BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-------------------------
NGUYỄN VĂN KIỆP
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CÀ PHÊ CỦA
CAFECONTROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
--------------------
NGUYỄN VĂN KIỆP
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CÀ PHÊ CỦA
CAFECONTROL
Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60 340 102
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy giáo – Tiến sĩ. Trần Văn
Thi đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, chỉ dạy để tác giả hoàn thành luận
văn này.
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo CAFECONTROL đã
tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp tác giả hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm
ơn các doanh nghiệp khách hàng của CAFECONTROL đã giúp đỡ tác giả trong quá
trình khảo sát để thu thập dữ liệu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, chia
sẻ và tạo điều kiện giúp tác giả trong thời gian học tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn
NGUYỄN VĂN KIỆP
ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................2
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................2
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................3
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN ..........................................................................................3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................5
2.1 KHÁCH HÀNG ....................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm khách hàng .....................................................................................5
2.1.2 Khách hàng cá nhân .........................................................................................5
3.6.3 Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................30
4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH CÀ PHÊ VÀ HÀNG
HÓA XUẤT NHẬP KHẨU - CAFECONTROL ..................................................30
4.1.1 Sơ lƣợc về CAFECONTROL .......................................................................... 30
4.1.2 Qui trình giám định cà phê .............................................................................. 32
4.1.3 Cơ cấu doanh thu dịch vụ của CAFECONTROL những năm gần đây ......... 34
4.1.4 Thực trạng thị trƣờng giám định cà phê ......................................................... 34
4.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU ..............................................................................................35
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH ..................................................37
4.3.1 Kiểm định thang đo........................................................................................... 37
4.3.2 Mô hình và giả thuyết điều chỉnh..................................................................... 43
4.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. ................................................ 44
4.3.4 Các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ............................................... 49
4.3.5 Giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc ....................................51
4.3.6 Mức độ hài lòng giữa các nhóm ....................................................................... 53
4.4 THẢO LUẬN ......................................................................................................54
4.4.1 Sự tin cậy .......................................................................................................55
4.4.2 Phƣơng tiện hữu hình.....................................................................................56
4.4.3 Khả năng đáp ứng ..........................................................................................57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP .................................................59
5.1 KẾT LUẬN MÔ HÌNH .....................................................................................59
5.2 GỢI Ý GIẢI PHÁP ............................................................................................60
5.2.1 Định hƣớng ....................................................................................................60
5.2.2 Gợi ý giải pháp ...............................................................................................61
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................62
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................62
5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................64
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
14
5
Hình 2.5: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
15
6
Hình 2.6 : Mô hình chất lượng dịch vụ
16
7
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
20
8
Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu
24
9
Hình 4.6 : Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh
43
15
Hình 4.7 : Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư
49
16
Hình 4.8 : Đồ thị P-P lot
50
17
Hình 4.9 : Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
chuẩn hóa
v
50
DANH MỤC BẢNG
STT
Nội dung bảng
44
6
Bảng 4.4 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình
46
7
Bảng 4.5 : Kiểm định độ phù hợp của mô hình
46
8
Bảng 4.6 : Kết quả hồi qui bội sử dụng phương pháp Enter
47
9
Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
48
10
Bảng 4.8 : Tương quan hạng
: Functional Service Quality – Mô hình chất lượng chức năng
CAFECONTROL: Công ty Cổ phần Giám định Cà phê và Hàng hóa Xuất nhập khẩu
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
UNDP
: United Nations Development Programme – Chương trình Phát
triển của Liên Hiệp Quốc
FAO
: Food and Agriculture Organization of the United Nations – Tổ
chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hiệp Quốc
HACCP
: Hazard Analysis and Critical Control Points – Phân tích mối nguy
và điểm kiểm soát tới hạn
Global Gap
: Global Good Agricultural Practices – Thực hành nông nghiệp tốt
toàn cầu
Viet Gap
viii
TÓM TẮT
Nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ giám định cà phê của CAFECONTROL” với mục tiêu xác định mức độ hài lòng
của các khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ giám định cà phê của
CAECONTROL được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Sau khi tìm hiểu các lý thuyết, mô hình chất lượng dịch vụ kết hợp những
nghiên cứu trong thời gian qua, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình
SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và mô hình nghiên cứu của Huỳnh Lê Ngọc
Tuyết (2014) làm cơ sở gồm 5 yếu tố: (1)Yếu tố thời gian; (2) Yếu tố sự tin cậy; (3)
Yếu tố khả năng đáp ứng; (4) Yếu tố năng lực phục vụ; (5) Yếu tố phương tiện hữu
hình.
Nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia để đưa ra bảng
câu hỏi chính thức gồm 22 mục hỏi (biến quan sát) để đo lường 5 yếu tố chất lượng
dịch vụ trên và 3 mục hỏi (biến quan sát) để đánh giá về mức độ hài lòng chung của
doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL,
được dùng cho nghiên cứu định lượng.
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s apha, phân tích
các nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả điều chỉnh lại các giả
thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất
lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL gồm 3 yếu tố có tác động đến
sự hài lòng là: (1) Yếu tố sự tin cậy; (2) Yếu tố phương tiện hình; (3) Yếu tố khả năng
đáp ứng.
Kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy ba giả thuyết đều được chấp nhận, các
nhóm yếu tố đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL. Yếu tố có tác động mạnh nhất
là yếu tố Sự tin cậy, kế đến là yếu tố Phương tiện hữu hình và sau cùng là yếu tố Khả
càng gay gắt hơn.
Công ty Cổ phần Giám định Cà phê và Hàng hóa Xuất Nhập khẩu CAFECONTROL là một đơn vị giám định hàng hóa đứng đầu cả nƣớc về dịch vụ
giám định cà phê trong những năm qua tại Việt Nam. Tuy nhiên, với xu thế cạnh tranh
mạnh mẽ nhƣ hiện nay mà đặc biệt là sự xuất hiện của một số công ty cạnh tranh trong
lĩnh vực giám định cà phê vào năm 2013 đã làm cho thị trƣờng dịch vụ giám định cà
phê tại Việt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, nội bộ công ty có
sự thay đổi của hàng loạt cán bộ quản trị cấp cao trong năm 2013, đòi hỏi Ban quản trị
mới cần phải triển khai những chiến lƣợc kinh doanh mới nhằm giữ vững khách hàng
truyền thống và tìm kiếm khách hàng mới. Để có những thông tin hữu ích giúp cho
ban lãnh đạo công ty có những chiến lƣợc kinh doanh trong thời gian tới, tác giả đã
chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giám
định cà phê tại CAFACONTROL” để nghiên cứu.
1
Theo tiến sĩ Forrest V. Morgeson, Giám đốc nghiên cứu mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng Mỹ - American Customer Statisation Index (ACSI) đã phát biểu: “Đã
có một minh chứng khoa học chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan
hệ mạnh mẽ với hiệu quả tài chính đối với một công ty, chẳng hạn nhƣ doanh thu, giá
trị trên thị trƣờng chứng khoán”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát:
Xác định mức độ hài lòng của các khách hàng doanh nghiệp đối với chất lƣợng
dịch vụ giám định cà phê của CAFECONTROL.
Mục tiêu cụ thể:
Khám phá những yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của các doanh nghiệp khách hàng.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 2.0 để đánh
giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó, loại bỏ những biến quan sát không đạt
đƣợc độ tin cậy đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát đạt đƣợc độ tin cậy vào
các nhóm nhân tố phù hợp để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Dùng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các nhân tố
có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xác định đƣợc mức độ
ảnh hƣởng của từng nhân tố.
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn giúp cho các nhà quản trị của CAFECONTROL hiểu
đƣợc những yếu tố chất lƣợng nào ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và
những ý kiến đề xuất có thể đƣợc thực hiện để góp phần làm tăng sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của CAFECONTROL góp phần vào sự thành công
của công ty.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Chƣơng 1: Giới thiệu
3
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này, tác giả đã nêu lên những lý do chọn đề tài; xác định các mục tiêu
nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; xây dựng phƣơng pháp nghiên cứu; ý
nghĩa của đề tài; bố cục nghiên cứu.
5
Ngƣời thực hiện quyết định mua (buyer) là ngƣời trực tiếp làm nhiệm vụ mua
hàng.
Ngƣời ảnh hƣởng đến luồng thông tin (gatekeepers): những ngƣời có quyền lực
có thể ngăn cản không cho nhân viên bán hàng tiếp xúc với ngƣời sử dụng
(user) và ngƣời quyết định mua (decider).
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, vô hình khác biệt so với các sản phẩm
hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có những quan điểm khác nhau về dịch
vụ, dƣới đây tác giả xin giới thiệu một số khái niệm trích dẫn bởi nhiều nhà nghiên
cứu trƣớc đây nhƣ sau:
Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi cho khách hàng
( Zeitheml và Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động mang lại lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách
hàng (Kotler & Amstrong, 2005).
Dịch vụ giám định cà phê:
Cà phê nhân là một loại hàng hóa nông sản, do đó dịch vụ giám định cà phê
cũng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ dịch vụ giám định hàng hóa.
Dịch vụ giám định là hoạt động thƣơng mại, theo đó một thƣơng nhân thực
hiện những công việc cần thiết để xác định tình trạng thực tế của hàng hoá, kết quả
cung ứng dịch vụ và những nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng (Điều 254
Luật Thƣơng mại, 2005).
Giám định là việc xem xét sự phù hợp của sản phẩm, hàng hóa so với hợp đồng
hữu hình.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở sự
khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ nhƣ
là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt, một dịch vụ không thể tách bạch thành hai
quá trình riêng biệt.
7
Không thể tồn tại hoặc trả lại đƣợc: Dịch vụ không thể để dành, tồn trữ, bán
lại hoặc đổi lại nhƣ những hàng hóa khác đƣợc. Chúng ta chỉ có thể ƣu tiên thực hiện
dịch vụ theo thứ tự mà không thể lƣu trữ đƣợc.
2.2.3 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ
tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để
thực hiện các chức năng của nó ( Kotler và cộng sự, 2005).
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml, Berry, 1985).
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp
lại kinh nghiệm của họ về sản phẩm dịch vụ. Là sự so sánh giữa mong đợi của khách
hàng với cảm nhận về dịch vụ. Nếu cảm nhận tƣơng xứng hoặc vƣợt những gì khách
hàng mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngƣợc lại ( Banchelet, 1995).
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu chính của bất cứ
doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp nhận ra rằng giữ những khách hàng hiện tại thì
lợi hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới thay thế khách hàng đã mất. Các
nhà lý luận về quản trị và marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thỏa mãn
khách hàng đối với sự thành công của doanh nghiệp (McColl-Kennedy& Schneider,
2000, Reichheld & Sasser,1990).
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
9
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Sau đó, vào năm 1988 Parasuraman đã khái quát lại thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ
sau:
Sự tin cậy (reliability)
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự hữu hình (tangibles)
Sự đảm bảo (assurance)
Sự cảm thông (empathy)
Theo Cronroos (1990) đƣa ra 6 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ bao
gồm:
Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skill)
Kỳ vọng về
dịch vụ
Các hoạt động về
marketing
truyền
thống (quảng cáo,
PR, xúc tiến bán) và
các yếu tố bên ngoài
nhƣ truyền thông, tƣ
tƣởng và truyền
miệng
Chất lƣợng
dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ nhận
đƣợc
Hình ảnh
Chất lƣợng chức
năng
Chất lƣợng kỹ
thuật
Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
Nguồn: Gronroos, 1984
hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Mục đích của mô hình này là xác định khía cạnh liên quan đến chất lƣợng
dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Các yếu tố ảnh
hƣởng từ bên ngoài
Hình ảnh công ty
Các hoạt động
Marketing truyền thống
Kỳ vọng về chất
lƣợng dịch vụ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Cảm nhận về dịch
vụ đã sử dụng
Dịch vụ cung cấp
Các thông số dịch
vụ cung cấp
Lập kế hoạch thực hiện và kiểm
soát các chiến lƣợc marketing
Xác định sứ mệnh và
mục tiêu của công ty
Hình 2.2: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung
thành
(Loyalty)
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Dẫn theo Lê Văn Huy, 2007
13
Copyright: Tài liệu đại học ©