BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
PHẠM VĂN THẮNG NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP
QUẢNG NINH TRÊN ðỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Trần Hữu Cường

HÀ NỘI, 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận
ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo khoa Kế
toán và Quản trị kinh doanh, Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã truyền
ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường, ñặc
biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, PGS.TS Trần Hữu
Cường ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện
luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới lãnh ñạo Công ty Cổ phần Vật tư nông
nghiệp Quảng Ninh, các phòng ban trong Công ty ñã tận tình giúp ñỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia ñình, những người thân,
bạn bè ñã giúp ñỡ và ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện.
Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong ñược sự ñóng góp của các thầy cô giáo cũng như toàn thể bạn
ñọc.
Xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày tháng năm 2012
Tác giả luận văn

4.1 ðặc ñiểm thị trường phân bón tỉnh Quảng Ninh 44
4.1.1 ðặc ñiểm cung phân bón trên ñịa bàn Quảng Ninh 44
4.1.2 ðặc ñiểm cầu phân bón trên ñịa bàn tỉnh Quảng Ninh 45
4.2 Thực trạng phát triển thị trường phân bón của công ty cổ phần
vật tư Nông nghiệp Quảng Ninh 46
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv

4.2.1 Tình hình tiêu thụ phân bón của công ty cổ phần VTNN Quảng
Ninh trên ñịa bàn tỉnh Quảng Ninh 46
4.2.2 Thị phần sản phẩm của công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh trên
ñịa bàn tỉnh Quảng Ninh 52
4.2.3 Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing trong phát triển thị
trường của công ty VTNN Quảng Ninh trên ñịa bàn tỉnh Quảng
Ninh 56
4.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của công ty cổ
phần VTNN Quảng Ninh trên ñịa bàn tỉnh Quảng Ninh 67
4.3.1 Sản phẩm của công ty 67
4.3.2 Tỷ lệ chiết khấu của công ty 69
4.3.3 Hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng của công ty 71
4.3.4 Hệ thống kênh phân phối của công ty 72
4.3.5 Yếu tố mùa vụ 72
4.3.6 ðối thủ cạnh tranh 74
4.3.7 Tiềm lực của công ty 76
4.4 Phân tích ma trận SWOT của công ty cổ phần VTNN Quảng
Ninh trong việc phát triển thị trường phân bón trên ñịa bàn tỉnh
Quảng Ninh 77
4.4.1 ðiểm mạnh của công ty (Strong) 77

HQ : Hiệu quả
KD : Kinh doanh
Lð : Lao ñộng
NV : Nhân viên
PT : Phát triển
SG : Sông Gianh
SL : Sản lượng
SP : Sản phẩm
SXKD : Sản xuất kinh doanh
SXNN : Sản xuất nông nghiệp
VTNN : Vật tư nông nghiệp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vii

DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang

2.1 Các hoạt ñộng phát triển thị trường của Doanh nghiệp 9
2.2 Số lượng phân bón nhập khẩu của Việt Nam qua 3 năm 2009 –
2011 23
3.1 Tình hình lao ñộng của công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh 3
năm 2009 – 2011 30
3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty cổ phần VTNN

công ty VTNN Quảng Ninh 68
4.13 Tỷ lệ chiết khấu của một số công ty phân bón áp dụng cho ñịa lý
cấp I năm 2011 70
4.14 Hình thức hỗ trợ bán hàng của công ty áp dụng cho ñại lý cấp II
và người nông dân năm 2011 71
4.15 Sản lượng phân bón tiêu thụ của công ty qua các quý trong 3 năm
2009 – 2011 73
4.16 ðánh giá của khách hàng về các ñối thủ cạnh tranh của công ty
VTNN Quảng Ninh 75
4.17 Tài sản lưu ñộng ngắn hạn của công ty cổ phần VTNN Quảng
Ninh trong 3 năm 2009 – 2011 76
4.18 Ma trận SWTO kết hợp của công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh 83
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ix

DANH MỤC ðỒ THỊ STT Tên ñồ thị Trang

4.1 Thị phần của các công ty phân bón trên thị trường Quảng Ninh
năm 2009 55
4.2 Thị phần của các công ty phân bón trên thị trường Quảng Ninh
năm 2010 55
4.3 Thị phần của các công ty phân bón trên thị trường Quảng Ninh
năm 2011 56
4.4 Sự thay ñổi giá bán một số sản phẩm của công ty 61
4.5 Sản lượng phân bón tiêu thụ qua các quý trong 3 năm 2009 – 2011 73

giữ vững cũng như phát triển thị trường của mình.
Hiện nay vẫn là một nước Nông nghiệp, vì vậy Việt Nam ñã tiêu thụ một
lượng phân bón không nhỏ hàng năm. ðây chính là một thị trường lớn cho
các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành phân bón. Tuy nhiên một thực tế ñó
là thị trường phân bón Việt Nam vẫn phụ thuộc chủ yếu vào nhập khẩu. Công
nghiệp sản xuất phân bón nội ñịa Việt Nam mới chỉ ñáp ứng ñược khoảng 50
– 60% nhu cầu về urê, 100% phân lân nung chảy và NPK từ lân nung chảy.
Các loại phân khác như SA, Kali hiện nay ñang phải nhập khẩu 100%. Như
vậy, các doanh nghiệp sản xuất phân bón nước ta không chỉ phải cạnh tranh
với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với doanh nghiệp
nước ngoài. ðiều này ñặt ra cho các doanh nghiệp sản xuất phân bón một vấn
ñề ñó là cần phải duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp mình.
Công ty cổ phần vật tư Nông nghiệp Quảng Ninh tiền thân là công ty
vật tư thiết bị nông nghiệp Quảng Ninh, là công ty nhà nước trực thuộc sở
nông nghiệp và phát triển nông thôn Quảng Ninh, kinh doanh ngành hàng
chính là phân bón, phục vụ sản xuất nông nghiệp. Thị trường phân bón của
công ty hiện nay chủ yếu là Quảng Ninh và một số tỉnh thuộc khu vực
ðông Bắc Bộ. Có thể thấy ñây là một thị trường khá nhỏ hẹp so với quy
mô của công ty. ðể có thể ñứng vững trên thị trường cũng như có thể cạnh
tranh với những công ty phân bón khác, công ty cổ phân vật tư Nông
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 2

nghiệp Quảng Ninh cần phải có một giải pháp ñồng bộ nhằm phát triển thị
trường phân bón của công ty mình.
Xuất phát từ những nhu cầu trên, chúng tôi xin nghiên cứu ñề tài:
“Nghiên cứu các giải pháp phát triển thị trường phân bón của công ty cổ
phần vật tư Nông nghiệp Quảng Ninh trên ñịa bàn tỉnh Quảng Ninh”.

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là phát triển thị trường phân bón của
công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: ðề tài ñược tiến hành tại công ty cổ phần VTNN
Quảng Ninh và thị trường phân bón Quảng Ninh
- Phạm vi thời gian: Số liệu ñược thu thập trong vòng 3 năm từ 2009 ñến
2011
- Phạm vi nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về phát triển thị
trường phân bón của công ty cổ phần VTNN Quảng Ninh trên ñịa bàn tỉnh
Quảng Ninh. Từ ñó xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng và ñề xuất các giải pháp phát
triển thị trường phân bón của công ty.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

5

ñậu và tăng cường dinh dưỡng cho ñất. ðồng thời việc kết hợp hài hòa
các nguồn dinh dưỡng như hữu cơ, phân khoáng, phân sinh học,… sẽ ñảm
bảo cho một nền thâm canh ổn ñịnh.
2.1.2 Khái niệm về thị trường, thị trường phân bón và phát triển thị trường
2.1.2.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường ra ñời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, nó là môi trường
ñể tiến hành các hoạt ñộng giao dịch mang tính chất thương mại của các
doanh nghiệp. Có nhiều quan ñiểm khác nhau về thị trường, nó gắn liền với
sự phát triển của sản xuất hàng hóa.
Trong ðại từ ñiển tiếng Việt, thị trường ñược hiểu là “hoạt ñộng mua
bán và trao ñổi hàng hóa nói chung, là nơi thường xuyên tiêu thụ hàng hóa”
Theo C.Mác ở ñâu và khi nào có sự phân công lao ñộng xã hội và sản xuất
hàng hóa thì ở ñó và khi ñấy có thị trường. Theo ông: “thị trường là sự biểu hiện
của phân công lao ñộng xã hội, do ñó có thể phát triển vô cùng tận”.
Theo David Begg thì thị trường là sự tập hợp các sự thỏa mãn thông qua
ñó người bán và người mua tiếp xúc với nhau ñể trao ñổi hàng hóa và dịch vụ.
Ông cho rằng: “thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua
ñó các quyết ñịnh của các gia ñình về tiêu dùng mặt hàng nào, quyết ñịnh của
các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết ñịnh của
người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai ñều ñược dung hoà bằng sự ñiều
chỉnh của giá cả”.
Theo MC Carthy, “thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán ñưa ra
sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau ñể thỏa mãn nhu cầu ñó”.
Theo quan ñiểm của Marketing hiện ñại” “thị trường bao gồm những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có
khả năng tham gia trao ñổi ñể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ñó”.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

những ñặc ñiểm riêng vì ngành sản xuất và kinh doanh phân bón phục vụ cho
ngành trồng trọt và phụ thuộc lớn vào ngành trồng trọt.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 7

Thứ nhất, do ngành nông nghiệp ñặc biệt là trồng trọt mang tính rủi ro
bởi vì những cây trồng chịu ảnh hưởng của ñiều kiện tự nhiên như thời tiết,
khí hậu,….Vì vậy ở một mức ñộ nào ñó ngành sản xuất và kinh doanh phân
bón cũng chịu rủi ro với ngành trồng trọt.
Thứ hai, ở nước ta hiện nay quy mô gieo trồng của các hộ nông dân còn
nhỏ lẻ, phân tán, mang tính tự phát, nguồn lực tài chính của các hộ thì yếu,
trình ñộ người dân chưa cao, khả năng tiếp cận với những tiến bộ khoa học
kém nên quy mô thị trường phân bón còn chưa ñược mở rộng, ñặc biệt là ở
vùng sâu, vùng xa.
Thứ ba, ngành sản xuất phân bón phụ thuộc lớn vào tính thời vụ của
ngành trồng trọt. Vào thời ñiểm ñầu vụ và chính vụ thì nhu cầu về phân bón
của người dân là lớn nhưng ñến cuối vụ sản xuất, nhu cầu của người dân là rất
thấp bởi lúc này người dân ñang thu hoạch các loại cây trồng. ðiều này làm
cho giá cả các loại phân bón không ổn ñịnh. Từ ñây ảnh hưởng ñến lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Thứ tư, kênh phân phối của ngành sản xuất phân bón phụ thuộc lớn vào
sự phát triển của ngành trồng trọt. Nếu quy mô ngành trồng trọt lớn, có nhiều
trang trại với quy mô lớn thì hệ thống kênh phân phối của ngành sản xuất
phân bón ngày càng ñược rút ngắn, giảm bớt các tác nhân trung gian, giúp
giảm giá cả khi ñến tay người dân.
Thứ năm, do ngành trồng trọt có nhiều loại cây trồng, mỗi loại cây trồng
lại có nhu cầu các loại phân bón khác nhau. ðiều này tạo nên tính ña dạng của
các sản phẩm phân bón về chất lượng, chủng loại và giá cả.

phẩm của doanh nghiệp do sử dụng biện pháp tăng cường khuyếch trương.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể chiếm lĩnh hết
ñược phần thị trường tiềm năng lý thuyết này bởi mỗi doanh nghiệp có sự
hạn chế về vốn, nguồn lực và sự cản trở của các yếu tố thị trường và ñối
thủ cạnh tranh.
Vậy phát triển thị trường chính là các hoạt ñộng khai thác triệt ñể thị
trường tiềm năng lý thuyết của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hoạt ñộng sau:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 9

Bảng 2.1 Các hoạt ñộng phát triển thị trường của Doanh nghiệp

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
của doanh nghiệp
Khai thác tốt thị trường
hiện tại
ðưa sản phẩm mới ñáp ứng
nhu cầu ở thị trường hiện tại
Thị trường mới
Xâm nhập mở rộng thị
trường mới
ðưa sản phẩm mơí ñáp ứng
nhu cầu thị trường mới

2.1.4.2 Vai trò của phát triển thị trường ñối với doanh nghiệp


triển thị trường.
Như vậy, chỉ có phát triển thì DN mới tồn tại vững chắc phù hợp xu
hướng chung của nền kinh tế. Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu
tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp.
2.1.5 Yêu cầu và nguyên tắc ñối với việc phát triển thị trường
2.1.5.1 Yêu cầu ñối với việc phát triển thị trường
Chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp cần phải ñạt ñược
những yêu cầu sau:
- Phát triển thị trường phải phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, tức là phù hợp về vốn, quy mô, chiến lược sản phẩm
Chiến lược phát triển thị trường cũng phải ñảm bảo cho toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh ñược tiến hành ñồng bộ liên tục và có hiệu quả.
- Hoạt ñộng phát triển thị trường phải kết hợp một cách nhịp nhàng các
chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Như vậy mới tạo ñược sự
ñồng bộ trong khâu tiêu thụ.
- Việc phát triển thị trường phải ñảm bảo ñược sự hiệu quả tức là sản
phẩm ñưa ra trên thị trường phải ñảm bảo tiêu thụ nhanh chóng với số lượng
nhiều hơn; tốc ñộ thu hồi và vòng quay vốn nhanh hơn.
2.1.5.2 Nguyên tắc trong phát triển thị trường
Một doanh nghiệp tiến hành hoạt ñộng phát triển thị trường cần phải
tuân thủ theo những nguyên tắc sau:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 11

- Hoạt ñộng phát triển thị trường phải dựa trên cơ sở gắn liền sản xuất
với tiêu dùng với môi trường và ñiều kiện kinh doanh quốc tế, ñặc biệt quá
trình nghiên cứu phát triển thị trường phải thấy hết ñược lợi ích trước mắt
cũng như lợi ích lâu dài của người tiêu dùng.

tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại ñịa bàn mới bằng các sản phẩm
hiện tại tức là doanh nghiệp mang sản phẩm sang tiêu thụ tại các vùng mới ñể
thu hút thêm khách hàng tăng doanh số bán sản phẩm. Tuy nhiên ñể ñảm bảo
thành công cho công tác phát triển thị trường doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
thị trường, xác ñịnh ñiều kiện thị trường, ñặc ñiểm khách hàng và nhu cầu khách
hàng tại ñịa bàn mới ñể ñưa ra các chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp.
- Theo tiêu thức sản phẩm thì phát triển thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp ñem bán những sản phẩm mới vào thị trường hiện tại (thực chất
là phát triển sản phẩm) của doanh nghiệp. Doanh nghiệp ñưa ra sản phẩm mới
cần phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Theo tiêu thức khách hàng thì phát triển thị trường theo chiều rộng tức
là doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, có thể khách hàng của ñối thủ cạnh tranh, có thể
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Muốn thực hiện ñược ñiều ñó doanh
nghiệp cần hiểu ñược rõ nhu cầu của khách hàng, ñiểm mạnh ñiểm yếu của
ñối thủ cạnh tranh ñể có những hoạt ñộng hợp lý trong việc giành khách hàng
của thị trường.
2.1.6.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp cố gắng tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại. Hướng phát
triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh, rào cản về sức mua, ñịa
lý Do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về thị trường, quy mô, cơ cấu
mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp ñể ñảm bảo cho sự
thành công của hoạt ñộng phát triển thị trường. Phát triển thị trường theo
chiều sâu thường ñược doanh nghiệp sử dụng khi:
- Thị trường hiện tại lớn và ổn ñịnh có xu hướng ñiều kiện môi trường
tốt cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

14

2.1.7 Các chính sách ñể thực hiện phát triển thị trường
ðể thực hiện ñược các mục tiêu kế hoạch chiến lược phát triển thị trường
doanh nghiệp sử dụng các chính sách, công cụ ñể thực hiện; thông thường
doanh nghiệp thường sử dụng 4 công cụ ñó là: công cụ sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến. Trong suốt thời gian thực hiện mục tiêu doanh nghiệp có thể
sử dụng một công cụ hoặc kết hợp các công cụ trên ñể ñảm bảo tính năng hiệu
quả của mục tiêu. Tuỳ từng thời ñiểm ñiều kiện cụ thể mà doanh nghiệp sử
dụng như thế nào cho phù hợp.
2.1.7.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi trong việc ñáp ứng nhu cầu của thị
trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách về sản phẩm ñể ñạt mục
tiêu phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu. Các chính sách như:
- Chính sách về chất lượng sản phẩm (phát triển sản phẩm)
- Chính sách về chủng loại sản phẩm (ña dạng hoá sản phẩm)
- Chính sách về bao gói nhãn hiệu sản phẩm
- Chính sách về dịch vụ - hàng hóa bổ sung của sản phẩm
- Chính sách về sản phẩm mới: doanh nghiệp sử dụng chính sách sản
phẩm mới khi sản phẩm cũ ñã vào giai ñoạn bão hoà. Sản phẩm mới ở ñây
ñược nói ñến là ñứng ở vị trí khách hàng. Vì vậy có thể hiểu theo 3 cách:
+ Sản phẩm cũ nhưng lần ñầu tiên ñưa ñến thị trường mới.
+ Sản phẩm ñược cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất luợng, dịch vụ,
+ Sản phẩm ñược chế tạo hoàn toàn mới
ðây là một trong các chính sách sử dụng ñể phát triển thị trường bằng
cách giữ, chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị
trường mới.
2.1.7.2 Chính sách giá
Giữa nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là khác nhau. Một sản