BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THÀNH HÓA ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
MAXIMARK VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ
MAXIMARK VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU
KHÁNH HÒA - 2014
i LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của
Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang” là kết
ii LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của sự nỗ lực không mệt mỏi từ phía bản thân trong việc
học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức khoa học, cũng như sự giúp đỡ động
viên trong suốt thời gian nghiên cứu từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Huy Tựu, người thầy đã hết sức
tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học
Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt
khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp của tôi tại Công ty cổ phần Điện lực
Khánh Hòa và những người bạn của lớp Cao học quản trị kinh doanh 2011 đã nhiệt
tình giúp đỡ, động viên, góp ý, tham gia thảo luận và giúp tôi trả lời phiếu câu hỏi.

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ xi
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT xii

TÓM TẮT LUẬN VĂN xiii

MỞ ĐẦU 1

1. Đặt vấn đề: 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4. Phương pháp luận nghiên cứu 3

5.Đóng góp của luận văn 4

6.Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1. Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1. Dịch vụ 5


2.2. Phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1. Quy trình nghiên cứu 33

2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 34

2.2.3. Nghiên cứu chính thức 35

2.2.4. Xây dựng các thang đo đánh giá so sánh 36

2.2.5. Mẫu nghiên cứu 43

2.2.6. Phương pháp phân tích 45

2.2.6.1. Các phương pháp thống kê mô tả 45

2.2.6.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

2.2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá 45

2.2.6.4. Phân tích phương sai ANOVA 45

2.2.6.5. Phân tích hồi quy tuyến tính 46

Tóm tắt chương 2 46

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 47

3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo 47


3.2.5. Phân tích mô hình 55
3.2.5.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 55

3.2.5.1.1. Độ tin cậy của thang đo "Hàng hóa" 55

3.2.5.1.2. Độ tin cậy của thang đo "Giá cả" 56

3.2.5.1.3. Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" 56

3.2.5.1.4. Độ tin cậy của thang đo "Năng lực phục vụ" 57

3.2.5.1.5. Độ tin cậy của thang đo "Sự thuận tiện mua sắm" 58

3.2.5.1.6. Độ tin cậy của thang đo "Chính sách phục vụ" 58

3.2.5.1.8. Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" 59

3.2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

3.2.5.2.1. Phân tích nhân tố các biến quan sát thuộc các biến độc lập 60

3.2.5.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 62

3.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá
63

3.2.5.4. Mô hình điều chỉnh 63

3.2.5.5. Phân tích tương quan 65


Tóm tắt Chương 3 82

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 83

4.1.Kết quả nghiên cứu 83

4.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 84

4.2.1. So với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Trang (2006) 84

4.2.2. So với kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và ctg (2011) 85

4.2.3. So với kết quả nghiên cứu của Dirk Dusharme (2007) 85

4.3. Các hàm ý ứng dụng 86

4.3.1. Nhân tố "Sự thuận tiện mua sắm" 86

4.3.2. Nhân tố "Chính sách phục vụ" 86

4.3.3. Nhân tố "Hàng hóa" 87

4.3.4. Nhân tố "Nhân viên phục vụ" 88

4.3.5. Nhân tố "Các giá trị tăng thêm" 88

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

1. Kết luận nghiên cứu 90


Bảng 2.2: Thang đo hàng hóa 37
Bảng 2.3: Thang đo giá cả 38
Bảng 2.4: Thang đo nhân viên phục vụ 38
Bảng 2.5: Thang đo năng lực phục vụ 39
Bảng 2.7: Thang đo chính sách phục vụ 42
Bảng 2.8: Thang đo các giá trị tăng thêm 43
Bảng 2.9: Thang đo đánh giá sự hài lòng chung 43
Bảng 3.1: Kiểm định độ tin cậy các thang đo lý thuyết 48
Bảng 3.2: Độ tin cậy của thang đo "Hàng hóa" 56
Bảng 3.3: Độ tin cậy của thang đo "Giá cả" 56
Bảng 3.4: Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" 56
Bảng 3.5: Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" sau khi loại NV5 57
Bảng 3.6: Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" sau khi loại NV5, NV6 57
Bảng 3.7: Độ tin cậy của thang đo "Năng lực phục vụ" 57
Bảng 3.8: Độ tin cậy của thang đo "Sự thuận tiện mua sắm" 58
Bảng 3.9: Độ tin cậy của thang đo "Chính sách phục vụ" 58
Bảng 3.10: Độ tin cậy thang đo "Chính sách phục vụ" sau khi loại CSPV1 59
Bảng 3.11: Độ tin cậy của thang đo "Các giá trị tăng thêm" 59
Bảng 3.12: Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" 59
Bảng 3.13: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 61
viii Bảng 3.14: Ma trận xoay nhân tố 61
Bảng 3.15: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 62
Bảng 3. 16: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 63
Bảng 3.17: Bảng kết quả độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá 63
Bảng 3.18: Mô hình tóm tắt kiểm định tính độc lập của sai số 69
Bảng 3.19: Các thông số hồi quy đối với từng siêu thị 72
Bảng 3.20: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 76

PL4.2: Số lần đi siêu thị 3 tháng vừa qua (Metro) 112
PL4.3: Số lần đi siêu thị 3 tháng vừa qua (Coopmart) 112
PL5: Mô tả cảm nhận hình ảnh siêu thị 112
PL5.1: Siêu thị đầu tiên nghĩ đến khi nói đến siêu thị ở Nha Trang 112
PL5.2: Siêu thị sẽ chọn đi nếu lần đến đi siêu thị 113
PL5.3: Siêu thị thích đi nhất 113
PL6: Thống kê mô tả các biến quan sát 113
PL7: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha với toàn bộ mẫu 114
PL7.1: Độ tin cậy của thang đo “Hàng hóa” 114
PL7.2: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 115
PL7.3: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” 115
PL7.4: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” sau khi loại NV5 115
PL7.5: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” sau khi loại NV5, NV6 115
PL7.6: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 116
PL7.7: Độ tin cậy của thang đo “Sự thuận tiện mua sắm” 116
PL7.8: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” 117
PL7.9: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” sau khi loại CSPV1 117
PL7.10: Độ tin cậy của thang đo “Các giá trị tăng thêm” 117
PL7.11: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 118
PL8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với toàn bộ mẫu 118
PL9: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi phân tích nhân tố khám phá 121
PL9.1: Độ tin cậy của thang đo “Hàng hóa” 121
PL9.2: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 121
PL9.3: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” 121
PL9.4: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 122
PL9.5: Độ tin cậy của thang đo “Sự thuận tiện mua sắm” 122
PL9.6: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” 122
PL9.7: Độ tin cậy của thang đo “Các giá trị tăng thêm” 123
x xi DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 9
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 10
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với 12
Hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị
ở thành phố Hồ Chí Minh 14
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Dabholka & ctg 16
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Mehta & ctg 18
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 22
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu. 33
Hình 3.1: Kết cấu mẫu theo nhóm tuổi 49
Hình 3.2: Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 49
Hình 3.3: Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn 50
Hình 3.4: Kết cấu mẫu theo nghề nghiệp 50
Hình 3.5: Kết cấu mẫu theo thu nhập 51
Hình 3.6: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 51
Hình 3.7: Cảm nhận hình ảnh siêu thị 52
Hình 3.8: Mức độ thực hiện so với tầm quan trọng các yếu tố chất lượng dịch vụ do
khách hàng đánh giá 54
Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá 65
Hình 3.10: Đồ thị phân tán Scatterplot 67
Hình 3.11: Biểu đồ tần số Histogram 68
Hình 3.12: Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 69


xiii TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của
Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ
MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề:
Mặc dù không nằm trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tính đến năm
2013, nhưng Công ty tư vấn AT Kearney (Mỹ), trong báo cáo nghiên cứu về “Dự báo
thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014” nhận định: Thị trường bán lẻ của Việt
Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng. Trong một
đánh giá về thị trường bán lẻ, Bộ Công thương nhận định, sau 5 năm gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh,
bước đầu tạo được vị thế trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của nhân dân. Số lượng siêu
thị thành lập mới trong thời gian này tăng hơn 20%. Số trung tâm thương mại thành
lập mới tăng hơn 72%. Ngoài ra, còn có hàng nghìn cửa hàng chuyên doanh và cửa
hàng tiện lợi (theo mô hình hiện đại của các nước tiên tiến) phân bố rộng khắp cả
nước. Ước tính chung, thị phần các loại hình bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% tổng
mức bán lẻ, gấp đôi thời điểm trước khi gia nhập (Hải Triều, Báo Công an Thành phố
Hồ Chí Minh, 2013).
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia kinh tế, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn rất
tiềm năng trong vài chục năm nữa, bởi Việt Nam là nước có dân số trẻ, mật độ dân số
đông. Thực tế cho thấy doanh số bán ra của các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam luôn
tăng ở mức hai con số. Sau khi nghiên cứu về thị trường Việt Nam, nhiều nhà đầu tư
ngoại tuyên bố sẽ chi hàng triệu USD để mở siêu thị tại Việt Nam như Auchan, Aeon
để cạnh tranh với những doanh nghiệp đã có thị phần nhất định trên thị trường như Big
C, Metro, Parkson, Lotte…. (Sĩ Sơn, Kênh thông tin đối ngoại của phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam, 2013). Trong nước, một số nhà bán lẻ đã tổ chức được mô
hình bán hàng theo chuỗi với số lượng cửa hàng tăng lên hàng năm, như Liên hiệp
Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (với gần 63 siêu thị mang thương hiệu
CoopMart và 30 cửa hàng CoopFood; Công ty kinh doanh hàng thời trang Việt Nam
của Tập đoàn dệt may Việt Nam với chuỗi 62 cơ sở (gồm trung tâm thương mại, siêu

Khám phá các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính của siêu
thị Maximark Nha Trang. Từ đó, đề xuất những hàm ý ứng dụng mang tính định
hướng chiến lược để cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị Maximark Nha Trang
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
 Xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng khách hàng.
3  Đánh giá, so sánh chất lượng dịch vụ giữa siêu thị Maximark Nha Trang và
các đối thủ cạnh tranh chính.
 Kiểm định mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng giữa siêu thị Maximark Nha Trang
và các đối thủ cạnh tranh chính.
 Đề xuất các những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng chiến lược để cải
thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ của siêu thị Maximark Nha Trang và sự hài lòng của khách
hàng trong ngành dịch vụ siêu thị trên điạ bàn thành phố Nha Trang
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Nha
Trang và các siêu thị kinh kinh doanh tổng hợp: Maximark, Metro, Coopmart
Thời gian thực hiện cuộc khảo sát vào tháng 08 năm 2013.
Biến số là các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình đề xuất.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), bất cứ
khách hàng nào đã từng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.

phân tích nhân tố khám phá EFA; và sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô
hình.
5.Đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận, đề tài nghiêu cứu sẽ giúp nguời đọc hệ thống hóa lý luận về
chất lượng dịch vụ và đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ.
Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất những hàm ý ứng
dụng mang tính định hướng chiến lược để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm chiến
thắng trong cạnh tranh trong ngành siêu thị.
6.Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 6 phần, trong đó có 4 chương:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và kết quả
Chương 4: Bàn luận kết quả và các hàm ý ứng dụng
Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc

1

Độ tin cậy (Reliability):
Thể hiện qua khả năng thực hiện
dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều
gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì
công ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể
hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng
ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng
vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai
sót nào.
2

Độ đáp ứng (Reponsiveness):
Thể hiện qua sự mong muốn và
sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp
thời cho khách hàng
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn
nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn
sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ

biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu
được những nhu cầu đặc biệt của bạn
5

Phương tiện hữu hình
(Tangibles):
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện
đại của các trang thiết bị vật
chất, giờ phục vụ thích hợp,
cũng như trang phục của nhân
viên
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông
rất bắt mắt.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang
phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty
XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch
thuận tiện.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7
điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng
(Gabbie and O’neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối
với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh
nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với
dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương
tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua
phần kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

9 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài
lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001),
Parasuman & ctg (1988, 1991, 1993).
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh là phải làm hài lòng
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi
khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng
tiếp tục mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ
sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự hài
lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Croin & Taylor,
1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định
mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách

các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không
bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì
khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó
có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
1.1.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước
1.1.5.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo
SERVQUAL, thang đo của Dabholka & ctg (2006), thang đo của Mehta & ctg (2000)
xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam bao gồm 5 thành phần với
20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày trong
siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003)