Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên

Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, xu thế quốc tế hoá toàn cầu hoá đang diễn ra
mạnh mẽ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Các doanh
nghiệp không chỉ cạnh tranh đơn thuần về sản phẩm chất lợng mà còn phải
cạnh tranh về thơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy thơng hiệu đã
trở rhành chủ đề đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các tổ
chức thơng mại đặc biệt quan tâm. Nhiều hội thảo hội nghị đợc tổ chức, nhiều
wedside, bài báo đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu. Nh vậy,
phải chăng thơng hiệu là một xu thế quốc tế.
Trên thế giới các doanh nghiệp đã thấy đợc thơng hiệu là tài sản to lớn
bởi nó ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doamh nghiệp. Đồng thời,
nâng cao lợi thế cạnh tranh tạo ra danh tiếng, và mang lại lợi nhuận. Nhiều
công ty đã tiến hành xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình và gây
dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới. Và do vậy nhiều khi giá trị
của thơng hiệu lơn hơn nhiều so với giá trị tài sản thực của doanh nghiệp. Ví
dụ: Giá trị của một số công ty trên thế giới, FORD có giá trị là 20.4 USD,
Coca-Cola giá trị 69.6 USD, Microsoft có giá trị là 64 USD...ở Việt Nam, một
số doanh nghiệp cũng bắt đâu xây dựng cho mình một nhã hiệu và bớc đàu
thu đợc thành tựu nh Kinh Đô,Cà phê Trung Nguyên, nớc mắm Phú Quốc,
May 10 ...Và một số thơng hiệu đợc định giá chuyển nhợng nh P/S là 5 triệu
USD hay Kem Dạ Lan là 3triệu USD. ( điều tra thơng hiẹu của các công tty
nổi tiếng trên thế giới ).
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp nớc ta việc xây dựng thơnh hiệu
hàng hoá còn mới mẻ. Nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản xuất mà cha
quan tâm xây dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu. Còn một số khi
xây dựng lại nhầm tởng xây dng nh là đặt cho sản phẩm một cái tên. Do đó họ
không đầu t để có một thơng hiệu nổi tiếng. Đồng thời họ cung cha nhận thức
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B

chủ sở hữu khác nhau.
Có nhiều cách để định nghĩa về thơng hiệu.
_Theo hiệp hội marketting của Hoa Kỳ: thơng hiệu là một cái tên, từ
ngữ, biểu tợng, kí hiệu hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...Hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm phân biệt và xác định hàng hoá và dịch vụ của một ngời bán hoặc một
nhóm ngời bán với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
_Theo điều 785 bộ luật dân sự Việt Nam nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc, có tính phân biệt,
dễ nhận biết và dễ ghi nhớ; không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã
đợc đăng kí hoặc nộp đơn trớc đó và không có các dấu hiệu mà luật pháp không
chấp nhận làm nhãn hiệu.
1.2- Giá trị của th ơng hiệu.
Giá trị tiền bạc đó là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao
hơn từ sản phẩm không có thơng hiệu. Ví dụ một cửa hàng bánh kẹo bán những
sản phẩm có thơng hiệu uy tín trên thị trờng thì có giá cao hơn những sản phẩm
không có tiếng tăm trên thị trờng cùng loại.
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
3
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm. Giá trị này không thể tính bằng tiền
hay một con số cụ thể. Ví dụ hãng giày ADIDAS tạo ra giá trị vô hình bằng
cách gắn với các tên tuổi thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều mong muốn dùng sản
phẩm ADIDAS để có cảm giác giống Zinedin Zicdane. Không có một con số
vật lý nào định lợng cho nhu cầu sản phẩm. Qua đây họ tạo nên hình ảnh tiếp
thị cho khách hàng. Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm
cùng chất lợng nhng có uy tín trên thị trờng.
1.3- Cấu tạo của th ơng hiệu .

phân phối, dịch vụ bảo hành, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, hớng dẫn sử dụng,
quảng cáo và mẫu ngời tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật sự cạnh tranh bên
trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng vì hầu hết các công ty, với khả
năng công nghệ của mình đều có thể tiến hành sản xuất những sản phẩm theo
mong muốn. Một viện sỹ marketting của Harvards Ted Levitt cho rằng cạnh
tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà
máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra
của nhà máy dới hình thức bao bì, dịch vụ quảng cáo, thơng hiệu, t vấn khách
hàng, tài chính, bố trí kho hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh
giá.
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lợng hàng hoá sản xuất ra cha đủ
đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng sản xuất nhằm hạ
giá thành tăng sản lợng để giành lấy u thế cạnh tranh. Nhng trong ngày nay thời
đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trờng sản phẩm đang có xu thế bão hoà nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và
các đặc tính của sản phẩm. Điều này có nghĩa là trớc những nhu cầu phong phú
và đa dạng của thị trờng, các công ty cần phải thiết kế và sản xuất các sản phẩm
với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp đáp ứng tối đa nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc
làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của các sản phẩm so với đối thủ cạnh
tranh.
Thơng hiệu là một sản phẩm nhng là một sản phẩm bổ xung thêm vào
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác
đợc thiết kế nhằm thoả mãn một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
5
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
thấy qua hữu hình và vô hình: hữu hình là xét về tình trạng tiêu thụ sản phẩm

Lớp : CN43B
6
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
3-Tầm quan trọng của thơng hiệu.
3.1. Đối với ng ời tiêu dùng .
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định một nhà sản xuất
cụ thể hoặc nhà phân phối, đại lí là phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý
nghĩa đặc biệt với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm
và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó mà qua nhiều năm khách hàng đã biết
tên thơng hiệu và tin tởng vào sản phẩm của doanh nghiệp. Họ tìm ra những th-
ơng hiệu thoả mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các thơng hiệu là một công cụ
nhanh chóng và đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Nh vậy đây là điều có ý nghĩa quyết định nhất và quan trọng mà một thơng hiệu
cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu cần phải vơn tới.
Khi khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có những hiểu biết về thơng
hiệu, họ sẽ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm hay sử lý thông tin để đuă
ra quyết định mua sản phẩm. Nh vậy, thơng hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt
chi phí để tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những điều họ biết về thơng hiệu nh đặc
tính, chất lợng của sản phẩm ... Ngời tiêu dùng sẽ có những giả định về những
điêù họ cha biết về thơng hiệu.
Trong quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng đợc xem nh một kiểu cam
kết giao kèo. Ngời tiêu dùng đặt niềm tin vào sản phẩm và họ cho rằng vói
những đặt tính và công dung của sản phẩm nó sẽ mang lại cho họ những lơị ích
thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, có các chơng trình hỗ
trợ. Nh vậy nếu khách hàng cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm họ sẽ
tiếp tục mua sản phẩm đó.
Thực chất, những lợi ích mà khách hàng cảm nhận đợc là rất khác nhau.
Cácthơng hiệu có thể đợc xem nh là môt cách để tự khẳng định mình. Một số
thơng hiệu đợc gắn với một con ngời một biểu tợng nhằm phản ánh đặc điểm

sử lý các sản phẩm. Thơng hiệu cho phép bảo vệ hợp pháp các đặc điểm đặc tr-
ng của sản phẩm nh tên gọi, quy trình sản xuất, nhãn hiệu biểu tợng. Các quyền
sở hữu này đảm bảo cho công ty có thể đầu t cho thơng hiệu và thu đợc lợi
nhuận t các sản phẩm.
Nh vậy việc đàu t cho thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay chất
lợng nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thơng
hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng. Đồng thờitạo lên rào
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
8
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
cản cho công ty khác xâm nhập thi trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và thiết
kế dễ dàng bị sao chép nhng án tợng đã ăn sâu vào trong tiềm thức của ngời tiêu
dùng thì không thể sao chép. Về mặt này thơng hiệu là cách thức bảo vệ hữu
hiệu lợi thế cạnh tranh của công ty.
Do vậy thơng hiệu là tài sản lớn nó có khả năng tác động đến thái độ và
hành vi của ngời tiêu dùng. Nó có thể đợc mua và bán để đảm bảo thu nhập bền
vững của doanh nghiệp trong tơng lai.
3.3- Đối với nhà phân phối
Ngời bán là ngời trung gian đa hàng hoá, dich vụ t ngời sản xuất đến ngời
sử dụng. Mục tiêu của ngời bán là bán đợc càng nhiều hàng hoá càng tốt. Do đó
đối với họ không gì khó khăn hơn khi bán một thứ hàng hoá không rõ nguồn
gốc xuất xứ hay hàng hoá lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng. Bản thân ngời
bán hàng cũng tự tin hơn trong mời chào với những thơng hiệu đã đợc biết đến.
Thơng hiệu tốt giúp cho sản phẩm dễ dàng bán hơn, tạo thuận lợi hơn khi bán
trên thị trơng mới. Có rất nhiều khách hàng cho rằng cùng một loại hàng hoá
nh nhau nhng những hàng hoá có tên tuổi tiêu thụ nhiều hơn những hàng hoá
không tên tuổi trên thị trờng.
nghiệp t nhân đầu t dới 5% doanh số , có 10% đầu t từ 5-10% doanh số cho xây
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
10