PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường ngoài việc cạnh tranh về giá, xúc tiến bán
hàng thì cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối là một trong những công
cụ vô cùng quan trọng. Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng
những sản phẩm, dịch vụ có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các
doanh nghiệp phải tính đến làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến
với người tiêu dùng nhanh nhất, đúng thời gian địa điểm và cách thức mà người
tiêu dùng mong muốn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ
thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh phân phối
mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính
sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu,
nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Công ty Tissue Sông Đuống là công ty chuyên sản xuất sản phẩm giấy,
được hình thành vào năm 2003, có hệ thống kênh phân phối rộng khắp toàn
quốc và đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên trong bối cảnh
cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước
ngoài hiện nay, kênh phân phối của Công ty Tissue Sông Đuống đang gặp
nhiều khó khăn, hạn chế và hiệu quả thấp. Việc nghiên cứu kênh phân phối sẽ
giúp cho công ty Tissue kinh doanh hiệu quả hơn. Vì những lý do trên, học viên
quyết định chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue Sông
Đuống - Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp” làm nội dung nghiên cứu luận
văn thạc sỹ kinh tế.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Có nhiều công trình trong và ngoài nước nghiên cứ về phát triển kênh
phân phối và các nội dung liên quan, như:
Clark Việt Nam” đã đánh giá được tầm quan trọng phát triển kênh phân phối
của các doanh nghiệp và đưa ra các giải pháp đối với các doanh nghiệp cụ thể
với những nét khác biệt.
Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị kênh phân phối” đã tổng kết và
làm rõ vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh
nghiệp như về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các
hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc Những vấn đề về xây dựng kênh
phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của các kênh
phân phối.
Andrea V.lewis, 2009, “How to Implement the 4 Ps of Marketing in
Healthcare”, Ehow Contributor. Nghiên cứu cho rằng, doanh nghiệp muốn
thành công phải bỏ nhiều công sức vào quá trình lập kế hoạch. 4 chữ P của
Marketing được sử dụng như một công cụ phân tích để giúp xác định được sự
kết hợp của các kênh quảng cáo đang sử dụng có đáp ứng được mục tiêu của kế
hoạch Marketing. Công cụ Marketing 4P bao gồm một sản phẩm cụ thể, chiến
lược phân phối, giá cả và xúc tiến quanh nó. Ngoài ra, sử dụng các biến thể của
những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu của họ.
Đánh giá chung: các nghiên cứu trên đã xây dựng được khung lý luận về
xây dựng và phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Công ty
Tissue với đặc thù là doanh nghiệp sản xuất giấy và việc Việt Nam hội nhập
càng sâu rộng vào WTO, ký kết và đàm phán nhiều hiệp định thương mại
(FTA), TPP với nhiều thay đổi. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề phát triển
kênh phân phối của doanh nghiệp trong bối cảnh mới cần tiếp tục hoàn thiện.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển kênh phân phối của
doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối của Tisue Sông Đuống
giai đoạn 2009 đến 2013.
- Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối của Tisue Sông Đuống
CH ƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm và phát triển kênh
phân phối sản phẩm
1.1.1 Kênh phân phối
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phần
lớn nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình thông qua người trung gian
và đều cố gắng hình thành kênh phân phối của riêng mình. Ngày nay các nhà
sản xuất, doanh nghiệp càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt động
Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của mình.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Theo Trương Đình Chiến (2012, tr7) định nghĩa ở góc độ nhà quản trị
doanh nghiệp thì “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và
cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm
thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
Đứng từ góc độ của người trung gian: kênh phân phối là một dãy quyền
sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo
của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một
sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất/doanh nghiệp có thể nhấn mạnh
vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng. Người trung gian lại hy vọng họ có được lượng dữ trữ tồn kho thuận lợi
từ người sản xuất/doanh nghiệp để tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này
thị trường, với mức giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) của
doanh nghiệp.
Quá trình phân phối còn là quá trình mà ở đó ta cũng thu nhập được từ việc
bán sản phẩm, do vậy phân phối tốt còn ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn
của doanh nghiệp. Nhờ phân phối mà sản phẩm đến được người tiêu dùng sau
cùng. Do vậy khi chọn kênh phân phối cần cân nhắc loại nào cho phép di
chuyển được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và
phù hợp với tập quán mua sắm của họ. Việc lựa chọn và xây dựng một kênh
phân phối phù hợp với mỗi doanh nghiệp để đưa hàng hóa tới người tiêu dùng
cuối cùng. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù
hợp, lựa chọn hình thức tổ chức liên kết kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ
thể. Việc lựa chọn kênh phải dựa vào các căn cứ như mục tiêu của kênh, khách
hàng của kênh, sản phẩm, trung gian thương mại, kênh của đối thủ cạnh tranh,
nguồn lực doanh nghiệp, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Dù lựa chọn
kênh phân phối như thế nào cũng cần phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm
- Tạo điệu kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm
mua sản phẩm dễ dàng
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Các kênh phân phối phải đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và
thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của những phương án cơ bản của kênh,
công ty sẽ quyết định cơ cấu có hiệu quả nhất cho kênh. Sau đó là nhiệm vụ
quản lý kênh đã chọn, việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn và đôn đốc
những người trung gian cá thể cũng như đánh giá hoạt động của họ. Quản lý
kênh phân phối ngắn hạn liên quan đến việc tiếp nhận và xử lý đơn hàng. Quản
lý dài hạn liên quan đến xây dựng chính sách phân phối đảm bảo sự lâu dài,
thông suốt. Nội dung chủ yếu của quản lý dài hạn bao gồm chính sách thúc đẩy
để làm cho hàng hoá sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà
người tiêu dùng mong muốn.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp
doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua,
đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu.
Chức năng rất quan trọng mà các thành viên của kênh phân phối làm
gồm:
- Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa;
- Tiến hành thương lượng thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng;
- Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập các mối quan hệ và tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm ẩn
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh phân phối
- Chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh phân phối. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn
hoá và phân công lao động. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên có khả
năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.4 Sự cần thiết phải phát triển kênh phân phối trong doanh nghiệp
- Yếu tố thị trường là xuất phát từ đòi hỏi khách quan của cả người sản
xuất, phân phối và người tiêu dùng trong điều kiện kinh tế thị trường và hội
cấp có hai cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian. Ngoài ra, còn có
những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà
sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt
động của nó.
- Theo bề rộng của kênh phân phối được thể hiện ở số trung gian trong
một cấp độ. Để đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất,
doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở các cấp độ phân phối
trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương
thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Phân
phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới
càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, thường được sử dụng cho các sản
phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị
trường rộng lớn như bánh kẹo, thuốc lá. Phân phối độc quyền là phương thức
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài
kênh phân phối
Chiều dài
kênh phân phối
Bề rộng
kênh phân phối
Bề rộng
kênh phân phối
Các dạng
trung gian
Các dạng
trung gian
ngược với phân phối rộng rãi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản
tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung
gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tuỳ từng trường hợp, doanh
nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh một cấp là
kênh nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua trung gian
thương mại bán lẻ. Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian bán buôn và
bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một, bán buôn cấp
hai và người bán lẻ. Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu
nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát kênh sẽ càng
giảm đi khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên (sơ đồ 1.3).Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp
nguồn?
- Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh phân phối dựa trên sự kết hợp của
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (Sơ đồ 1.4).
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người trung gian
Người trung gian
Người sản xuất
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn và cho phép họ hoạt
động với chi bình thấp nhất của việc phân phối của doanh nghiệp.
1.1.6.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ
Những người trung gian bán buôn và bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ
chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác
với nhà sản xuất.
Thứ nhất, người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp mua hàng hoá để
bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ,
công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng
như những người bán buôn khác và được phân thành 3 nhóm chính:
a. Bán buôn hàng hoá thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu độc
lập, họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hoá và có quyền quyết
định đối với hàng hóa của họ. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người
bán buôn, nhà nhập khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp. Người bán buôn được
sử dụng trong kênh nhằm thực hiện các công việc phân phối cho nhà sản xuất
như: cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường), thực
hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị
trường, trợ giúp khách hàng;
b. Các nhà môi giới và đại lý: Đây là những tổ chức và cá nhân bán buôn
nhưng không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối
- Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá
rẻ, chi phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng.
Thứ 2, Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh
doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Các nhà bán lẻ thuộc nhiều loại quy mô và hình thức khác nhau và luôn
xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán thì
họ chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện
dụng, cửa hàng cao cấp, theo phương pháp hoạt động người ta chia ra thành bán
lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng…
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa
sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể
có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống, cung cấp việc
bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản
xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua
kênh, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi ro cho người sản xuất, người
bán buôn.
Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:
- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục
tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị
trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình;
- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: đây là một quyết định
quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại. Việc lựa chọn
cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị trường mục tiêu, lợi nhuận, chiết
khấu, tốc độ chu chuyển. Người bán lẻ quan tâm đến các dịch vụ dành cho
khách hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành, bán trả góp… Bầu không khí cửa
hàng cũng là một quyết định quan trọng của người bán lẻ;
- Quyết định về giá bán: Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua
vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Giá bán của người bán lẻ rất linh hoạt;
- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: người bán lẻ rất chú trọng tới các hoạt
sự hợp tác giữa các thành viên. Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp
của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt
hại hoặc khó khăn cho họ. Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa
các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh, ví dụ xung đột giữa những
người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau. Xung đột
theo chiều dọc là những xung đột giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối
khác nhau trong kênh, chẳng hạn xung đột giữa người bán buôn và người bán lẻ
trong việc định giá cho người tiêu dùng. Nguyên nhân xảy ra xung đột là do sự
không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức,
sự khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không
thích hợp về mục tiêu, khó khăn về thông tin. Các xung đột trong kênh có thể
dẫn tới làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng
cũng có trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm
ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết các xung đột. Các vấn đề mà
người quản lý kênh cần quan tâm là phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng có
thể có của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh.
1.1.6.3. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử
dụng công nghiệp. Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong
kênh. Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ
thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ có thể
ảnh hưởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong
kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.
1.1.7 Xây dựng kênh phân phối
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan
đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn
tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và
tránh những xung đột giữa các thành viên kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà
sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh
thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối
1.2.1 Các yếu tố bên trong
1.2.1.1 Chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bạo của doanh
nghiệp. Trong nguồn nhân lực của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo, phẩm chất,
trình độ và tài năng của họ có vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng mang tính
quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Ban lãnh đạo của một tổ chức là
những người nắm toàn bộ nguồn lực của tổ chức, vạch ra đường lối, chiến lược,
chính sách, kế hoạch hoạt động; vạch ra sách lược hoạt động từng thời kỳ;
hướng dẫn, kiểm tra, đánh giá tất cả hoạt động của các phòng ban để đưa hoạt
động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
Trình độ, năng lực quản lý của doanh nghiệp còn thể hiện trong việc hoạch
định chiến lược kinh doanh, lập kế hoạch, điều hành tác nghiệp… Điều này có ý
nghĩa lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong ngắn
hạn, dài hạn do đó có tác động mạnh tới việc nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa là lực lượng trực
tiếp sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Ngoài ra, lao động còn là lực lượng tham gia tích cực vào quá trình cải tiến kỹ
thuật, hợp lý hóa quá trình sản xuất và thậm chí còn góp sức vào những phát
kiến và sáng chế… Do vậy, trình độ của lực lượng lao động tác động rất lớn đến
chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến năng suất và chi phí
của doanh nghiệp. Đây là một yếu tố tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng bảo
đảm cả chất lượng và số lượng lao động, nâng cao tay nghề của người lao động
dưới nhiều hình thức, đầu tư kinh phí thỏa đáng, khuyến khích người lao động
tham gia vào quá trình quản lý, sáng chế, cải tiến…
1.2.1.2 Nguồn lực vật chất của doanh nghiệp
Vồn, thiêt bị, công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất
phẩm và dịch vụ là yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng luôn luôn ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao và có
các dịch vụ ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
hàng hóa là một yếu tố giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, nhất là
khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Do đó, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ là tiêu chí xem xét và đánh giá năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp. Ngoài chiến lược phân phối dịch vụ, các kênh phân phối cũng là
yếu tố hỗ trợ đắc lực cho việc bán hàng, đảm việc lưu thông hàng hóa đáp ứng
đầy đủ kịp thời nhu cầu khách hàng, tăng khả năng liên kết, giảm cạnh tranh. Các
kênh phân phối hiệu quả doanh nghiệp càng tiếp cận với khách hàng nhiều hơn.
Ngoài các yếu tố trên thì hỗ trợ khách hàng là một khâu quan trọng của doanh
1
Marketing căn bản 2007
nghiệp trong việc lôi kéo khách hàng, tạo niềm tin, sự gần gũi, thân thiện của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.1.4 Chiến lược Marketing
Công tác marketing nhằm mục đích tung sảm, phẩm dịch vụ mới thâm
nhập thị trường, hay mở rộng thị trường, tăng doanh số, tăng thị phần của doanh
nghiệp trong để nâng cao vị trí doanh nghiệp trong cùng một khu vực hoạt
động. Vì vậy, bộ phận Marketing phải có nhiệm vụ thu thập thông tin, nguyên
cứu và phân tích các nhu cầu, thị hiếu, sở thích của thị trường và hoạch định các
chiến lược hữu hiệu về sản phẩm, dịch vụ, định giá, phục vụ và phân phối phù
hợp với thị trường.
Nguyên cứu và phát triển sẽ phản ảnh được chất lượng của các nỗ lực
nguyên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị
trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các
hãng đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sảm phẩm mới, chất lượng sản
phẩm: Kiểm soát giá thành, công nghệ sản xuất. Trình độ, kinh nghiệm và năng
lực khoa học chưa đủ cơ sở cho công tác nguyên cứu phát triển tốt.
Chính sách xúc tiến kinh doanh tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm,
Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu
dùng vừa là cơ hội, vừa là thách thức to lớn đối với mỗi công ty. Xây dựng kênh
phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường
của doanh nghiệp. Có thể nói, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang
lại lợi ích cho công ty, cho tất cả đối tác tham gia trong kênh phân phối cũng
như lợi ích của người tiêu dùng. Việc quản lý các kênh phân phốicũng là việc
làm khó khăn nhất trong tất cả các yếu tố thuộc chiến lược tiếp thị. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện
quản trị hiệu quả kênh phân phối.
1.2.2.3 Môi trường kinh doanh
Hệ thống pháp luật liên quan đến phát triển doanh nghiệp là bộ phận quan
trọng của môi trường kinh doanh. Luật pháp không những có vai trò bảo vệ
Copyright: Tài liệu đại học ©