ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM MẠNH CƯỜNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU
LỊCH VIỆT NAM Ở KHU VỰC ASEAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU
LỊCH VIỆT NAM Ở KHU VỰC ASEAN
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS LÊ ANH TUẤN

Hµ Néi - N¨m 2007


14
1.2. Marketing du lịch
18
1.2.1. Khái niệm chung về marketing
18
1.2.2. Marketing trong du lịch
19
1.3. Xúc tiến quảng bá du lịch
20
1.3.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch
21
1.3.2. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch
21
1.4. Những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch
23
1.4.1. Xác định thị tr-ờng mục tiêu và đối t-ợng xúc tiến quảng bá du lịch
23
1.4.2. Xây dựng và lựa chọn ph-ơng án khả thi
25
1.4.3. Lập kế hoạch xúc tiến quảng bá theo ph-ơng án đã lựa chọn
26
1.4.4.Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm
37
1.5. Kinh nghiệm của một số n-ớc trong xúc tiến quảng bá du lịch
39
1.5.1. Kinh nghiệm của một số n-ớc trên thế giới trong việc xúc tiến quảng bá
ra n-ớc ngoài

39


tin Du lch Vit
Nam

71
2.3.2. Thc trng hot ng xỳc tin qung bỏ ca ngnh Du lch Vit
Nam

73
2.3.3 Thc trng hot ng xỳc tin qung bỏ hng ti th trng
ASEAN

86
2.3.4. Nhng hn ch v nguyờn nhõn ca cụng tỏc xỳc tin qung bỏ vo th
trng
ASEAN

96
Túm tc chng 2
100

Chng 3: Nhng gii phỏp y mnh hot ng xỳc tin qung bỏ du lch

iv
Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN
101
3.1. Mục tiêu phát triển của Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến năm
2020

122
Kết luận
123
Phụ lục
125
Tài liệu tham khảo
128

v

Bảng 2.12. Khách Thái Lan đi du lịch các nước trên thế giới
70 vi
Bảng 2.13. Số lượng tờ rơi, tờ gấp trong giai đoạn 2000 -
2005
76
Bảng 2.14. Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch ngoài nước 2000 - 2005

82
Bảng 2.15. Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch tại các nước ASEAN từ
2000 - 2005 88
Bảng 2.16. Bảng so sánh về hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tại ASEAN với
các thị trường khác

89
Bảng 2.17. Kênh xúc tiến quảng bá chủ yếu cảu các hãng lữ hành vào thị
trường
ASEAN

91
Bảng 2.18. Kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành du lịch
hướng tới thị trường
ASEAN

91


vii

Hình 2.2. Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2005 - 2010
77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AHETE
:
Hiệp hội du lịch quốc tế Malaysia
ASEAN
:
Hiệp hội các nước Đông Nam á
ASEANTA
:
Hiệp hội du lịch ASEAN
ATF
:
Hội chợ du lịch ASEAN
BITTM
:
Hội chợ du lịch thương mại Bắc Kinh - Trung Quốc
CITM
:
Hội chợ du lịch thương mại Thượng Hải - Trung Quốc
EU
:
Liên minh châu Âu
FARM TRIP
:

Tổ chức du lịch thế giới
WTO
:
Tổ chức thương mại thế giới
WTM
:
Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh
1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam có tiềm năng về tài nguyên du lịch cả trong tự nhiên và nhân
văn, có môi trƣờng chính trị xã hội ổn định, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du
lịch đƣợc quan tâm phát triển, có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào dễ thích nghi với
điều kiện mới, có vị thế uy tín và đang đƣợc tạo lập vững chắc trong quan hệ
quốc tế. Đồng thời với kết quả của 20 năm thực hiện chính sách đổi mới, hình
ảnh về một “Việt Nam - chiến tranh” dần dần đƣợc thay thế bằng một “Việt Nam -
đổi mới kinh tế”. Những yếu tố này đã và đang là những điều kiện rất quan trọng
để Việt Nam phát triển ngành Du lịch. Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX xác
định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [24, tr.178]. Nhƣ vậy
phát triển du lịch đã trở thành quốc sách và Việt Nam đang tập trung nhiều
nguồn lực để đảm bảo thực hiện mục tiêu này.Với chủ trƣơng chính sách đúng
đắn, trong những năm qua ngành Du lịch đã đạt đƣợc những thành tựu đáng
khích lệ. Cơ sở vật chất kỹ thuật không ngừng đƣợc phát triển, nâng cấp, tài
nguyên du lịch đƣợc quan tâm khai thác và phát triển. Lƣợng khách quốc tế tăng
đều và liên tục từ những năm 90. Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự phát triển này
vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng. Đây là vấn đề lớn đòi hỏi các nhà quản lý,
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch phải quan tâm nghiên cứu để cải thiện.

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, lĩnh vực marketing trong du lịch, đặc biệt là lĩnh vực xúc tiến
quảng bá du lịch đóng vai trò quan trọng và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khoa học
du lịch quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu trong nƣớc quan tâm triển khai nghiên
cứu thực trạng, đề xuất những giải pháp tăng cƣờng cho công tác xúc tiến quảng
bá du lịch ngành hƣớng tới thị trƣờng quốc tế trọng điểm trên cơ sở đánh giá
thực tiễn để thu hút khách. Đối với thị trƣờng ASEAN, Viện nghiên cứu phát
triển du lịch (2000) đã xác định đƣợc đặc điểm thị trƣờng và định hƣớng khai
thác. Tuy nhiên chƣa có đề tài nào nghiên cứu về xúc tiến quảng bá hƣớng vào
thị trƣờng ASEAN, một thị trƣờng trong tƣơng lai gần sẽ là thị trƣờng tiềm năng 3
với rất nhiều lợi thế cho việc khai thác khách. Đây cũng là cơ sở để tác giả lựa
chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN
”.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI
3.1 Mục đích
Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam
hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN.
3.2 Nhiệm vụ
Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây:
+ Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến du
lịch.
+ Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến Du lịch
Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN trong những năm qua.
+ Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng cƣờng xúc
tiến Du lịch Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN.
4. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Hồ Chí Minh 20 mẫu.
- Phƣơng pháp điều tra
Tác giả sử dụng hình thức điều tra theo bảng câu hỏi đƣợc xây dựng trƣớc.
Phiếu điều tra đƣợc thực hiện bằng gửi tới các doanh nghiệp lữ hành một cách
trực tiếp hoặc qua đƣờng bƣu điện.
- Xử lý phiếu điều tra
Tác giả căn cứ vào các thông tin từ phiếu điều tra đƣợc nhập và xử lý
bằng phần mềm microsoft excel và phần mềm xử lý số liệu điều tra SPSS. Kết
quả điều tra đƣợc thể hiện ở các báo cáo. Đánh giá về Sự cần thiết và tính khả
thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam tại các thị
trƣờng trọng điểm của các công ty lữ hành đƣợc tính điểm nhƣ sau. 5
- Sự cần thiết (rất cần thiết đƣợc tính 1 điểm, cần thiết đƣợc tính 2 điểm,
bình thƣờng đƣợc tính 3 điểm, không cần thiết đƣợc tính 4 điểm, rất không cần
thiết đƣợc tính 5 điểm)
- Tính khả thi ( rất khả thi đƣợc tính 1 điểm, khả thi đƣợc tính 2 điểm, bình
thƣờng đƣợc tính 3 điểm, không khả thi đƣợc tính 4 điểm, rất không khả thi đƣợc
tính 5 điểm).
Theo cách đánh giá đƣợc áp dụng, nếu các giá trị trung bình trung của các
tiêu chí mà càng gần giá trị 1 thì sự cần thiết và tính khả thi càng cao. Và ngƣợc
lại giá trị trung bình của các tiêu chí càng gần giá trị 5 thì sự cần thiết và tính khả
thi càng thấp.
+ Phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia
Tác giả phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về lĩnh vực này. Bao gồm
chuyên gia của Viện nghiên cứu phát triển du lịch, chuyên gia của Cục Quan hệ
quốc tế và Xúc tiến du lịch, một số lãnh đạo của các doanh nghiệp lữ hành
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua việc nghiên cứu đề tài, tác giả mong muốn có những đóng góp sau.

7

CHƢƠNG 1
XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

1.1. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm thị trƣờng du lịch
Du lịch là một khái niệm có nhiều cách thể hiện, tuy nhiên để thể hiện
một cách khái quát nhất, du lịch là một trong những nhu cầu trong đời sống xã
hội loài ngƣời khi có đầy đủ các điều nhất định. Du lịch bắt nguồn từ những cuộc
di chuyển của con ngƣời từ nơi này đến nơi khác để khám phá những giá trị và
tìm hiểu thiên nhiên, nền văn hoá ngoài nơi sinh sống thƣờng xuyên của họ.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2006) có quy định “Du lịch là hoạt động có
liên quan của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian
nhất định” [20, tr.1].
Nhƣ vậy về bản chất, ta có thể hiểu du lịch là một loại hoạt động của con
ngƣời dƣới những hình thức khác nhau, giúp điều hoà trạng thái tinh thần của
con ngƣời trong một khoảng thời gian nhất định và ở một không gian xác định.
Hiện nay, khi du lịch trở thành một ngành kinh doanh mang lại nhiều
lợi ích kinh tế cao cho nhiều quốc gia, thì khách hàng của du lịch hay nói cách

thể trong một thời gian và không gian xác định. Kích thƣớc của tập hợp này phản
ánh quy mô của thị trƣờng, có nghĩa là phụ thuộc vào số lƣợng nhu cầu và khả
năng đáp ứng những nhu cầu này bởi một năng lực cung ứng nào đó theo nguyên
tắc “thuận mua vừa bán". Những ngƣời làm marketing thì lại coi thị trƣờng chỉ
bao gồm tập hợp của những ngƣời mua, còn những ngƣời bán thì họp thành
những nhà sản xuất hay ngành sản xuất.
Trong ngành du lịch khái niệm thị trƣờng du lịch có những điểm khác biệt
nhất định 9
“Thị trƣờng du lịch là một bộ phận của thị trƣờng chung phản ánh
toàn bộ mối quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch giữa ngƣời
mua và ngƣời bán, giữa cung và cầu, và toàn bộ các mối quan hệ
thông tin kinh tế - kỹ thuật gắn các mối quan hệ đó trong lĩnh vực du
lịch” [10, tr.23].
Nhƣ vậy, cũng nhƣ các thị trƣờng hàng hoá thông thƣờng, thị trƣờng du
lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch giữa các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách. Hay nói cách khác, thị trƣờng du
lịch là nơi thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch. Dựa vào quan điểm của Philip
Kotler [28, tr.12], về hệ thống marketing đơn giản, thị trƣờng du lịch cũng có thể
đƣợc khái quát theo sơ đồ 1.1.

Thông tin
Sản phẩm du lịch
Tiền
Thông tin

Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa ngành du lịch và thị trường


nhƣ vị trí địa lý nơi du khách sinh sống (thƣờng mang tính khu vực) có ảnh
hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định “tiêu dùng” sản phẩm du lịch.
Bên cạnh những tính chất của thị trƣờng thông thƣờng, thị trƣờng du lịch
còn mang những đặc thù đƣợc đề cập dƣới đây.
Thứ nhất, trong thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua bán rất đa dạng, ngoài
hàng hoá và dịch vụ, đối tƣợng mua bán còn bao gồm những giá trị tiềm ẩn trong
sản phẩm du lịch nhƣ những giá trị nhân văn, giá trị của tài nguyên du lịch , đây
cũng là đặc tính riêng có của thị trƣờng du lịch.
Thứ hai, do hầu hết các sản phẩm du lịch là không có hình thái cụ thể, nên
việc mua, bán trên thị trƣờng về cơ bản không có dạng hiện hữu của sản phẩm,
ngƣời mua không nhìn thấy đƣợc sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị
của nó. Các khâu định giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá và quyết định mua, bán
chủ yếu thông qua những thông tin nhƣ các ấn phẩm quảng cáo, kinh nghiệm
trong quá khứ và những thông tin truyền miệng.
Thứ ba, xuất phát từ việc nhận biết và tiêu dùng sản phẩm rất lâu, quan hệ
giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng du lịch là một khoảng thời gian khá 11
dài từ khi ngƣời mua quyết định mua đến khi khách thực hiện xong chuyến đi và
trở về nơi ở của họ. Đặc điểm này khác biệt so với các thị trƣờng khác.
Thứ tƣ, một đặc điểm rất quan trong khác của thị trƣờng du lịch là mang
tính mùa vụ rất rõ ràng, điều này thể hiện rõ ở cả cung và cầu một sản phẩm du
lịch nào đó chỉ xuất hiện trong những thời kỳ nhất định xét dƣới góc độ một
không gian và thời gian nào đó. Thông thƣờng, ngƣời dân xứ lạnh có hai kỳ nghỉ
chính là nghỉ hè và nghỉ đông. Chẳng hạn, ngƣời dân ở các nƣớc Bắc Âu thƣờng
đi nghỉ đông tại các nƣớc vùng xích đạo có khí hậu ấm áp, còn mùa hè thì họ tìm
đến những miền duyên hải trong hoặc nƣớc ngoài để đƣợc hƣởng không khí mát
lành của biển cả. Trong khi đó, ngƣời dân các nƣớc vùng nhiệt đới thƣờng chỉ có
kỳ nghỉ hè là rõ nét nhất. Còn ngƣời dân vùng ôn đới thì sự phân biệt mùa vụ du

Thứ hai, cầu trong du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc vào sở
thích và thị hiếu của từng cá nhân. Ngoài ra, cầu về du lịch còn phụ thuộc rất
nhiều vào các yếu tố nhƣ: mức sống và phong tục, tập quán của khu vực.
Thứ ba, cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao, thể hiện ở chỗ nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ của du khách dễ dàng bị thay thế bởi các sản phẩm, dịch vụ
khác, nếu nhƣ có những yếu tố nào đó tác động vào quá trình quyết định mua
hàng của họ.
Thứ tƣ, cầu trong du lịch thƣờng phân tán về mặt địa lý và nằm cách xa
nơi cung ứng sản phẩm về mặt không gian.
Thứ năm, cầu trong du lịch thƣờng mang tính chu kỳ và mùa vụ tuỳ theo
các đặc điểm của từng sản phẩm, từng địa phƣơng nhƣ khí hậu, địa hình, và các
sự kiện lịch sử, văn hoá của điểm du lịch
Từ những đặc điểm nêu trên, cầu du lịch chịu ảnh hƣởng bởi tám yếu tố sau.
 Các yếu tố mang tính tự nhiên nhƣ khí hậu, địa hình
 Các yếu tố xã hội nhƣ tình trạng tâm sinh lý, độ tuổi, giới tính, quỹ thời
gian rảnh rỗi, bản sắc dân tộc, trình độ văn hoá, nghề nghiệp, thị hiếu và kỳ
vọng 13
 Các yếu tố liên quan tới vấn đề về kinh tế nhƣ thu nhập, giá cả, nạn thất
nghiệp, các yếu tố thuộc về tài chính, tiền tệ nhƣ: tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái,
sự biến động của thị trƣờng chứng khoán
 Các yếu tố biểu hiện sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ
thông tin
 Các yếu tố chính trị nhƣ sự ổn định chính trị, vấn đề tệ nạn xã hội, và
các chính sách khác
 Tốc độ tăng trƣởng kinh tế, sự phát triển của giao thông vận tải, quá
trình đô thị hoá.
 Các yếu tố thuộc về chính sách chung áp dụng cho nội bộ ngành Du

 Các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh doanh các sản phẩm du lịch.
 Số ngƣời tham gia cung ứng sản phẩm trên thị trƣờng trong mối quan
hệ với nhu cầu du lịch.
 Các quan hệ đối tác của các doanh nghiệp.
 Các chính sách thuế và chính sách phát triển du lịch của từng quốc gia.
 Các sự kiện bất thƣờng có thể xảy ra
1.1.5. Phân loại thị trƣờng du lịch
Ngƣời ta có rất nhiều cách phân loại thị trƣờng du lịch khác nhau, tuỳ theo
tiêu thức đánh giá. Những tiêu thức phân loại gồm: Phân loại theo phạm vi lãnh
thổ (phân loại theo vị trí địa lý); phân loại theo đối tƣợng phục vụ; phân loại theo
mục đích của du khách; phân loại theo đặc điểm tiêu dùng các dịch vụ du lịch và
phân loại theo chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng.Tuỳ theo yêu cầu và tình hình cụ
thể của chiến lƣợc hoạt động chung trong doanh nghiệp và của Ngành, ngƣời ta
lựa chọn tiêu thức phân loại cho phù hợp.
1.1.5.1. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
Phân loại này bao gồm thị trƣờng trong nƣớc (thị trƣờng nội địa) và thị
trƣờng ngoài nƣớc (thị trƣờng quốc tế)
- Thị trƣờng nội địa 15
Khách du lịch là ngƣời dân và ngƣời nƣớc ngoài sinh sống, làm việc, học
tập trong nƣớc. Đặc điểm của thị trƣờng này mang đậm tính chất mùa vụ, tập
trung vào những kỳ nghỉ, đặc biệt là nghỉ hè. Địa điểm du lịch thƣờng là những
khu nghỉ mát, những nơi danh lam thắng cảnh. Du lịch mạo hiểm thƣờng ít đƣợc
ƣa chuộng đối với du khách nội địa. Trƣớc kia, ngƣời ta thƣờng tự tổ chức
những “tour” du lịch nhỏ, có tính chất gia đình; ngày nay, các hình thức đi du
lịch theo những đoàn lớn đã đƣợc sử dụng nhiều hơn và phạm vi cũng không còn
khép kín trong gia đình nữa, mà đã mang tính cộng đồng cao hơn.
- Thị trƣờng quốc tế

1.1.5.3. Phân loại theo mục đích của khách du lịch
Bao gồm các mục đích khác nhau nhƣ: du lịch để khám phá và tận hƣởng
cảm giác mạnh; du lịch để nghỉ ngơi, giải trí, và du lịch vì các mục đích khác.
- Du lịch nhằm khám phá và tận hƣởng cảm giác mạnh
Các đối tƣợng thuộc nhóm này thƣờng có tính hiếu động cao, họ thuộc
các tầng lớp có thu nhập ổn định ở mức cao, chấp nhận mọi tốn kém, bù lại, họ
cũng đòi hỏi rất khắt khe về chất lƣợng phục vụ.
- Du lịch để nghỉ ngơi, giải trí
Đây là loại hình du lịch phổ biến và điển hình nhất. Quá trình thực hiện
chuyến đi thƣờng đƣợc định trƣớc khá lâu. Sự thay đổi hƣớng đi hoặc mục đích
du lịch thƣờng rất ít xảy ra (ngoại trừ một số ít các trƣờng hợp đặc biệt nhƣ các
biến động lớn về an ninh, chính trị, thời tiết ).
- Du lịch vì các mục đích khác
Thuộc vào các khách du lịch này là các nhà nghiên cứu về tự nhiên,
lịch sử, xã hội học; ngoài ra, còn vì mục đích thăm thân, giao lƣu, tìm kiếm
cơ hội làm ăn
1.1.5.4. Phân loại theo chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng
Theo cách này, gồm có thị trƣờng trọng điểm và thị trƣờng không trọng
điểm.
- Thị trƣờng trọng điểm: Theo Nguyễn Thanh Hoa (2006) 17
“Thị trƣờng trọng điểm của một điểm đến là những thị trƣờng mục tiêu
quan trọng nhất đối với sự phát triển du lịch của điểm đến trong giai
đoạn cụ thể. Nó đƣợc xác định dựa trên tầm quan trọng của thị trƣờng
mục tiêu và dựa vào nhiều tiêu chí định tính và định lƣợng khác nhau
để đánh giá nhƣ: quy mô của thị trƣờng, khả năng cạnh tranh của điểm
đến ở thị trƣờng, khả năng phụ cụ đáp ứng nhu cầu thị trƣờng ” [6,
tr.8].