BỘ TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LỚP: 11DMA1
MÔN HỌC: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO NHÃN HIỆU SƠN ALPHAPAINT CỦA
CÔNG TY TNHH SƠN SUPERALPHA
TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014BỘ TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
NHÃN HIỆU SƠN ALPHAPAINT CỦA CÔNG
TY TNHH SUPERALPHA

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
DANH SÁCH NHÓM 5:

1. Nguyễn Minh Hùng
2. Nguyễn Thị Diệp Anh
3. Nguyễn Hoài Nam
4. Phạm Thị Phụng
5. Phạm Kiều Oanh
6. Vương Thị Huế

2.3.3. Cơ cấu chi phí 46
2.3.4. Cơ cấu giá và chính sách giá 47
2.3.5. Doanh thu 49
2.3.5.1. Doanh thu phân theo sản phẩm 49
2.3.5.2. Doanh thu phân theo khách hàng 51
2.3.6. Chỉ số tài chính 52
2.4. Tình hình cạnh tranh 52
2.4.1. Mức độ cạnh tranh ngành 52 2.4.2. Đặc điểm cạnh tranh 55
2.4.3. Đối thủ cạnh tranh 57
2.4.3.1. Đối thủ cạnh tranh chính 58
2.4.3.2. Đối thủ cạnh tranh phụ 71
2.5. Tình hình phân phối 72
2.5.1. Phân tích thực trạng 72
2.5.2. Quy mô và tầm quan trọng của từng kênh 81
2.5.3. Một số nhân tố tác động đến kết quả hoạt động phân phối Sơn của công ty 99
2.5.4. Mức độ bao phủ kênh phân phối 102
PHẦN III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 103
3.1. Phân tích và dự báo các yếu tố môi trường Marketing 103
3.1.1. Môi trường vĩ mô 103
3.1.2. Khách hàng 114
3.1.3. Đối thủ cạnh tranh 117
3.1.4. Kênh phân phối 120
3.1.5. Doanh nghiệp 122
3.2. Đo lường và định hướng chiến lược 124
3.2.1. Đo lường các thông số thị trường 124
3.2.2. Phân tích các ma trận 125
3.2.2.1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 125

5.2.2. Ngân sách chi tiết 219
5.3. Chương trình hành động 222
5.3.1. Chương trình hành động tổng hợp 222
5.3.2. Chương trình hành động chi tiết 222
PHẦN VI: KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ “THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING” . 231

DANH M ỤC BẢNG + HÌNH ẢNH
Bảng 2.1. Ngân sách Marketing qua các năm 16
Bảng 2.2. Dung lượng và tiềm năng thị trường 19
Bảng 2.3 Tình hình cấp giấy phép đầu tư 22
Bảng 2.4. Giá trị xây dựng tại TP HCM 25
Bảng 2.5. GDP bình quân đầu người tại TP HCM 27
Bảng 2.6. Số lượng dân nhập cư từ các tỉnh vào TP HCM 28
Bảng 2.7. Dân số TP HCM 31
Bảng 2.8. Cơ cấu ngành 34
Bảng 2.9. Cơ cấu thị trường 37
Bảng 2.10. Bảng mô tả khách hàng DN 39
Bảng 2.11. Công suất hoạt động của nhà phân xưởng sản xuất Sơn 42
Bảng 2.12. Năng lực sản xuất thực tế của SUPERALPHA 43
Bảng 2.13. Số lượng máy pha màu tự động của các hãng Sơn và dự báo đến năm 202045
Bảng 2.14. Chi phí biến đổi và cố định 46

Bảng 3.7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của ALPHA PAINT INTERIOR 120
Bảng 3.8. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của ALPHA PAINT EXTERIOR 123
Bảng 3.9. Số lượng nhà phân phối của công ty tại TP HCM giai đoạn 2011 – 2013 125
Bảng 3.10. Số lượng các cửa hàng cộng tác của công ty tại TP HCM giai đoạn 2011-2013
126
Bảng 3.111. Bảng kết quả kinh doanh theo hình thức phân phối của công ty SUPER
ALPHA tại Tp.HCM giai đoạn 2011-2013 127
Hình 3.1. Ma trận CRM 128
Hình 3.2. Ma trận ANSOFF 130
Hình 3.3. Ma trận BCG 131
Bảng 3.11. Đánh gia tính hấp dẫn của ngành 134
Bảng 3.12. Đánh giá vị thế cạnh tranh của SBU Sơn ALPHAPAINT 136
Hình 3.4. Ma trận GE 137
Bảng 4.1. Phân khúc thị trường cá nhân 138
Bảng 4.2. Phân khúc khách hàng tổ chức 151
Bảng 4.3. Định lượng các tiêu chí định vị 154
Bảng 4.4. ACTION PLAN 157 Bảng 4.5. Kích thước tập hợp sản phẩm 163
Bảng 4.6. Chất lượng sản phẩm 166
Bảng 4.7. Giá bán sỉ 2015 171
Bảng 4.8. Giá bán lẻ đề xuất 2015 171
Bảng 4.9. Chi phí cố định và biến đổi của ALPHAPAINT INTERIOR 2015 172
Bảng 4.10. Chi phí cố định và biến đổi của ALPHAPAINT EXTERIOR 173
Bảng 4.11. Chi phí cố định và biến đổi của ALPHAPAINT SILVER 2015 174
Bảng 4.12. Mở tộng số lượng thành viên kênh 177
Bảng 4.13. Các biện pháp hạn chế xung đột 183
Bảng 4.14. Chính sách chiết khấu đề xuất năm 2015 187
Bảng 4.15. Chính sách chiết khấu năm 2015 của Công ty ALPHA PAINT dành cho nhà

Bảng 5.14. Timline Chương trình PR 1: Tổ chức sự kiện nhận giấy chứng nhận “Nhãn
hiệu xanh” 224
Bảng 5.15. Timeline Chương trình PR 2: Đồng tài trợ chương trình đi bộ đồng hành “Hãy
hành động -Vì một tương lai xanh” 226
Bảng 5.15. Timeline CHƯƠNG TRÌNH KM 1: ĐỒNG HÀNH CÙNG ALPHA PAINT
227
Bảng 5.16. Timeline CHƯƠNG TRÌNH PR 2: “CÙNG ALPHAPAINT- RỘN RÀNG
ĐÓN TẾT” 227
Bảng 5.17. Timline Marketing trực tiếp 228
Bảng 5.18. Timline Bán hàng trực tiếp 228
Bảng 5.19. Timeline Chương trình hội chợ 229
Bảng 5.20. Timeline Marketing trực tiếp hỗ trợ sau chương trình hội chợ 230
Bảng tiêu chí cho mỗi quí 231
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 1

GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SƠN SUPERALPHA
Công ty cổ phần SUPERALPHA được thành lập 1969 có trụ sở đặt tại 453 ấp 3, xã
Tân Kiên, huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh, với sản phẩm gạch bông truyền thống,
ngói màu, ván ép formica, tôn kẽm và kinh doanh vật liệu xây dựng.
Ngày 20/32008 công ty tách riêng mảng Sơn và thành lập công ty TNHH Sơn
ALPHA PAINT. Sau năm 5 năm thành lập công ty Sơn ALPHA PAINT phần nào khẳng
định được tên tuổi trong phân khúc thị trường Sơn mà mình lựa chọn.
TẦM NHÌN: “Doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững, mang lại hiệu

Sản phẩm có độ bám dính
tuyệt vời. Ngoài ra, có
khả năng chống kiềm hóa,
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 2 mặt trời, chống bám bụi,
nấm và rêu mốc, chống
thấm nước từ bên ngoài.
Giảm nhiệt độ bề mặt lên
tới 10oC giúp cảm thấy
mát hơn và thoải mái hơn
bên trong nhà bạn. Màng
sơn bề mặt bóng mờ, cảm
giác sang trọng cho căn
nhà. Đây là loại sơn thân
thiên với môi trường và
không mùi đảm bảo sức
khỏe cho người sử dụng.

được pha chế với hàm
lượng VOC (chất hữu cơ
bay hơi gây bất lợi cho
sức khoẻ và môi trường)
rất thấp để sử dụng cho
các bề mặt nội thất.

Không chứa APEO
- Hàm lượng các chất
VOC: < 20g/L
- Nước: 15-30%
- Độ phủ: 12-
15m2/lít/lớp (độ dày 30
microns)
- Hàm lượng gốc Acrylic:
60 – 75%.
- Độ bao phủ: 11-13
m2/lit/lớp
- Khô bề mặt 30 phút.
- Không chứa chì và thủy
ngân.
- Hàm lượng VOC <
30g/L

Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 3

PHẦN I: TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH
Tóm tắt về công ty
Công ty Sơn SUPERALPHA là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm Sơn trang trí – là công ty con của công ty cổ phần SUPERALPHA, một công ty có
tiếng trong ngành vật liệu xây dựng. Công ty SUPERALPHA được thành lập 20/3/2008.
Hiện tại công ty đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là sơn ngoại thất trang trí
ALPHAPAINT EXTERIOR, sơn nội thất trang trí ALPHAPAINT INTERIOR và sơn phủ
ALPHA PAINT SILVER. Với năng lực sản xuất mạnh và luôn chú trọng đến việc nghiên
cứu sản phẩm mới – những sản phẩm đẹp, bền màu với thời gian, an toàn cho sức khỏe
người tiêu dùng và thân thiện với môi trường sinh thái, công ty đã từng bước xây dựng

64,529.59
71,050.22
74,025.99
Chi phí (triệu đồng)
32,193.19
35,825.26
36,648.23
37,348.47
Lợi nhuận trước thuế (triệu
đồng)
28,780.35
28,704.33
34,401.99
36677.52
Thuế TNDN (triệu đồng)
7195.09
7176.08
8600.49
9169.38
Lợi nhuận sau thuế (triệu
đồng)
21,585.26
21,528.25
25,801.5
27,508.14
Lãi vay (triệu đồng)
2,256.13
2,578.42
2,453.56
2,476.48


Dữ liệu thị trường
Tốc độ tăng trưởng của ngành xây dựng Việt Nam trong các năm gần đây là rất
khả quan, khoảng 16,2%/ năm, riêng đối với ngành vật liệu xây dựng là 11,5%.
Mặc dù kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng vài năm trở lại
đây, ngành công nghiệp Sơn của Việt Nam vẫn tiếp tục có mức tăng trưởng. Số liệu của
tổng cục thống kê cho thấy, từ đầu tháng 1/2010 đến hết tháng 11/2010, 234.000 tấn Sơn
đã được sản xuất, trong khi cùng thời kỳ này năm trước chỉ là 181.200 tấn.
Doanh số bán hàng – theo Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA) – dự đoán
sẽ tăng 15-20% về giá trị và 12% về lượng. Trong lĩnh vực Sơn và chất phủ bề mặt của
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 5

Việt Nam thì Sơn trang trí chiếm thị phần lớn nhất. Thống kê của VPIA năm cho thấy,
Sơn trang trí chiếm tới gần 49% về giá trị và 66% về lượng.
Thu nhập người dân Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang tăng lên theo
từng năm. Số liệu tại khu vực TP.HCM:
ĐVT: USD/người/năm
2011
2012
2013
2014
2015*
2020*
GDP bình quân đầu người
3000
3600
4513
4694
4800

Trong năm 2015 mục đích của công ty chúng ta là:
 Thứ nhất, tăng doanh thu và lợi nhuận của dòng sản phẩm Sơn trang trí của
công ty.
 Thứ hai, tăng thị phần cho dòng sản phẩm Sơn trang trí
 Thứ ba trở thành công ty được người tiêu dùng đánh giá cao về trách nhiệm xã
hội
 Thứ tư là tăng cường hơn nữa mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Từ những mục đích trên, công ty đã thiết lập những mục tiêu Marketing cho kế
hoạch này như sau:
 Tăng doanh thu từ 74 tỷ đồng năm 2014 lên 82 tỷ đồng năm 2015, tương ứng
tăng 10.8 % so với giai đoạn năm 2014 tại khu vực thị trường TP.HCM.
 Tăng lợi nhuận sau thuế khu vực TP.HCM từ 27 tỷ đồng năm cuối 2014 lên 30
tỷ đồng cuối năm 2015. Cụ thể:
 Tăng thị phần từ 12% năm 2014 lên 14% năm 2015 tại khu vực thị trường
TP.HCM. Tăng mức độ phủ kênh hiện tại lên 10% tức là đạt 65% mật độ bao
phủ kênh so với năm 2014
 Đạt chứng chỉ Nhãn Hiệu Xanh (Green Label) của Ủy Ban Vì Môi Trường
Singapore (SEC)
Với những mục tiêu Marketing như trên thì mục tiêu và chiến lược cho từng công
cụ Marketing như sau: Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 7

 Về chiêu thị
Căn cứ vào mục tiêu chung của chiến lược Marketing của công ty năm 2015, thì
chiến lược chiêu thị sẽ thực hiện các mục tiêu sau:
 Tăng mức độ nhận biết về sản phẩm sơn nước ANPHA PAINT từ 53% (2014)
lên 63% (2015) đối với nhóm khách hàng tổ chức.

Với các mục tiêu cụ thể như trên, công tôi đề ra các chương trình hoạt động trong
thời gian cụ thể như sau:
 Đăng kí chứng nhận Green Label từ tháng 1-2/2015
 Mua công nghệ Microban từ tháng 10-12/2015
 Cải tiến sản phẩm mới từ 10-12/2015
 Chỉnh sửa bổ sung thông tin trên bao bì vào 3/2015
 Triển khai hệ thống pha màu tự động 1-12/2015
 Về phân phối
Mục tiêu cụ thể đề ra cho chiến lược phân phối như sau:
 Thực hiện việc sử dụng phần mềm CRM để tối ưu hoá dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
 Tăng số lượng thành viên kênh, cụ thể là tăng số điểm bán lẻ từ 233 điểm bán lên
253 điểm bán tại khu vực thị trường trọng điểm ở Tp.HCM và cùng hợp tác phân
phối với thành viên đối tác phân phối khác ngành.
 Phối hợp bán hàng qua hình thức Telemarketing và kênh phân phối ảo trên trang
thương mại điện tử.
 Tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian, thành viên kênh với những
chính sách ưu đãi, hỗ trợ có lợi cho cả đôi bên.
Hoạt động cụ thể của chiến lược Phân phối:
Hoạt động kiểm soát
Sử dụng phần mềm quản trị CRM và RFM.
Thời gian từ 01/01/2015 đến 15/01/2015
Chiến lược tăng trưởng kênh.
Thời gian thực hiện từ 01/03/2015 đến 30/09/2015. Trong đó:
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 9

 Mở rộng số lượng thành viên ở những khu vực trọng điểm
Thời gian từ 01/03/2015 đến 30/06/2015 và từ 01/09/2015 đến cuối năm.
Khảo sát địa điểm phân phối của công ty và đối thủ để đảm bảo độ bao phủ có tính cạnh

+ Hỗ trợ biển hiệu, Poster, hộp nhựa đựng Brochure
+ Kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi
 Về giá
Để đạt được những mục tiêu nêu trên thì chiến lược giá vô cùng quan trọng, chúng
tôi đề xuất mức giá bán sỉ, bán lẻ trong năm 2015.
Mức giá bán lẻ cụ thể như sau:
Sản phẩm
Dung tích
Giá thành
Giá bán lẻ
Lợi nhuận
Lợi
nhuận/1L
ALPHA
PAINT
EXTORIOR
1L
80.000
8
101.000
101.000
5L
400.000
880.000
480.000
96.000
18L
1.4000.000
3.050.000
1.650.000

900.000
50.000
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 11

PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING
2.1. Tổ chức bộ phận Marketing
2.1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Sơn SUPER ALPHA


PHÒNG
MARKETING PHÒNG
TIÊU
THỤ

PHÒNG
KỸ
THUẬT
THỬ
NGHIỆM PHÒNG
KẾ
HOẠCH
VẬT TƯ

PHÒNG
ĐẢM
BẢO
CHẤT
LƯỢNG
PHÂN
XƯỞNG
SẢN
XUẤT
SƠN

hoạch phát triển và mở rộng thị trường mới.
+ Tiếp nhận yêu cầu tư vấn cho khách hàng các vấn đề liên quan đến sử dụng sản
phẩm. Lập các hợp đồng kinh tế trình Tổng Giám đốc phê duyệt.
+ Định kỳ lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, tổng hợp đánh giá và có đề
xuất của lãnh đạo giải pháp thích hợp nhằm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng.
+ Tổ chức các cuộc hội thảo, hội chợ, quảng cáo tiếp thị sản phẩm, đề xuất và thực
hiện áp dụng các hình thức tiếp thị tiên tiến khác như : thương mại điện tử .v.v
+ Kết hợp với các phòng ban liên quan giải quyết ý kiến phản ảnh của khách hàng
đồng thời báo cáo cho lãnh đạo các giải pháp xử lý.
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 13

+ Có kế hoạch nâng cao trình độ nhân viên phù hợp với đòi hỏi của thị trường, nhu
cầu phát triển của công ty.
+ Tham mưu cho Tổng Giám đốc công ty về chiến lược phát triển thị trường, quản lý
các trang thiết bị, sử dụng DVKT.
 Phòng tài vụ
+ Lập kế hoạch tài chính - tín dụng phù hợp với kế hoạch SXKD bao gồm cả kế
hoạch dự phòng.
+ Tổ chức thực hiện hạch toán sản xuất - kinh doanh theo hệ thống kế toán nhà nước
theo tháng hoặc quý, nhằm cung cấp kịp thời thông tin cho lãnh đạo.
+ Lập kế hoạch tài chính và kiểm soát ngân quỹ đảm bảo các nguồn vốn để hoạt
động.
+ Duy trì thực hiện các chế độ, nguyên tắc về quản lý tài chính của nhà nước, công ty
và có đề xuất cải tiến.
+ Tự đào tạo bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn để đáp ứng nhu cầu phát
triển của công ty.
 Phòng đảm bảo chất lượng
+ Xây dựng, duy trì áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng tại các phòng ban, phân
xưởng trong công ty.

+ Tiếp nhận nhu cầu và ý kiến khách hàng có đề xuất với lãnh đạo để giải quyết hợp
lý nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.
+ Lập các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm trình Tổng Giám đốc phê duyệt .
+ Tổ chức tốt việc xếp dỡ, vận chuyển, nhập kho, bảo toàn chất lượng sản phẩm trong
kho, định kỳ kiểm soát tồn kho theo qui định (kể cả các cửa hàng, đại lý). Tổ chức giao
hành theo yêu cầu của khách hàng.
+ Có kế hoạch nâng cao trình độ nhân viên phù hợp với đòi hỏi của thị trường tiêu
thụ sản phẩm và xu hướng phát triển sản phẩm của công ty.
 Phòng Tổ chức hành chính
+ Lập kế hoạch lao động tiền lương, bảo hiểm, an toàn, đào tạo, văn phòng để phục
vụ cho yêu cầu sản xuất. Có đề xuất phát triển dự phòng.
+ Kiểm soát, kỷ luật lao động, vệ sinh môi trường. Tổ chức tốt công tác bảo vệ an
ninh và tài sản công ty, có phối hợp với các ban ngành liên quan.
Bài tập Xây dựng kế hoạch Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Trang 15

+ Tổ chức, phổ biến và duy trì thực hiện các văn bản pháp quy nhà nước có liên quan
đến hành chính - nội chính, an toàn lao động, an ninh trật tự, phòng cháy chữa cháy, vệ
sinh môi trường.
+ Phối hợp với các phòng ban liên quan xây dựng và kiểm soát định mức lao động,
các hình thức trả lương cho phù hợp, trình lãnh đạo phê duyệt.
+ Xây dựng và giám sát việc thực hiện nội quy, quy chế, kỷ luật lao động, đề xuất
khen thưởng, xử phạt trong quá trình thực hiện.
+ Tham mưu cho Tổng Giám đốc xây dựng các hệ thống nội quy, quy chế hoạt động
của công ty.
+ Thực hiện công tác đời sống và sức khoẻ cho CBCNVC theo quy định của công ty
và có đề xuất cải tiến cho phù hợp.
+ Thực hiện đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho CBCNV để đáp ứng với yêu cầu
phát triển công ty.
 Phân xưởng Sơn

3.500
4.500
5.000
Số dư cuối kì sẽ
được gộp vào ngân
sách công ty phân
bổ trong năm sau
Nghiên cứu thị trường và
phát triển sản phẩm mới
152.32
167.82
245.6
390.23
Quảng cáo
415.62
537.05
671.12
701.68
Khuyến mãi và hỗ trợ kênh
674.36
806.97
951.45
1157.26
PR
562.58
595.18
751.16
829.24
Bán hàng cá nhân
901.54

Quảng cáo –
Khuyến mãi
Trương Thị Yến
Nhi

PR và bán hàng
cá nhân
Phạm Thị Phụng

Quản trị sản phẩm
và định giá sản
phẩm
Nguyễn Hoài Nam Quản trị kênh
phân phối
Phạm Kiều Oanh