BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ MINH THANH

NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ VÀ MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ KIM LONG

Khánh Hòa - 2014
i

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý thầy cô, tôi tên Lê Thị Minh Thanh, học viên cao học lớp
CHQT2011-4-Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Nha Trang. Tôi xin cam
đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính
bản thân.
Các số liệu, kết quả trong luận văn do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử
lý. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn xuất xứ và
trích dẫn.
Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

thức cơ bản và bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập chương trình cao học.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Kim Long là người
hướng dẫn khoa học, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu cho đến khi tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em, bạn bè lớp cao học quản trị kinh doanh
2011 đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng
như thực hiện đề tài tốt nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã
giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ thực
hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất
nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!.
HỌC VIÊN Lê Thị Minh Thanh

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1

2.3 Nghiên cứu chính thức 34
2.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu 34
2.3.2. Đối tượng, thời gian, phương pháp và địa điểm thu thập thông tin 35
2.3.3. Các bước phân tích dữ liệu 35
2.3.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu 35
2.3.4.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 35
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 36
2.3.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 38
2.3.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 40
2.3.4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp Boostrap 40
2.3.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 40
Kết luận chương 2 41
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 42
3.2 Đặc điểm sản phẩm dầu ăn 43
3.2.1 Đặc điểm về dinh dưỡng và cách bảo quản 43
3.2.2 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu ăn 44
3.3 Đặc điểm đối tượng ngiên cứu 44
3.3.1 Theo giới tính 44
3.2.2 Theo tình trạng hôn nhân 45
3.2.3 Theo số thành viên trong gia đình 45
3.2.4 Theo độ tuổi 46
3.2.5 Theo trình độ học vấn 46
3.2.6 Theo nơi ở 47
3.2.7 Theo nghề nghiệp 47
3.2.8 Theo thu nhập 47
3.2.9 Thống kê mô tả loại dầu ăn cần phát huy 48
3.4 Phân tích mô tả chung các khái niệm nghiên cứu 48
v

vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS: Analysis of Moment Structures
BKHCN: Bộ khoa học và công nghệ
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
CFI: Chỉ số CFI (Comparative Fit Index)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Explomatory Factor Analysis)
Et al: Và cộng sự
GFI: Chỉ số GFI (Goodness of Fix Index)
ISO: The International Organization for Standardization
.
ML: Ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelihood)
Pc: Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliablity)
Pvc: Tổng phương sai trích được (Variance extracted)
QCVN: Quy chuẩn Việt Nam
SEM Stuctural Equation Modelling
SPSS: Statistic packages for Social Science
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TLI: Chỉ số TLI (Tuckeer & Lewwis Index)
TPB: Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior)
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TT-BKHCN: Thông tư - Bộ khoa học và công nghệ

ộng cơ 34
Bảng 2.11: Thang đo mức độ tiêu dùng
34
Bảng 3.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 44
Bảng 3.2 Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 45
Bảng 3.3 Phân bổ mẫu theo số thành viên trong gia đình 45
Bảng 3.4 Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 46
Bảng 3.5 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 46
Bảng 3.6 Phân bổ mẫu theo nơi ở 47
Bảng 3.7 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 47
Bảng 3.8 Phân bổ mẫu theo thu nhập 47
Bảng 3.9 Loại dầu ăn cần phát huy 48
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 1 50
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần cuối 52
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo 55
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 60
Bảng 3.14: Các trọng số ước lượng đã chuẩn hóa 61
Bảng 3.15: Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm 52
Bảng 3.16 So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh 64
Bảng 3.17: Các trọng số ước lượng của thang đo đã chuẩn hóa 66
Bảng 3.18 Bảng hệ số hồi quy 66
viii

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 66
Bảng 3.20 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 68
Bảng 3.21 Trọng số chưa chuẩn hóa 68
Bảng 3.22 Kết quả ước lượng tham số bằng Bootstrap 70
Bảng 3.23 Trọng số theo nhóm nam (khả biến) 71
Bảng 3.24 Trọng số theo nhóm nữ (khả biến) 66
Bảng 3.25 Trọng số theo nhóm nam (bất biến) 74

Hình 1.1: Mô hình quá trình tác động của động cơ 8
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975) 11
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991) 12
Hình 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985) 14
Hình 1.5 Mô hình động cơ tiêu dùng cá tại Nha Trang (Tựu, 2007) 19
Hình 1.6 Mô hình tiêu dùng điện tử điện lạnh Nha Trang (Tuyết, 2010) 19
Hình 1.7 Mô hình động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em (Hiên, 2013) 20
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu 25
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu (đã điều chỉnh) 57
Hình 3.2 Kết quả kiểm định CFA 59
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 63
Hình 3.4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) 65
Hình 3.5 Mô hình phân tích đa nhóm theo giới tính (khả biến) 73
Hình 3.6 Mô hình phân tích đa nhóm theo giới tính (bất biến) 76 1

giải của các chuyên gia dinh dưỡng Ấn Độ được đăng trên tờ báo The Times of India
có thể giúp hiểu rõ hơn vì sao cơ thể chúng ta cần bổ sung dầu ăn: “Các axit béo trong
dầu ăn giúp hấp thu các vitamin như vitamin A, D, E và K; kích thích tiêu hóa; tăng
1

Nguồn số liệu được lấy từ web: vfress.vn

2 cảm giác no và no lâu; kích thích tăng trưởng, giúp cân bằng hormone và phát triển
các cơ quan trong cơ thể; hoạt động như chất chống oxy hóa để loại bỏ chất sinh ung
thư; trợ giúp phát triển trí não và hoạt động có hiệu quả của hệ thần kinh trung ương;
cần thiết cho các cơ quan quan trọng như võng mạc, vốn chủ yếu gồm các chất béo có
trong dầu; bảo vệ các tế bào thần kinh trong não và cơ thể; cách nhiệt cơ thể chống
mất nhiệt”
2
.
Hiện nay, ngành dầu thực vật Việt Nam hiện có khoảng 35 doanh nghiệp. Thống
kê từ các siêu thị, tính đến hết năm 2011, toàn ngành dầu thực vật hiện có gần 70
thương hiệu. Tổng Công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) là doanh
nghiệp lớn nhất trên thị trường, có vốn trong hầu hết các công ty lớn trong ngành. Ví
dụ như: Cái Lân là liên doanh giữa Vocarimex (32%) và Tập đoàn Wilmar
(Singapore), còn ở Tường An thì Vocarimex chiếm 51% vốn chủ sở hữu. Hiện Cái
Lân và Tường An là hai doanh nghiệp chiếm thị phần nhiều nhất trên thị trường (trên
60%). Các sản phẩm dầu thực vật của Việt Nam được phân phối trên thị trường chủ
yếu là các sản phẩm của Tổng Công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam
(Vocarimex). Các thương hiệu nổi tiếng như Neptune, Mezan và Simply của công ty
TNHH Dầu thực vật Cái Lân liên doanh với Vocarimex. Trước thực trạng dầu thực vật
nhập khẩu gia tăng, đe dọa nghiêm trọng ngành sản xuất dầu ăn nội địa, vấn đề đặt ra

tiêu dùng sản phẩm theo yếu tố nhân khẩu học.
Từ các kết quả phân tích có được, đưa ra một số kiến nghị đối với nhà sản xuất,
những người hoạt động Marketing và những đối tượng khác liên quan đến sản phẩm
dầu ăn trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của các hộ
gia đình trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, loại dầu ăn ở đây là các loại dầu ăn nói chung
mà không phân biệt các loại và các dạng cụ thể.
Phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài:
Luận văn vận dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) và
mô hình câu hỏi lựa chọn thực phẩm ở nước ngoài để nghiên cứu động cơ và mức độ
tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
Quá trình nghiên cứu sẽ qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông
qua thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo khái niệm và đề
xuất mô hình nghiên cứu đo lường động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
Nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng cho
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Mẫu khảo sát sử
dụng được thực hiện bằng cách phát mẫu thuận tiện, 100 mẫu dùng cho nghiên cứu
định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo khái niệm trước khi tiến hành
nghiên cứu chính thức, 310 mẫu được thu thập dùng cho nghiên cứu chính thức để
kiểm định các thang đo khái niệm và giả thuyết.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 và phân
tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo thông
4

qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc
đa nhóm.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:
5

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các nội dung chính liên quan đến nội dung đề tài; mô hình
nghiên cứu lý thuyết được đưa ra dựa trên cơ sở kế thừa một số công trình nghiên cứu
đã được công bố và các giả thuyết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày khái quát về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, xây dựng thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích
được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo khái niệm cùng các giả thuyết đề
ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo khái niệm, đồng thời
kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích CFA, SEM, kiểm định các giả thuyết
và phân tích cấu trúc đa nhóm.
Chương 4: Bàn luận kết quả và đề xuất
Chương này tóm tắt những kết quả chính, đóng góp của nghiên cứu cũng như
những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
tượng có khả năng thoả mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng
hoạt động của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu. Động
cơ và nhu cầu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhiều khi đan xen nhau khó tách rời.
Nếu nhìn nhận nhu cầu như là một tất yếu khách quan thể hiện sự đòi hỏi của chủ thể
về những điều kiện cần thiết cho sự tồn tại và phát triển thì động cơ là biểu hiện chủ
quan của tất yếu khách quan đó. Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không đồng nhất với
nhau, những nhu cầu giống nhau có thể được thoả mãn bằng những động cơ khác
nhau, ngược lại, đằng sau những động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau.
Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tính chất đa dạng, đa
phương thức trong động cơ, và cách thức thoả mãn nhu cầu trong hành động của con
7

người. Như đã đề cập ở phần trên, động cơ là một trong những yếu tố hình thành nên
đặc điểm của người tiêu dùng.
Hành vi con người rất đa dạng và có thể có nhiều hình thức (Jaccard và
Blanton, 2005). Hành vi có thể phản ứng ngầm hay rõ ràng, có thể được phân loại dựa
vào các yếu tố được cho là ảnh hưởng đến hành vi và hậu quả của hành vi. Mức độ
tiêu dùng đóng vai trò mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm trong quá khứ.
Nghiên cứu không phân biệt giữa hành vi, mức độ thực tế và nhận thức. Một báo cáo
về mức độ tiêu dùng trong quá khứ là phổ biến trong các nghiên cứu xã hội (Conner và
Armitage, 1998).
Theo TRA và TPB, một hành vi gồm: một hành động, một đối tượng hoặc một
mục tiêu hướng tới, một ngữ cảnh và một thời gian (Fishbein và Ajzen, 1975, 1980).
1.1.2. Vai trò của động cơ tiêu dùng
Động cơ đóng một vai trò đặc biệt đối với hành vi của con người nói chung cũng
như trong hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ nói riêng. Trong quá trình nghiên cứu
các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn mạnh động cơ có các vai trò như sau:
Vai trò khởi phát – thúc đẩy động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua
sản phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không thể có
hành vi của người tiêu dùng.

Nguồn luận văn Hiên, 2013
Qua mô hình trên cho thấy, trong những hoàn cảnh nhất định, khi người tiêu
dùng nhận thức được khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và mong muốn, họ sẽ nảy
sinh một nhu cầu, từ đó tạo ra một xung lực tâm lý, hình thành ý định thúc đẩy họ thực
hiện hành vi tiêu dùng để giải tỏa căng thẳng, thỏa mãn nhu cầu đó. Như vậy có hai
vấn đề cần thấy ở đây, thứ nhất, nguồn gốc của động cơ chính là xuất phát từ việc chủ
thể nhận thức được khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và mong muốn, và đó cũng là
nguồn gốc của mọi nhu cầu nói chung; thứ hai, động cơ có mối liên hệ chặt chẽ không
thể tách rời với ý định hành vi với nghĩa là ý muốn thực hiện hành vi, ý định là một
trong những hệ quả tất yếu của động cơ và trong chừng mực nhất định ý định và động
cơ hòa làm một.
1.1.4. Các dạng động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Nếu căn cứ vào tính chất của
chúng, có thể chia làm hai loại:
Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý nảy sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh,
sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc
sống của họ. Trong đời sống thường ngày loại động cơ này thường giống nhau và có
chung một điểm là: rõ nét, đơn giản trùng lặp dễ phát hiện.
Các nhân tố nội
tại và bên ngoài

Khoảng cách giữa tình trang hi
ện
tại và mong muốn
Nhu cầu cần phải thỏa mãn

Xung l
ực tâm sinh
Kiến thức có
trư

muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm thì họ tung
ra kiếm lời.
Động cơ để phô trương, những người có động cơ này thường phô trương địa vị,
khoe khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng trưng, giá
trị tinh thần.
Động cơ theo thói quen, những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị
hiếu hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen.
Động cơ vì tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính
chất tình huống, trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyết định.
Việc phân loại cụ thể động cơ giúp cho người làm marketing hiểu được các loại
động cơ của khách hàng để từ đó đề ra các chiến lược marketing hiệu quả giúp cho
hàng hóa được tiêu thụ trên thị trường.
1.1.5 Sự ảnh hưởng của động cơ đối với mức độ tiêu dùng
Có rất nhiều lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đến hành vi nói chung của con
người, một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích
hành vi tiêu dùng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của
con người để giải thích về hành vi tiêu dùng trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất là:
10

Lý thuyết của Sigmund Freud cho rằng, nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người
hành động, khi con người nhận biết nhu cầu, chúng sẽ trở thành ham muốn, thúc ép
con người thỏa mãn ham muốn đó. Như vậy muốn lý giải được hành vi người tiêu
dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng không phải lúc nào bản
thân người tiêu dùng cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình. Hành vi của con
người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và lý trí. Khi
những hành vi lặp đi lặp lại sẽ trở thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho
người tiêu dùng đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng lại
càng khó hơn. Những người áp dụng lý thuyết này có thể lý giải những gì có thể nảy
sinh trong đầu của người tiêu dùng khi họ xem xét mua các sản phẩm nhất định.
Lý thuyết của Abraham Maslow đi vào giải thích tại sao những con người ở

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành
vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Trong đó thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan
hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975)
Trong mô hình TRA, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại
sản phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi. Nếu một người nhận thấy kết quả có
được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về

thực hiện hành vi
và ngược lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi. Thái độ được
đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý
đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn
của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản
thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó, có thể được
đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn
12

bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động


Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là
13

thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ đại diện cho niềm tin
tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được
hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết
quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn
mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của
con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người
không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu
họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các
mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hôi. Những nghiên cứu này đem
lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ giữa sự tin cậy, thái
độ và sự lựa chọn thực phẩm.
Lựa chọn các loại thực phẩm là một khu vực quan tâm đối với nhiều người tham
gia vào việc sản xuất và phân phối thực phẩm, và cho những người quan tâm đến dinh
dưỡng và giáo dục sức khỏe. Tương đối ít được biết về cách thức và lý do tại sao mọi
người chọn các loại thực phẩm tạo thành bữa ăn của mình hoặc về cách lựa chọn của
họ có thể bị ảnh hưởng một cách hiệu quả. Giống như bất kỳ hành vi con người phức
tạp, lựa chọn thực phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Có một số mô hình trong
văn học, mà tìm cách phân định các tác động của các ảnh hưởng có thể (ví dụ như
Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall và Sanjur, 1981; Shepherd, 1985; xem xét bởi
Shepherd, 1989). Stepherd (1985) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thực phẩm. Những nhân tố liên quan đến thực phẩm như thành phần hóa học và lý tính
mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác như hình thức, khẩu vị mùi
và kết cấu. Thành phần hóa học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía


Hình 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm được phân loại như những
người có liên quan đến thực phẩm, để người làm cho sự lựa chọn và môi trường kinh
tế và xã hội bên ngoài trong đó lựa chọn được thực hiện. Một số tính chất hóa học và
vật lý của thực phẩm sẽ được cảm nhận bởi người về các thuộc tính cảm giác, ví dụ
như hương vị, kết cấu hoặc xuất hiện. Tuy nhiên, cảm nhận những thuộc tính cảm giác
trong thực phẩm đặc biệt không nhất thiết có nghĩa là một người sẽ hoặc sẽ không
chọn để tiêu thụ thực phẩm. Đó là ý thích của người đó cho rằng thuộc tính trong các
thực phẩm này sẽ xác định có hay không các thực phẩm được lựa chọn. Các thành
phần khác trong thức ăn sẽ có tác dụng trên người, ví dụ như giảm đói nghèo. Tiếp thị
và kinh tế biến, cũng như các yếu tố xã hội, văn hóa, tôn giáo hay nhân khẩu học cũng
có thể sẽ là rất quan trọng (Murcott năm 1989; Shepherd, 1989).Tuy nhiên, nhiều mô
Lượng thực phẩm lấy vào
Kinh tế và xã hội

Giá cả, sự sẵn có,
Văn hóa và xã hội

Con người

Sự nhận biết các thuộc
tính cảm giác (hình
thức, hương vi, kết
cấu)
Các nhân tố tâm lý (cá
tính, kinh nghiệm,
tính tình, niềm tin)
Thái độ (Các đặc
trưng cảm giác,