Lời nói đầu
Trong những nam gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam,
ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đă có bước tiến đáng kể. Các công ty trong
và ngoài nước đă có sự đầu tư đáng kể cho sản phẩm của mình trên thị trường làm
cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại
trong bối cảnh đó buộc các công ty phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ
chắc chắn và tấn công có hiệu quả. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí lợi hại của
các công ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hướng và có
hiệu quả. Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý đến
việc phát triển công ty thông qua doanh thu bán sản phẩm.
Do đó, đối với công ty TRAPHACO, đang đứng trước một sức Ðp từ các
đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước thì việc nghiên cứu và phát triển chiến
lược sản phẩm của công ty là rất cần thiết và vô cùng cấp bách.
Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân
tích chiến lược sản phẩm đối với hoạt đọng kinh doanh của công ty. Đề tài này
nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây:
- Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm trong công ty
dược phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược
sản phẩm của công ty .
- Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty
trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến
lược sản phẩm của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp kịp thời.
- Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm cho
công ty đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trường trong nước và nước
ngoài.
Để có được đề tài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê, phỏng vấn, thu thập tài liệu .
1
- Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử
lý số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sámg tỏ những nguyên

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng
sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:
- Mục tiêu cần đạt là gì?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
- Cạnh tranh như thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì?
• Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của
công ty .
- Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ
canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix.
- Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty.
- Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đồi với các chiến lược
chức năng.
3
II. Nội dung chiến lược sản phẩm.
1. Chiến lược chủng loại sản phẩm .
1.1. Chiến lược thiết lập chủng loại .
Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thực hiện
các biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm
có ưu thế về kỹ thuật, bao gói,khách hàng sẽ Ýt chịu tác động của thị trường.
1.2. Chiến lược hạn chế chủng loại.
Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn
chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường. Loại trừ những sản phẩm
không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác.
1.3 chiến lược biến đổi chủng loại.
Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi Ýt
nhiều so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới.
2. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

-Sản phẩm phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường.
-Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của công ty là đem
lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao.
Để có chiến lược sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực hiện tốt
đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định ý tưởng.?
5
Phần II. HOạT ĐộNG sản xuất kinh doanh và thực trạng chất lượng của
công ty TRAPHACO
I. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TRAPHACO .
1. Sơ lược hình thành và phát triển của công ty TRAPHACO .
1.1. Sơ lược quá trình hình thành.
- Đầu năm 1993, xưởng sản xuất thuốc thuộc nghành đường sắt ra đời.
- 6/1993, là xí nghịêp dược phẩm đường sắt có tên TRAPHACO có 80 người;
trong đó 20 người trình độ đại học và sau đại học.
- 8/1993, là thuộc sở y tế giao thông vận tải tên giao dịch là TRAPHACO.
- 6/1994, công ty dược phẩm ra đời.
- Năm 1997, có tên là công ty dược phẩm và thiết bị y tế TRAPHACO.
1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TRAPHACO .
Nhận xét: Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, sự khởi phát khá tốt trên cơ sở hình
thành, phát triển bộ phận Marketing.
2.Tình hình sản xuất kinh doanh và các chủ tiêu đẫ đạt được qua một số
năm.
Bảng khảo sát doanh số của công ty từ năm 1996 - 1999
Đơn vị: 1000đ
Năm 1996 1997 1998 1999
Chỉ tiêu
Giá
trị
Tỷ trọng
(%)

7
0
10000
20000
30000
40000
50000
1995 1997 1998 1999
Doanh thu s¶n xuÊt
Tæng
Biểu đồ mức độ tăng trưởng của tổng sản phẩm.
Nhận xét: Số lượng mặt hàng và chủng loại ngày càng tăng. Số lượng bán
chạy nhất là dạng bào chế viên nén. Qua đó cho thấy doanh nghiệp đã dần mở
rộng dây chuyền sản xuất tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển .
2.2. Số mặt hàng đăng ký được cấp mới của Bộ y tế trong những năm 1995-
1999:
Bảng số mặt hàng đăng ký được cấp mới của bộ y tế từ năm 1994-1999
Năm 1994 1995 1997 1998 1999
Mặt hàng nghiên cứu 23 19 20 26 17
Mặt hàng cấp số đăng ký 04 21 14 15 16
Mặt hàng đưa vào sản xuất 20 35 40 42 48
8
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000

hµng
Qua điều tra của công ty cho thấy người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của
công ty ở chỗ là Ýt gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lượng tốt. Tuy
nhiên họ có tâm lý tiêu cực khi lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm vì kích thước,
màu sắc của bao gói chưa đạt được độ thẩm mĩ do đó tạo ra sù nghi ngờ vè chất
lượng của sản phẩm.
2. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty TRAPHACO .
* Điểm khác biệt: Giữa sản phẩm viên nén của công ty TRAPHACO với các công
ty khác là độ hoà tan nhanh và mức giá hợp lý.
Bảng so sánh Paphemen - Fort và các sản phẩm khác của Paracetamol
Chế phẩm Độ hoà tan Giá bán một viên
Paphemen Fort 95% 120
Decolgme e’ (Theo USP23) >85% 500
Một số chế phẩm sản xuất trong nước 50 -70% 50
* Độ rộng chủng loại:
Bảng độ rộng chủng loại
Chỉ tiêu TRAPHACO Xí nghiệp DPTWI
1/- Chủng loại
- Sản xuất
- Kinh doanh
48 Sản phẩm
17 Sản phẩm
36 Sản phẩm
29 Sản phẩm
2/ -Bao bì Khá tốt Trung bình
3/- Nhãn hiệu Uy tín Khá uy tín
* So sánh TRAPHACO với các công ty khác:
Bảng so sánh Traphaco với các công ty khác
Với các chỉ tiêu có 3 mức độ đánh giá:
- Tốt/ đẹp/ nhiều.

- Trung bình
6/ Giá bán
- Cao 6
- Trung bình 8 8 8
- Thấp
7/ Cộng 50 47 45 46
8/ Thị phần 25% 27% 17% 20%
11
Nguồn: Theo tài liệu đánh giá của các chuyên gia ngành Dược của Bộ y tế
về các chỉ tiêu trên.
Nhận xét: ở mọi góc độ công ty đều có những đối thủ "ngang tài ngang
sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn có nhiều mặt mạnh hơn do đó khả năng
cạnh tranh tương đối cao trên thị trường nội địa.
III. Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO .
1. Chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO .
1.1. Chiến lược về mặt hàng.
Có 5 dạng chủ yếu và 2 loại mặt hàng chính (Bảng số liệu).
Có 5 dạng thuốc chủ yếu:
Dạng 1: Dạng viên
Dạng 2: Thuốc nước.
Dạng 3: Thuốc mỡ.
Dạng 4: Cao đơn hoàn tán.
Dạng 5: Thuốc bột
Gồm hai loại mặt hàng chính.
Mặt hàng truyền thống Mặt hàng thời vụ
Sáng mắt Kem chống nẻ
Trasturon Trapha
Hoàn điều kinh bổ huyết Cotrimol xazol
Nước súc miệng LB Viên ngậm gluco C
Viên ngậm nhân sâm tam thất Nostra

-Chất lượng sản phẩm tương đối cao, có uy tín trên thị trường .
-Có những chủng loại sản phẩm dưới dạng hàng hoá tiêu dùng hàng ngày
được thị trường ưa thích.
-Sản phẩm của công ty được kiểm nghiệm rất khắt khe.
2.2.Điểm yếu.
-Chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm trong và ngoài nước.
13
-Vốn sản xuất hạn chế, không đủ để tiến hành sản xuất sản phẩm mới.
-Giá thành sản phẩm cao do đầu vào còn cao.
-Trình đội sáng tạo, mỹ thuật trong bao bì chưa cao, bao bì kém so với đối
thủ cạnh tranh.
-Chưa có mặt hàng mũi nhọn nên bị cạnh tranh trên mọi mặt.
2.3. Nguyên nhân.
-Chịu tác động của thị trường và chính sách thị trường ; các qui định của bộ
nghành y tế.
-Thiếu đội ngũ nghiên cứu thị trường, thiếu phương pháp nghiên cứu.
-Chưa có sự ủng hộ tài chính của nhà nước, Bộ và Ngành.
-Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện.
-Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập khẩu nhiên liệu.
14
Phần III. MộT Số GIảI PHáP Để HOàN THIệN CHIếN Lược SảN PHẩM
CủA CÔNG TY TRAPHACO.
I. Định hướng chiến lược của công ty TRAPHACO.
1. Mục tiêu chiến lược của công ty TRAPHACO .
- Xác lập hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lược cạnh tranh.
- Hoạch định chiến lược tổng hợp qua Marketing - mix.
- Xây dựng kế hoạch riêng cho từng bộ phận hoạt động marketing.
- Các hoạt động liên quan đến đầu tư bổ sung,làm mới cho công ty.
- Đào tạo đội ngũ cán bộ thường xuyên để phù hợp với công nghệ mới.
2. Mục tiêu marketing.

lược thứ năm: Pakage). Đối với công ty TRAPHACO có uy tín cao trên thị trường
thì bao bì là nhân tố quan trọng trong việc giảm bớt chí trong marketing. Do đó
công ty cần phải cải tiến bao bì cho phù hợp với từng loại sản phẩm . Bao bì đẹp,
chất lượng, ưa nhìn sẽ gây sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên tránh sử dụng
màu sắc loè loẹt trên vỏ bao, bị nhoè và cấm kị việc thay đổi bao bì, nhãn mác
liên tục vì nó tạo tâm lý nghi ngờ từ khách hàng đối với chất lượng, độ an toàn
trong sử dụng.
3. Phát triển sản phẩm mới.
Công ty TRAPHACO sau 5 năm thành lập số lượng chủng loại lên tới 48
loại khác nhau. Các loại sản phẩm như nứơc súc miệng TB, các loại trà, viên sáng
mắt, hoạt huyết dưỡng lão là những sản phẩm mới nhưng đã có một vị trí cao
trên thị trường. Tuy nhiên để làm được điều đó công ty TRAPHACO cần phải
khắc phục về vấn đề chi phí, cơ sở vật chất, chi phí tiếp thị, chi phí nghiên cứu,
chi phí sản xuất thử
Do đó muốn phát triển sản phẩm mới cần thực hiện các vấn đề sau:
16
- Vn v qun lý cht lng.
- Phi hp vi hot ng bỏn hng a dng.
- Khuyn mói v tip th cho cỏc i lý.
- Kt hp vi cỏc c quan chc nng loi tr cỏc sn phm nhỏi li v
khụng tiờu chun c bỏn trờn th trng.
Quy trỡnh phỏt trin sn phm mi
17
Chơng trình
nghiên cứu thị
trờng
ý tởng đợc chấp nhận về
1 loại sản phẩm mới
Chơng trình
nghiên sản phẩm

công ty cần phải cải tiến bao bì và mẫu mã để thu hút khách hàng.
* Định giá phân biệt.
Đối với những vùng khác nhau, như ở miền Bắc công ty có chỗ đứng vững
vàng do đố có thể đặt giá cao hơn một phần nào đó so với đối thủ cạnh tranh, còn
đối với thị trường trường miền Trung và miền Nam phải có mức giá hợp lý (ít
nhất bằng đối thủ cạnh tranh) và nâng cao tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý.
* Định giá cao.
Áp dông trong trường hợp sản phẩm của công ty có sự khác biệt đối với đối
thủ cạnh tranh. Công ty cần theo đuổi chiến lược “người dẫn đầu thị trường“
Ví dụ: Viên sáng mắt, các loại trà.
4.2. Giải pháp về phân phối.
Kênh phân phối cần phải đáp ứng hai yêu cầu chính đó là dự trữ một lượng
đủ lớn và luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng do đó công ty cần phải hoàn
thiện các vấn đề sau đây:
* Hoàn thiện hệ thống bán buôn.
Hiện nay công ty gồm có 3 trung tâm bán hàng theo hình thức bán buôn tại
Hà Nội đó là: A7-Ngọc Khánh, A8-Thành Công, 31 Láng Hạ. Để hoàn thành
nhiệm vụ phân phối công ty cần phải có chính sách động viên khuyến khích đối
với họ.
* Hoàn thiện hệ thống đại lý.
18
Xây dựng hệ thống các đại lý xuyên suốt 3 miền và đưa ra những chính sách
thưởng phạt rõ ràng đối với họ nhằm nắm bắt và kiểm tra hoạt động của các đại
lý. Tuy nhiên không nên cứng nhắc triong quyết định về quyền lợi và trách nhiệm
để từ đó có những thông tin bổ Ých.
4.3. Giải pháp về xúc tiến.
* Tăng cường quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng để đưa ty thông tin
sản phẩm tới mọi người tiêu dùng.
* Dùng logo lớn nhằm gây sự chú ý và Ên tượng đối với khách hàng.
* Tổ chức phòng tư vấn về sử dụng thuốc miễn phí.

* Sản xuất lưu thông.
- Quy hoạch và tổ chức lại nghành dược hợp lý.
- Nhập khẩu thuốc đúng số lượng và nhu cầu thị trường trong nước.
- Cần khuyến khích mở rộng mạng lưới cung ứng thuốc cho vùng sâu, xa
* Đảm bảo chất lượng thuốc.
- Bắt buộc đối với các công ty trong ngành phải tổ chức tốt từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu dùng.
- Tăng cường kiểm ngiệm thuốc ở các cơ sở nhập khẩu và các trung tâm,
viện nhằm loại bỏ thuốc không đủ chất lượng yêu cầu.
20
KếT LUậN
Đối với công ty TRAPHACO sự phát triển marketing là vô cùng cần thiết
đối với việc mở rộng thị trường mục tiêu,cùng với các ưu điểm mà công ty đã tạo
ra được trong suốt thời gian qua. Với mục tiêu góp phần nhỏ bé của mình vào sự
phát triển chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO nên em chọn đề tài:
“Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO “.
Để hoàn thành được đề tài này em đã kết hợp những kiến thức đã học với
nghiên cứu thực tiễn trong quá trình tìm hiểu tài liệu đặc biệt với sự hướng dẫn
tận tình của cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ. Tuy nhiên đề tài nàykhông thể không
có những hạn chế và thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến quý báu của
thầy giáo, cô giáo và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn.

21