Trờng đại học kinh tế quốc dân
TRầN SƠN LĩNH
HON THIN KấNH PHN PHI SN PHM
TI CễNG TY C PHN DC HU GIANG -
CHI NHNH K LK
Chuyên ngành: quản trị DOANH NGHIệP
ngời hớng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG ĐứC LựC
Hµ Néi - 2014
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk" được hoàn thành dựa
trên cơ sở nghiên cứu tổng hợp do tác giả thực hiện. Các số liệu nghiên cứu và trích
dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu
khoa học nào, không vi phạm đến quyền tác giả, quyền sở hữu trí tuệ.
Hà Nội, tháng 09 năm 2014
Tác Giả
TRẦN SƠN LĨNH
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên cho tôi xin chân thành cảm ơn tới hội đồng khoa học trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã đóng góp nhiều ý kiến bổ ích cho luận văn của tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Trương Đức Lực - Giảng viên Trường Đại
học Kinh tế Quốc Dân đã quan tâm sâu sắc hướng dẫn tôi về mặt khoa học để tôi
hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cám ơn Quý thầy cô, cán bộ Viện Sau đại học Trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân về những ý kiến đóng góp thẳng thắn và nhiệt tình để
tôi hoàn thành việc nghiên cứu luận văn khoa học của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè trong lớp cao học K21 Tây Nguyên, các
đồng nghiệp trong cơ quan đã góp ý cho tôi hoàn thành luận văn được một cách
trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau,
giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến
với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây
dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý với sự phối hợp nhịp nhàng giữa
nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà phân phối nhằm đảm bảo mọi nhu cầu khách hàng
nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối sản phẩm.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm trở thành một trong những
quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh
phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định
khác trong chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình
hình hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
Tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu mang tính chiến lược và có vai trò rất lớn
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để tiêu thụ được sản phẩm
ngoài các yếu tố về chất lượng, giá cả, công dụng, tính thẩm mỹ…thì mạng lưới bán
hàng hay kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, thông qua đó
i
mới có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh luôn phải chú trọng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
cùng hệ thống kênh phân phối sản phẩm và coi đó như nhiệm vụ hàng đầu trong
chiến lược tổng thể phát triển doanh nghiệp.
Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - là một trong những doanh nghiệp hàng
đầu trong lĩnh lực kinh doanh Dược phẩm tại Việt Nam. Trong những năm qua,
Công ty đã đầu tư rất nhiều công sức và tiền của vào việc xây dựng cho mình một
hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, đủ sức cạnh tranh với các
doanh nghiệp khác cùng ngành hiện đang hoạt động trên thị trường. Tuy nhiên
trong bối cảnh nền kinh tế nói chung và ngành Dược phẩm nói riêng đang gặp rất
nhiều khó khăn thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước,
nhất là về lĩnh vực Dược phẩm. Các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách cạnh tranh,
pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong thời
gian tiếp theo.
- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn thực trạng của
doanh nghiệp, kết hợp với việc phân tích kinh nghiệm của một số doanh nghiệp
trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ đó đề ra các giải pháp
có tính khả thi áp dụng cho Công ty trong việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm và các
hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối.
• Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của
iii
Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.
- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm
của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm
2013 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty đến năm 2016.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu từ các tài liệu, báo cáo, số liệu kinh
doanh từ Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.
- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh.
Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các bảng biểu, kí
hiệu viết tắt, luận văn được trình bày gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm trong các
doanh nghiệp dưới góc độ lý thuyết, đánh giá thực tiễn cũng như tổng kết kinh
hoạt động kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu Chè Việt
Nam, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp.
Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án, tác
giả nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm cho các doanh nghiệp kinh doanh nhất là ngành Dược Phẩm,
cụ thể là các sản phẩm thuốc tân dược chủ lực. Do vậy, những vấn đề đặt ra đối với
kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Dược
Phẩm nói chung và đối với các sản phẩm thuốc tân dược nói riêng là rất quan trọng
trong giai đoạn hiện nay.
v
Vì thế, với đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ
Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk”, tác giả nghiên cứu về thực trạng hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty, từ đó đề ra giải pháp để góp phần
hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi
nhánh Đắk Lắk.
Chương 2: Những vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
Chương 2 đã trình bày khái quát một số khái niệm liên quan đến kênh phân
phối, hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các đặc điểm của kênh phân phối, chức
năng của kênh phân phối, các biến số trong cấu trúc kênh phân phối và vai trò của
kênh phân phối trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Việc đưa ra
những khái niệm này sẽ giúp cho người nghiên cứu xác định, phân biệt rõ ràng sự
khác nhau giữa kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối phục vụ cho quá trình
nghiên cứu được tốt hơn.
Chương 2 cũng đưa ra 2 nội dung chính trong kênh phân phối của doanh
nghiệp bao gồm: Tổ chức việc tổ chức kênh phân phối và Quản lý kênh phân phối,
trong những nội dung này đều có các công việc thực hiện khác nhau, tuy nhiên có
mối liên hệ mật thiết với nhau trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Trong quá trình tổ chức và hoạt động kênh phối của các doanh nghiệp luôn
kinh tế chính trí, luật pháp, khoa học công nghệ…, các nhân tố thuộc môi trường
ngành như: đối thủ cạnh tranh, sức ép từ nhà cung cấp…, và các nhân tố thuộc môi
trường bên trong doanh nghiệp như: trình độ nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính
Từ việc phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp
khắc phục những hạn chế hiện tại bên cạnh đó còn phát huy được những thành quả
trước đây mà doanh nghiệp đã đạt được để tiếp tục phục vụ cho việc hoàn thiện
kênh phân phối đạt kết quả cao góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Chi
nhánh tại thị trường tỉnh Đắk Lắk.
vii
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ
Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 4 đã trình bày khái quát phương hướng và mục tiêu trong những
năm tiếp theo đối với Công ty cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk. Việc
này sẽ giúp cho quá trình hoàn thiện kênh phân phối được thực hiện một cách rõ
ràng và nhanh chóng đạt hiệu quả cao. Từ việc đánh giá những hạn chế trong
Chương 3 tác giả đã đưa ra một số các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
của Chi nhánh như:
- Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm.
- Hoàn thiện công tác quản lý kênh.
- Thay đổi chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm.
- Nâng cao hoạt động Marketing để hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối.
- Hoàn thiện dịch vụ vận chuyển cho khách hàng đối với khối lượng cung
ứng khác nhau.
- Nâng cao chất lượng nguồn lao động tại Chi nhánh…
Mặc dù những giải pháp này chưa có đủ điều kiện để phân tích chi tiết và
hướng dẫn tổ chức thực hiện nhưng đều dựa trên những cơ sở phân tích thực trạng
hệ thống kênh phân phối và tổng hợp với các điều kiện, môi trường kinh doanh của
Chi nhánh trong thời gian tới. Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển của Chi
nhánh, tác giả đã cố gắng đưa tính thực tiễn vào từng phần mục nghiên cứu để nâng
cao khả năng áp dụng các giải pháp. Để tăng tính khả thi của các giải pháp đòi hỏi
Nước ta đang từng bước phát triển với các chính sách kinh tế mở và chiến
lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường đã đặt các
doanh nghiệp đối diện với những khó khăn và thách thức trước sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu
mã, giá cả, chất lượng, xúc tiến bán hàng thì việc cuộc cạnh tranh thông qua hệ thống
kênh phân phối sản phẩm là một trong những công cụ vô cùng quan trọng. Đặc biệt
trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau,
giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến
với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây
dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý với sự phối hợp nhịp nhàng giữa
nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà phân phối nhằm đảm bảo mọi nhu cầu khách hàng
nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối sản phẩm.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm trở thành một trong những
quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh
phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định
khác trong chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình
hình hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
Tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu mang tính chiến lược và có vai trò rất lớn
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để tiêu thụ được sản phẩm
ngoài các yếu tố về chất lượng, giá cả, công dụng, tính thẩm mỹ…thì mạng lưới bán
hàng hay kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, thông qua đó
1
mới có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh luôn phải chú trọng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
cùng hệ thống kênh phân phối sản phẩm và coi đó như nhiệm vụ hàng đầu trong
chiến lược tổng thể phát triển doanh nghiệp.
các nhiệm vụ trọng tâm sau:
- Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp để làm sáng tỏ những vấn đề có tính lý luận trong việc đánh giá quá trình tổ
chức và hoàn thiện hệ thống kênh phối sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm 2013, để tìm ra
những kết quả đạt được, những hạn chế hiện đang tồn tại và nguyên nhân của những
hạn chế đó nhằm tạo lập cơ sở thực tiễn cho việc xây dựng các định hướng và giải
pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong thời
gian tiếp theo.
- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn thực trạng của
doanh nghiệp, kết hợp với việc phân tích kinh nghiệm của một số doanh nghiệp
trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ đó đề ra các giải pháp
có tính khả thi áp dụng cho Công ty trong việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm và các
hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối.
• Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.
3
- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm
của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm
2013 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty đến năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu từ các tài liệu, báo cáo, số liệu kinh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông.
- Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hoài Nam (2010), “Quản trị kênh
phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”,
Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã đề cập chi tiết đến kênh phân phối,
cấu trúc kênh phân phối trong các doanh nghiệp.
- Luận án tiến sĩ của tác giả Phoxay Sithsonh (2011), “Phát triển thị trường
xuất khẩu hàng hóa của nước Cộng hòa dân chủ nhân nhân Lào giai đoạn 2008-
2020”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Luận án đã đề cập đến kênh pha phối sản
phẩm đối với các sản phẩm xuất khẩu tại quốc gia mình.
- Luận án tiến sĩ của tác giả Trần Ngọc Thìn (2011), “Thúc đẩy xuất khẩu
dịch vụ của Việt Nam khi là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)”,
5
Copyright: Tài liệu đại học ©