Mục lục
Mục lục 1
PHầN Mở ĐầU 2
Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây
dựng thơng hiệu rau sạch 4
1/ Khái quát về thị trờng rau sạch: 4
2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng: 5
A / Phân tích hành vi của khách hàng: 5
B. Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng: 11
Chơng II: Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh
nghiệp 14
1. Thực trạng của Doanh nghiệp sản xuât rau an toan Mộc Châu Marketing và
thơng hiệu của Doanh nghiệp 14
A. Hoạt động nghiên cứu thị trờng: 14
B. Lựa chọn thị trờng mục tiêu: 15
C. Marketing- mix cho thơng hiệu của Doanh nghiệp: 16
Chơng III: Đề xuất các giải pháp xây dựng thơng hiệu
rau an toàn Mộc Châu 19
A. Logo thơng hiệu. 19
B. Màu chuẩn: 19
C. Xây dựng câu khẩu hiệu: 19
D. Tạo sự khác biệt và định vị thơng hiệu: 20
F. Xây dựng các chơng trình Marketing cho thơng hiệu: 23
KếT LUậN 26
TàI LIệU THAM KHảO 27
PHầN Mở ĐầU
Hà Nội ngày nay và cả nớc nói chung mức sống của ngời dân đang ngày
càng đợc cải thiện và nâng cao. Trình độ và thu nhập của ngời dân Hà Nội đang
tăng mạnh.
Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặc biệt
là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên một nỗi

Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiệp để có thể xâm nhập vào thị trờng mục
tiêu- thị trờng Hà Nội là cần phải tạo đợc sự nhận biết của ngời tiêu dùng về sản
phẩm của Doanh nghiệp. Nói cách khác là Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho
mình một thơng hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâm chú ý cua khách
hàng và cạnh tranh đơc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng nh Xuất phát từ
những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đề tài:
Thực trạng và giải pháp để xây dựng thơng hiệu rau sạch của
Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu Trên cơ sở nghiên cứu thị tr-
ờng, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, các hoạt động marketing của Doanh
nghiệp trong vấn đề xây dựng thơng hiệu để từ đó đa ra các đề xuất nhằm xây
dựng thơng hiệu rau sạch của. Doanh nghiệp
Nội dung chuyên đề gồm 3chơng:
Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây dựng thơng
hiệu rau sạch.
Chơng II : Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp sản
xuất rau an toàn Mộc Châu
Chơng III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thơng hiệu của Doanh
nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu
3
Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn
đề xây dựng thơng hiệu rau sạch
1/ Khái quát về thị trờng rau sạch:
Trớc đây đời sống ngời dân nói chung còn thấp, đời sống của nhân dân
còn khó khăn thì việc ngời dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản phẩm
thông thờng cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp. Nhng
ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia đình tăng
lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa. Mặt khác, những năm trớc đây số vụ ngộ
độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo lắng cho ngời tiêu
dùng là cần phải mua sản phẩm nh thế nào để có thể bảo vệ sức khoẻ gia đình
họ. Trớc tình huống này ngời dân bắt đầu ý thức tìm kiếm sử dụng nguồn thực

10-50% tuỳ từng loại. với giá cao nh vậy thì đòi hỏi những hộ gia đình có thu
nhập khá mới có đủ điều kiện tài chính để sử dụng thực phẩm sạch. Tuy nhiên
rất nhiều ngời tiêu dùng nhận thức đợc tầm quan trọng của việc sử dụng thực
phẩm sạch, và mong muốn đợc sử dụng chúng. Nhng do điều kiện hoàn cảnh
kinh tế còn khó khăn nên cha có điều kiện để sử dụng sản phẩm rau sạch, đặc
biệt là thị trờng Hà Nội. Có thể nói thị trờng Hà Nội là một thị trờng lớn với
trên 3 triệu dân nên lợng rau mà ngời dân Hà Nội tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn.
Tuy thu nhập trung bình của họ đã tăng cao hơn so với trớc nhng do giá cả của
các loại rau sạch này còn quá cao nên một số ngời tiêu dùng mặc dù có ý thức
về sử dụng thực phẩm sạch nhng không đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩm
sạch. Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắt hơn giá thực phẩm thông thờng từ 5-10%,
phân phối rộng rãi hơn thì nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còn tiếp tục
tăng cao hơn nữa.
Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và đợc giao quyền cho
ngời nội chợ mua sắm và chế biến. Do vây việc mua thực phẩm sạch chủ yếu là
do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác trong gia
đình và bạn bè. Họ có thể mua cho mình họ nhng chủ yếu là cho cả gia đình.
Khối lợng mua tuỳ thuộc vào số lợng thành viên trong gia đình có thể từ 2 đến 6
ngời hoặc hơn nữa.
Nhiều nghiên cứu cho thấy ngời tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệu
của sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngày
càng nhiều, sự phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó.
5
Do vậy ngời tiêu dùng thờng dựa vào việc xem nhãn mác của sản phẩm để phân
biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn. vì vậy việc xây dựng thơng hiệu
cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm rau sạch là
công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ muốn đứng vững trên
thị trờng.
Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì ngời phụ nữ thơng là ngời
chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình. Họ sẽ là

sạch và sản phẩm không sạch là rất khó. Mặc dù ngời tiêu dùng đã vào các cửa
hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhng vẫn còn nhiều lo lắng do có
những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đã trộn cả rau ít
sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụng các hoá chất có
hại trong quá trình sản xuất để có đợc rau ngon bán đợc giá.
Tất cả những tin đồn trên đã gây lên tâm lí hoang mang cho ngời tiêu
dùng khiến ngời tiêu dùng mất tin tởng vào sản phẩm sạch. Do đó xây dựng th-
ơng hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất. để ngời
tiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phải phân vân lo
lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không. việc ngời tiêu dùng
chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thơng hiệu của sản phẩm sạch ngày càng
đợc khẳng định.
đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức đợc ý nghĩa
của việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình và chính
bản thân họ. Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch
khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là không nhỏ. Càng
ngày số lợng ngời tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch đặc biệt là
rau sạch càng gia tăng. đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản phẩm rau sạch đang
ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin dùng và sử dụng. Việc xây dựng một thơng
hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất nâng cao hình
ảnh thơng hiệu và mở rộng thị phần của mình trên thị trờng mục tiêu.
Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù ngời tiêu dùng không phải ai cũng hiểu
sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhng cũng đã có những hiểu biết nhất
định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch. Nhng đa số họ vẫn còn lo
lắng về chất lợng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một thơng hiệu về thực
phẩm sạch còn rất mờ nhạt, cha thực sự gây đợc sự quan tâm chú ý của ngời
tiêu dùng.
Ngoài vấn đề chất lợng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng nh thế
nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vận chuyển sản phẩm sạch từ nơi
7

sử dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thờng. Bởi vì họ cho rằng
việc khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàng thực
8
phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhng cha chắc đã
mua đúng đợc thực phẩm sạch.
Sở dĩ ngời tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn cha có đợc một thơng
hiệu mạnh để có thể tạo đợc niềm tin cho khách hàng hoặc các thơng hiệu rau
sạch có nguồn gốc xuất xứ đợc bảo đảm an toàn còn quá ít, không đủ để cung
cấp, bao trùm toàn bộ thị trờng Hà Nội.
Khi đợc hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cả mọi
ngời đều trả lời vì lí do sức khoẻ. Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thông thờng
từ 10-50% nhng nếu đợc đảm bảo an toàn thì ngời tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp
nhận sử dụng sản phẩm sạch.
Tuy nhận thức của ngời tiêu dùng về tầm quan trọng là cha thực sự sâu
sắc nhng cũng đủ để cho thị trờng rau sạch có cơ hội phát triển và bền vững
trong tơng lai.
d. Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch:
Có một thực tế, dù rất cố gắng nhng hiện nay cấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo. Ngộ độc thức ăn vẫn xảy ra
đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau. Trong khi đó ý thức của nhà
sản xuất cha thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lợng sản phẩm
còn nhiều khó khăn và bất cập.
Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứ
không phải là sạch về mắt. ngời ta không khỏi giật mình khi những kết quả
kiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm,
những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch, hầu hết
đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sản
xuất. Nếu nhà sản xuất, ngời nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tác
quản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đang thiếu

để sử dụng thực phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thông thờng.
Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lo
lắng của nhiều ngời. Nếu nh không đợc đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì họ
cũng không thể biết liệu thực phẩm họ dùng có đảm bảo sạch hay không. họ
không thể phân biệt đợc đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm không
sạch. Nên việc xây dựng một thơng hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có uy tín
làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất.
Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch có
uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi ngời tiêu dùng. Trong khi đó những
ngời tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do các sản phẩm
10