PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người và
của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng
thương mại, đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thị trường khách hàng cá nhân
luôn là một thị trường đầy tiềm năng và rất rất hấp dẫn đối với các ngân hàng trong khi số
liệu thống kê cho thấy chỉ có 50 - 60% người dân có tài khoản trong ngân hàng.
Từ trước đến nay gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân
hàng. Trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý. Nó
cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Trên địa bàn thành
phố Huế hiện nay có tổng số 27 ngân hàng đang tham gia hoạt động kinh doanh. Trong số
đó, ngân hàng Navibank có thể xem là một ngân hàng còn khá mới mẻ, với tiềm lực về quy
mô, vốn, trình độ, kinh nghiệm còn hạn chế so với các ngân hàng lớn khác trên địa bàn nên
chưa được khách hàng quan tâm nhiều. Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay khi mà ngân
hàng Nhà nước quy định trần lãi suất huy động là 14%/năm thì một vấn đề đặt ra đó là làm
sao để ngân hàng Navibank có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên địa bàn,
làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến gửi tiền tại
ngân hàng. Để có thể làm được điều đó thì không còn cách nào khác ngoài việc phải nâng
cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng.
Đó chính là lý do nhóm quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Navibank - Chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
TMCP Navibank - Chi nhánh Huế.
Đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân
hàng TMCP Navibank - Chi nhánh Huế.
1
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân
hàng TMCP Navibank - Chi nhánh Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung,
hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
1.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5
là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu
chỉnh cho phù hợp với đặc thù của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Navibank – Chi nhánh Huế.
1.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Navibank – Chi nhánh Huế bao gồm 5 thành phần với 23 phát biểu, cụ thể:
(1) Độ tin cậy
(2) Mức độ đáp ứng
(3) Năng lực phục vụ
(4) Mức độ đồng cảm
(5) Phương tiện hữu hình
(6) Giá
Mức độ thỏa mãn của khách hàng gửi tiết kiệm đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
được đo lường bởi một biến nói về mức độ thỏa mãn chung.
1.4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
Navibank – Chi nhánh Huế và có độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi. Kích thước mẫu được xác định
3
theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 7 bảng câu hỏi. Bảng câu
hỏi có 23 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 161. Việc chọn mẫu được thực hiện
theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất.
Thời gian phỏng vấn được tiến hành từ ngày 23/10 đến 30/10/2011, địa điểm là tại ba trụ sở
giao dịch của ngân hàng Navibank tại Huế và tại nhà của các khách hàng từ danh sách
một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal
connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total
correclation).
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ
0.6 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến
này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 03 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo
được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Anlysis).
1.4.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mô
hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần phải
5
hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa
biến.
1.4.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi
quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Mô
hình hồi quy như sau:
Mức độ thỏa mãn = ß
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003).
1.1.1.2. Khái niêm chất lượng dịch vụ
6
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật,
đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được
cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không
nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg
(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng
và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được
điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những
tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất. Gần hai
thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ
thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành
phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần
đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khác hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và
cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi
về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là
ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm
trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia
đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người
mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Vai trò của sự hài lòng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng
với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của
công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản
phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm
xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách
hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất
lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.
9
1.1.3. Mô hình nghiên cứu
chuẩn mực, hiện đại và hàng đầu Việt Nam của Navibank. Đối với Navibank, sự phát triển
ổn định và bền vững của một tổ chức chỉ có thể có được nếu tổ chức đó tạo dựng được uy
tín và lòng tin đối với công chúng. Ý thức được điều này, toàn bộ các mảng hoạt động
nghiệp vụ của Navibank đều được chuẩn hóa trên cơ sở các chuẩn mực quốc tế thông qua
việc triển khai vận dụng Hệ thống quản trị ngân hàng cốt lõi (core banking) – Microbank.
Với hệ thống này, Navibank sẵn sàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ chính xác, an toàn,
nhanh chóng và hiệu quả để hỗ trợ khách hàng của mình đạt được những thành công ngày
càng rực rỡ hơn trong kinh doanh và trong cuộc sống.
Với trụ sở chính được đặt tại 343 Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh cùng hệ thống
90 điểm giao dịch trên phạm vi cả nước, trải qua 15 năm hoạt động, Navibank luôn duy trì
được sự phát triển ổn định, an toàn và bền vững. Sơ lược một số thông tin cơ bản về tình
hình hoạt động của Navibank tính đến 31/12/2010 như sau:
Bảng 1.1. Tình hình hoạt động của ngân hàng TMCP Navibank
11
Chỉ tiêu Đơn vị tính 2008 2009 2010
Tổng tài sản Triệu đồng
10.905.279 18.689.953 20.016.386
Huy động vốn Triệu đồng
9.574.311 16.746.217 16.719.121
Dư nợ Triệu đồng
5.474.559 9.959.607 10.766.555
Lợi nhuân trước thuế Triệu đồng
74.040 189.817 209.348
Vốn điều lệ Triệu đồng
1.000.000 1.000.000 1.820.235
Mạng lưới hoạt động Điểm giao dịch
78 80 90
Nhân sự Người
1.123 1.122 1.280
(Nguồn : website của ngân hàng Navibank )
Trong cơ cấu tổ chức của Navi Bank tồn tại các đơn vị chức năng với vai trò tham mưu cho
tổng giám đốc về vấn đề chuyên môn, không có quyền chỉ đạo các đơn vị trực tuyến là các
phó tổng giám đốc. Các phó tổng giám đốc sẽ tư vấn cho tổng giám đốc trong việc ra quyết
định trong việc điều hành các phòng ban chi nhánh của Navi bank, tuy nhiên họ không thể
ra lệnh trực tiếp cho các đơn vị đó được mà phải thông qua Tổng giám đốc.
Nhờ áp dụng mô hình này nên Nam Việt có thể tận dụng được các ưu điểm của nó, như:
Phát huy được các kiến thức của các chuyên gia nhờ vào việc chuyên môn hóa trong quản
trị.
Đảm bảo được tính độc lập, tự chủ trách nhiệm của các bộ phận.
Cho phép giải quyết các vấn đề phức tạp.
Nhược điểm lớn nhất của mô hình này là chậm đáp ứng các tình huống đặc biệt và có thể
làm gia tăng chi phí gián tiếp. Vẫn có thể xảy ra mâu thuẫn giữa các đơn vị trực tuyến với
các đơn vị chức năng.
1.2.2. Tổng quan về ngân hàng TMCP Navibank – chi nhánh Huế
Sáng ngày 10/08/2009, Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) chính thức khai trương
hoạt động Chi nhánh Thừa Thiên Huế – NAVIBANK THỪA THIÊN HUẾ tại địa chỉ số 44
Đống Đa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế – Điện thoại: (054) 3840 999, Fax: (054)
3840 998. Với mục tiêu trở thành điểm tựa về tài chính cho khách hàng, NAVIBANK
THỪA THIÊN HUẾ cung cấp đầy đủ các dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay (sản xuất kinh
doanh, tiêu dùng), thanh toán trong và ngoài nước,… với tính chính xác, an toàn và bảo mật
cao nhất. Điều đặc biệt là với sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ thông tin, NAVIBANK
THỪA THIÊN HUẾ được kết nối trực tuyến với tất cả các điểm giao dịch khác trong hệ
14
thống để theo đó, khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ điểm giao dịch nào của
NAVIBANK trên phạm vi cả nước.
Bảng 1.2. Tình hình hoạt động của ngân hàng TMCP Navibank – Chi nhánh Huế
CHỈ TIÊU Đơn vị tính 2009 2010 9/2011
Huy động vốn Triệu đồng 231.000 486.000 568.000
Dư nợ Triệu đồng 85.000 125.000 155.000
Lợi nhuận Triệu đồng 1.200 3.000 12.900
Tổng 144 100.0
(Nguồn: Xử lý SPSS)
Trong tổng số 144 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn , có 86 khách hàng là nữ, chiếm tỉ
lệ 59,7%, còn lại 58 khách hàng là nam, chiếm 40,3%. Với văn hóa người Việt phụ nữ là
người nắm quyền chi tiêu trong gia đình nên việc đến ngân hàng và giao dịch với ngân
hàng thường trong gia đình người phụ nữ đóng vai trò này nên tỷ lệ khách hàng nữ cao hơn
khách hàng nam là điều dễ hiểu.
Trình độ học vấn
Hình 2.2. Thống kê trình độ học vấn của khách hàng
Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy
Trên đại học 15 10.4 10.4
Đại học 52 36.1 46.5
Trung cấp/cao đẳng 31 21.5 68.1
THPT 41 28.5 96.5
Khác 5 3.5 100.0
Tổng 144 100.0
(Nguồn: Xử lý SPSS)
Trong tổng số mẫu điều tra hợp lệ thu về gồm 144 phiếu, trong đó khách hàng sự dụng dịch
vụ có trình độ đại học gồm 52 người, chiếm 36,1%. Bên cạnh đó số lượng khách hàng ở
bậc THPT là 41 người, chiếm 28,5%. Ngoài ra, trình độ trung cấp/cao đẳng có 31 người,
chiếm 21,5%. Và cuối cùng là 5 % thuộc đối tượng khác.
Mức thu nhập
Hình 2.3. Thống kê thu nhập của khách hàng
16
Copyright: Tài liệu đại học ©