ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM VĂN DUY

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾChuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Thái Nguyên - 2012

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Mọi thông tin
trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn
PHẠM VĂN DUY
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận
văn thạc sỹ Kinh tế nông nghiệp với ñề tài: “ Phát triển thương hiệu gạo
ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên”
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo: TS. Nguyễn Bình
Giang ñã tận tình hướng dẫn, truyền ñạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn ñến các Quý thầy cô giáo, ñặc
biệt là các thầy cô giáo trong khoa, Trường ðại học Kinh tế và Quản trị kinh
doanh Thái Nguyên, những người ñã dạy bảo, giúp ñỡ truyền ñạt kiến thức


MỞ ðẦU 1

1. Tính cấp thiết của ñề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1. Mục tiêu chung 2

2.2. Mục tiêu cụ thể 2

3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1. ðối tượng nghiên cứu 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu 3

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 5

1.1. Những lý luận về thương hiệu 5

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.2. Thành phần của thương hiệu 6

1.1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh. 7


2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT 32

2.2.4. Ngoài ra luận văn còn tham khảo và sử dụng các tài liệu từ báo chí,
các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty 37

2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37

2.3.1. Số tương ñối 37

2.3.2. Số tuyệt ñối 38

2.3.3. Số bình quân 38

2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm 39

2.3.5. Chỉ tiêu phản ánh mức ñộ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm. 40

2.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG
THỰC THÁI NGUYÊN 47

3.1. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phẩn Lương
Thực Thái Nguyên 47

3.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 47


3.5. Những hạn chế của thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 75

3.6. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của
công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN. 80

4.1. Quan ñiểm và mục tiêu phát triển 80

4.1.1. Quan ñiểm 80

4.1.2. Mục tiêu phát triển 80

4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood. 81

4.2.1. Hoàn thiện các thành phần và ñịnh vị thương hiệu gạo ngon
Thaifood. 81

4.2.2. Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood 87

4.2.3. Tạo ñộng lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood. 93

4.2.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu gạo ngon Thaifood 94

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99



Biểu ñồ 3.1: Sở thích và tỷ lệ các loại gạo ñang ñược người tiêu dùng sử dụng 57

Biểu ñồ 3.2: Nơi mua gạo của người dân Thành phố Thái Nguyên 58

Biểu ñồ 3.3: Mức ñộ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng Thành
phố Thái Nguyên 59

Biểu ñồ 3.4: Mức ñộ ảnh hưởng của giá ñối với người tiêu dùng 60

Biểu ñồ 3.5: Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo 61

Biểu ñồ 3.6: Mức giá các loại gạo tại thị trường tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội 65

Biểu ñồ 3.7: ðộ nhận biết gạo ngon Thaifood và tỷ lệ sử dụng sản phẩm 66

Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ phân phối gạo của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 70Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
1
MỞ ðẦU

1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu ñược xem là một
trong những tài sản rất có giá trị của công ty. Mặt khác, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ñã từng bước
hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng như
trước ñây, người Việt ñã bắt ñầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu.
Có những sản phẩm ñược bán với giá rất cao mặc dù giá thành của nó không

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần
tạo nên giá trị một thương hiệu.
- Trên cơ sở ñánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại tỉnh Thái
Nguyên, từ ñó ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu
ñể người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu một cách tốt nhất.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu chính sách và hoạt ñộng của công ty và các phòng ban liên
quan tới việc thực hiện phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood.
- Phân tích và trình bày những ñiểm ñược và chưa ñược của quá trình
xây dựng thương hiệu gạo ngon Thaifood, ñồng thời ñưa ra những nguyên
nhân làm hạn chế sự phát triển của thương hiệu gạo ngon Thaifood.
- ðề xuất các giải pháp cơ bản ñể phát triển thương hiệu gạo ngon
Thaifood, góp phần giúp Công ty CP Lương Thực Thái Nguyên bước ñầu
hoàn thành ñược những mục tiêu mà công ty ñã ñề ra.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
3
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. ðối tượng nghiên cứu
Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của
thương hiệu gạo ngon Thaifood chứ không ñi vào phân tích các thương hiệu
khác của công ty. ðồng thời luận văn cũng chỉ tập trung ñưa ra một số giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian:
ðề tài tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3.2.2. Về thời gian:
Tổng quan về tình hình phát triển thương hiệu trong những năm gần
ñây (khoảng từ năm 2010 ñến nay), trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU1.1. Những lý luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo ñịnh nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh một sản phẩm hay một dịch vụ của
một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) ñó với các
ñối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể ñược cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược và tác ñộng vào thính
giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Thaifood), tên sản phẩm (Gạo
tám thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc ñến mỗi nhà!),
ñoạn nhạc ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
Không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ cảm
nhận ñược về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế,
bao bì và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu ñược
hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì ñược gắn liền với sản phẩm
hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và
các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị
hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng…. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau ñó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ ñể ñược pháp
luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công

Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng
- Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp
những thuộc tính chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, ñặc
trưng bổ sung và chất lượng của sản phẩm….
- Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
ðể xây dựng ñược một chiến lược thương hiệu tốt, thì ñội ngũ thực hiện
không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản phẩm, mà
còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm ñem ñến
cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại
ngùng, lo nắng của người tiêu dùng. Phải tìm ñược những tính cách của
thương hiệu tốt ñang ñại diện, nó có thể ñem ñến cho khách hàng lợi ích cốt
lõi nhất không chỉ trong tính năng sử dụng mà còn trong cả cảm xúc của họ.
Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng
tính cách của một con người.
1.1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh.
Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn là
tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế.
Lối sống
Ngân sách
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thuộc tính vô hình
Thuộc tính hữu hình
Thương hiệu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
8
Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,

khách hàng. Thương hiệu ñược thể hiện quả chủng loại sản phẩm, ñặc tính của
sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và người sử dụng.
- Thương hiệu thể hiện qua công ty: Thương hiệu trong trường hợp này
ñược xem như có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay
dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản
phẩm. Nó thường ñược thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ
của tổ chức ñó.
- Thương hiệu thể hiện qua con người: Xây dựng thương hiệu có tính
cách như là một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản
phẩm. Thương hiệu có thể tạo ra ñược một tính cách nhận thức thành thạo, ấn
tượng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng như một con người. Muốn làm
ñược như vậy thì phải xác ñịnh những thể hiện của thương hiệu có mang tính
cách trong quá trình ñịnh vị thương hiệu.
- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu sẽ
tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, ñiều này là rất quan trọng
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu
1.1.5.1. Tên gọi thương hiệu
Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, ñơn giản, dễ ñánh vần, dễ ñọc, dễ
phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt ñến những liên tưởng tiêu
cực, không trùng với các thương hiệu khác.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
10
1.1.5.2. Logo
Logo là biểu tượng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu
của 1 doanh nghiệp nhưng không ít các ñơn vị ñang hiểu sai và coi nhẹ giá trị
của Logo. Phần lớn các Logo ñược thiết kế theo tốc ñộ “công nghiệp”, không
ñược chăm chút và không thể hiện ñược giá trị, tầm vóc của doanh nghiệp.
Logo ñược thiết kế phải ñảm bảo các tiêu chí: ñộc ñáo, tạo ñược ấn tượng,
dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ ñược thông ñiệp

khúc ñồng giao ñược lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng.
Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển
giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích
của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn
nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. Nó cũng không thể
ñược gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.
1.1.5.5. Hình tượng
Hình tượng phải tạo ñược sự quan tâm ñặc biệt của khách hàng ñối với
thương hiệu qua xây dựng thiện cảm ñối với hình tượng ñại diện.
1.1.5.6. Kiểu dáng và mẫu mã bao bì của sản phẩm
Không chỉ ñơn thuần là hình dáng bên ngoài
ðây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin ñược
một công ty sử dụng như dấu hiệu ñể nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra,
bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác ñịnh
nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu
quy ñịnh, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản
chất, nội dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và ñịa chỉ liên hệ của
hãng sản xuất. Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao
bì là một sản phẩm trí tuệ ñược pháp luật công nhận và bảo vệ.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
12
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn
ñóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc
ñộ kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì ñược pháp luật bảo vệ, tránh
trường hợp bị các ñối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. ðó là
chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút
khách hàng và tạo ra nét ñặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một
sản phẩm, nếu ñã gặt hái thành công nhất ñịnh tại một thị trường, thì cùng với
bao bì ñó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn ñể chinh phục người tiêu dùng
tại những thị trường khác.

kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công
ty ñề ra chính sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ ñối với sản phẩm bán ở
Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song
ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác
thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là ñủ. Hiện nay, bao bì ña ngôn ngữ ñang dần
trở nên phổ biến ñối với khách hàng tiêu dùng.
Số lượng sản phẩm ñược ñóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan
trọng và thay ñổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu
dùng. Chẳng hạn như ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 ñơn vị
sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ ñược phát âm gần giống như từ “chết”
trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc
từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trường khác chỉ cần một bao
bì gói chung tất cả là ñủ.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lớn mạnh của thương hiệu.
Tính dài hạn: Thương hiệu phải có ñược sự nhất quán trên thị trường
nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy ñược những giá trị lý
tính và cảm tính.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
14
Chất lượng sản phẩm: ðây là vấn ñề then chốt ñối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng của sản phẩm phải ñược liên tục duy
trì, không ngừng nâng cao, cải tiến liên tục.
Sự hỗ trợ của truyền thông: Sản phẩm phải có ñược sự hỗ trợ của
truyền thông một cách ñều ñặn và xuyên suốt trong các hoạt ñộng như: Quảng
cáo, tiếp thị, phân phối trưng bày, khuyến mãi, giao tế….
Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: Tính cách và hình ảnh của
thương hiệu góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu
dùng, giúp cho thương hiệu phân biệt ñược với những thương hiệu khác.
Sự ñổi mới: Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn ñược ñổi mới, làm
cho hình ảnh của nó luôn hiện hữu trong tâm trí của người tiêu dùng và phù

cho một chiến lược vững chắc và nhất quán. Cần có tầm nhìn thương hiệu vì:
- ðể thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
- ðể tạo sự nhất quán trong việc lãnh ñạo.
- ðể ñộng viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý.
- ðể ñịnh hướng sử dụng nguồn lực tài nguyên thiên nhiên.
- ðể xây dựng thước ño cho sự phát triển của thương hiệu.
- ðể tạo tiền ñề cho việc xây dựng các mục tiêu.
Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: Thông ñiệp và hình ảnh của
thương hiệu cần ñược truyền ñạt nhất quán từ quản lý ñến nhân viên ñể thể
hiện sức mạnh của nó. Mọi người trong công ty ñều phải nhận thức ñược ý
nghĩa, sự quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình ñang ñại diện.
Cam kết xuyên suốt ñầu tư một thương hiệu mạnh: Cần cam kết, kiên
quyết và nhất quán trong việc xây dưng thương hiệu từ cấp lãnh ñạo ñến cấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
16
nhân viên trong công ty. Xây dựng thương hiệu mạnh cần phải ñầu tư tiền
bạc, thời gian và con người.
Tập trung vào ñịnh vị cốt lõi: Cần tập trung vào ý tưởng ñịnh vị cốt lõi.
ðịnh vị cốt lõi cần phải ñược xây dụng trên một chiến lược vững chắc. Thị
trường có thể thay ñổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững.
Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: Cần tạo sự khác
biệt hơn hẳn so với các ñối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với ñịnh
vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu.
1.3.3. ðịnh vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P
1.3.3.1. ðịnh vị thương hiệu
ðịnh vị thương hiệu là quá trình ñịnh dạng và xây dựng những lợi ích,
giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ích và giá
trị về cơ bản ñược chia làm hai nhóm là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính và
ñược thể hiện thông qua 4P.
Có thể nói rằng ñịnh vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết ñịnh sự