996) xây dựng tại các trung tâm thương mại của Mỹ
và ngành bán lẻ của Nam Phi. Nghiên cứu bán lẻ của Boshoff và Terblanche (1997) được thực
hiện ở nhiều loại hình bán lẻ khác nhau là: trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và
các siêu thị. Các loại hình bán lẻ này cung cấp cả hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng.
Nghiên cứu của ( Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000) tại Tây Ban Nha về các yếu tố cấu
thành chất lượng trong bán lẻ chỉ ra 4 yếu tố: 1/Yếu tố hữu hình, 2/ Tính tin cậy, 3/ Tương tác
con người trong siêu thị, 4/Chính sách siêu thị [54].
Mehta, Lalwani và Han (2000) đã nghiên cứu về mức độ hữu dụng của mô hình chất
lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) như là một công cụ để để đo lường chất lượng dịch vụ trong các
cửa hàng bán lẻ (Retail Outlets) tại Sigapore. Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan
nhiều chiều giữa 5 yếu tố trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán đồ
điện tử tại Singapore.
Siu và Cheung (2001) cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) để
khám phá sự hữu dụng của mô hình với các chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kong.
Nghiên cứu đã chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thương mại
của Hồng Kong là: 1/ Tương tác của nhân viên; 2/ Phương tiện hữu hình; 3/ Sự giữ lời hứa; 4/
Chính sách; 5/ Mức độ thuận tiện; 6/ Giải quyết khiếu nại. Ngoài 4 yếu tố hoàn toàn tương
đồng với mô hình của Dabholkdar và cộng sự (1996) là tương tác của nhân viên, phương tiện
hữu hình, chính sách và giải quyết khiếu nại. Mô hình của Siu và Cheung (2001) đưa ra một
Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ
(Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là
khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1)Tính đa dạng của hàng hóa, (2)
Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng
siêu thị, và (5) An toàn trong siêu thị. Dưới đây là mô tả mô hình nghiên cứu của Trang
Nguyễn (2006) [15].
Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở
thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) đã được tiến hành nhằm nhận dạng các thành
phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng
ở các siêu thị khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao
gồm 4 thành phần: 1/Nhân viên phục vụ, 2/Trưng bày siêu thị, 3/Chính sách phục vụ và 4/Độ
tin cậy. Trong các thành phần này, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày
24
25
siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến
chất lượng dịch vụ siêu thị [10].
siêu thị chuyên doanh. Ngoài các dịch vụ phục vụ cho việc bán hàng thì siêu thị chuyên doanh
cần phải có các dịch vụ đặc thù liên quan đến loại hàng hóa mà mình kinh doanh.
Về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, tổng quan các công trình
nghiên cứu chỉ ra rằng: Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới đều kế thừa các nghiên cứu của
Dabholka. Tại Việt Nam nghiên cứu của Trang Nguyễn, Nhất Nguyễn và Nguyễn & Phạm kế
thừa mô hình RSQS cho các siêu thị tổng hợp tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, có thể
thấy cần có các nghiên cứu đề bổ sung khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siêu thị
hướng tập trung vào một tập hàng hóa hẹp và sâu phục vụ một nhu cầu cụ thể và toàn diện
của người tiêu dùng. Chính vì vậy, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh của các
26
27
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3/Tương tác nhân viên
(Personal Interaction)
Kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các
giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói
chính xác dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng
khách hàng, lịch sự trong giao dịch
4
4/Giải quyết khiếu nại
Sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các
khiếu nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp
và ngay lập tức
3
Cung cấp hàng hóa chất lượng cao, đóng gói phù hợp,
thời gian mở cửa phù hợp, chấp nhận thanh toán bằng thẻ
tin cậy; 3/ Tương tác của nhân viên; 4/ Giải quyết khiếu nại và 5/ Chính sách.
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến quan sát
Yếu tố cấu thành (5)
Định nghĩa
Biến (21)
1/ Tính hữu hình
(Tangibles)
Trang thiết bị nhìn hiện đại, các điều kiện vật chất luôn
sẵn sàng, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch
sẽ, hấp dẫn ở các vị trí thuận tiện, sẽ tìm hiểu hàng hóa
cần và dễ di chuyển sang xung quanh.
6
2/ Sự tin cậy
(Reliability)
Giữ đúng lời hứa, cung cấp dịch vụ như đã hứa, thực hiện
dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có
lỗi về hàng hóa
4
( Perblem Solving)
chỉ ra rằng: Trước tiên các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động
đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc
phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi
28
29
phí kinh doanh tăng lên và giá cả cũng tăng lên. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy
thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập
hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9].
chuyên doanh; (2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên
doanh; (4) Thông tin về và tới người tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ
khách hàng.
(1) Vị trí siêu thị chuyên doanh: là địa điểm và siêu thị chuyên doanh xây dựng và
kinh doanh. Vị trí này có thể nằm trên một con đường hoặc nằm trong một tòa nhà được xây
dựng và cho thuê mặt bằng. Vị trí của siêu thị luôn gắn liền với khu vực xung quanh, khu vực
này chính là nơi mà khách hàng của siêu thị chuyên doanh sinh sống.
(2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh: là số lượng ngành hàng mà siêu thị chuyên
doanh kinh doanh, mức độ hẹp và sâu mà siêu thị chuyên doanh quyết định. Việc này được
thực hiện thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu và mức độ thấu hiểu
ngành hàng của đội ngũ nhân viên siêu thị chuyên doanh. Công việc này được thực hiện qua
việc hoạch định hàng hóa, tìm kiếm nhà cung cấp, đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra hàng hóa,
bảo quản hàng hóa và trưng bày hàng hóa.
(3) Giá bán lẻ: là giá niêm yết trên sản phẩm mà siêu thị bán lẻ công bố với người tiêu
dùng.
Hình 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của Macolm P.Mc Nair
người tiêu dùng. Hình ảnh siêu thị chuyên doanh là bao gồm toàn bộ nhận thức của người
mua hàng về môi trường mua. Có thể kể đến như: thiết kế siêu thị chuyên doanh phù hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng, ánh sáng phù hợp và đẹp mắt, sàn nhà sạch sẽ, biển hiệu chỉ
dẫn rõ ràng, nhân viên ăn mặc đẹp và lịch sự, hàng hóa trưng bày đẹp mắt và đồng bộ. Tất cả
các yếu tố đó tác động vào việc mua sắm của người tiêu dùng trong siêu thị chuyên doanh.
(6) Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm cả ba loại hình dịch vụ là dịch
vụ bán hàng, dịch vụ liên quan đến hàng hóa và dịch vụ gia tăng. Mục tiêu của việc cung cấp
dịch vụ là đảm bảo sự hài lòng khi khách hàng mua sắm tại siêu thị chuyên doanh và đảm bảo
quay trở lại lần sau.
Lý thuyết nhất cho thành công trong ngành bán lẻ của Willard N.Ander và Neil Z.Stern:
Lý thuyết nhất được giới thiệu lần đầu tiên năm 1990 tại một triển lãm thương mại quốc tế
ngành thực phẩm ở Pháp bởi Norm McMillan. Sau đó được Willard N.Ander và Neil Z.Stern
phát triển thành lý thuyết nhất trong bán lẻ. Quan điểm của thuyết này là một nhà bán lẻ phải tỏ
ra vượt trội về một khía cạnh quan trọng đối với một nhóm khách hàng cụ thể nào đó. Nhà bán
lẻ phải cố gắng xác định một vị trí cụ thể trong một nhóm khách hàng cụ thể thay vì làm tốt mọi
việc cho mọi đối tượng khách hàng. Để đạt được điều này, các công ty bán lẻ cần phải tập
trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể, hy sinh những sản phẩm và dịch vụ có thể hiện tại
vẫn sinh lãi hay tăng trưởng ngắn hạn để hướng tới thành công lâu dài [27, tr30].
Nghiên cứu này cũng chỉ ra khách hàng ngày nay có ít thời gian mua sắm hơn. Nhưng
họ lại có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm mà họ muốn mua và các cửa hàng bán chúng.
30
31
Vì vậy, họ có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết [27, tr31]. Vì vậy, nếu cửa hàng bán lẻ không có
điều gì đặc biệt cho họ, không có gì được gọi là “ nhất” thì họ sẽ không tới mua sắm.
tự chọn tự phục vụ, siêu thị chuyên doanh không thể tự chọn mà cần có sự trợ giúp , tư vấn
(5) Dễ nhất – chiến thắng với dịch vụ tập trung vào giải pháp: Những nhà bán lẻ dễ
nhất là những nhà bán lẻ giúp khách hàng giải quyết vấn để mà họ gặp phải một cách dễ nhất.
Để làm rõ hơn sự kết nối giữa kết quả nghiên cứu về các loại hình và đặc điểm dịch vụ
của siêu thị chuyên doanh, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng tại siêu thị
chuyên doanh. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và công cụ là phỏng vấn
sâu. Nội dung dự kiến cho phỏng vấn sâu là: Câu 1: Theo quan điểm của anh/chị, siêu thị
chuyên doanh là gì?. Câu 2: Anh/ chị có thể cho biết sự khác biệt giữa siêu thị chuyên doanh
và siêu thị tổng hợp?. Câu 3: Điều gì anh/chị thích nhất ở các siêu thị chuyên doanh?. Tác giả
tiến hành trực tiếp sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với với 21 khách hàng tại 3 siêu thị
chuyên doanh tại Hà Nôi.
Tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích tần suất xuất hiện, được kết quả như sau: Kết quả
cho thấy 100% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh là siêu thị chuyên doanh một dòng
sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó, 10% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh cần có chất
lượng dịch vụ cao. 62% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh khác với siêu thị tổng hợp ở
chỗ chỉ kinh doanh một loại hàng hóa duy nhất. 33% khách hàng cho rằng nhân viên ở các siêu
thị chuyên doanh nhiệt tình hơn các siêu thị tổng hợp. 33% khách hàng thích siêu thị chuyên
doanh là vì hàng hóa phong phú. 24% thích siêu thị chuyên doanh là do dịch vụ tốt.
Như vậy cùng với tổng hợp các dữ liệu thứ cấp, việc thu thập và phân tích thông tin sơ
cấp cũng chỉ ra: Siêu thị chuyên doanh có xu hướng kinh doanh một hoặc một số nhóm ngành
hàng nhất định, tập trung theo hướng chuyên sâu để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn
hơn. Thứ hai, các siêu thị chuyên doanh có sự khác biệt về dịch vụ, khác biệt về các hoạt động
cung cấp thông tin, giải quyết khiếu nại, chăm sóc khách hàng. Siêu thị tổng hợp có xu hướng
2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong
bán lẻ
Chất lượng dịch vụ đã được nhận thức và nghiên cứu qua nhiều thập kỷ gần đây. Qua
việc tổng quan các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, các loại hình bán lẻ và chất
lượng dịch vụ trong siêu thị. Tác giả có thể tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ như sau:
32
33
2.2.2 Mô hình của Rust và Oliver (ROM):
Rust và Oliver (1994) đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ ba yếu tố là: (1) Sản phẩm
dịch vụ (Service product); (2) Quá trình cung cấp dịch vụ (Service delivery) và (3) Môi
trường dịch vụ ( Service environment). Hai yếu tố đầu tiên cấu thành chất lượng dịch vụ trong
mô hình của Oliver có nét tương đồng với hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng trong mô hình của Gronroos.
vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận
thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp.
Chất lượng dịch
Chất lượng dịch vụ
Tin cậy (P)
Đáp ứng
Tương
Đồng cảm
Đảm bảo
Hữu hình
Chất lượng dịch vụ P- E
Yếu tố hữu
hình (P)
Độ tin cậy
(P)
Tương
tác
Tương
nhân viên
(P)
tác nhân
Giải quyết
khiếu nại
Chính
sách(P)
Hình 2.6: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz.
Tin cậy P-E
Đáp ứng P-E
Tương
Đồng cảm
P-Etác
nhân sự ưun
Chất lượng dịch vụ
Mô hình của Parasuraman,
Zeithaml và Berry
Mô hình của
Cronin và Taylor
Mô hình của Dabholkar,
Thorpe và Reztz
Sự tin cậy
X
X
X
Tính hữu hình
X
X
X
Sự sẵn sàng đáp ứng
Hình 2.7: Mô hình của Brady và Cronin.
Nguồn: [41, tr. 31]
2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
Dựa trên việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng
dịch vụ trong ngành bán lẻ và siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Sau khi tổng quan các
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tác giả nhận thấy có hai
xu hướng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên thế giới.
Xu hướng thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiên
cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chính là chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng. Các nghiên cứu này được triển khai trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau
như bệnh viện, ngân hàng. Các nghiên cứu này cũng được triển khai để xây dựng quy trình
quản lý chất lượng dịch vụ và xác định tiêu chí kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo
kết quả cuối cùng.
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu
của Gronroos
Mô hình của Gronroos
(GM)
Mô hình của Rust và
Oliver (ROM)
Mô hình của Brady
và Cronin: (BCM)
Chất lượng kỹ thuật
X
Chính sách
X
Dựa trên nghiên cứu cua Dabholkar về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên
cứu tiếp tục nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau và các nước
khác nhau trên thế giới.
Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu hướng
nghiên cứu của Dabholkar
Tác giả
Yếu tố
cấu thành
Năm
Quốc gia
Ngành nghề
Torlak, Uzkurt & Ozmen
2010
Thổ Nhĩ Kỳ
Cửa hàng tạp hóa
4
Parikh
2006
Ấn độ
Bán lẻ
5
Siu & Chow
2004
Hồng Kông
Siêu thị
5
Kim & Jin
2002
Hàn Quốc Mỹ
Cửa hàng giảm giá
5
Nguồn: [34, tr. 234]
X
X
Xu hướng nghiên cứu thứ hai dựa trên nghiên cứu của Parasuraman. Các nghiên cứu
này đi theo xu hướng dựa trên năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman chỉ
ra vào năm 1988. Nhiều nhà nghiên cứu cùng cho rằng mô hình nghiên cứu của Parasuraman
là sự phát triển sâu hơn chất lượng chức năng trong mô hình nghiên cứu của Gronross.
Qua tổng hợp hợp có thể thấy các nhiên cứu gần đây trong các loại hình bán lẻ đã dựa
trên các nghiên cứu trước đó của Dabholkar. Dabholkar là người đi tiên phong trong việc tiếp
tục nghiên cứu phát triển mô hình của Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ. Mô hình nghiên cứu
của Parasuraman lại dựa trên nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu là: (1) Mô
hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mô hình nghiên cứu của
Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mô hình nghiên cứu của
Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ. Tác giả sẽ luận giải rõ
36
37
hơn lý do tại sao lại lựa chọn ba mô hình nghiên cứu trên cho mô hình nghiên cứu của mình
theo hai lý do dưới đây.
Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu của tác giả về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng nên chỉ kế
thừa mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng. Sở dĩ như vậy là vì chất
giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ được cung cấp, quan
tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dadhokar, 1996).
(4) Giải quyết khiếu nại: là sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các khiếu
nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức (Dadhokar, 1996).
Sự tin cậy
Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)
Kaul(2007), Torlak(2010)
•
•
Tính hữu hình
Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)
Rodolfo (2000), Sum(2010)
•
•
Tương tác nhân viên
•
•
Dadhoka (1996), Mehta(2000)
Siu (2001), Jin(2002)
Chất
lượng
dịch vụ
của
siêu thị chuyên doanh thể hiện ở nhân viên siêu thị chuyên doanh có đủ kiến thức sản phẩm, đủ
kỹ năng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, siêu thị chuyên doanh có đủ hàng hóa đồng bộ và
hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật khi khách hàng sử dụng. Tư vấn chuyên môn bao hàm cả tư
vấn khi khách hàng mua tại siêu thị chuyên doanh và cả khi khách hàng sử dụng.
Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dadhokar đều sử
dụng thang đo Renis Lidert (1932). Các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong bán
lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của
siêu thị chuyên doanh, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường.
Copyright: Tài liệu đại học ©