Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tiểu luận môn học
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Đề tài:
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của
sinh viên TP.HCM
GVHD : ThS. Nguyễn Phương Nam
SVTH : Nhóm Cây me
LỚP : QT02_VB2_K14
TP. HỒ CHÍ MINH – 05/2012
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
1
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Nền tảng nghiên cứu :
Theo cục thống kế mỗi năm ở nước ta xuất bản khoảng 10 triệu quyển
sách/ năm từ hơn 80 doanh nghiệp kinh doanh sách .Sau đó lượng sách này
được phân phối tại 10.504 điểm mua bán, cho thuê .
Tại TP.HCM,một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại
học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với lượng
đông đảo sinh viên theo học. Đối với sinh viên, sách là một người bạn thân
thiết.Việc lựa chọn, đọc và mua sách là một nỗi băn khoăn của ho.Mỗi loại
sách có nội dung, chất lượng, mẩu mã và giá cả khác nhau.
Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì sinh viên còn gặ phải một
số vấn đề trong khi quyết định mua sách như : nên mua loại sách với nội dung
nào, chất lượng, giá cả hải chăng, mua ở đâu, khi nào nên mua ?Tiến trình
mua như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua ?
Đứng trước tình hình đó, với ý tưởng hình thành hệ thống phân phối

GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
3
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Thể loại sách được sinh viên đọc
Sách kinh tế
Sách chính trò
Sách kỹ thuật
Sách đòa lý
Sách lòch sử
Mục đích đọc sách của sinh viên
Nghiên cứu
Giải trí
Khác
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Nhà xuất bản
Giá sách
Cơng cụ tìm kiếm sách
Tác giả / dịch giả
Hình thức bên ngồi
Nội dung
Chất lượng in / giấy in
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
4
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM

của họ?
Giá sách: nếu giá sách quá cao, lượng người mua sẽ ít đi, nhất là
người mua sách văn học, phần lớn là các tuyển tập, tổng tập rất dày, tỷ lệ
thuận với số tiền phải bỏ ra.
Thiết kế bìa sách: khi có quyết đònh chon mua một quyển sách, người
mua sẽ chọn quyển thu hút mình nhất trong số những quyển cùng loại. Nếu
một quyển sách được thiết kế bìa tốt, người mua nó hoàn toàn có thể tin
tưởng vào nội dung hửu ích bên trong quyển sách đó.
Có quá nhiều lỗi trong một quyển sách: nếu một quyển sách có quá
nhiều lỗi, từ lỗi về số trang, bài và dòng đến lỗi về nội dung thì rõ ràng sẽ
đem lại những
Chất lượng in, giấy in: nếu chất lượng in không tốt, in xộc xệch, giấy
mỏng, trang bò lệch chữ…chắc chắn sẽ gây ra những bực bội nơi người đọc.
Chất lượng sách dòch: dòch sách là một việc cần thiết đối với sự phát
triển của một nền tri thức. Cùng với sự mở rông giao lưu văn hóa, văn học
giữa các quốc gia trên thế giới, độc giảngày nay tiếp xúc với nguồn sách
ngoại phong phú và đa dạng. Có thể nói, một quyển sách dòch được xem là
hay hay dở, có đem lại sự hài lòng cho người đọc về mặt nội dung phụ
thuộc rất nhiều vào người dòch.
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
6
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Nội dung sách: có thể nói nội dung là yếu tố quan trọng nhất quyết
đònh đến đến mức độ hài lòng của người đọc.
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Mơ hình nghiên cứu :
Từ việc thảo luận nhóm xung quanh những vấn đề ảnh hưởng đến việc lựa
chọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, thu thập và trao đổi với nhau
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
7

của thị trường
Cỏc nhõn t nh hng n vic la chn sỏch ca sinh viờn TP.HCM
- Nghiờn cu nh tớnh : Tho lun nhúm rỳt ra cỏc yu t m sinh viờn
quan tõm khi mua sỏch. Bng cõu hi m c gi l bng cõu hi nh tớnh .
- Nghiờn cu nh lng:Sau khi rỳt ra cỏc yu t nh hng n vic la
chn sỏch .Th hiu chn sỏch c thụng qua bng cõu hi c thit k theo
thang o likert vi 5 mc o lng cỏc mc quan trng ca cỏc yu
t .
3.3 Thang o:
STT Khaựi nieọm Dieón giaỷi
1
Nh xut bn Thang o likert 5 im
GVHD : Th.S Nguyn Phng Nam Nhúm Cõy me
9
D liu th cp
Thit k nghiờn cu
Nghiờn cu s b
Hiu chnh bn cõu
hi
Nghiờn cu chớnh
thc ( n=250 )
Dng li bc ny
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
2
Giá
Thang đo likert 5 điểm
3
Công cụ tìm kiếm sách
Thang đo likert 5 điểm
4

ta có thể chọn bất cứ sinh viên nào mà ta có thể tiếp cận được .
Kích cỡ mẫu : tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng .
Đề tài nghiên cứu có khoảng 30 tham số cần ước lượng nên kích thước
mẫu được chọn là N = 30 x 5 = 150 nhưng do thời gian và nguồn lực có hạn
nên nhóm chỉ chọn N= 100 .
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
10
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
3.5 Quy trình thiết kế :
Gồm 2 bước :
- B1 : Phỏng vấn thử nghiệm bảng 20 câu hỏi để hồn thiện bảng câu hỏi
dự kiến .
- B2 : Phỏng vấn chính thức với số lượng mẫu đã chọn .
Cách thu thập dữ liệu :
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên theo quy trình :
- Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu
- Hướng dẫn người được phỏng vấn điển thơng tin vào bảng câu hỏi.
3.6 Thực hiện điều tra :
a. Huấn luyện cho phỏng vấn viên :
- Liên lạc với đối tượng cần phỏng vấn
- Đưa ra câu hỏi
- Làm rõ thêm câu trả lời
- Ghi chép các câu trả lời lên bảng câu hỏi
- Kết thúc cuộc phỏng vấn
b. Những ngun tắc của phỏng vấn :
 Ngun tắc cơ bản :
- Có sự liêm chính, trung thực
- Có sự kiên trì và chiến thuật
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
11

Giá cả
3. Giá cả phù hợp với mức chi tiêu dành cho việc mua sách của bạn
Cơng cụ tìm kiếm
4. Qua Internet
5. Qua các báo chí
6. Qua đài truyền hình/đài phát thanh
7. Qua bạn bè/người quen
Tác giả/dịch giả
8. Tác giả/dịch giả nổi tiếng, quen thuộc
9. Quốc tịch tác giả (Việt Nam, ngoại quốc)
Hình thức bên ngồi
10. Tựa sách
11. Bìa sách (màu sắc, hình ảnh, dày/mỏng)
12. Gáy sách (chắc chắn/lỏng lẻo)
13. Khổ sách (lớn/nhỏ)
14. Độ dày của sách (mỏng/dày)
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
13
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Nội dung
15. Lỗi chính tả, ngữ pháp
16. Trình bày, bố cục
17. Văn phong
18. Tính cập nhật của thông tin
19. Tính xác thực của thông tin
20. Mức độ đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin
Chất lượng in, giấy
21. Mực in (rõ ràng/lem, bị nhòe)
22. Chất lượng giấy (dày/mỏng; đen/trắng)
Sự lựa chọn của thị trường

4.1 Thông tin mẫu
Mẫu thu thập được khoảng 100 mẫu được biểu diên dưới bảng sau:
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
15
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Sinh viên
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid co 100 52.9 52.9 52.9
khong 89 47.1 47.1 100.0
Total 189 100.0 100.0
Tiến hành chọn ngẫu nhiên 189 người và chọn được 100 sinh viên .
4.2 Thống kê mô tả :
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về
dịch vụ, và được đo bằng 30 câu hỏi xoay quanh các thành phần Nhà xuất
bản, Gía cả, Công cụ tìm kiếm, Tác giả/dịch giả, Hình thức bên ngoài, Nội
dung, Chất lượng in/giấy, Sự lựa chọn của thị trường, Sự tác động của con
người .
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's

tin
10.1693 9.461 .979 .965 .960
sach duoc ban rong rai tren
thi truong
10.0635 9.592 .884 .894 .986
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
tim kiem qua ban be 6.9894 4.138 .935 .907 .886
quoc gia tac gia 7.0159 4.111 .915 .895 .903
sach duoc nhieu nguoi doc 6.8307 4.695 .822 .682 .972
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared
Multiple

6.8571 4.251 .845 .725 .913
4.3 Phân tích nhân tố
Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng
rãi nhiều nơi trên thế giới.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component
với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển
tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%).
Tuy nhiên hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ
liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố. Chú ý các biến có factor
loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến
đó phải được loại bỏ.
Bước phân tích thứ nhất có 1 hệ số communality < 0.5 là “nhà xuất bản có
bao nhiêu thể loại sách” , do đó cần loại bỏ nhân tố này.
Bảng hệ số communality lần 1
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
18
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Initial Extraction
nha xuat ban co nhieu the
loai
1.000 .470
su noi tieng cua nha xuat
ban
1.000 .888
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
1.000 .918
tim kiem qua internet 1.000 .955
tim kiem qua bao chi 1.000 .865
tim kiem qua dai truyen

1.000 .891
sach duoc quang cao tren
phuong tien dai chung
1.000 .841
y kien ban be 1.000 .769
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
19
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Sau khi loại bỏ nhân tố trên, tiếp tục phân tích lần 2. Bước phân tích lần 2 tất
cả hệ số communality đều > 0.5 .
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
20
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7
nha xuat ban co nhieu the
loai
.566
su noi tieng cua nha xuat ban .607 .660
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
.942
tim kiem qua internet .969
tim kiem qua bao chi .877
tim kiem qua dai truyen
hinh/phat thanh
.893
tim kiem qua ban be .920

.795
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
21
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7
nha xuat ban co nhieu the
loai
.566
su noi tieng cua nha xuat ban .607 .660
gia ca phu hop voi chi tieu
cua ban cho mua sach
.942
tim kiem qua internet .969
tim kiem qua bao chi .877
tim kiem qua dai truyen
hinh/phat thanh
.893
tim kiem qua ban be .920
tac gia quen noi tieng .939
quoc gia tac gia .895
tua sach .748
bia sach ( mau sacm hinh
anh )
.750
gay sach ( chac chan, long
leo)
.570 .723

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.759 .775 3
Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s
alpha khá cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân
tố đều > 0.3 chứng tỏ không có biến nào là rác.
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìn
tổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạch
marketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách cho
sinh viên .
* Hạn chế :
Do thời gian và nhân lực có hạn nên nghiên cứu chỉ tiến hành với một
vài trường Đại học trong TP.HCM, cũng như việc chỉ tiến hành nghiên cứu ở
thành phố Hồ Chí Minh vì vậy số lượng mẫu và thang đo đang sử dụng có thể
còn thiếu .
PHỤ LỤC 1 : TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2011) –Nghiên
cứu thị trường – NXB Lao Động .
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
23
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM
2. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2009)–
Nguyên lý Marketing – NXB Lao Động .

3. Hãy cho biết mục đích đọc sách của bạn:
Nghiên cứu
Giải trí
Khác

Tiếp theo, mời bạn trả lời các câu hỏi dưới đây:
Các nhân tố sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sách của bạn như thế
nào? Đánh giá mức độ quan trọng của vấn đề theo 5 mức:
(1) : Hoàn toàn không ảnh hưởng
(2) : Tương đối không ảnh hưởng
(3) : Trung bình
(4) : Tương đối ảnh hưởng
(5) : Ảnh hưởng mạnh
Nhà xuất bản
1. Nhà xuất bản có nhiều thể loại sách 1 2 3 4 5
2. Sự nổi tiếng của nhà xuất bản 1 2 3 4 5
Giá cả
3. Giá cả phù hợp với mức chi tiêu
dành cho việc mua sách của bạn 1 2 3 4 5
GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “Cây me”
25