LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................6
1.1 Một số khái niệm................................................................................................6
1.1 Một số khái niệm................................................................................................6
1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm........................................................................7
1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm........................................................................7
1.3 Các chiến lược sản phẩm....................................................................................8
1.3 Các chiến lược sản phẩm....................................................................................8
1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu..............................................................................8
1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu..............................................................................8
1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm.....................................................................9
1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm.....................................................................9
CHƯƠNG 2: ...............................................................................................................10
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PEPSICO VIỆT NAM........................................10
2.1 Tổng quan về PepsiCo......................................................................................10
2.1 Tổng quan về PepsiCo......................................................................................10
2.1.1 PepsiCo toàn cầu.......................................................................................10
2.1.1 PepsiCo toàn cầu.......................................................................................10
2.1.2 PepsiCo Việt Nam.....................................................................................11
2.1.2 PepsiCo Việt Nam.....................................................................................11
2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam...................................................12
2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam...................................................12
2.2.1 Pepsi..........................................................................................................12
2.2.1 Pepsi..........................................................................................................12
1
2.2.1.1 Về hương vị và kiểu dáng...................................................................12
2.2.1.2 Về màu sắc .........................................................................................13
2.2.2 Aquafina...................................................................................................14
2.2.2 Aquafina...................................................................................................14
2.2.3 Twister.......................................................................................................15

trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thõa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Nhưng để thực hiện được điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra được những chiến
lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế
trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược
marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường,…. Dẫn đầu trong ngành hàng nước
giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy
lòng” được khách hàng, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng
khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu nào mà PepsiCo thành công đến
vậy ? Chúng ta hãy cùng Group 1 tìm hiểu về vấn đề này thông qua đề tài: “chiến
lược sản phẩm của công ty PepsiCo Việt Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài tiểu luận nghiên cứu về những chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam,
từ đó đưa ra những kiến nghị của nhóm và cuối cùng là có thể rút ra một số nhận xét,
đánh giá khách quan của người theo học chuyên ngành quản trị.
3. Nội dung nghiên cứu
Bài tiểu luận gồm 3 chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận
• Chương 2: Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
• Chương 3: Kiến nghị và kết luận
4. Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu các giáo trình, tài liệu tham khảo về Quản Trị Marketing.
4
• Nghiên cứu về PepsiCo Việt Nam.
• Tham khảo thông tin trên các tạp chí điện tử, trang thông tin trực tuyến.
5. Kết quả nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu và làm đề tài, nhóm Group1 đứng trên góc nhìn của những
sinh viên chuyên ngành quản trị để phân tích, đánh giá các chiến lược về sản phẩm
mà PepsiCo Việt Nam đã thực hiện, đồng thời đưa ra những nhận xét dưới cái nhìn
một của người tiêu dùng. Sau đó nhóm có đề xuất một số kiến nghị liên quan chiến
lược sản phẩm cho PepsiCo Việt Nam.

• Dòng sản phẩm mới (new-product line) là những sản phẩm không mới đối
với thị trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có.
• Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines) là
những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của
mình.
• Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (improvements and revisions
to existing products) là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị
cao hơn và thay thế các sản phẩm hiện có.
• Định vị lại (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung vào thị
trường mới hay những áp dụng mới.
6
• Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng
như chất lượng nhưng được giảm giá.
1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả
năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình
thứ vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế, có 3 loại vũ khí cạnh tranh thường được
sử dụng là:
- Cạnh tranh bằng sản phẩm
- Cạnh tranh bằng giá cả
- Cạnh tranh bằng các yếu tố khác
Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì
vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong hệ thống các chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm là bộ phận giữ
vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh
doanh.
Chiến lược sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt
động kinh doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt

Có thể 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau:
– Tên cá biệt
– Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm
– Tên chung cho từng dòng sản phẩm
– Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm
• Mở rộng theo đường thẳng:
Với những nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ hoặc
mùi vị, màu sắc mới, thêm các thành phần mới vào sản phẩm.
• Mở rộng nhãn hiệu
Nhãn hiệu được mở rộng cho các loại sản phẩm mới.
• Đa nhãn hiệu:
Nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản phẩm.
• Nhãn hiệu mới
Nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới.
• Định vị lại vị trí cho nhãn hiệu
Trong trường hợp công ty cần tạo lại vị trí cho sản phẩm:
– Đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra nhãn hiệu sản phẩm tương tự sản phẩm của công ty,
làm cho thị phần của công ty bị giảm di
– Sở thích của khách hàng đã thay đổi, do đó nhu cầu về sản phẩm của công ty bị giảm
trên thị trường.
• Đóng gói và dán nhãn
8
– Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được
thiết kế tốt nó có thể thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm.
– Dán nhãn hiệu
1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm
• Độ dài sản phẩm:
– Kéo giãn dòng sản phẩm: có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng
xuống dưới hay theo cả hai hướng.
– Lấp đầy dòng sản phẩm: một loại sản phẩm có thể được lắp đầy bằng cách cộng thêm

1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế
giới – Diet Pepsi
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ 4 sản
phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộng
là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng
nước giải khát của PepsiCo.
Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng
tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi
10
không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư,
tạo cơ hội phát triển và đam lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh
doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên
cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình”.
2.1.2 PepsiCo Việt Nam
• Lịch sử hình thành:
24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%
1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.
2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton-Ice Tea
2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)
2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp

nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến
các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời
làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không an tâm. Trên thị trường nước giải khát,
Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988
Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola. Để có được những thành công như vậy
Pepsi đã áp dụng những chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn. Từ năm 1950 đến
năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Hai trong số năm quyết sách
đó là cải thiện khẩu vị và thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh.
Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo đường thẳng (line
extensions) và mở rộng nhãn hiệu (brand extensions). Với sản phẩm chủ lực là
12
Pepsi Cola, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm cũng là nước giải khát có
ga và mang thương hiệu Pepsi nhưng có các thành phần, tính năng và hương vị khác
như Pepsi dành cho người ăn kiêng Pepsi Diet, Pepsi Lemon, Pepsi Xanh, Pepsi
One….Tuy nhiên, nếu như New Coke là thất bại đình đám nhất của Coca-Cola thì
thất bại của Pepsi cũng chẳng kém. Hầu hết các sản phẩm “ăn theo” Pepsi đều không
có chỗ đứng trên thị trường. Hiện nay ở thị trường Việt Nam hầu như các sản phẩm
trên không còn được bày bán ngoại trừ sản phẩm chủ lực Pepsi Cola.
Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn so với
đối thủ Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước
uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt
Nam. Còn ở các thị trường khác như các nước Âu-Mỹ thì vị lạt của Coca-cola hợp
khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo,
quá ngọt.
2.2.1.2 Về màu sắc
Để ủng hộ các nỗ lực trong thế chiến thứ 2, Pepsi đã thay đổi màu sắc của nắp chai
từ màu xanh lá cây thành 3 màu đỏ, trắng và xanh dương. Các căn-tin của Pepsi ở
quảng trường Times – thành phố New York phát miễn phí Pepsi lạnh cho hơn một
triệu các gia đình tới đây để gửi tin nhắn cho người thân phục vụ trong quân đội đang
chiến đấu ở nước ngoài. Mặc dù điều này là không thể tránh khỏi, nhưng cách xây