MỤC LỤC
Năm 2007 là năm đầu tiên Việt Nam tham gia tổ chức WTO, với lộ
trình cắt giảm thuế, cơ chế đầu tư thông thoáng hơn. Nhiều doanh nghiệp
kinh doanh có hiệu quả ngày càng lớn mạnh củng cố vị trí của mình trên thị
trường thế nhưng cũng không ít cơ sở kinh doanh đã phải đóng cửa. Hội
nhập luôn có những cơ hội và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam.
Trước tình hình đó nhiều doanh nghiệp đã phải thay đổi cách thức làm
ăn kiểu cũ để bắt kịp với tiến trình hội nhập. Thị trường và các cơ chế của nó
điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thực tế là để đáp ứng nhu cầu thị trường. Thế nhưng môi trường kinh
doanh luôn biến động, thậm chí nhu cầu thị trường cũng luôn thay đổi các
doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng cho mình các chiến lược. Cũng như
vậy các doanh nghiệp muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, từng bước
củng cố, xây dựng vị trí của họ trên thị trường họ cần phải có chiến lược thị
trường tiêu thụ có hiệu quả.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Kim Khí Hà Nội, với sự
giúp đỡ của các cô chú trong công ty, cùng với sự hướng dẫn tận tình của cô
giáo PGS. TS. Lê Thị Anh Vân em đã chọn đề tài .
Một số giải pháp quản lý nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến
lược thị trường tiêu thụ thép tại công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bố cục bài viết gồm có 3 phần như sau:
Phần I LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
Phần II THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TTTT CỦA CÔNG TY HIỆN NAY.
Phần III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC TTTT Ở CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ HÀ
NỘI.
Trong quá trình nghiên cứu với kiến thức có hạn do vậy bài viết không
thể tránh được những sai sót. Em xin chân thành cảm ơn sự góp ý của cô
46A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
gián tiếp giúp xã hội trả lời các câu hỏi muôn thuở: Sản xuất cái gì, sản xuất
như thế nào, sản xuất cho ai, sản xuất bao nhiêu.
Theo định nghĩa của Marketing hiện đại thì :
Thị trường tiêu thụ bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Như vậy để hình thành nên thị trường cần có ba nhân tố sau :
Thứ nhất đó là các cá nhân, tổ chức tham gia trao đổi. Họ là những
người có cùng nhu cầu, mong muốn cụ thể, nhu cầu của họ có thể dễ dàng
nhận biết hoặc là khó nhận biết. Thứ hai là những cá nhân có cùng nhu cầu
đó phải có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi trên thị trường để thỏa
mãn nhu cầu của mình. Những cá nhân khác họ cũng có nhu cầu nhưng
không sẵn sàng tham gia trao đổi sẽ nằm ngoài thị trường. Nhân tố cuối
cùng phải kể tới là phải có sản phẩn hàng hóa hay dịch vụ hiện hữu được
đưa ra và thực hiện quá trình trao đổi.
Thị trường gắn liền với hoạt động của con người, thông qua nhu cầu
và khả năng thanh toán người tiêu dùng sẽ tìm kiếm được những sản phẩm
có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của mình. Còn người bán dựa trên nhu
cầu thị trường hiện tại hay tiềm ẩn sẽ biết họ phải sản xuất cái gì, số lượng
bao nhiêu và bán nó cho những ai.
Đối với một doanh nghiệp thì khái niệm thị trường tiêu thụ được tiếp
cận trên phạm vi hẹp hơn. Đó là những khách hàng đang mua, hoặc có thể
sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên giới hạn này cũng khó được
xác định rõ ràng vì vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu
thị trường tiêu thụ của họ.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhà nước : Thị trường là yếu tố khách quan. Theo lý thuyết con người
không thể điều chỉnh được thị trường. Nhưng thị trường bản thân nó luôn có
những ảnh hưởng tiêu cực và tích cực. Thông qua thị trường nhà nước sẽ
điều chỉnh, vận hành nền kinh tế theo hướng có lợi, tức là phù hợp với quy
luật phát triển, hạn chế các ảnh hưởng xấu tới đời sống con người. Tín hiệu
từ thị trường sẽ cho biết các căn bệnh mà nó đang gặp phải, nhà nước dựa
trên đó đưa ra các chính sách kinh tế hợp lý. Như vậy thị trường có tính phản
ánh. Các công cụ của nhà nước xây dựng dựa trên tình hình thị trường và
cũng tác động trực tiếp tới thị trường.
2. Chức năng.
Thị trường có vai trò to lớn đối với mọi cá nhân trong nền kinh tế. Thị
trường ngoài ra cũng có các chức năng quan trọng đối với nền kinh tế. Các
chức năng này trả lời cho câu hỏi vì sao thị trường tồn tại:
Chức năng thừa nhận.
Biểu hiện quan trọng của thị trường là chấp nhận hàng hóa. Tuy
nhiên hàng hóa muốn được thị trường chấp nhận thì phải thỏa mãn nhu cầu
của thị trường. Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường họ sẽ
phải nhận biết được nhu cầu của thị trường sau đó sản xuất hàng hóa để đáp
ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. Tín hiệu thị trường chấp nhận sản phẩm
của mình là cái đích sản xuất của mỗi doanh nghiệp.
Muốn vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có nghiên cứu kỹ về nhu cầu
thị trường, về hành vi tiêu dùng của khách hàng rồi đưa ra các quyết định sản
xuất ra các sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm của mình để thị trường chấp
nhận, tiến tới chiếm được chỗ đứng trên thị trường.
Chức năng thực hiện.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cách khai thác. Doanh nghiệp thành công trên thị trường là người có được
chính xác các thông tin thị trường. Việc quyết định sản xuất cái gì, bán cho
ai, giá cả như thế nào đều đòi hỏi nhà sản xuất phải nghiên cứu kỹ thị
trường.
I.3 Khái niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược thị trường
tiêu thụ.
Hiện nay, các doanh nghiệp phải đối diện với mội trường kinh doanh
luôn biến động, ngày càng phức tạp và nhiều rủi ro. Để đối mặt với những
khó khăn này các doanh nghiệp đều hoạch định cho mình chiến lược kinh
doanh. Đó là cách mà doanh nghiệp định hướng tương lai.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là tổng thể các mục tiêu dài
hạn, các phương án, chương trình thực hiện mục tiêu và các nguồn lực có
thể huy động để thực hiện mục tiêu đó.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được nhìn nhận trên 3 cấp
độ:
Chiến lược cấp công ty xác định nghành kinh mà hãng theo đuổi, mỗi
ngành sẽ phải kinh doanh như thế nào, mối quan hệ của nó với xã hội như
thế nào. Chiến lược cấp công ty phải đề ra được hướng phát triển cho các
đơn vị kinh doanh đơn nghành cũng như đa nghành của công ty. Đó thực
chất là mục tiêu họat động của công ty trên tất cả các lĩnh vực.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh xác định mục tiêu nhiệm vụ cho
từng cơ sở góp phần vào thực hiện chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp cơ
sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến lược khác nhau ở bộ phận chức
năng.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược cấp bộ phận chức năng là các chiến lược xác định cho từng
lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, đó là các chiến lược giải pháp
Có 4 loại chiến lược thị trường tiêu thụ như sau:
II.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường.
Hầu hết các nghành sản xuất đều có một doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường, hãng này có thị phần lớn nhất, mục tiêu thị trường của hãng khi đó là
giữ vị trí số một của mình. Chiến lược thị trường tiêu thụ của hãng sẽ hướng
vào thực hiện các mục tiêu này. Hãng sẽ có 3 giải pháp
Thứ nhất : Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ
thị trường. Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm những người tiêu dùng mới, những
người chưa từng sử dụng sản phẩm của họ. Thực hiện chiến lược này doanh
nghiệp tiến hành một loạt các chương trình tiếp thị, giá dùng thử… nhằm lôi
kéo những người mới tham gia sử dụng.
Họ cũng có thể tìm ra công dụng mới của sản phẩm để tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc là tìm cách khiến người tiêu dùng nâng cao
cường độ sử dụng sản phẩm của hãng. Bằng cách thuyết phục khách hàng sử
dụng nhiều hơn.
Thứ hai : Hãng phải bảo vệ thị phần hiện có bằng cách
thực hiện các hành động phòng thủ và tấn công. Đổi mới liên tục đó là
phương châm của doanh nghiệp. Họ phải luôn tìm ra các cách thức làm giảm
chi phí, chú trọng vào nghiên cứu thị trường, tìm ra cách để luôn đáp ứng tốt
nhu cầu thị trường. Phòng thủ để bảo vệ vị trí hiện có của mình, chống lại
các cuộc tấn công giành giật thị trường từ đối thủ.
Thứ 3 : Mở rộng dự phần thị trường hay còn gọi là bành
trướng thị phần. Thị phần cao thường dẫn tới lợi nhuận cao Những hãng
lớn vốn có thị phần cao, khi càng gia tăng thị phần họ càng có cơ hội củng
Lâm Thị Thu QLKT
46A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cố vị trí trên thị trường và thu được lợi nhuận nhiều hơn bằng cách hạ thấp
chi phí đơn vị.
nghiệp có thể sử dụng các mô hình hoạch định để xây dựng chiến lược
TTTT. Mô hình SWOT là một ví dụ điển hình.
Mô hình SWOT xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa phân tích môi
trường bên ngoài ( cơ hội và đe dọa ) với môi trường bên trong doanh nghiệp
( điểm mạnh, điểm yếu ). Các thành phần của ma trận SWOT có thể gợi ý về
các giải pháp chiến lược nhằm phát huy điểm mạnh và ngăn ngừa các mối đe
dọa.
Ma trận SWOT Cơ hội O Nguy cơ T
Điểm mạnh
S
Phối hợp SO Phối hợp ST
Điểm yếu
W
Phối hợp WO Phối hợp WT
Nghiên cứu môi trường của doanh nghiệp, môi trường vĩ mô và vi mô
các doanh nghiệp thấy được cơ hội và nguy cơ doanh nghiệp phải đối mặt.
Đây là những nhân tố khách quan doanh nghiệp không thể thay đổi môi
trường mà chỉ tận dụng hoặc thích nghi với nó nhằm hạn chế tác động tới
hoạt động của mình. Phân tích điểm mạnh điểm yếu cho thấy thực trạng kinh
doanh, nguồn lực của doanh nghiệp. Trên cơ sỏ mô hình SWOT doanh
nghiệp có thể có các kết hợp.
Phối hợp SO : Sử dụng những điểm mạnh bên trong của
công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phối hợp WO : Cải thiện những điểm yếu bên trong bằng
cách tận dụng các cơ hội bên ngoài.
khoa học, không có tính ứng dụng đối với công ty. Sơ đồ quy trình xây dựng
chiến lược.
1. Khẳng định sứ mệnh và chiến lược bậc cao hơn.
Sứ mệnh của doanh nghiệp là mục đích là lý do mà doanh nghiệp tồn
tại. Sứ mệnh là những triết lý kinh doanh ngắn ngọn phản ánh nhiệm vụ của
DN đối với xã hội.
Sứ mệnh của một doanh nghiệp tương đối ổn định, mang tính bản sắc
của tổ chức. Sứ mệnh là cơ sở đầu tiên xác định mục tiêu của chiến lược, và
cũng xác định cách thức mà DN lựa chọn để thực hiện chiến lược.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
14
Khẳng định sứ mệnh và
chiến lược bậc cao hơn
Nghiên cứu và sự báo
Xác định mục tiêu chiến lược
Chọn PA tối ưu
Xây dựng PA chiến lược
Quyết định và thể chế hóa
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược thị trường tiêu thụ là chiến lược cấp chức năng do vậy phải
phù hợp với các chiến lược bậc cao hơn là chiến lược cấp công ty và chiến
lược ngành. Chiến lược TTTT về tổng quan là sự cụ thể hóa của các chiến
lược cấp cao hơn.
2. Nghiên cứu và dự báo.
Công tác xây dựng chiến lược giống như lập kế hoạch giúp doanh
nghiệp đương đầu với sự thay đổi từ môi trường. Nghiên cứu và dự báo môi
trường là bước không thể thiếu khi xây dựng chiến lược.
Môi trường trong một tổ chức gồm có môi trường bên trong và bên
ngoài. Môi trường bên ngoài hay còn gọi là môi trường vĩ mô bao gồm các
nhất. Muốn tìm được phương án tối ưu đòi hỏi người phân tích cần phải
đánh giá các phương án. Sau khi đánh giá phương án xong thì tiến hành lựa
chọn phương án được đánh giá là tốt nhất.
6. Quyết định và thể chế hóa chiến lược.
Trong phần này người chịu trách nhiệm phân tích kế hoạch trình lên
cấp có thẩm quyền phê duyệt chiến lược. Người có thẩm quyền quyết định
thực thi chiến lược và phương án thực hiện. Cuối cùng là thể chế hóa chiến
lược thông qua văn bản. Văn bản đó phổ biến chiến lược tới từng cá nhân và
cũng là cơ sở pháp lý tiến hành tổ chức, thực hiện, kiểm tra việc thực hiện
chiến lược.
V. Các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng chiến lược thị trường
tiêu thụ.
V.1 Sự biến động của môi trường kinh tế, chính trị.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tình hình kinh tế của đất nước, các chiến lược phát triển kinh tế đất
nước của chính phủ sẽ tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hiện tại cũng như trong tương lai. Vì vậy khi xây dựng chiến lược
kinh doanh cho mình doanh nghiệp cần phải hình dung rõ hướng phát triển
của đất nước, dự đoán được xu hướng thị trường. Chiến lược thực chất là
một loại kế hoạch dài hạn nên chịu ảnh hưởng rất lớn của biến số thời gian.
Do vậy doanh nghiệp luôn phải dự trù được tác động của yếu tố này.
V.2 Đặc điểm của thị trường tiêu thụ.
Chiến lược thị trường tiêu thụ có đối tượng tác động là thị trường, sự
thay đổi của thị trường ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược. Chiến lược xây
dựng cần phải phù hợp với thị trường. Trong khi thị trường chịu nhiều ảnh
hưởng của nhân tố dân số, địa lý, văn hóa. Vì vậy chiến lược có hiệu quả cần
phải xây dựng trên sự phân tích chi tiết các biến động thị trường.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC TTTT CỦA CÔNG TY HIỆN NAY.
I. Khái quát chung về công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội
I.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Tên công ty : Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội
Tên tiếng Anh : HANOI METAL CORPORATION
Tên viết tắt : HCM
Địa chỉ : Số 20 Tôn Thất Tùng, Đống Đa, Hà Nội.
Điện thoại : 84. 04. 8521068 – 8522636
Fax : 84. 04. 8523815
Email :
Mã số tài khoản : 710A0025
Mã số thuế : 0100100368
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội là Công Ty Cổ Phần hạch toán độc
lập, có tư cách pháp nhân đầy đủ được Pháp Luật của nhà nước Việt Nam
công nhận và bảo vệ, có tài khoản và con dấu riêng, trực thuộc Tổng công ty
Thép Việt Nam. Khi thành lập là công ty nhà nước có nhiệm vụ chính là thu
mua sắt, thép phế liệu phục vụ cho ngành luyện kim trong nước. Sau nhiều
lần sáp nhập và chính thức được cổ phần hóa năm 2005 công ty trở thành
công ty cổ phần có vốn nhà nước. Quá trình hình thành và phát triển của
công ty trải qua các giai đoạn sau.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Ngày 01/ 07/ 1972 công ty được thành lập với tên là “ Công ty thu
hồi phế liệu kim khí ” là đơn vị trực thuộc Tổng Công Ty Kim Khí Việt
Nam. Công ty có nhiệm vụ chính là thu mua phế liệu trong nước nhằm phục
vụ cho việc nấu luyện thép ở nhà máy gang thép Thái Nguyên.
* Tháng 10 năm 1986, Bộ vật tư ra quyết định số 628/ QĐ_BVT về
Bước chuyển biến quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với công ty là
trở thành Công ty Cổ Phần. Tuy số vốn nhà nước vẫn còn chiến số lớn
nhưng từ đây công ty phải tự chủ về mọi hoạt động kinh doanh của mình.
Cũng như nhiều công ty nhà nước tiến hành cổ phần khác công ty gặp phải
những khó khăn lớn về thu hồi công nợ sau cổ phần, hoạt động kinh doanh
của công ty thua lỗ hai năm liên tiếp.
Tuy nhiên vượt qua những khó khăn tài chính đến năm 2007 công ty
đã làm ăn có lãi, huy động thêm nhiều vốn đầu tư từ bên ngoài. Công ty cũng
thành lập thêm chi nhánh mới tại Thành Phố Hải Phòng, cùng với chi nhánh
đã có tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Thị trường kinh doanh của công ty đang
ngày càng được mở rộng, mặt hàng kinh doanh ngày càng đa dạng không chỉ
dừng lại ở nghành thép, vật tư công ty còn tham gia vào những lĩnh vực có
khả năng sinh lời khác, tận dụng khả năng kinh doanh của công ty như cho
thuê văn phòng, kho bãi, dịch vụ giao nhận, hải quan….
I.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty.
1. Chức năng của công ty.
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội là công ty kinh doanh trực thuộc
Tổng Công Ty Thép Việt Nam, chức năng chủ yếu của công ty là :
Kinh doanh kim khí, nguyên vật liệu phục vụ ngành thép, kinh
doanh vật liệu xây dựng, phụ tùng, linh kiện điện tử, ô tô, xe máy.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sản xuất gia công, chế biến các sản phẩm kim loại, máy móc,
công cụ dụng cụ
Kinh doanh các dịch vụ giao nhận, vận chuyển, kho bãi, cho
thuê văn phòng, khai thuê hải quan, kinh doanh bất động sản, dịch vụ siêu
thị, ăn uống, du lịch.
Kinh doanh các hoạt động phụ trợ phục vụ sản xuất kinh doanh
môi trường, an ninh quốc gia, liên kết và hợp tác với doanh nghiệp có vốn
nước ngoài theo đúng qui định của Nhà nước và thông lệ quốc tế.
Tuyển chọn, sử dụng, và đào tạo nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu
cầu sản xuất kinh doanh của mình. Trên cơ sở đó công ty cũng phải có nghĩa
vụ đảm bảo đầy đủ quyến lợi của người lao động theo qui định của Bộ Luật
Lao Động và các qui định pháp luật khác.
I.3 Đặc điểm sản xuất kinh doanh.
1 Đặc điểm sản phẩm.
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội là doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nhưng hoạt động kinh doanh là chủ yếu. Công ty tiến hành thu mua
các sản phẩm thép, linh kiện từ nhiều nguồn sau đó tổ chức lưu kho, bán tới
người tiêu dùng qua hệ thống kênh phân phối của công ty. Hiện nay công ty
có nhận gia công các sản phẩm thép theo đơn đặt hàng tiến hành tại các xí
nghiệp và chi nhánh. Nhưng số lượng không nhiều và chưa phong phú về
chủng loại.
Công ty đang tiến hành thi công san lấp mặt bằng để đi vào xây dựng
nhà máy sản xuất ống thép. Ngoài kinh doanh thép công ty còn kinh doanh
các dịch vụ kho bãi, cho thuê mặt bằng, hoạt động này hàng năm mang lại
nguồn thu đáng kể và ổn đinh cho công ty.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trên góc độ xuất xứ của sản phẩm Công ty Kim Khí Hà Nội kinh
doanh các sản phẩm thép với nguồn hàng đa dạng, cụ thể như sau
Hàng nhập khẩu : Hàng năm công ty nhập một khối lượng lớn
thép từ nước ngoài, chủ yếu từ Nga và Trung Quốc. Loại này có đặc điểm là
chất lượng tốt hơn thép sản xuất trong nước, giá cả cao và hay bị biến động.
Trước kia đây là nguồn hàng kinh doanh mang lại nguồn thu chính cho công
ty. Nhưng trong những năm gần đây do biến động giá cả của thị trường thép
2 Đặc điểm kênh phân phối.
Công ty cổ Phần Kim Khí Hà Nội với hoạt đông chủ yếu là lưu
chuyển hàng hoá vì thế mà quá trình phân phối sản phẩm tới tay người tiêu
dùng khá đơn giản. Thực hiện qua hai phương thức bán buôn và bán lẻ, có
thể thấy qua mô hình sau :
Kênh 1 : Công ty bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Thường
trong trường hợp này khách hàng mua sản phẩm trực tiếp qua trụ sở chính
của công ty. Kênh này cũng thường áp dụng cho khách hàng quen thuộc có
Lâm Thị Thu QLKT
46A
Các xí
nghiệp
tiêu thụ
Cửa
hàng
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Chi nhánh công
ty ( Công ty con )
25
Tổng
công ty
Copyright: Tài liệu đại học ©