B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC M TP.H CHÍ MINH
_________

LÊ QUANG KHÔI
NGHIÊN CU TH TRNG NC KHOÁNG,
NC UNG ÓNG CHAI TI TP. H CHÍ MINH
VÀ CHIN LC MARKETING – MIX CHO DNTN
NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA)
N NM 2010
LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH
NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS NGUYN ÔNG PHONG
TP. H Chí Minh – Nm 2007 iii
NHN XÉT CA NGI HNG DN KHOA HC
______________
iv
NHN XÉT CA GIÁO S PHN BIN 1 viLI CAM OAN
____________ “Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s
liu và kt qu đc trình bày trong lun vn là hoàn toàn trung thc”.
Ngi thc hin

 hoàn thành lun vn này, tôi đã nhn đc rt nhiu s quan tâm, giúp đõ
t phiá nhà trng, c quan, bn bè và gia đình.
Li đu tiên, tôi xin bày t lòng tri ân sâu sc đn Thy PGS.TS NGUYN
ÔNG PHONG, ngi đã tn tình hng dn, ch bo tôi trong sut thi gian thc
hin lun vn tt nghip.
Tôi cng xin chân thành cm n các Thy, Cô trong Khoa sau đi hc -
Trng i hc M TP. H Chí Minh đã tn tâm, toàn ý truyn đt nhng kin thc
ht sc b ích cng nh hng dn, giúp đ tôi trong sut quá trình hc tp.
Cui cùng, tôi xin chân thành gi li tri ân đn toàn th Quý Thy, Cô, đng
nghip, bn bè và gia đình.
TP. H Chí Minh, ngày 12 tháng 02 nm 2007
Ngi thc hin

LÊ QUANG KHÔI
viii
MC LC
Trang
Danh mc các bng
Danh mc các hình v
Danh mc các ch vit tt
PHN M U
Lý do chn đ tài
Mc tiêu nghiên cu
Phm vi nghiên cu

1.4 Nhng bài hc kinh nghim ca mt s công ty thành công v lnh
vc hot đng marketing
11
1.4.1 Bí quyt thành công v lnh vc marketing ca mt s công ty 11
1.4.2 Bài hc kinh nghim đc rút ra 13
TÓM TT CHNG 1
14
CHNG 2: THC TRNG TH TRNG NC KHOÁNG,
NC UNG ÓNG CHAI TI THÀNH PH H CHÍ MINH

2.1 Th trng nc khoáng, nc ung đóng chai ti TP.HCM
15
2.1.1 Tình hình phát trin ca ngành NK - NUC 15
2.1.2 Thc trng ca th trng NK - NUC ti TP.HCM 16
2.1.2.1 Phân khúc th trng 16
2.1.2.2 Sn phm 18
2.1.2.3 Giá c 23
2.1.2.4 Phân phi 25
2.1.2.5 Chiêu th 28
2.1.2.6 Cnh tranh gia các doanh nghip trong ngành NK – NUC
ti TP.HCM
29
2.1.2.7 Công tác qun lý ca Nhà Nc 30
2.2 Nghiên cu ngi tiêu dùng sn phm NK - NUC
31
2.2.1 Các bc thc hin quá trình nghiên cu ngi tiêu dùng sn
phm NK – NUC ti TP.HCM
31
2.2.2 Các thông tin và d liu thu thp đc t quá trình nghiên cu 32
2.2.2.1 Mô t mu 32

3.2 Thc trng phi hp Marketing - Mix ca SAPUWA
48
3.2.1 Th phn và th trng tiêu th 48
3.2.2 Sn phm 48
3.2.3 Giá 51
3.2.4 Phân phi 54
3.2.5 Chiêu th 57
3.2.5.1 Qung cáo 58
3.2.5.2 Khuyn mãi 58
3.2.5.3 Bán hàng cá nhân 58
3.2.5.4 Marketing trc tip 58
4.5.5.5 Quan h công chúng 58

xi
3.3 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing – Mix ca
SAPUWA
59
3.3.1 Các yu t môi trng v mô 59
3.3.1.1 Các yu t v kinh t - xã hi 59
3.3.1.2 Các yu t lut pháp và chính tr 60
3.3.1.3 Các yu t v công ngh 60
3.3.2 Các yu t môi trng vi mô 61
3.3.2.1 Khách hàng 61
3.3.2.2 i th cnh tranh 61
3.3.2.3 Nhà cung cp 62
3.3.2.4 Các sn phm thay th 62
3.3.2.5 Các đi th tim nng 62
3.4 Các đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca SAPUWA
63
TÓM TT CHNG 3

72
4.5.1 Phân khúc th trng 72
4.5.2 La chn th trng mc tiêu 75
4.5.3 Khách hàng mc tiêu 75
4.5.4 nh v sn phm trên th trng mc tiêu 76
4.5.5 Chin lc sn phm 77
4.5.5.1 Chin lc phát trin sn phm mi 77
4.5.5.2 Chin lc hoàn thin và nâng cao cht lng sn phm 77
4.5.5.3 Chin lc ci tin bao bì sn phm 78
4.5.5.4 Chin lc dch v sn phm 79
4.5.6 Chin lc giá 79
4.5.6.1 Chin lc giá linh hot 80
4.5.6.2 Chin lc giá theo đui 81
4.5.7 Chin lc phân phi 81
4.5.7.1 M rng và phát trin kênh phân phi 81
4.5.7.2 Hoàn thin công tác tuyn chn và qun lý kênh phân phi
trung gian
83
4.5.8 Chin lc chiêu th 84
4.5.8.1 Qung cáo 84
4.5.8.2 Khuyn mãi 85
4.5.8.3 Bán hàng cá nhân 86
4.5.8.4 Marketing trc tip 87
4.5.8.5 Quan h công chúng 87
4.6 Mt s gii pháp nhm thc hin chin lc Marketing – Mix ca
SAPUWA giai đon 2007 - 2010
87

xiii
4.6.1 Thành lp phòng marketing 88

Ph lc 11: Qui trình sn xut NUC ca SAPUWA 24-PL
Ph lc 12: Chính sách khen thng ca SAPUWA 27-PL
Ph lc 13: Mt s hot đng tài tr và h tr khác ca SAPUWA 29-PL
Ph lc 14: Mt s đi th cnh tranh chính ca SAPUWA 30-PL
Ph lc 15: Kt qu thm dò ý kin khách hàng cho riêng nhãn hiu sn
phm SAPUWA
32-PL

xiv
DANH MC CÁC BNG
TÊN CÁC BNG Trang
Bng 1: Mt s thông tin cá nhân v ngi tiêu dùng đc phng vn 32
Bng 2: Mc đ hiu bit ca ngi tiêu dùng đi vi các nhãn hiu NK
-NUC
34
Bng 3: Chng loi sn phm đc a chung 35
Bng 4: Các yu t nh hng đn vic mua hàng 40
Bng 5: Nhn bit nhãn hiu qua phng tin thông tin 40
Bng 6: Sn lng, doanh s và li nhun ca SAPUWA trong 5 nm
qua (2002 -2006)
46
Bng 7: Sn lng tiêu th theo c cu sn phm ca SAPUWA nm
2005 - 2006
49
Bng 8: Chi phí sn xut trc tip cho 1000 lít NUC 51
Bng 9: Bng giá các chng loi sn phm ca SAPUWA 52
Bng 10: Bng giá các sn phm ph 52
Bng 11: Giá xut xng ca mt s sn phm cùng loi ca đi th
cnh tranh
53

Hình 4: Quan đim nc khoáng tt hn nc ung đóng chai 35
Hình 5: Nhãn hiu thng dùng 36
Hình 6: Nhng nhãn hiu đc a chung nht 36
Hình 7: D đnh thay đi nhãn hiu 36
Hình 8: Mc đ tiêu dùng thng xuyên 37
Hình 9: Mc đ thng xuyên mua hàng 37
Hình 10: Nhng dp thng mua nc khoáng, nc ung đóng chai 38
Hình 11: Nhng đa đim thng mua nhiu nht 39
Hình 12: Lý do chn ca hàng 39
Hình 13: Loi dung tích thng mua 40
Hình 14: Mc chi tiêu bình quân hàng tháng ca h gia đình cho NK -
NUC
41
Hình 15: Xu hng tiêu dùng trong tng lai 42
Hình 16: S đ kênh phân phi sn phm ca SAPUWA 55
Hình 17: S đ t chc phòng marketing 88 xvi
DANH MC CÁC CH VIT TT



LI M U
1. Lý do chn đ tài

Th trng nc khoáng, nc ung đóng chai Vit Nam trong nhng nm gn đây
ht sc sôi đng vi mc tng trng bình quân khá cao khong 26%/nm và chim
t trng 22% trong toàn b th trng nc gii khát Vit Nam. S hp dn ca th
trng đã thu hút nhiu thành phn kinh t trong và ngoài nc tham gia, làm cho
th trng cnh tranh ngày càng tr nên quyt lit hn.
(Ngun: AC Nielsen)

Là mt trong nhng DNTN hàng đu ca Vit Nam trong lnh vc sn xut và kinh
doanh nc ung đóng chai, DNTN nc ung tinh khit Sài Gòn (SAPUWA) đã
bt đu hòa nhp vào th trng nc khoáng, nc ung đóng chai t nm 1992 và
đã gt hái đc nhng thành qu rt đáng khích l. Tuy nhiên, vi c ch th trng
cnh tranh ngày càng gay gt, đng thi vi xu th hi nhp vào n
n kinh t th
gii, SAPUWA s phi đng đu vi môi trng kinh doanh mi không ngng
bin đi, phc tp, nhiu bin c ri ro không lng trc đc. Trc áp lc cnh
tranh ngày càng gia tng, đ tn ti và phát trin, các doanh nghip Vit Nam nói
chung và DNTN nc ung tinh khit Sài Gòn nói riêng cn phi xây dng cho
mình chin lc marketing thích hp, đúng đn và hiu qu.
Xut phát t nh
ng yêu cu thc t khách quan cng nh mong mun đóng góp vào
s phát trin ca doanh nghip trong ngành nc khoáng, nc ung đóng chai, tác
gi đã chn đ tài:

“NGHIÊN CU TH TRNG NC KHOÁNG, NC UNG ÓNG
CHAI TI THÀNH PH H CHÍ MINH VÀ CHIN LC MARKETING -
MIX CHO DNTN NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA) N

các hot đng chiêu th ca các nhà sn xut hin có sn phm tiêu th ti
TP.HCM. Bên cnh đó, lun vn cng tìm hiu s nhn thc, s thích và th
hiu, mc đ trung thành c
a ngi tiêu dùng đi vi sn phm, thói quen la
chn và mua sm hin ti và xu hng tiêu dùng trong tng lai ca ngi tiêu
dùng.

• Phm vi thi gian ca vic hoch đnh chin lc Marketing – Mix cho
SAPUWA đc nghiên cu trong lun vn là giai đon 2007 – 2010. 4. Phng pháp nghiên cu và ngun thông tin
Vic hoch đnh chin lc Marketing – Mix cho SAPUWA giai đon 2007
– 2010 gm có 2 phn:

Phn 1: Nghiên cu th trng: c thc hin qua 2 giai đon

• Giai đon 1: S dng phng pháp nghiên cu đnh tính đ b sung cho nhng
tiêu chí đánh giá và xây dng bng câu hi phc v cho quá trình nghiên cu
đnh lng. Phng pháp dùng đ tin hành nghiên cu đnh tính là phng
pháp phng vn tay đôi. i tng nghiên cu gm nhng ngi bán sn phm
NK – NUC ti các đi lý, ca hàng bán l, siêu th, v.v trên đa bàn TP.HCM
và mt s ngi tiêu dùng có đ
tui t 18 tui tr lên hin đang sinh sng và
làm vic ti TP.HCM có nhu cu tiêu dùng NK – NUC thng xuyên. Bng
câu hi đc trình bày trong phn ph lc 1.

• Giai đon 2: T kt qu nghiên cu đnh tính, tin hành nghiên cu đnh lng
bng phng pháp phng vn trc tip thông qua bng câu hi chun b sn
(ph lc 2).

2007 – 2010.

5. Ý ngha ca lun vn • H thng hóa các lý thuyt v marketing ca doanh nghip, hành vi tiêu dùng và
qui trình nghiên cu marketing làm c s cho vic hoch đnh chin lc
Marketing – Mix cho SAPUWA giai đon 2007 – 2010. • Lun vn có ý ngha ht sc thit thc nhm giúp cho doanh nghip SAPUWA
có cái nhìn tng th v đnh hng phát trin trong tng lai (giai đon 2007 –
2010), hiu bit và nm bt thông tin v th trng mt cách chun xác, tn dng
và phát huy mi c hi cng nh né tránh mi ri ro nhm đt hiu qu kinh t
cao nht. Ngoài ra, kt qu nghiên cu th trng r
t hu ích và có th đc s
dng nh là mt tài liu tham kho cho các doanh nghip trong ngành sn xut
NK – NUC hin đang có sn phm tiêu th ti th trng TP.HCM trong vic
hoch đnh chin lc.
6. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn m đu, tài liu tham kho, ph lc, ni dung ca lun vn bao gm 5
chng c th nh sau:

Chng 1: C s lý thuyt v marketing
Chng 2: Thc trng th trng NK – NUC ti TP.HCM
Chng 3: Thc trng phi hp Marketing - Mix ca DNTN nc ung tinh
khit Sài Gòn (SAPUWA) thi gian qua.

đi vi th trng mc tiêu, giúp cho doanh nghip tiêu th sn phm nhm đt hiu
qu kinh t cao nht.
1.1.3 Vai trò ca marketing đi vi hat đng doanh nghip
Marketing đóng vai trò cc k quan trng đi vi s tn ti và phát trin ca doanh
nghip. Nó đc xem là chc nng qun tr quan trng nht ca doanh nghip và đóng
vai trò kt ni, đnh hng hot đng ca các chc nng khác nh sn xut, nhân s,
tài chính, vi th trng theo chin lc mà doanh nghip đã đ ra và b phn
marketing ch có th hot đng tt nu có s phi hp và h tr nhp nhàng ca các b
phn chc nng khác.

2
1.1.4 Các yu t môi trng nh hng đn hot đng marketing ca doanh
nghip Hình 1: Marketing và yu t môi trng
(Ngun: Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB
i Hc Quc Gia, TP.HCM, 2003)

cp
Cng
đng
Sn phm Giá c
Phân phi Chiêu th

3
Môi trng marketing là các yu t bên ngoài mà doanh nghip không th kim soát
đc. Nó có th mang li các c hi nhng cng có th là nguy c cho doanh nghip.
Môi trng marketing bao gm môi trng v mô và môi trng vi mô
- Môi trng v mô gm các yu t v kinh t, vn hóa, xã hi, dân s, chính tr, lut
pháp, cng ngh và thiên nhiên.
- Môi trng vi mô gm ngi tiêu dùng, đi th cnh tranh, nhà cung cp, các t
chc marketing trung gian (nhà phân phi, qung cáo, nghiên cu th trng, v.v) và
cng đng.
Môi trng bên trong doanh nghip to nên đim mnh hay đim yu ca doanh
nghip. Vì vy, phân tích môi trng s giúp cho nhà qun tr marketing nhn bit
đc nhng đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca doanh nghip, t đó hoch
đnh chin lc marketing cho phù hp, giúp doanh nghip đt đc mc tiêu
marketing đ ra.
1.2 MARKETING HN HP (MARKETING - MIX)
1.2.1 Khái nim
Marketing - Mix là tp hp nhng công c marketing mà doanh nghip s dng đ
theo đui nhng mc tiêu marketing ca mình trên th trng mc tiêu.
1.2.2 Các thành phn ca Marketing - Mix
Theo Mc.Carthy, thành phn ca Marketing – Mix bao gm 4 yu t gi tt là 4P đó
là: Sn phm (Product), giá c (Price), phân phi (Place) và chiêu th (Promotion).
1.2.2.1 Sn phm (Product)
Sn phm là thành phn c bn nht trong Marketing – Mix. Nó đc hiu vi ngha là
sn phm hu hình ca doanh nghip đc tung ra th trng bao gm cht lng sn

doanh nghip phi luôn to uy tín cho sn phm ca mình nhm duy trì và phát trin th
phn.
- Chin lc hn ch chng lai: Trong quá trình hat đng kinh doanh, doanh
nghip phi luôn bit thu thp thông tin phn hi t th trng đ bit đc lai sn
phm nào đang đc thnh hành, lai nào kinh doanh có hiu qu nht và ngc li, đ