- Khách hàng thường rất nhạy cảm về giá, và có phản ứng
tức thì với những thay đổi về giá
II. Cơ sở định giá:
1. Quan hệ giá cả-chất lượng sản phẩm Cao Trung bình Thấp
1. Chiến lược
siêu hạng
2. Chiến lược
giá trị cao
3. Chiến lược
giá trị tuyệt
hảo
4. Chiến lược
giá cao
5. Chiến lược
giá trị TB
6. Chiến lược
giá trị tốt
7. Chiến lược
giá cắt cổ
8. Chiến lược
giá trị thấp (dối
trá )
9. Chiến lược
giá trị thấp
Cao
Trung
bình

u
a
G
i
á
=
G
i
á

t
r
ị
Các cơ hội
không được
khai thác

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
1. Các yếu tố bên trong:
a. Chi phí: là yếu tố cơ bản trong việc định giá, bao gồm:
- Định phí: mặt bằng, trang thiết bị, máy móc, phí quản lý,…
- Biến phí: nguyên vật liệu, lương CN,…
-
Tổng chi phí: định phí và biến phí
Điểm hòa vốn: là giao điểm giữa 2 đường tổng chi phí và tổng
doanh thu trên cùng một đồ thị (TDT= TCP).
Q =
Q: Khối lượng SP SX và bán ra để hòa vốn
F: định phí
P: giá bán

Thị trường cạnh tranh có độc quyền
-
Thị trường độc quyền có cạnh tranh
-
Thị trường độc quyền hoàn toàn
Sự co giãn của cầu:
Cầu co giãn nhiều, đòi hỏi phải điều chỉnh giá. Các điều kiện
để cầu ít co giãn ( giá ổn định):
-
Có ít SP thay thế hoặc cạnh tranh
-
Người mua ít quan tâm đến giá
-
Người mua ít thay đổi thói quen mua sắm

-
Người mua chấp nhận giá tăng với những lý do khác nhau
Độ co giãn của cầu theo giá =
b. Sự cạnh tranh:
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ ảnh hưởng
lớn đến việc định giá SP
-
Khách hàng đánh giá giá trị, giá cả SP dựa trên những SP
khác tương đương
-
Giá cao, mức lời cao thu hút sự cạnh tranh
-
Giá thấp, lời thấp nản lòng đối thủ khiến họ rút lui
khỏi thị trường
% thay đổi theo cầu

G : giá
•
Z : chi phí một đơn vị sản phẩm
•
m : mức lãi dự kiến ( tính theo % giá bán hoặc % chi phí)
b. Định giá dựa trên người mua:
Định giá theo sự cảm nhận giá trị của người mua
-
Cảm thấy giá cả có phù hợp hay không? ( Bỏ tiền ra mua)
-
Cảm thấy mức lợi ích hữu hình và vô hình của SP mà họ
bỏ tiền ra mua
-
Những giá trị, lợi ích mà người tiêu dùng muốn có

c. Định giá theo thị trường
- Định giá thâm nhập thị truờng (market penetration pricing )
- Định giá chắt lọc thị trường (hay định gía hớt váng sưã )
d. Định giá theo cạnh tranh
-
Định giá theo thời giá : định giá theo đối thủ cạnh tranh
hay mức giá trên thị trường
-
Định giá đấu thầu
IV. Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá
điển hình
1. Các mục tiêu định giá:
-
Tối đa hóa doanh số
-

-
Các khoản giảm giá: các khoản giảm khi khách hàng mua
mới đổi cũ hay các khoản chi hoặc bớt giá để thưởng cho
các DN tham gia quảng bá và bán SP
Định giá phân biệt:
Các DN định giá theo sự khác biệt của đối tượng khách hàng,
SP, vị trí địa lý. Một số hình thức:
-
Theo nhóm khách hàng
-
Theo dạng SP
-
Theo địa điểm
-
Theo thời gian
-
Theo hình ảnh
Khi định giá phân biệt, cần lưu ý:
-
Phải hợp pháp
-
Thị trường phân khúc được
-
Khách hàng ở nhóm mua giá thấp không mua đi bán lại

-
Đối thủ cạnh tranh không nhảy vào khu vực giá cao
c. Chiến lược thay đổi giá:
-
Chủ động giảm giá:

hàng “ế”, kém chất lượng,…
d. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh sẽ không ngồi yên với sự thay đổi giá,
đó là điều lường trước. DN cần phải nghiên cứu các yếu tố

của đối thủ cạnh tranh như: năng lực SX, khả năng tài chính,
mục tiêu thị phần,…
V. Các chiến lược định giá SP mới:
1. Định giá chắt vớt thị trường:
Định giá cao, thu lợi nhuận lớn, giảm dần giá theo theo nhu
cầu. Các điều kiện kèm theo:
- Có đủ số lượng người mua tạo nên lượng cầu
- Phí tổn SX mỗi đơn vị SP không quá cao khi SX với số
lượng nhỏ ( làm triệt tiêu lợi thế của việc định giá cao)
- Giá ban đầu cao không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
-
Giá cao tạo nên một hình ảnh về SP hảo hạng
2. Định giá nhằm thâm nhập thị trường:
Định giá thấp nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và đạt
được thị phần mục tiêu.

Những điều kiện thuận lợi để định giá thâm nhập:
-
Thị trường nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích tăng
trưởng thị trường
-
Chi phí SX và phân phối giảm do cải tiến và kinh nghiệm
tích lũy
-
Giá thấp, giảm bớt cường độ cạnh tranh

- Sự tồn tại
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tối đa hóa doanh thu

-
Dẫn đầu thị phần
-
Dẫn đầu về chất lượng SP
-
Các mục tiêu khác: định giá ngăn chặn, định giá để bình ổn
thị trường, định giá để lôi kéo khách hàng, …
2. Xác định số cầu:
-
Tính dặc trưng của SP
-
Khách hàng không chú ý đến SP thay thế
-
Khả năng thu nhập của khách hàng đủ sức mua SP
-
SP vượt trội về chất lượng, mang tính độc quyền
3. Dự tính chi phí:
-
Định phí
-
Biến phí
-
Tổng chi phí
-
Điểm hòa vốn