ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ HỒNG MÂY NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC V - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của các
cơ quan, các cấp lãnh đạo và cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới các tập thể và
cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trƣớc hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Thị Hồng Nhung
ngƣời đã hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học, các Giáo sƣ,
Tiến sĩ giảng dạy tại Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - những
ngƣời đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu để giúp tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo Công ty thông tin
di động, Trung tâm thông tin di động khu vực V đã giúp đỡ, tạo điều kiện cũng
nhƣ góp ý kiến cho bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên, chia
sẻ, giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn.
Thái Nguyên, tháng 08 năm 2012
Tác giả
Trần Thị Hồng Mây
1.1.2. Khái quát về viễn thông 13
1.1.2.1. Khái niệm về viễn thông 13
1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông 13
1.1.2.3. Đặc điểm kênh phân phối thông tin di động 15
iv
1.1.3. Nội dung cơ bản về quản lý kênh phân phối
16
1.1.3.1. Yêu cầu quản lý kênh phân phối 16
1.1.3.2. Quản lý kênh phân phối 17
1.1.3.3 Quản trị hậu cần trong kênh phân phối 21
1.1.3.4. Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản lý kênh phân
phối 21
1.2. Cơ sở thực tiễn 23
1.2.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở
một số nƣớc trên thế giới 23
1.2.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một
số doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc 25
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 29
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 29
2.2.1. Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu 29
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin 29
2.2.2.1. Thu thập số liệu sơ cấp 29
2.2.2.2. Thu thập số liệu thứ cấp 30
2.2.3. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin 30
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích thông tin 30
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 33
2.3.1. Doanh thu 33
2.3.2. Doanh thu tiêu dùng 34
phân phối của Trung tâm 71
3.3.2.1 Thay đổi cơ cấu đại lý tại các cấp chi nhánh 71
3.3.2.2 Công tác hỗ trợ khuyến khích đại lý, điểm bán lẻ 71
3.3.2.3. Thay đổi cơ chế chính sách hoa hồng, chiết khấu với các đại lý . 72
3.3.2.4. Ra các sản phẩm gói cƣớc phù hợp với thị trƣờng 72
vi
3.3.2.5. Đảm đảm chất lƣợng sóng tại các trạm BTS 73
3.3.2.6. Tăng cƣờng nhân lực, đào tạo nguồn nhân lực 73
3.3.2.7. Tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến 73
3.3.3. Kết quả việc mở rộng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm 73
3.3.4. Một số hạn chế trong quản trị kênh phân phối của Trung tâm 74
3.3.5. Một số nguyên nhân của hạn chế trong quản lý kênh phân phối
của Trung tâm 76
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN
LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN
DI ĐỘNG KHU VỰC V 78
4.1. Những định hƣớng chiến lƣợc về kênh phân phối tại Trung tâm 78
4.1.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng viễn thông di động 78
4.1.2. Những định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung của Trung tâm 80
4.1.2.1. Chiến lƣợc phát triển của Trung tâm thông 80
4.1.2.2. Mục tiêu của chiến lƣợc 82
4.1.2.3. Các giải pháp, công cụ thực hiện chiến lƣợc 83
4.1.3. Quan điểm, định hƣớng chiến lƣợc về quản trị kênh phân phối của
Trung tâm 84
4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm
của Trung tâm 86
4.2.1. Giải pháp xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc
cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng 86
4.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mới tại Trung tâm 87
viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Ý nghĩa
BHTT
Bán hàng trực tiếp
CH
Cửa hàng
CMF
Chuyên Mobifone
CN
Chi nhánh
ĐL
Đại lý
DN
Doanh nghiệp
DT
Doanh thu
DTTD
Doanh thu tiêu dùng
HTPP
Hệ thống phân phối
KH
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Doanh thu tiêu dùng bình quân tháng của Công ty thông tin di
động 42
Bảng 3.2: Thống kê số lƣợng kênh phân phối của Trung tâm 51
Bảng 3.3: Doanh thu theo kênh phân phối 52
Bảng 3.4: Tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại cho tổng đại lý 55
Bảng 3.5: Tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại cho đại lý cấp chi nhánh 56
Bảng 3.6: Tỷ lệ hoa hồng cho đại lý chuyên, đại lý bán hàng trực tiếp 56
Bảng 3.7: Tỷ lệ hoa hồng cho đại lý ủy quyền 57
Bảng 3.8: Mức lƣu hàng tối đa tại các kho của Trung tâm 68
Bảng 3.9: Kiểm định ý kiến đánh giá của các thành viên kênh về hoạt động chăm
sóc, hỗ trợ kênh của Trung tâm 70 x
độ tăng trƣởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn là những yếu tố khiến lĩnh vực
thông tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tƣ nƣớc
ngoài. Hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu
thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của
mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trƣờng viễn thông di động Việt
Nam, nên sự cạnh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất lớn và khốc liệt. Trong
cuộc cạnh tranh này, hệ thống kênh phân phối, với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất
và ngƣời tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng
nhƣ rất nhiều lợi ích khác cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để lựa chọn những sản
phẩm có chất lƣợng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu, đang ngày càng trở thành
phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp viễn thông.
Ngày 26 tháng 4 năm 2008, Trung tâm thông tin di động khu vực V đƣợc
Công ty thông tin di động thành lập, với nhiệm vụ quản lý, kinh doanh dịch vụ di
động trên địa bàn 14 tỉnh, thành phố phía Đông Bắc Bộ. Là một đơn vị mới
thành lập, quản lý chủ yếu các tỉnh miền núi, trong điều kiện mạng Viettel đã
xâm nhập phần lớn thị phần, thị trƣờng thông tin di động đã gần đạt đến mức bão
hòa, điều này đã đặt ra cho Trung tâm nhiều thách thức mới, việc đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Nắm đƣợc phân phối là một yếu tố
Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm,
tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng, ngay từ khi
thành lập Trung tâm đã rất chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển 2
mạng lƣới kênh phân phối. Nhờ thực hiện tốt phƣơng châm “Đại lý mạnh thì
MobiFone mạnh”, mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm đã ngày càng đƣợc
mở rộng trên 14 tỉnh thành, tuy nhiên mức tiêu thụ vẫn chủ yếu tập trung tại các
đô thị lớn (khoảng 70% doanh thu), tốc độ tăng trƣởng và thị phần có chiều
hƣớng giảm, đặc biệt Thông tƣ 04 về quản lý thuê bao di động trả trƣớc của
Chính Phủ có hiệu lực từ ngày 01/06/2012 ảnh hƣởng lớn thị trƣờng sim, thẻ,
- Về thời gian nghiên cứu: từ năm 2009 đến 2012, định hƣớng đến năm 2015.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Hệ thống hoá một số lý luận về kênh phân phối nói chung và kênh phân
phối dịch vụ thông tin di động nói riêng;
- Đánh giá thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của
Trung tâm thông tin di động khu vực V;
- Đƣa ra các kiến nghị và đề xuất có ý nghĩa thực tiễn cao nhằm hoàn thiện
công tác quản lý kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V;
- Là luận văn đầu tiên nghiên cứu về kênh phân phối của Trung tâm thông
tin di động khu vực V. Luận văn đã đƣa ra cái nhìn khách quan về hệ thống
mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm, đánh giá đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm
của cả hệ thống dựa trên những thông tin có căn cứ. Những đóng góp này sẽ
giúp ích cho Ban lãnh đạo Trung tâm trong việc ra quyết định quản trị nhằm đạt
hiệu quả cao nhất.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý mạng lƣới kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm
thông tin di động khu vực V.
Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lƣới
kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V. 4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI
KÊNH PHÂN PHỐI
Chúng ta đƣa ra rất nhiều các khái niệm khác nhau về kênh phân phối để
nhấn mạnh rằng không thể có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả
các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy trƣớc khi đƣa ra định nghĩa về kênh phân phối
cần phải xác định quan điểm của ngƣời nghiên cứu.
1.1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có
nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của
kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng. Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
Đại lý bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy
nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. Áp dụng
cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh. 7
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào hệ thống phân phối, ngƣời quản
lý hệ thống phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có
thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong kênh. Cơ sở quan
trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và
hiệu quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở
siêu thị, doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong hệ thống phân
phối. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian
khác nhau. Cấu trúc hệ thống phân phối có thể thay đổi khi xuất hiện những
trung gian thƣơng mại mới tham gia vào hệ thống phân phối (HTPP).
1.1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
* Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành
viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo
mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể
thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để
kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi
hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau
trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là
marketing cộng sinh.
* Hệ thống phân phối đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc
đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân
phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận phân phối đa kênh. Phân phối đa kênh
là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân
phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. 9
b. Đặc tính của kênh phân phối
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin, chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh đƣợc hiểu là
tổng hợp những cố gắng và năng lực của nhà sản xuất hoặc của những trung gian
thuyết phục đƣợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng và
xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
hút nhu
cầu
Ngƣời tiêu
dùng xuất
phát nhu
cầu
Sức đẩy
của ngƣời
cung ứng
THƢƠNG MẠI
Sức kéo
hút của
ngƣời tiêu
dùng
CỬA HÀNG
MUA
BÁN
Nhà sản
xuất phát
luồng
Ngƣời bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng
Ngƣời bán
hàng xúc
tiến, thúc
đẩy bán
hàng
hành vi của thành viên khác có ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động của mình thì
tình trạng xung đột xuất hiện. Mạng lƣới kênh sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một
cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lƣợng hợp lý
trong đƣờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột. 11
- Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến tất cả các thành viên của
kênh phân phối. Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm: cạnh tranh giữa các kênh
(có thể là giữa các kênh cùng loại và giữa các kênh khác loại); cạnh tranh giữa
các cấp (chiều dọc) trong cùng kênh; cạnh tranh giữa các phần tử cùng cấp.
Những hành động cạnh tranh có thể vì phân phối lợi ích hoặc giành thị phần hoặc
giành địa vị trong hệ thống.
Một doanh nghiệp muốn phát triển và phát triển bền vững, trƣớc hết phải
xây dựng và quản trị tốt kênh phân phối. Việc quản trị kênh phân phối phải duy
trì đƣợc sự hợp tác giữa các phần tử trong kênh; phải duy trì đƣợc lợi ích đủ kích
thích các phần tử gắn bó với kênh; phải khuyến khích những trạng thái cạnh
tranh phù hợp góp phần giảm tổng chi phí hoạt động của kênh. Nếu trong một
kênh mà xuất hiện trạng thái lợi ích không đủ kích thích các phần tử thì chắc
chắn sẽ dẫn đến những hành động cạnh tranh làm thay đổi cấu trúc kênh, hoặc
thay đổi địa vị trong kênh, hoặc sẽ rời khỏi kênh hiện tại. Ngƣời quản trị kênh
phải tìm hiểu nhu cầu và trở ngại của các phần tử để có những trợ giúp thích hợp
hoặc dùng quyền lực của mình để điều chỉnh kênh phù hợp.
1.1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các kênh phân phối
Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa
là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán
cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại
cho nhà sản xuất nhiều lợi thế nhƣ:
xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: cố gắng để đạt đƣợc sự thoả thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: vận chuyển và tồn kho hàng hoá.
Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. 13
Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
1.1.2. Khái quát về viễn thông
1.1.2.1. Khái niệm về viễn thông
Viễn thông bao gồm: mạng viễn thông và dịch vụ viễn thông. Trong đó:
- Mạng viễn thông là tập hợp các thiết bị viễn thông đƣợc liên kết với nhau
bằng các đƣờng truyền dẫn (trong đó thiết bị viễn thông đƣợc hiểu là các phƣơng
tiện kỹ thuật bao gồm cả phần cứng và phần mềm đƣợc dùng để thiết lập mạng
viễn thông; các đƣờng truyền dẫn là tập hợp các thiết bị truyền dẫn đƣợc liên kết
với nhau bằng đƣờng cáp quang viễn thông, sóng vô tuyến điện, các phƣơng tiện
quang học và các phƣơng tiện điện từ khác).
- Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số hiệu, chữ viết,
âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của
mạng viễn thông.
Các loại hình dịch vụ viễn thông đƣợc xác định bao gồm: dịch vụ viễn
thông cơ bản; dịch vụ giá trị gia tăng; dịch vụ kết nối Internet; dịch vụ truy nhập
Internet; dịch vụ ứng dụng Internet trong bƣu chính, viễn thông.
Dịch vụ viễn thông là sản phẩm truyền đƣa tin tức, do vậy nó bị chi phối
bởi những đặc điểm nhƣ sau:
- Dịch vụ viễn thông là một loại sản phẩm thiết yếu của đời sống xã hội.
vụ có thể tự cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và cũng có thể chỉ tạo ra môi
trƣờng cung cấp dịch vụ. Doanh thu từ các dịch vụ giá trị gia tăng thƣờng đƣợc
thể hiện dƣới các hình thức sau: theo hợp đồng kinh tế; trả theo tháng; trả theo
cƣờng độ sử dụng; hoa hồng.
Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ đƣợc cung cấp đòi hỏi phải
trang thiết bị, máy móc công nghệ cao, hiện đại với vốn đầu tƣ lớn. Hầu hết hệ
thống trang thiết bị, công nghệ, kỹ thuật phục vụ kinh doanh đều nhập từ nƣớc
ngoài, giá cao nhƣng lại có chu kỳ sống ngắn nên đòi hỏi phải thu hồi vốn
nhanh, mức độ khấu hao lớn sẽ ảnh hƣởng đến giá cả dịch vụ với khách hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©