Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Mục lục

ỦY BAN NHÂN DÂN TP.HCM
SỞ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ
oOo
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
TT NGHIÊN CỨU & HỖ TRỢ ĐÀO TẠO QTDN
oOo
Đ
Ề TÀI NCKH CẤP THÀNH PHỐ BÁO CÁO TỔNG HỢP
Đã hiệu chỉnh theo góp ý của Hội đồng bảo vệ
Đã hiệu chỉnh sau nghiệm thu

NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ KINH DOANH
Ở CÁC DOANH NGHIỆP TP.HCM
THEO NỀN TẢNG ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS. Bùi Nguyên Hùng
TS. Lê Nguyễn Hậu TP.HCM - 12/2007

i
DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

1. PGS.TS. Bùi Nguyên Hùng Chủ nhiệm đề tài
2. TS. Lê Nguyễn Hậu Đồng chủ nhiệm đề tài
3. TS. Phạm Ngọc Thúy Nghiên cứu viên chính
4. ThS. Lại Văn Tài Nghiên cứu viên
5. ThS. Võ Thị Thanh Nhàn Nghiên cứu viên
6. CN. Hứa Kiều Phương Mai Nghiên cứu viên
7. CN. Bùi Huy Hải Bích Nghiên cứu viên ii
LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu này đã không thể hoàn tất nếu không có sự hỗ trợ và khuyến
khích của nhiều cơ quan và cá nhân. Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn:
+ Sở Khoa học Công nghệ Tp.HCM đã tài trợ kinh phí cho đề tài.
+ TS. Trần Du Lịch, Chủ tịch Hội đồng, và các thành viên đã đóng góp nhiều
ý kiến quý báu trong quá trình xét duyệt đề cương và nghiệm thu đề tài.
+ Sở Du lịch Tp.HCM, Hiệp hội Cơ khí, Lãnh đạo các DN ngành Du lịch–
Khách sạn và ngành Cơ khí đã góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình
thực hiện đề tài, đặc biệt là trong 2 Hội thảo có liên quan đến đề tài.
+ Trung tâm thông tin KH-CN thuộc Sở KH-CN Tp.HCM đã cung cấp những
thông tin về các nghiên cứu trước đây có liên quan.

Dựa trên quá trình tổng kết, so sánh, kế thừa và phê phán các nghiên cứu trước
đây ở các nước đã phát triển lẫn các nước đang phát triển, một mô hình nghiên
cứu và một bộ thang đo được đề xuất cho trường hợp của Việt nam. Kế đến,
nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm tìm kiếm lời giải cho các mục tiêu
đã nêu. Dữ liệu được thu thập trên 332 doanh nghiệp thuộc 2 ngành dịch vụ Du
lịch-khách sạn và ngành sản xuất Cơ khí ở Tp.HCM. Phương pháp phân tích dữ
liệu bao gồm kiểm định thang đo với EFA, CFA và kiểm định mô hình lý thuyết
với phân tích phương trình mô hình cấu trúc (SEM/AMOS) cho toàn bộ mẫu và
cho mỗi ngành.

iv
Kết quả cho thấy Định hướng thị trường là một nguyên lý quản lý ở tầm chiến
lược, không chỉ ở cấp độ tác nghiệp. Ở Việt nam, Định hướng thị trường được
cấu thành bởi 5 thành phần: Định hướng khách hàng, Định hướng cạnh tranh,
Phối hợp chức năng, Ứng phó nhạy bén và Định hướng lợi nhuận. Kết quả này
tương tự với nghiên cứu ở New Zealand, nhưng khác biệt với các kết quả tìm
thấy ở Trung quốc, Thái lan, Ấn độ, Hàn quốc, Indonesia, v.v. Các thang đo của
mỗi thành phần đã được thiết kế và kiểm chứng. Nghiên cứu đã chứng tỏ rằng
quản lý theo định hướng thị trường có thể ảnh hưởng đến 29% sự biến đổi của
kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp Tp.HCM. Xét trong 5 thành phần, Định
hướng khách hàng và Ứng phó nhạy bén là 2 thành phần có mối quan hệ mạnh
nhất, kế tiếp là Phối hợp chức năng, Định hướng cạnh tranh và cuối cùng là Định
hướng lợi nhuận. Ngoài ra, các kết quả cụ thể đã được trình bày riêng cho ngành
Du lịch và Cơ khí; trong đó ảnh hưởng của Định hướng thị trường lên kết quả
kinh doanh trong ngành Cơ khí mạnh hơn trong ngành Du lịch. Mặt khác, nghiên
cứu đã không tìm thấy sự khác biệt đáng kể trong kết quả khi so sánh giữa các
nhóm doanh nghiệp chia theo quy mô, sở hữu, tình hình cạnh tranh, biến động thị
trường v.v.
Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, các giải pháp được đề xuất bao gồm giải pháp
chung cho lãnh đạo các doanh nghiệp và sau đó cho cấp tác nghiệp, không phân

1.3 Ý nghĩa của đề tài 6
1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Giới thiệu 8
2.2 Khái niệm định hướng thị trường (Market Orientation) 8
2.3 Năm trường phái tiếp cận định hướng thị trường 10
2.4 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây 14
2.5 Kết quả nghiên cứu ở các nước có hoàn cảnh tương tự 21
2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1 Giới thiệu 28
3.2 Quy trình nghiên cứu 28
3.3 Thiết kế nghiên cứu 31
3.4 Thang đo các khái niệm trong mô hình 33
3.5 Kiểm định sơ bộ thang đo 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỔNG HỢP 41
4.1 Giới thiệu 41
4.2 Mô tả mẫu khảo sát 41
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố CFA 43
4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết 52
4.5 Mức độ định hướng thị trường ở các Doanh nghiệp khảo sát 57
4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 59
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Mục lục
vii
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGÀNH DU LỊCH - KHÁCH SẠN.67
5.1 Giới thiệu 67
5.2 Tổng quan ngành Du lịch – Khách sạn Việt Nam 67
5.3 Mô tả mẫu khảo sát ngành Du lịch – Khách sạn 75
5.4 Kiểm định thang đo ngành Du lịch – Khách sạn 76
5.5 Kiểm định mô hình lý thuyết đối với ngành Du lịch – Khách sạn 81


DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2-1 Tổng hợp các nghiên cứu ở các nước phát triển 16
Bảng 3-1 Thang đo các khái niệm thành phần trong nghiên cứu 34
Bảng 3-2 Kết quả phân tích nhân tố riêng cho từng thang đo 37
Bảng 3-3 Kết quả phân tích nhân tố chung cho 6 thang đo 39
Bảng 3-4 Ma trận tương quan giữa các thành phần của Định hướng thị trường 40
Bảng 4-1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 42
Bảng 4-2 Kết quả phân tích CFA riêng cho mỗi thang đo 45
Bảng 4-3 Phương sai trích và bình phương hệ số tương quan của các thang đo
Định hướng thị trường 48
Bảng 4-4 Thang đo Định hướng thị trường và kết quả kinh doanh sau khi
kiểm định 49
Bảng 4-5 Phương sai trích (VE) và bình phương hệ số tương quan 51
Bảng 4-6 Mức độ Định hướng thị trường ở 332 doanh nghiệp khảo sát 58
Bảng 4-7 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo các biến kiểm soát 61
Bảng 4-8 So sánh hệ số hồi quy giữa 2 nhóm doanh nghiệp theo Quy mô 62
Bảng 4-9 So sánh hệ số hồi quy giữa 2 nhóm doanh nghiệp theo Sở hữu 63
Bảng 4-10 So sánh hệ số hồi quy giữa 2 nhóm doanh nghiệp theo Cường độ
cạnh tranh 63
Bảng 4-11 So sánh hệ số hồi quy giữa 2 nhóm doanh nghiệp theo Mức biến
động thị trường 64
Bảng 4-12 So sánh hệ số hồi quy giữa 2 nhóm doanh nghiệp theo Năng lực
quản lý 64
Bảng 5-1 Lượng khách du lịch quốc tế ñến Việt Nam 2001-2006 68
Bảng 5-2 Doanh thu ngành Du lịch giai đoạn 2001-2003 – theo hình thức sở hữu. 69
Bảng 5-3 Lượng khách sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành (2002 – 2007) 71
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Mục lục
ix

(các hệ số chuẩn hoá) 82
Hình 6-1 Kết quả kiểm định CFA cho mô hình thang đo Định hướng thị
trường ngành Cơ khí (các hệ số chuẩn hoá) 100
Hình 6-2 Kết quả CFA mô hình thang đo tổng hợp ngành Cơ khí 102
Hình 6-3 Kết quả phân tích AMOS cho mô hình lý thuyết ngành Cơ khí (các
hệ số chuẩn hoá) 103
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 1 1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế Việt nam đã có những bước phát triển
đáng kể với những thay đổi về chính sách vĩ mô như: khuyến khích thành phần
kinh tế tư nhân phát triển, tạo điều kiện trong việc dịch chuyển cơ cấu kinh tế,
tháo dở một số rào cản thuế quan, thu hút đầu tư nước ngoài, v.v Những thay
đổi đó phản ánh chủ trương mở cửa nền kinh tế theo định hướng kinh tế thị
trường. Tháng 1 năm 2007, Việt nam đã chính thức đánh dấu quá trình hội nhập
vào nền kinh tế toàn cầu bằng sự kiện gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO). Một trong những cam kết quan trọng khi trở thành thành viên của WTO
là Việt nam phải có một nền kinh tế thị trường (
http://www.wto.org/english/thewtoe/
acce/a1vietname.htm). Tuy nhiên, trên thực tế, nền kinh tế Việt Nam chưa được công
nhận là nền kinh tế thị trường thực sự. Do vậy, có nhiều chính sách kinh tế lớn
của Nhà nước triển khai trong giai đoạn hiện nay và sắp tới nhằm đạt được sự
công nhận đó.
Xét từ góc độ các doanh nghiệp, việc quản lý theo định hướng thị trường cũng
chưa được phát triển một cách tương xứng với yêu cầu do thực tiễn hội nhập đặt

nào được triển khai nhằm khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng nguyên lý này
một cách tích cực và chủ động. Chính vì thế, dù có nhiều nỗ lực, những biện
pháp và những chương trình hỗ trợ/thúc đẩy đối với các ngành khác nhau dựa
trên cơ sở này vẫn chưa mang lại hiệu quả như mong muốn.
Về mặt lý thuyết, nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường xuất phát từ các
nước phương Tây; dần dần được nghiên cứu và áp dụng ở nhiều nước. Riêng tại
các nước châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, chưa có nghiên cứu nào đánh
giá và kiểm định một cách đầy đủ và có hệ thống về khả năng ứng dụng nguyên
lý quản lý này (Tang & Tang, 2003) mà mới chỉ ở mức nghiên cứu khám phá về
kinh tế thị trường (Phạm Minh Hạc & Phạm Thanh Nghị, 2006). Mặt khác, các
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 1 3

thành phần/tiêu chí và dạng thức cụ thể của nó cũng cần được xác định để đảm
bảo việc áp dụng có hiệu quả và đem lại thành công cho doanh nghiệp.
Tuy đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới về định hướng thị trường, nhưng theo
Mason & Harris (2006), điều đáng ngạc nhiên là việc nghiên cứu một cách hệ
thống và đầy đủ về các thành phần của định hướng thị trường còn khá ít. Ngoài
ra, các tác giả trước đây cũng ít chú ý đến vai trò của các yếu tố kiểm soát đối với
các thành phần của định hướng thị trường (Harris & Piercy, 1999). Gray &
Hooley (2002) cho rằng có sự thiếu thống nhất giữa các tác giả về định nghĩa và
cách đo mức độ định hướng thị trường trong một doanh nghiệp. Định hướng thị
trường có phải là một loại văn hoá doanh nghiệp hay triết lý tiếp thị phản ánh các
khái niệm về định hướng khách hàng? Nói cách khác, có phải định hướng thị
trường khuyến khích sự thân thiết với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của họ để
tìm kiếm lợi nhuận, qua đó tạo ra giá trị cho cả bên bán lẫn bên mua, và phổ biến
thái độ phục vụ khách hàng và tiếp thị trong toàn doanh nghiệp? Hay định hướng
thị trường chỉ đơn giản là các hoạt động quản lý nhằm triển khai các khái niệm

1. Xây dựng bộ tiêu chí và thang đo mức độ quản lý theo định hướng thị trường
2. Đánh giá mức độ quản lý ở các doanh nghiệp TP.HCM theo định hướng thị
trường
3. Xác định tác động của nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường lên kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, xét chung và riêng cho ngành
Du lịch – khách sạn và ngành Cơ khí.
4. Xét vai trò của các yếu tố kiểm soát (quy mô doanh nghiệp, sở hữu, mức độ
cạnh tranh, mức độ biến động thị trường và năng lực quản lý doanh nghiệp)
đối với quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh.
5. Đề xuất các khung chương trình hành động để giúp các doanh nghiệp thuộc
các ngành khảo sát nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi thế cạnh tranh.
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 1 5

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi sau:
Về mặt sở hữu, nghiên cứu chỉ tập trung vào các doanh nghiệp trong nước. Các
doanh nghiệp liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài không đưa vào mẫu nghiên
cứu vì hầu hết các doanh nghiệp này được quản lý trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các
đối tác nước ngoài. Hầu hết họ đến từ những nước kinh tế thị trường phát triển,
có trình độ quản lý tiên tiến hơn so với các doanh nghiệp trong nước. Việc đưa
các doanh nghiệp này vào có thể sẽ làm chệch kết quả nghiên cứu.
Phạm vi địa lý được xác định là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là một
trong hai trung tâm kinh tế phát triển nhất của cả nước. Kết quả nghiên cứu, ở
một chừng mực nào đó, cũng có thể đại diện cho Việt nam nói chung và làm tài
liệu tham khảo cho các doanh nghiệp ở các địa phương khác.
Về phạm vi ngành, để kết hợp giữa tổng quát và đặc thù, đề tài chọn một ngành
sản xuất điển hình là ngành sản xuất Cơ khí và một ngành dịch vụ điển hình là

của sự thành công. Mặt khác, nghiên cứu còn cung cấp cho các doanh nghiệp
một công cụ hữu ích để họ có thể tự đánh giá mình và đề ra các kế hoạch cải tiến
công tác quản lý nhằm sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhất và mang lại kết
quả kinh doanh mong muốn. Đối với hai ngành Cơ khí và Du lịch, các kết quả cụ
thể còn làm cơ sở cho việc xây dựng các khung chương trình hàng động nhằm
nâng cao mức độ định hướng thị trường ở các doanh nghiệp trong ngành.
1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Báo cáo nghiên cứu được trình bày trong 8 chương. Chương 1 giới thiệu bối cảnh
vấn đề, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học cũng như
ý nghĩa thực tiển của đề tài cũng được tóm tắt ở cuối chương. Chương 2 trình bày
các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trong đó, nguyên lý
quản lý theo định hướng thị trường được xem xét từ quá trình hình thành ở các
nước phát triển và lan rộng ra các nước đang phát triển; các trường phái lý thuyết
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 1 7

và các thành phần của nó. Chương này cũng tổng kết các kết quả nghiên cứu thực
nghiệm đã công bố có liên quan đến mối quan hệ giữa định hướng thị trường và
kết quả kinh doanh ở các nước khác nhau, phát triển và đang phát triển. Trên cơ
sở đó, mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu được xây dựng và trình bày ở cuối
chương. Chương 3 mô tả chi tiết về phương pháp và quy trình nghiên cứu. Nội
dung đề cập đến cơ sở và chi tiết về xây dựng các thang đo cho các khái niệm
tiềm ẩn trong mô hình; cỡ mẫu, cách lấy mẫu và cách thu thập dữ liệu. Phần đánh
giá và kiểm định sơ bộ các thang cũng được trình bày trong chương này. Chương
4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu chung cho toàn bộ mẫu khảo sát (2 ngành).
Nội dung chương bao gồm mô tả mẫu khảo sát; phần kiểm định thang đo; kiểm
định mô hình lý thuyết và thảo luận về kết quả; đánh giá mức độ định hướng thị
trường ở các doanh nghiệp thuộc mẫu khảo sát. Cuối cùng là kiểm chứng vai trò

orientation) là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị
(marketing concept). Hai tác giả này định nghĩa Định hướng thị trường là quá
trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai
của khách hàng; tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 2

9

trong doanh nghiệp; và hoạch định/ triển khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn
vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng đối với các cơ hội thị trường. Như vậy,
định hướng thị trường bao gồm:
+ Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan
đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ở hiện tại và tương lai. Thông tin thị
trường còn bao gồm cả việc phân tích những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng
đến những nhu cầu và sở thích đó.
+ Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đến mọi bộ phận chức
năng trong doanh nghiệp; Việc chia sẻ và phổ biến các thông tin thật sự quan
trọng vì đó là tiền đề cho sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban với nhau
trong mọi hoạt động;
+ Ứng phó: Toàn doanh nghiệp tham gia hoạch định và triển khai các hoạt động
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hành động ứng phó của doanh nghiệp có
thể bao gồm: lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế sản phẩm, sản xuất, quảng
bá và phân phối sản phẩm.
Narver và Slater (1990) xem Định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh
nghiệp. Đây là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá
trị tốt hơn cho khách hàng và cuối cùng là tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp. Nội dung của Định hướng thị trường bao gồm ba thành phần:
+ Định hướng khách hàng: doanh nghiệp hiểu biết rõ nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trong hiện tại và tương lai.
+ Định hướng cạnh tranh: Hiểu biết rõ đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn.

(moderating), yếu tố trung gian (mediating), các tiền tố (antecedents) và hậu tố
(consequences) của định hướng thị trường (Gray & Hooley, 2002, p. 981).
2.3 NĂM TRƯỜNG PHÁI TIẾP CẬN ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
Trong một nghiên cứu gần đây, Lafferty & Hult (2001) đã tổng hợp các nghiên
cứu đã công bố và phân loại thành năm trường phái tiếp cận như sau:
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 2

11

(1) Trường phái Ra quyết định: Theo Shapiro (1988), định hướng thị trường
được xem là quá trình ra quyết định của doanh nghiệp, nhấn mạnh tính cam
kết của lãnh đạo đối với việc chia sẻ thông tin cho các bộ phận chức năng,
các bộ phận này phải phối hợp tốt và tham gia vào việc ra quyết định.
Shapiro cho rằng mối liên kết mạnh trong nội bộ tổ chức sẽ tạo nên sự truyền
thông rõ ràng, sự hợp tác bền vững và sự cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên,
quan điểm của Shapiro chỉ nhấn mạnh đến ra quyết định nội bộ, chứ chưa thể
hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chưa đề cập đến yếu tố cạnh
tranh trên thị trường, trong khi sự cạnh tranh là một trong các thành phần
thiết yếu của nguyên lý Định hướng thị trường (Lafferty & Hult, 2001).
(2) Trường phái Hành vi thị trường: Theo Kohli & Jaworski (1990), định
hướng thị trường là quá trình thu thập các thông tin thị trường có liên quan
đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến
các thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp; và hoạch
định, triển khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong doanh
nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường. Trường phái này xem Định
hướng thị trường là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị theo ba nhóm
hoạt động cụ thể là tạo lập thông tin, phổ biến thông tin và ứng phó, như đã
mô tả ở Mục 2.2.
(3) Trường phái Văn hóa doanh nghiệp: Narver và Slater (1990) định nghĩa
Định hướng thị trường trong tất cả các nghiên cứu của mình như là một dạng

năng sinh lợi trong dài hạn. Các tác giả cũng phản bác thành phần định
hướng cạnh tranh trong khái niệm Định hướng thị trường. Tuy nhiên, họ lại
thừa nhận việc liên kết chức năng rất phù hợp với định hướng khách hàng và
là một phần trong định hướng khách hàng. Trong nghiên cứu của mình,
Deshpande và Ctg xem định hướng khách hàng là một phần trong tổng thể
văn hoá doanh nghiệp.
Hướng đến một cách tiếp cận chung:
Nhìn chung, năm trường phái vừa mô tả có những điểm giống nhau. Cả năm
trường phái đều xem việc thỏa mãn khách hàng là trọng tâm của nguyên lý Định
hướng thị trường. Vì thế, tất cả đều xem trọng việc thu thập thông tin về khách
hàng. Tuy nhiên, trong số đó Kohli và Jaworski (1990) và Narver và Slater
Nâng cao hiệu quả quản lý ở các DN Tp.HCM theo nền tảng định hướng thị trường. Chương 2

13

(1990) đã đóng góp nhiều lý luận sâu sắc, cùng với những gợi ý về cách đánh giá
mức độ áp dụng Định hướng thị trường trong các doanh nghiệp trong nhiều bối
cảnh khác nhau. Mặc dù cách tiếp cận của 2 trường phái là khác nhau, nhưng cả
hai đều tương đồng trong quan điểm khi cho rằng các doanh nghiệp nên tập trung
vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh, và đó là trách nhiệm chung của toàn bộ tổ
chức chứ không phải của riêng bộ phận nào. Nếu như Kohli & Jaworski (1990)
xem “định hướng lợi nhuận” chỉ là hệ quả của Định hướng thị trường thì Narver
& Slater (1990) xem nó như một mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là mục tiêu đạt
được mức lợi nhuận nhất định nào đó và duy trì giá trị dài hạn cho doanh nghiệp.
Có thể thấy rằng thành phần định hướng khách hàng và định hướng đối thủ cạnh
tranh của Narver và Slater là tương ứng với quá trình tạo lập thông tin thị trường
của Kohli và Jaworski. Còn thành phần liên kết chức năng của Kohli và Jaworski
thì tương ứng với quá trình phổ biến thông tin của Narver và Slater. Tuy nhiên,
Narver và Slater không đề cập một cách chính thức đến những đáp ứng của
doanh nghiệp đối với cơ hội thị trường, như Kohli và Jaworski đã đề cập.