BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******
&&
****** NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ
VINH, TỈNH NGHỆ AN”
LUẬN VĂN THẠC SỸ

Nha Trang - năm 2013 i
i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******
&&
****** NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG

“ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ
VINH, TỈNH NGHỆ AN”

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ KIM LONG


Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn, các tổ
chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy
cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt
quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình
và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Big C Vinh, Nghệ An cùng các cán
bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời
gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trả lời
bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên
cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thị Mai Hương
iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

1.5.2 Thang đo SERVPERF 15
1.6 Thành phần của chất lượng dịch vụ 15
1.7 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 17
1.8 Sự hài lòng của khách hàng 19
1.8.1 Khái niệm 19
1.8.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20
1.8.3 Quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng 21
1.9 Các mô hình nghiên cứu liên quan 22
1.9.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 22
1.9.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 24
1.9.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) 25
1.9.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) 26
1.9.5 Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòngcủa khách hàng siêu thị TP. HCM
(2003) 27
1.9.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 28
1.9.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) 29
1.9.8 Nghiên cứu của Phạm Thị Mến & ctg (2009) 30
1.9.9 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ
thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao &
Nguyễn Tấn Vũ ( 2011) 32
1.9.10 Mô hình nghiên cứu của nhóm TMai-07, ctg 2011 34
1.9.11 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh, ctg 2012 34
1.10 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35
CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
2.1 Giới thiệu 38
2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 38
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 40
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: 41
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 42
v

3.5.1.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 93
3.5.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Nghệ An 100
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107
vi

1 Giới thiệu 107
2 Kết quả nghiên cứu 108
2.1 Mô hình đo lường 108
2.2 Mô hình lý thuyết 109
2.3 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ
An 110
3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An 113
4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 118
4.1 Hạn chế của đề tài 118
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO 120
PHỤ LỤC xiii
vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮTANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai
DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 66
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 66
Bảng 3.6: Cronbach Alpha của thang đo Cơ sở hạ tầng 68
Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo Nhân viên phục vụ khách hàng 69
Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Trưng bày siêu thị 70
Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Chủng loại hàng hóa 71
Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa 72
Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả hàng hóa 73
Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo Chính sách bán hàng 74
Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Giải quyết bán hàng 74
Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo An ninh, trật tự và an toàn 75
Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ kèm theo 76
Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng 77
Bảng 3.17: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 79
Bảng 3.18: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 1 80
ix

Bảng 3.19: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 2 81
Bảng 3.20: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 3 82
Bảng 3.21: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 82
Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 82
Bảng 3.23: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 89
Bảng 3.24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 90
Bảng 3.25. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 94
Bảng 3.26: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 95
Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” 100
Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng hàng hóa” 101
Bảng 3.29: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả hàng hóa” 102
Bảng 3.30: Bảng thống kê mô tả thang đo “An ninh, trật tự và an toàn” 102
Bảng 3.31: Bảng thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng” 103

Hình 1.12: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 35

Hình 1.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 36

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 91

Hình 3.2. Đồ thị P-P Plot 98

Hình 3.3. Biểu đồ Histogram 98

xi DANH MỤC PHỤ LỤC
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii
Phụ lục số 1: Thảo luận nhóm (Focus Grup) trong nghiên cứu định tính xiii
Phụ lục số 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An xvi
Phụ lục 03: Thống kê mô tả các tiêu chí trong từng thang đo xxi
Phụ lục 04: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha xxxiv
Phụ lục 05: Phân tích nhân tố EFA xlvii
Phụ lục 06: Kiểm định tương quan và phân tích hồi quy lxvi
xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt
tới. Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ
mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát triển
mạnh mẽ do vậy nhu cầu mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng
cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1998, Big C là chi nhánh của Tập đoàn Casino, một
trong những tập đoàn hàng đầu của Pháp trong lĩnh vực phân phối bán lẻ với doanh số
đạt trên 50 tỷ USD/năm. Big C là kết quả hợp tác thành công giữa Casino và một số
công ty Việt Nam. (VnEconomy)
Ngày 16/11/2010, Công ty Cổ phần Đầu tư Trung tâm Thương mại Vinh

(VICENTRA) và hệ thống siêu thị Big C Việt Nam chính thức khai trương Trung tâm
thương mại Vicentra và Đại siêu thị Big C Vinh nằm tại số 2 đường Quang Trung,
Tp.Vinh, tỉnh Nghệ An. Đây là Trung tâm thương mại lớn và hiện đại bậc nhất của
thành phố Vinh – trung tâm kinh tế của khu vực Bắc Trung Bộ. Siêu thị Big C với tinh
thần hoạt động “Vì sự hài lòng của khách hàng, đổi mới, trách nhiệm, minh bạch và
tương trợ” kết hợp cùng chủ trương “giá rẻ cho mọi nhà” đã tạo ra một sự thay đổi
không nhỏ trong tư duy tiêu dùng, thói quen mua sắm của người dân tại Nghệ An, đặc
biệt là người dân tại Thành phố Vinh. Như vậy siêu thị Big C Vinh và ngành bán lẻ địa
phương sẽ phải đối mặt nhau cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khách hàng được coi là yếu tố trung tâm
đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ do siêu thị cung cấp nhưng chưa mang lại
hiệu quả như mong muốn.
Nguyên nhân chủ yếu do siêu thị Big C Vinh, Nghệ An tiến hành thăm dò sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với những nội dung rất đơn giản, thiếu
phương pháp và chưa có công cụ đo lường thích hợp nên chưa thể đo lường được sự
hài lòng của khách hàng. Như vậy việc xác định và đo lường các yếu tố tác động vào
sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, tỉnh Nghệ An nhằm
giúp cho việc hoạch định các chiến lược đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu
thị trên thị trường Nghệ An hiện nay.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An”.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là chủ đề nghiên
cứu truyền thống của ngành Quản trị kinh doanh. Hiện đã có nhiều nghiên cứu liên
quan đến chủ đề chất lượng dịch vụ trong siêu thị ví dụ như Nguyễn Thành Nhân
(2003) nghiên cứu về siêu thị TP Hồ Chí Minh, Lê Thị Nhân Thịnh (2012) nghiên cứu
3

về Maximax ở Nha Trang,…Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào về đo lường sự
hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Nghệ An.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này góp phần giúp các siêu thị tại Nghệ An nói chung và siêu thị Big C
Vinh nói riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của
khách hàng. Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ
để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường,
nghiên cứu này có những mục đích sau:
- Thứ nhất, khám phá và đo lường các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.

Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, nhà quản lý cùng với đóng vai và kinh
nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố
mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus
Group), thảo luận tay đôi với khách hàng về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó
khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Như vậy nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại
các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ
sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên
cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 16. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh,
Nghệ An bằng kỹ thuật phân tích định lượng, đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng.
Vì vậy nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các
biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu đề tài hoàn thiện là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương
pháp nghiên cứu sau đây:
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn thông tin sử dụng nghiên cứu bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.
Số liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các
nguồn như: các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường; sách,
báo, tạp chí để trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài.
 Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng
câu hỏi của khách hàng khi đi siêu thị Big C Vinh.


doanh đúng đắn. Đề tài có thể làm tài liệu cho các nghiên cứu liên quan.
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục
hình, danh mục sơ đồ, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phần mở đầu, kết luận và
kiến nghị, đề tài bao gồm 03 chương. Nội dung và tên gọi cụ thể như sau:
6

Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: tính cấp thiết của đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ sự hài lòng với các khái niệm có liên
quan, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý
thuyết cho nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu để
xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích đối tượng
khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị cùng các kết quả thống kê.
Kết luận và kiến nghị: Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến
nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh,
Nghệ An.

.
2
đến 2500m
2
chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
8

1.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối
nhỏ hơn các trung tâm thương mại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại thì Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà
còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung,
liên hoàn.
1.2.3 Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay cửa
hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu
thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại
hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái
cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa
(những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh).
1.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng

khoa toàn thư mở Wikipedia, 2012):
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện
đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho
người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán
10

hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên

11

thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường sử dụng:
* 10 tiêu chuẩn:
- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ làm đúng ngay từ đầu và
những lời hứa danh dự
- Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh
chóng
- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ
- Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp
- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật chiếm được tình cảm của
khách hàng
- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
- Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận
- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được
- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
- Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị,
nhà cửa, nhân viên phục vụ.
* RATER:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu