B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM
BÙI C XUÂN HI
O LNG S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI
CHT LNG DCH V
MÔI GII CHNG KHOÁN Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NG NGC I
TP. H Chí Minh - Nm 2011
i
LI CM N



Tác gi: Bùi c Xuân Hi iii
DANH MC CÁC BNG BIU

Trang
Bng 2.1: Top 10 th phn môi gii chng khoán nm 2009. 10
Bng 2.2: Top 10 th phn môi gii chng khoán nm 2010. 12
Bng 3.1: Các CTCK đc chn kho sát. 32
Bng 3.2: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo cht lng dch v. 35
Bng 3.3: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo s hài lòng. 35
Bng 3.4: Kim đnh h s KMO và Bartlett 37
Bng 3.5: Kt qu phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v 38
Bng 3.6: Kt qu kim đnh mô hình và phân tích các h s hi quy. 40
Bng 3.7: Kim đnh Durbin-Watson. 42
Bng 4.1: Thang đo s hài lòng đi vi cht lng dch v
môi gii chng khoán 43
Bng 4.2: Kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu 46
Bng 4.3: Thng kê mô t s hài lòng đi vi tng thành phn 46
Bng 4.4: Kim đnh paired-samples T-test ca 2 thành phn
nng lc phc v và s đng cm. 47
Bng 4.5: Kim đnh paired-samples T-test ca 2 thành phn
s đng cm và phng tin hu hình. 48
Bng 4.6: Thng kê mô t s hài lòng đi vi tng CTCK 48
iv
Bng 4.7: Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ hài lòng
đi vi các CTCK 49
Bng 5.1: Thng kê mô t v s hài lòng 52

 th 3.3:  th phân b v kinh nghim tham gia th trng 34
 th 3.4:  th phân phi chun ca phn d 41
vi
DANH MC T VIT TT DIN GII

STT Vit tt Din gii
1 CLDV Cht lng dch v
2 CTCK Công ty chng khoán
3 MGCK Môi gii chng khoán
4 SGDCK S giao dch chng khoán
5 Tp HCM Thành ph H Chí Minh
6 UBCKNN y ban Chng khoán Nhà nc

vii
MC LC

Trang
Li cm n i
Li cam đoan ii
Danh mc các bng biu iii
Danh mc hình và đ th v
Danh mc t vit tt vi
Mc lc vii

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Vn đ nghiên cu 2

2.3.2.3 Mô hình t chc ca các công ty chng khoán 27
2.3.2.4 Kim soát ni b 27
ix
2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 28
2.4.1 Mô hình nghiên cu 28
2.4.2 Gi thuyt nghiên cu 29
2.5 Tóm tt chng 2 30

CHNG 3: THU THP VÀ X LÝ D LIU 31
3.1 Thu thp d liu 31
3.1.1 Thang đo 31
3.1.2 Mu 31
3.2 X lý d liu 32
3.2.1 Thng kê mô t 32
3.2.2 Kim đnh thang đo và xây dng mô hình 34
3.2.2.1 Kim tra đ tin cy ca thang đo 34
3.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá 36
3.2.2.3 Kim đnh gi thuyt 39
3.3 Tóm tt chng 3 42

CHNG 4: THO LUN KT QU NGHIÊN CU 43
4.1 Kt qu nghiên cu 43
4.2 Tho lun s khác bit v mc đ hài lòng 46
4.2.1 S khác bit đi vi tng thành phn cht lng dch v 46
4.2.2 S khác bit đi vi tng công ty chng khoán 48
x
4.3 So sánh vi các kt qu nghiên cu trc đây 50
4.4 Tóm tt chng 4 50

CHNG 5: KT LUN 52

đi ngôi ca các công ty chng khoán trong vn đ th phn môi gii, nhiu
công ty chng khoán mi thành lp nhng đã chen chân vào danh sách 10
công ty chng khoán chim th phn nhiu nht Vit Nam.
 có th tn ti trong mt môi trng đy cnh tranh nh hin nay,
các công ty chng khoán mi thành lp phi n lc hn nhiu ln, phi không
ngng nâng cao và hoàn thin các dch v ca mình đ đáp ng nhng nhu
cu ngày càng cao ca khách hàng. i vi các công ty chng khoán, bên
cnh t doanh thì môi gii cng đem li mt ngun thu đáng k cho công ty,
do vy dch v môi gii chng khoán là mt chìa khóa quan trng đi vi s
thành công ca công ty.
Nâng cao cht lng dch v môi gii đ mang li s hài lòng cho
khách hàng là mt v khí chin lc đem li cho các doanh nghip th phn
và li nhun tng thêm. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng tr thành
khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và/hoc gii thiu sn phm
cao gp 6 ln so vi khách hàng ch  mc đ hài lòng. Khi lòng trung thành
tng 5% thì có th làm li nhun tng t 25 - 85%
[8]
.
 đánh giá đúng cht lng ca dch v môi gii có thc s đem đn
s hài lòng cho nhà đu t hay không, các công ty chng khoán không còn
2
cách nào khác ngoài vic phi đo lng s hài lòng ca khách hàng đi vi
dch v môi gii chng khoán ca mình, đó là lí do vì sao tác gi mun thc
hin đ tài “O LNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI
CHT LNG DCH V MÔI GII CHNG KHOÁN” đ giúp các công
ty có cái nhìn xác thc hn v cht lng dch v ca mình, t đó đ ra nhng
gii pháp đ m rng th phn môi gii ca công ty.

1.2 Vn đ nghiên cu
Trong 10 nm qua, mc dù chu tác đng bi 2 cuc khng hong tài

Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin ti các công ty chng
khoán trên đa bàn Tp HCM.
i tng nghiên cu: s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng
dch v môi gii chng khoán ti các công ty chng khoán trên đa bàn Tp
HCM.

1.5 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc. Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp
đnh tính vi k thut tho lun tay đôi dùng đ khám phá b sung mô hình
thang đo s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v môi gii
chng khoán.
4
Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua k thut kho sát trc
tip nhà đu t cá nhân thông qua bng câu hi đ xây dng và kim đnh
thang đo s hài lòng đi vi dch v môi gii chng khoán. Thang đo đc
kim đnh bng h s tin cy Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA thông qua phn mm x lý s liu SPSS. T các s liu thu thp đc,
tác gi thc hin các phân tích liên quan đn vic đo lng đánh giá s hài
lòng ca khách hàng đ đt đc mc tiêu th nht ca nghiên cu, t đó thc
hin mc tiêu th hai ca nghiên cu là đ xut các gii pháp ci thin s hài
lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v môi gii chng khoán.

1.6 Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Kt qu ca nghiên cu giúp các công ty chng khoán ti Tp HCM
thy đc hin trng cht lng dch v môi gii ca các công ty chng
khoán, t đó làm tham kho đ các nhà qun lý tìm các phng pháp ci tin,
nâng cao cht lng dch v môi gii.

1.7 Kt cu ca lun vn

không ngng phát trin. Cu trúc ca th trng tng bc đc hoàn thin
theo hng tách chc nng qun lý vi chc nng t chc, vn hành.
Bên cnh đó, th ch và khung kh pháp lý liên tc đc b sung phù
hp vi thc tin trong nc và tng bc tip cn vi thông l quc t. H
thng các đnh ch trung gian, các nhà đu t trong và ngoài nc cng tng
mnh c v s lng và cht lng. S phát trin ca th trng chng khoán
đc th hin qua nhng con s tng trng n tng.
Th trng chng khoán ca Vit Nam trong 10 nm qua đã phát trin
nhanh, mnh và vng chc. Nh có th trng chng khoán, chúng ta xây
dng th trng tài chính, tin t đ chuyn đi t hot đng đu t ch yu
thông qua kênh ngân hàng là kênh ngn hn sang kênh đu t chng khoán,
đu t vn.
Sau 10 nm, th trng đã có nhng phát trin v lng và cht, đã tách
và phát trin đc các th trng, các s giao dch, hình thành và m thêm
7
nhng th trng mi nh trái phiu chuyên bit, UPCOM… H thng trung
gian cng nhanh chóng m rng c s lng, cht lng, công ngh. Cht
lng công b thông tin đc ci tin.
V khi các nhà đu t, hin có trên 900.000 tài khon, hiu bit ca
nhà đu t cng đc tng cng. Khi lng nhà đu t nc ngoài, nhng
nm đu tiên rt hn ch, nhng nm 2007 đã thu hút ngun vn khong 11 -
12 t USD, hin nay khong 7 t USD, góp phn n đnh vn đ ngoi hi, n
đnh t giá…
Th trng chng khoán đã đóng góp tích cc cho h thng nng lc
các doanh nghip Vit Nam. T ch ch có hai c phiu niêm yt giá tr giao
dch 70 triu đng/ phiên, đn nay đã có 550 công ty niêm yt, vi giá tr giao
dch đt bình quân 3.000 t đng/phiên, mc vn hóa đt trên 40% GDP, tng
giá tr vn huy đng trong 5 nm gn đây đã đt gn 300.000 t đng.
Tuy nhiên, yêu cu phát trin kinh t xã hi đòi hi phi tip tc phát
trin th trng vn, tc th trng chng khoán. Cn đc bit lu ý nhng

tng giá tr các đt phát hành trái phiu Chính ph hoc đc Chính
ph bo lãnh phát hành.
2.1.2 Th phn môi gii chng khoán
2.1.2.1 Th phn môi gii chng khoán nm 2009
Trong danh sách Top 10 công ty chng khoán dn đu v th
phn môi gii nm 2009 đc S Giao dch chng khoán TP.HCM
(HOSE) công b mi đây, Công ty Chng khoán Thng Long (TSC)
dn đu c v th phn môi gii c phiu và chng ch qu, chim
9.13% tng th phn. Riêng trong quý IV, TSC chim 10,75% và 6
9
tháng cui nm là 9,95%. SSI đng th hai vi 8,26% th phn – cao
hn so vi con s 8,01% ca 6 tháng cui nm. Riêng quý IV là 8,39%.
iu này cho thy th phn ca công ty đã gim dn trong na cui
nm. Sacombank-SBS đng th 3 vi 7,77% th phn. Cùng vi TSC,
th phn ca công ty đã tng lên trong nhng tháng cui nm.
Trong Top 10 này, thành viên mi tham gia th trng là Công ty
Chng khoán FPT (FPTS) bt ng giành v tr th 6 vi th phn môi
gii 3.84%; k đn là Công ty Chng khoán KimEng (KEVS) chim
3.4% tng th phn
S “ln sân” th phn môi gii ca các công ty chng khoán mi
gia nhp th trng nh FPTS hay KimEng vi nhng v trí cao cho
thy, các công ty chng khoán cnh tranh khá quyt lit trong mng
hot đng này. iu này cng d hiu, bi đây là hot đng ph bin
nht và mang li giá tr ln cho các công ty chng khoán hin nay.

S Giao dch Chng khoán Tp.HCM (HOSE) nm 2010 đã có bt ng
ln. Nu qua các quý t nm 2009 đn 2010, bt ng tp trung  s ln
sân ca nhng công ty chng khoán mi gia nhp th trng, thì kt
qu mi nht cho thy s quyt lit trong cnh tranh  hai v trí dn
đu.
11
Trong khong t nm 2009 tr li đây, Chng khoán Thng Long
(TSC) là công ty chng khoán khng đnh v trí dn đu  th phn giá
tr môi gii c phiu và chng ch qu và khong cách ca v trí dn
đu so vi các v trí tip theo là đáng k. Tuy nhiên, bt ng ln đã xut
hin trong quý 4/2010, khi Chng khoán Sài Gòn (SSI) có s bt phá
mnh, vn lên dn đu chim 11,61% th phn môi gii c phiu và
chng ch qu trên HOSE. Bt ng tip theo đn t Công ty C phn
Chng khoán Tp.HCM (HSC) khi chim 8,71%. Vi s vn lên mnh
ca hai thành viên trên, TSC đã lùi v v trí th ba vi 8,35%; th phn
cng gim đáng k khi trong quý 3/2010 là 11,34%.
Cng trong quý 4/2010, th phn môi gii c phiu và chng ch
quý trên HOSE đón s góp mt ca thành viên mi trong Top 10, Công
ty TNHH Chng khoán VPBank (VPBS) vi 2,89%, và s tr li ca
Công ty C phn Chng khoán Bo Vit (BVSC) vi 2,5% và Công ty
C phn Chng khoán Kim Eng Vit Nam (KEVS) vi 2,53%.
S bt phá mnh ca SSI cng th hin rõ trong kt qu chung ca
6 tháng cui nm 2010 trên HOSE: chim v trí dn đu Top 10 vi
9,90%, nhnh hn TSC  v trí th hai là 9,87%. Và trong kt qu
chung 6 tháng này, Công ty C phn Chng khoán Bn Vit (VCSC)
cng có mt nh tng xut hin trong quý 3/2010, hay hin tng mi
là Công ty C phn Chng khoán Hòa Bình (HBS) và s tr li ca
BVSC.
Chung cuc, kt qu Top 10 th phn môi gii c phiu và chng
ch qu trên HOSE nm 2010, v trí dn đu vn thuc v TSC vi

9 Kim Eng Vit Nam (KEVS) 2.32%
10 Hòa Bình (HBS) 2.08%

Tng th phn 50.14%

13
Th phn môi gii ch là mt ch tiêu thng kê v hot đng môi gii
ca mt công ty chng khoán, mc dù trong công ty chng khoán hot đng
môi gii luôn đc xem nh là mt hot đng khá quan trng, nhng đây
không phi là ch tiêu duy nht bi các CTCK còn nhiu mng hot đng
khác không kém phn quan trng thm chí quan trng hn nhiu nh t vn,
đu t…
Th phn môi gii là “ming bánh” quan trng ca công ty chng
khoán, nhng các công ty chng khoán đã bt đu chuyn hng, không tng
trng “ming bánh” này bng mi giá mà s tp trung đu t vào công ngh
và nghiên cu, đy mnh công tác chm sóc khách hàng, cng nh cung cp
tt hn thông tin t vn đu t đ gia tng tin ích và cht lng t vn cho
khách hàng.
Chính vì th, vic nâng cao cht lng đi ng nhân viên môi gii, gia
tng giá tr thông tin t vn, đu t cho công ngh vn là hng đi bn vng
ca các công ty chng khoán trong giai đon phát trin mi ca th trng
chng khoán.

2.2 Lý thuyt v s hài lòng khách hàng trong dch v
2.2.1 nh ngha v dch v
nh ngha v dch v đc Kotler và Armstrong phát biu nh sau:
“Dch v là bt k hành đng hay li ích nào mt bên có th cung cp cho
bên khác mà v c bn là vô hình và không đem li s s hu nào c”
[7]
.