MỤC LỤC
1. Tóm tắt dành cho quản trị viên 1
2. Phân tích bối cảnh 2
2.1. Phân tích tình hình hiện tại 2
2.2. Dự báo thay đổi trong tương lai 3
3. Xác lập mục tiêu và chiến lược Marketing 6
3.1. Mục tiêu 6
3.1.1. Về thị phần 6
3.1.2. Về doanh số 6
3.2. Chiến lược Marketing 7
3.2.1. Xác định các phân đoạn thị trường mục tiêu 7
3.2.2. Định vị trên các phân đoạn thị trường 8
3.2.3. Phương thức xâm nhập vào các thị trường 9
4. Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất
khẩu 10
4.1 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với họat động xuất
khẩu với sản phẩm 10
4.2.Giá xuất khẩu 13
4.3 Kênh phân phối 14
4.4 Xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu 15
5. Ngân sách marketing xuất khẩu: 16
6. Dự báo kim ngạch xuất khẩu, chi phí và lợi nhuận thu được 17
1. Tóm tắt dành cho quản trị viên.
Tổng công ty thương mại Hà Nội kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu, thương mại, dịch vụ, sản xuất và đầu tư. Riêng trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu, trọng tâm là xuất khẩu hàng TCMN tổng công ty đang xây dựng kế
hoạch Marketing cho hoạt động xuất khẩu này. Trong bối cảnh Việt Nam gia
nhập WTO, thực hiện mở cửa thị trường, tổng công ty thương mại Hà Nội đã
tận dụng các lợi thế về chính sách ưu đãi, nguồn cung ổn định và chất lượng…
để đề ra mục tiêu phát triển cho mình là tiếp tục mở rông thị phần tại các nước
EU, đồng thời không ngừng tăng kim ngạch xuất khẩu của mình sang các thị

thêm 2 thị trường mới là Mehico và Kenya.
2
- Riêng với mặt hàng TCMN thì thị trường xuất khẩu chính là thị
trường EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Mỹ, Thái Lan…
- Sản phẩm chủ yếu của công ty là đồ gốm sứ mĩ nghệ, hàng mây tre
đan. Đạt chất lương theo tiêu chuẩn ISO 9001. Điều này sẽ giúp cho sản phẩm
của TCT khẳng định được chất lượng và vị thế của mình trên thị trường quốc
tế.
- Khách hàng: Liên quan đến mặt hàng TCMN thì công ty đến nay đã
có quan hệ giao dịch với trên 30 nước. Trong đó khu vực EU là 16 nước, có
quan hệ kinh doanh với trên 500 khách hàng tại thị trường EU. Hiện nay
khách hàng đến với tổng công ty chủ yếu là các nhà nhập khẩu, còn khách là
các nhà bán buôn, bán lẻ hoặc khách hàng lẻ còn hạn chế.
- Nguồn hàng: Nguồn hàng phong phú, hiện công ty đang quan hệ làm
ăn với gần 100 làng nghề của 16 tỉnh thành phố trong cả nước.
- Nguồn lực tài chính: Luôn đảm bảo kịp thời nhu cầu về vốn cho các
đơn vị, chi nhánh, phát huy tốt hiệu quả sử dụng vốn.
- Nhân lực và đơn vị tham gia xuất khẩu: Tổng công ty có đội ngũ nhân
sự giỏi về nghiệp vụ xuất khẩu, dầy dặn kinh nghiệm trong kinh doanh quốc
tế. Tuy nhiên TCT còn thiếu cán bộ trẻ năng động, sang tạo, trình đội ngoại
ngữ của các cán bộ còn hạn chế. Trong cơ cấu tổ chức công ty có một hệ
thống các phòng bạn chức năng phục vụ cho hoạt động xuất khẩu. Mỗi phòng
ban trung tâm đảm nhận một chức năng riêng góp phần vận hành hoạt động
marketing xuất khẩu hàng TCMN một cách thống nhât và hiệu quả.
2.2. Dự báo thay đổi trong tương lai.
Khi Việt Nam mở cửa thị trường tổng công ty thương mại Hà Nội sẽ có
nhiều cơ hội để phát triển . Trước tiên là có điều kiện học hỏi để nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình từ đó góp phần nâng cao vị thế của ngành thủ công
mỹ nghệ Việt Nam. Ngoài ra, TCT còn có cơ hội thu hút vốn đầu tư nước
ngoài để mở rộng quy mô, cải tiến sản phẩm một cách tốt nhất. Tổng công ty

Điểm yếu
1. Khách hàng chủ yếu là
các nhà nhập khẩu, rất ít
khách là nhà bán buôn, bán lẻ
hay khách hàng lẻ.
2. Hạn chế về nguồn nhân
lực.
3. Hàng TCMN xuất khẩu
sang EU chưa đăng ký được
thương hiệu.
Cơ hội
1. Việt Nam gia nhập
WTO, tình hình hội nhập
kinh tế quốc tế ngày càng
tăng.
2. Chính sách ưu đãi Việt
Nam được hưởng khi xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
sang EU.
3. Nguồn cung hàng hóa
ổn định, chất lượng tốt.
4. Nguồn lao động dồi
dào, giá rẻ.
1. Thâm nhập thị trường.
2. Phát triển thêm thị
trường mới.
3. Chiến lược khác biệt
hóa.
1. Xây dựng chính sách thu
hút nhân tài trong và ngoài

công mỹ nghệ là phấn đấu đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công
mỹ nghệ phải đạt 1,5 tỷ USD.
- Mục tiêu về kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang thị
trường EU: mỗi năm tăng 25%
- Lợi nhuận thu được chiếm 42% so với lợi nhuận xuất khẩu chung của
Tổng Công ty sang thị trường thế giới.
6
- Thị trường EU có nhu cầu nhập khẩu trong những năm gần đây khoảng
7 tỷ USD/năm, trong số đó, xuất khẩu của Việt Nam năm 2005 chỉ chiếm
5,4% kim ngạch nhập khẩu của khu vực này. Năm 2006, Việt Nam xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ vào Pháp đạt 81,8 triệu USD; Đức đạt 62,5 triệu USD;
Bỉ đạt 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu USD; Hà Lan 18,9 triệu USD; Italia 16,2
triệu USD; Tây Ban Nha 18,8 triệu USD Theo nhận định của Bộ Thương
mại, trong tương lai, đây là khu vực thị trường có khả năng tiêu thụ mạnh
nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Vì vậy, mục tiêu phấn đấu
đến năm 2010 sẽ nâng tỷ lệ này lên trên 6,4% (đạt kim ngạch trên 0,6 tỷ
USD).
3.2. Chiến lược Marketing.
3.2.1. Xác định các phân đoạn thị trường mục tiêu.
Việc xác định đúng các thị trường trọng điểm là một mục tiêu chiến lược
vô cùng quan trọng trong hoạt động xuất khẩu của TCT. Để có thể lựa chọn
được các thị trường trọng điểm, TCT phải đưa ra các tiêu chuẩn và việc
nghiên cứu thị trường sẽ phải định hướng vào các tiêu chuẩn đó thông qua các
mục tiêu mang tính chất chiến thuật. Các tiêu chuẩn lựa chọn sẽ là:
1. Quy mô thị trường (hiện tại và tương lai) về mặt hàng TCMN.
2. Sự phát triển nhu cầu thị trường. Liên quan đến tiêu chuẩn này, TCT
cần tập trung nghiên cứu các yếu tố hình thành nên nhu cầu thị trường :kinh tế
xã hội, chính trị, nền văn hóa, các trào lưu và xu thế tiêu dùng mặt hàng
TCMN.
3. Các chi phí KD có thể xuất hiện như : chi phí vận tải, chi phí bán

Cải tiến mẫu mã và các nhóm hàng, nâng cao chất lượng và giá trị truyền
thống dân tộc kết tinh trong các sản phẩm TCMN xuất khẩu. Chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ cần được sử dụng để tạo ra được những
8
sản phẩm mang nét độc đáo riêng của văn hóa Việt Nam gắn liền với những
dấu ấn lịch sử nhất định.
Sử dụng chiến lược đa dạng hóa, chủ yếu là đa dạng hóa hàng ngang và
đa dạng hóa đồng tâm để bổ sung thêm các sản phẩm mới. Sản phẩm của TCT
được đánh giá là có chất lượng tương đối tốt, đạt tiêu chuẩn kĩ thuật ISO
9001. Đồng thời hàng TCMN lại đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của
khách hàng trên thị trường EU. Mà giá cả lại cạnh tranh, giá các mặt hàng
TCMN chỉ cao hơn của Trung Quốc. Hơn nữa mặt hàng TCMN trong các
làng nghề ở VN lại có sự tỷ mỷ khéo léo của người lao động, chứ không như
nhiều mặt hàng của Thái Lan hay Trung Quốc có nhiều chi tiết được sản xuất
hàng lọat bằng công nghệ tự động. Điều này giúp TCT tăng sức cạnh tranh
trên thị trường, có thể “đè bẹp” các sản phẩm thay thế khác cảu các đối thủ
cạnh tranh.
Áp dụng chiến lược tích hợp phía trước: Tận dụng lợi thế về nguồn cung
hàng hóa và nét độc đáo riêng có của hàng TCMN Việt Nam công ty có thể
tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối. Điều này tạo cơ sở để phát
triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội.
Tổng công ty có thể liên minh với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng
TCMN khác trong nước để tạo ra tiềm lực về nguồn nhân lực, tài chính, cùng
nhau khai thác thị trường, kênh phân phối… từ đó khắc phục yếu điểm về
nguồn nhân lực còn mỏng, trình độ ngoại ngữ chưa cao và vượt qua những
thách thức về sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài và sự đe dọa của các
sản phẩm thay thế.
3.2.3. Phương thức xâm nhập vào các thị trường.
Hiện nay để xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ra thị trường thế giới nói
chung và các nước EU nói riêng, Tổng công ty sử dụng hình thức xuất khẩu

2. Hàng TCMN mang đậm tính cá biệt, phong cách của mỗi nghệ nhân và
nét đặc trưng địa phương, tồn tại trong sự giao lưu với cộng đồng.
3. Hàng TCMN là loại sản phẩm nghệ thuật, kết tinh từ những thành tựu
kỹ thuật – công nghệ truyền thống, phương pháp thủ công tinh xảo với
đầu óc sáng tạo nghệ thuật.
Qua đó khi TCT xuất khẩu sang những nước khác thì phải làm sao cho
những sản phẩm TCMN của VN không bị mất đi những nét đặc thù đó.
Phương hướng xuất khẩu trong thời gian tới của TCT sẽ tập trung vào
những mặt hàng đồ gỗ gia dụng và gốm sứ mỹ nghệ.
Kết hợp hài hòa giữa đầu tư chiều sâu, cải tạo và đầu tư mở rộng mới,
nhanh chóng thay thế những thiết bị và công nghệ lạc hậu, nâng cấp thiết bị
còn có khả năng khai thác, bổ sung thiết bị mới để nâng cao chất lượng sản
phẩm.
Phát triển vùng nguyên liệu để chủ động về nguyên liệu và quá trình xử
lý nguyên liệu cần chú trọng từ đó hạ giá thành sản phẩm và thu hẹp nhập
khẩu nguyên liệu
Bên cạnh việc TCT phải đa dạng hóa mặt hàng để đáp ứng nhu cầu thị
trường nước ngoài. Đầu tư cả chiều rộng và chiều sâu cho những mặt hàng thủ
công mỹ nghệ có kim ngạch lớn, có thị trường ổn định, và thu được nguồn
ngoại tệ cao đồng thời giải quyết phần lớn số lao động dư thừa. Vì cơ cấu mặt
hàng thủ công mỹ nghệ rất đa dạng và phong phú cần có chính sách đầu tư sản
xuất và xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực như hàng gốm sứ, mây tre đan, đồ
gỗ gia dụng, gỗ mỹ nghệ.
Phục vụ lễ hội của các nước trên thế giới là một hướng quan trọng thúc
đẩy xuất khẩu hàng TCMN. Trên thế giới hàng năm có rất nhiều lễ hội của các
dân tộc, nếu TCT biết nắm bắt nhu cầu, thiết kế mẫu mã hàng phù hợp nhu
11
cầu của từng lễ hội về ăn mặc, trò chơi giải trí, vật lưu niệm… thì có thể có
nhiều loại hàng để bán, nhất là các loại hàng TCMN, kể cả hàng thổ cẩm của
các đồng bào dân tộc ở nước ta.

- Tạo được nguồn hàng chất lượng ổn định, mẫu mã phù hợp với nhu
cầu thị trường.
- Chủ động về mặt hàng: có khả năng cải tiến kỹ thuật mặt hàng để phù
hợp với từng thị trường riêng biệt.
- Hình thành xưởng sản xuất không đòi hỏi chi phí nhiều về cơ sở vật
chất, trang bị, chi phí đào tạo không nhiều và thời gian đào tạo không lâu
4.2.Giá xuất khẩu
Giá là yếu tố quan trọng trong marketing-mix nó ảnh hưởng trực tiếp tới
việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay tổng công ty định giá xuất khẩu cho hàng
công mỹ nghệ theo phương pháp cộng thêm chí tức là:
Giá bán = chi phí cho một đơn vị sản phẩm + phần lãi dự tính
Trong đó chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí kinh doanh và chi phí xuất
khẩu. Đây là phương pháp định giá công bằng trong thương mại và cũng khá
đơn giãn vì chi phí công ty có thể kiểm soát được
Tổng công ty có hai cách chào giá
-Chào giá trực tiếp: Chào giá bằng miệng khi khách hàng đến trực tiếp
tại tổng công ty.
-Chào giá gián tiếp: Lập bảng bảng báo cáo giá gửi qua email hoặc fax
cho khách hàng.
-Tổng công ty thường xuất khẩu hàng TCMN theo giá FBO
- Đồng tiền tính giá xuất khẩu hàng TCMN của TCT thường là USB
Hàng công mỹ nghệ luôn cạnh tranh gay gắt trên thị trường do có một lượng
lớn các nhà cung cấp sản phẩm này trên thị trường nên các công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu không tránh những cuộc chạy đua về giá
13
Đối với thị trường EU một thị trường đầy tiềm năng. Công ty cần phải
quan tâm và linh hoạt trong quá trình định giá sản phẩm bằng việc cho ra đời
một bảng giá cho tất cả các loại mặt hàng ( trong đó có cả giá cao nhất và thấp
nhất)
Đối với những khách quen cần có những chính sách ưu đãi về giá

TCT có thể kiến nghị với Nhà nước về các chính sách hỗ trợ xúc tiến
thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu đối với hàng TCMN dưới các hình
thức sau:
- Hỗ trợ 50% chi phí thuê gian hàng cho TCT khi tham gia hội chợ triển
lãm nước ngoài, 50% chi phí còn lại được hỗ trợ nếu trong quá trình hội
chợ triển lãm, TCT ký hợp đồng xuất khẩu với trị giá trên 20000 USD
- Cho thành lập thêm một số trung tâm xúc tiến thương mại tại
một số nơi ở nước ngoài.
- Phục vụ lễ hội của các nước trên thế giới là một hướng quan
trọng để thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN. Nếu nắm bắt nhu cầu, thiết kế
mẫu mã hàng phù hợp nhu cầu của từng lễ hội về ăn mặc, trò chơi giải trí,
vật lưu niệm… thì TCT sẽ có rất nhiều hàng để bán, kể cả hàng thổ cẩm
của các đồng bào dân tộc ở nước ta.
Để có thể triển khai việc xuất khẩu phục vụ các nhu cầu lễ hội và Noel
của các nước trên thế giới như là một trong các mũi nhọn khuếch trương xuất
khẩu hàng TCMN trong những năm tới, đề nghị:
+ Ở những nơi VN có đại diện thương mại thì giao nhiệm vụ cho họ tìm
hiểu khảo sát nhu cầu phục vụ lễ hội và Noel tại địa bàn, khi phát hiện nhu
cầu và đối tác thì cử ngay nhóm công tác đến tận nơi khảo sát, thiết kế mẫu
mã hàng chào bán và kí hợp đồng cho TCT xuất khẩu và giao hàng. Chi phí
15
cho nhóm công tác trong một vài năm đầu do Nhà nước hỗ trợ 100%. Nếu kí
được hợp đồng có giá trị thì được xét thưởng.
+ Ở những nơi ta chưa có cán bộ thương mại thường trú thì giao cho ban
xúc tiến thương mại cùng công ty hội chợ, triển lãm của bộ nghiên cứu có kế
hoạch cử nhóm công tác (gồm nghệ nhân, họa sĩ, cán bộ kinh doanh ngành
hàng TCMN) đến tìm hiểu, khảo sát, thiết kế mẫu mã bán hàng theo cơ chế
chính sách đã nêu.
- Cho phép các tổ chức, cá nhân được nhận tiền thù lao, tiền hoa hồng
môi giới và cho phép TCT được trả các khoản tiền này theo mức thỏa

17