TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI
DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC
BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ
Môn : PHÁT TRIỂN THAY ĐỔI TỔ CHỨC
GVHD : PGS TS. TRẦN KIM DUNG
LỚP : K19.QTKD - ĐÊM 3
NHÓM TH : 06
Tp.HCM, 08/2011
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
DANH SÁCH NHÓM
STT HỌ VÀ TÊN LỚP
MỨC ĐỘ THAM
GIA KÝ TÊN
1 NGUYỄN THỊ DIỆU HƯƠNG
QTKD ĐÊM 3
K19 RẤT TÍCH CỰC
2 NGUYỄN VIỆT NGỌC LINH
QTKD ĐÊM 3
K19 RẤT TÍCH CỰC
3 HỨA THIÊN NGA
QTKD ĐÊM 3
K19 RẤT TÍCH CỰC
4 NGUYỄN KIỀU NGÂN
QTKD ĐÊM 3
K19 RẤT TÍCH CỰC
5 TRẦN THỊ SIÊU
QTKD ĐÊM 3

bán hàng mới với nhiều tính năng ưu việt.
 Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc nhận định hiện tại Ngân hàng cần
phải thay đổi hình thức bán hàng tại Ngân hàng. Do đó, Ban lãnh đạo Ngân
hàng đã đề nghị công ty tư vấn tiến hành thực hiện việc tư vấn để xác định
phương thức bán hàng mới cho Ngân hàng.
1.2 Mục tiêu
- Xác định phương thức bán hàng mới cho Ngân hàng XYZ nhằm tăng trưởng
thị phần bán lẻ.
1.3 Phương pháp thực hiện
- Trên cơ sở tham khảo các tài liệu và căn cứ vào tình hình thực tế của ngân
hàng XYZ, nhóm tư vấn xác định phương thức bán hàng chẩn đoán chuyên
sâu bao gồm 7 thành phần: giá, sản phẩm, mạng lưới hoạt động, dịch vụ
khách hàng, chính sách khuyến mãi, văn hóa bán hàng, nhân sự bán hàng.
Trang
4
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
- Tiến hành phỏng vấn sơ bộ, phỏng vấn nhóm, khảo sát toàn bộ nhân viên có
tham gia bán hàng tại 4 chi nhánh thí điểm: 1,2,3,4.
- Chọn mẫu: Nhân viên kinh doanh: 248 người (bao gồm nhân viên thuộc 02
bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chi nhánh thí điểm.
- Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành chẩn đoán tình hình và xác định
phương thức bán hàng mới phù hợp.
- Triển khai thí điểm phương thức mới tại 4 chi nhánh thí điểm nêu trên, đánh
giá kết quả thực hiện, điều chỉnh và nhân rộng cho toàn hệ thống.
1.4 Phạm vi
- Thí điểm tại 4 chi nhánh 1,2,3,4.
1.5 Đối tượng nghiên cứu
- Phương thức bán hàng tại Ngân hàng XYZ.
II. Cơ sở nền tảng và mô tả về tình huống hiện tại
2.1 Mô tả tình huống hiện tại

một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân
hàng TMCP tại Việt Nam. Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng XYZ có
địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí
Minh và hơn 150 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng,
Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải
Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà
Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM.
- Tầm nhìn của Ngân hàng XYZ được đưa ra là: Từ năm 2010, Ngân hàng
XYZ đã xác định mục tiêu trong thời gian tới sẽ là một trong năm định chế
tài chính lớn nhất Việt Nam.
- Từ tầm nhìn nêu trên, Ngân hàng XYZ đã xây dựng cho mình hệ thống sứ
mệnh như sau:
 Cung cấp tới từng khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính có
giá trị vượt trội với phong cách chuyên nghiệp trên cơ sở hiểu rõ mong
muốn và đặc thù kinh doanh của khách hàng.
 Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyên
nghiệp với nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theo
hiệu quả thực chất của công việc.
 Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khai
mạnh mẽ Chiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trị
rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định của
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
- Theo số liệu thống kê ngày 31/12/2010, thị phần hiện tại của Ngân hàng
XYZ so với một số Ngân hàng lớn như sau:
ĐVT: Tỷ đồng
Trang
6
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ

- Theo Ban lãnh đạo Ngân hàng XYZ, với những tiềm lực hiện tại, lẽ ra ngân

 Quản lý tài sản nợ - có một cách khoa học và hợp lý nhằm tối đa hóa
lợi ích cho cổ đông;
 Chú trọng công tác quản trị các loại rủi ro, đặc biệt là quản trị rủi ro
tín dụng, không ngừng nâng cao chất lượng tín dụng;
 Đẩy mạnh phát triển mạng lưới;
 Thực hiện mạnh mẽ hơn các chính sách động viên vật chất, tinh thần
cho người lao động thông qua việc cải tiến chế độ lương, thưởng,
phúc lợi khác.
 Với tình huống hiện tại, để có thể đạt được các định hướng đã đặt ra cho
năm 2012 và trong trung dài hạn, ban lãnh đạo ngân hàng XYZ cho rằng cần
phải thực hiện một số thay đổi trong toàn hệ thống, trong đó, việc xác định
một phương thức bán hàng mới phù hợp với xu hướng phát triển của thị
trường là một nhu cầu cấp thiết được đặt ra.
2.2. Cơ sở nền tảng:
Mô hình chẩn đoán:
Mô hình chẩn đoán được sử dụng bao gồm các thành phần như sau:
- Giá
- Sản phẩm
- Mạng lưới hoạt động
- Dịch vụ khách hàng
- Chính sách khuyến mãi
- Văn hóa bán hàng
- Nhân sự bán hàng
Trang
9
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
III. Thu thập thông tin, phân tích và giải thích kết quả:
Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán:
Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán được tiến hành thông qua ba giai đoạn
chính : (1) thảo luận nhóm, (2) phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến, (3)

năng giao tiếp với khách hàng
Nội dung thảo luận nhóm xem tại phụ lục 1
3.2Phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến:
Trang
10
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
Sau phần thu thập thông tin từ giai đoạn 1, đội dự án tiếp tục thực hiện phỏng
vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến để điều chỉnh bảng câu hỏi gồm những nội
dung phù hợp nhất cho cuộc khảo sát.
Việc phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến được thực hiện với 8 nhân
viên kinh doanh xuất sắc tại 4 chi nhánh thí điểm (mỗi chi nhánh 2 người, 01 người
thuộc bộ phận tín dụng và 01 người thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng). Qua đó,
họ sẽ được phát một bảng nội dung khảo sát dự kiến và đánh dấu vào ô thể hiện
tầm quan trọng của từng nội dung đồng thời giải thích vì sao họ chọn như thế và có
nội dung nào cần bổ sung thêm không.
3.3Khảo sát bảng câu hỏi:
Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp, đội dự án gửi bản thảo này
cho Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanh nghiệp, Phó Tổng Giám Đốc phụ
trách khối khách hàng cá nhân, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối phát triển kinh
doanh để có sự điều chỉnh cuối cùng.
Cuộc khảo sát được thực hiện trực tiếp với tất cả 248 nhân viên kinh doanh
(bao gồm nhân viên thuộc 02 bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chi
nhánh thí điểm. Họ được hướng dẫn điền vào bản khảo sát với việc sử dụng thang
đo Likert (từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý), nội dung
khảo sát xem tại phụ lục 2. Đội dự án cũng nhấn mạnh tính chất bảo mật câu trả lời
để CBNV yên tâm.
04 chi nhánh được lựa chọn khảo sát và xác định phương thức thí điểm là 04
chi nhánh tại TP.HCM gồm các chi nhánh 1,2,3,4. Tiêu chí để lựa chọn là các chi
nhánh có năng suất cao, trung bình và thấp. Tại các chi nhánh này, nhân viên khá
nhiệt tình tham gia khảo sát và đóng góp ý kiến cho đội dự án.

 CBNV nói đồng nghiệp của họ niềm nở với khách hàng có điểm trung
bình cao là 4.3
 CBNV đánh giá các thành phần còn lại như “Đồng nghiệp của tôi
thường xuyên chủ động tìm kiếm khách hàng”, “Đồng nghiệp của tôi
sẵn sàng giới thiệu KH các sản phẩm không thuộc phạm vi bán hàng
của họ”, “Đồng nghiệp của tôi bán cả sản phẩm không thuộc mảng mà
họ phụ trách” với điểm trung bình rất thấp và đều nhỏ hơn 3
- Về nhân sự bán hàng:
 CBNV đánh giá đồng nghiệp của họ am hiểu tất cả các sản phẩm của
ngân hàng với điểm trung bình cao nhất là 4.7
 CBNV đánh giá đồng nghiệp của họ có khả năng thuyết phục khách
hàng tốt với điểm trung bình thấp nhất là 4.2
 Thành phần còn lại có điểm trung bình cao và lớn hơn 4
Kết quả tổng hợp từ các câu hỏi mở trong bảng khảo sát như sau:
- Khi được hỏi “Để nâng cao hiệu quả bán hàng thì cần phải cải thiện điều gì
so với hiện nay?”
Câu trả lời của CBNV:
 Thực hiện phân bố các chi nhánh và phòng giao dịch tại các trung tâm
mua sắm, bệnh viện tạo sự thuận tiện cho khách hàng hơn nữa
 Khảo sát thật kỹ nhu cầu thật sự của khách hàng tại khu vực dự định đặt
chi nhánh, văn phòng giao dịch
Trang
12
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
 NV bán hàng cần giới thiệu và bán thêm các sản phẩm ngoài mảng mình
phụ trách nhằm tăng thêm doanh thu cho ngân hàng
3.4Kết luận:
Sau các thông tin thu thập được, đội dự án rút ra được kết luận về vấn đề của
ngân hàng như sau:
- Ngân hàng XYZ không có nhiều địa điểm giao dịch tại các trung tâm thương

-Tài khoản chi lương
-Tiền gửi có kỳ hạn
Nguồn đầu mối
Các sàn giao dịch BĐS/đại lý xe
hơi giới thiệu
Danh sách khách hàng
hiện có và khách hàng
tiềm năng
-Danh bạ doanh nghiệp.
-Các khách hàng doanh nghiệp hiện có.
Cách thức bán hàng
-Ký thỏa thuận với các sàn giao
dịch BĐS/ đại lý xe hơi về việc trả
phí giới thiệu.
-Đi ra bên ngoài chi nhánh để xây
dựng quan hệ với họ nhằm có
được các đầu mối khách hàng tiềm
năng
Ngồi tại chi nhánh và gọi
điện đến:
-Các khách hàng hiện
có/ khách hàng tiềm
năng
-Bên thứ 3 để lấy danh
sách khách hàng
-Gọi theo danh bạ điện thoại doanh nghiệp
và gọi các khách hàng doanh nghiệp hiện
có
-Đi ra bên ngoài chi nhánh để gặp khách
hàng và thảo luận việc bán hàng.

1-20 tỉ ( khách hàng thu nhập cao) Thẻ tín dụng vàng
Chưa có thẻ ghi nợ Thẻ ghi nợ
Chưa có tiền gởi có kỳ hạn
Chuyển tiền từ nước ngoài về
Đội tín dụng Vay bất động sản/mua xe hơi Cho vay tiêu dùng
Doanh nghiệp Đội dịch vụ khách hàng
Tài khoản vãng lai/thanh toán Tiền gởi có kỳ hạn
Dịch vụ chi lương
Đội tài trợ thương mại/chuyển tiền
Tài trợ thương mại Cho vay doanh nghiệp
Chuyển tiền từ nước ngoài về Tiền gửi có kỳ hạn
Trang
16
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
4.3. Bán hàng ngoài chi nhánh:
Một mô hình bán hàng ngoài chi nhánh là yếu tố thiết yếu để hỗ trợ sự
tăng trưởng của một ngân hàng trong mảng ngân hàng bán lẻ
• Nhiều ngân hàng đã có mô hình bán hàng ngoài chi nhánh như HSBC, TCB,
ACB và Maritime.
• Mô hình bán hàng ngoài chi nhánh sẽ cho phép ngân hàng tăng trưởng linh
hoạt hơn, đặc biệt là với quy định hiện tại của NHNN trong việc mở rộng
mạng lưới chi nhánh các ngân hàng.
Mô hình bán hàng ngoài chi nhánh đã chứng tỏ hiệu quả ở cả Việt Nam
và nước ngoài
• Citibank và Standard Chartered Bank thường xuyên triển khai các đội bán
hàng trực tiếp để bán các sản phẩm, chủ yếu là thẻ tín dụng.
• Techcombank cử nhân viên đến các showroom ô tô cao cấp (vd: Mercedes-
Benz), để thu hút khách hàng thu nhập cao cho dịch vụ quản lý tài sản
với tỷ lệ thu hút khách hàng thành công là 50%.
Đội ngũ bán hàng ngoài chi nhánh nên đặt dưới sự quản lý của Hội Sở: sự

-Các sản phẩm giao dịch khác, như chuyển tiền
quốc tế
-Các sản phẩm / giao dịch tùy biến cho các tổ
chức hướng đến
Địa điểm
Các điểm bán lẻ của các đối tác thẻ trả trước của
XYZ :
-17 siêu thị (Maximar, Citimart),
-7 cửa hàng điện máy (Thiên Hòa, Best Caring),
-2 cửa hàng điện thoại di động (Viễn Thông A )
Phòng hội thảo của các công ty lớn và vừa và /
hoặc các bệnh viện (Vd: bệnh viện FV, Bệnh
viện phụ sản quốc tế)
Mỗi nhóm làm việc với mỗi đối tác gồm có Nhân viên của XYZ báo cáo tới Hội sở (có cả
năng lực bán hàng và dịch vụ)
Trang
18
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
Thành lập nhóm làm việc -1 trưởng nhóm của XYZ
-3-4 nhân viên bán hàng ký hợp đồng ngắn hạn 3
tháng, báo cáo tới Hội sở.
Phương thức bán hàng
Tận dụng các quầy giới thiệu của XYZ tại các
công ty đối tác và bán hàng trực tiếp tới người
mua tại các cửa hàng
Liên lạc với phòng nhân sự các công ty để đặt
quầy giao dịch của XYZ tại căng tin / hội trường
mỗi tháng một lần để cung cấp các dịch vụ ngân
hàng tại chỗ, vd như mở tài khoản, xử lý đơn
đăng ký dịch vụ …

- Thương hiệu được nhiều
khách hàng biết đến;
- Có uy tín về hoạt động kinh
doanh ngoại hối, thanh toán
quốc tế và tài trợ xuất nhập
khẩu.
- Có đối tác chiến lược là một
- NH chỉ được biết đến ở
những khu vực có nhiều hoạt
động XNK, thị trường tập
trung chủ yếu ở khu vực Hà
Nội và TP.HCM còn ở vùng
xa khách hàng ít biết;
- Thị phần tín dụng thấp và
có xu hướng giảm sút do
chính sách tín dụng thận
trọng;
- Mạng lưới hệ thống bán lẻ
trong nước còn ít.
- Thị trường tín dụng
Việt Nam được đánh giá
là tiềm năng và phát triển
khá nhanh trong những
năm gần đây;
- Nhu cầu tín dụng của
thị trường doanh nghiệp
và bán lẻ khá cao;
- Đa dạng hoá sản phẩm
dịch vụ: trên nền tảng
công nghệ ngân hàng hiện

- Có ưu thế nổi bật trong
nhiều lĩnh vực hoạt động chính
như ngân hàng bán lẻ, tài trợ
thương mại, kinh doanh thẻ
- Chính sách thắt chặt
tín dụng của nhà nước,
cuộc đua lãi suất huy động
giữa các ngân hàng, sự
biến động tỷ giá.
Điều
hành
- Là một trong những ngân
hàng lâu đời nên cơ cấu tổ
chức và điều hành ổn định,
chặt chẽ và chuyên môn hóa
khá cao.
- Các chi nhánh chưa được
phân bổ hợp lý, một số tỉnh
có các ngành kinh doanh có
thể sử dụng dịch vụ XYZ
nhưng lại không có chi nhánh
hoạt động tại đây
- Việc áp dụng mô hình bán
hàng hiệu quả đã được thực
hiện ở nhiều ngân hàng ->
chậm hơn so với đối thủ cạnh
tranh
Trang
21
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ

thực sự hiệu quả do đảm
trách nhiều nhiệm vụ
- Bán chéo được thực hiện
không thường xuyên
- Thương hiệu và uy tín
của XYZ tạo điều kiện để
thu hút một lượng nhân sự
có trình độ chuyên môn và
kinh nghiệm
- Sự lôi kéo nhân viên,
nhất là các nhân viên tín
dụng giỏi của các ngân
hàng cạnh tranh
Trang
22
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
quản trị ngân hàng nói chung
và các nghiệp vụ chủ yếu của
XYZ như ngân hàng bán lẻ,
kinh doanh ngoại tệ, kinh
doanh vàng, thanh toán quốc
tế, tài trợ xuất nhập khẩu.
- Có kinh nghiệm khắc phục
khó khăn và vượt qua khủng
hoảng
- Đội ngũ cán bộ công nhân
viên nhiệt huyết, được đào tạo
bài bản, có trình độ nghiệp vụ
tốt, thái độ phục vụ tận tâm,
chuyên nghiệp

thuận lợi cho giải quyết vấn đề hiện tại và
phát triển.
Các vấn đề cần thay đổi
- Thay đổi tư duy bán hàng, tăng thời lượng bán hàng, tăng chất lượng bán
hàng và xây dựng chuyên môn bán hàng.
- Thay đổi cơ cấu tại các chi nhánh tạo thuận lợi cho giải quyết vấn đề hiện tại
và phát triển.
5.2. Động lực và kháng cự thay đổi
5.2.1. Động lực thay đổi
- Áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong nước và nước ngoài;
- Sự chậm chân so với các ngân hàng khác trong việc triển khai phương thức
bán hàng mới hiệu quả;
- Sự thụ động trong tư duy và cách thức bán hàng đòi hỏi một sự thay đổi;
- Tăng tỷ suất lợi nhuận cho toàn hệ thống;
- Khai thác được tối đa nhu cầu khách hàng hiện tại và các thị trường còn bỏ
ngỏ.
Trang
24
Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ
5.2.2. Kháng cự thay đổi
Kháng cự tổ chức Kháng cự nhóm Kháng cự cá nhân
Sự biến động lớn về cơ cấu và nhân
sự do sắp xếp lại để phù hợp với
phương thức bán hàng mới
Mối quan hệ cũ đã có ở các phòng ban Sự thay đổi về quyền lợi, chức danh, vị trí
công việc dẫn đến quyền lực bị hạn chế
hoặc mất quyền lực của các lãnh đạo.
Sự xung đột lợi ích giữa các phòng ban Yêu cầu năng lực mới cho công việc & vị trí
mới
Sức ỳ vì thành tích đạt được trong quá