TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH:
CÁCH ỨNG XỬ HAY PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP
ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện:
Lớp:
TS. Nguyễn Văn Nghiến
1. Vũ Huy Lưu
2. An Quốc Thịnh
3. Đoàn Thị Yến
4. Nguyễn Xuân Bằng
Kinh Tế Công Nghiệp – 54
TÌNH HUỐNG 1: TIMEX VÀ CUỘC CÁCH MẠNG ĐIỆN TỬ
Trong suốt thập niên 50 và 60 của thế kỷ 20, Timex là Hãng sản xuất đồng hồ lớn nhất
thế giới. Một sự thành công phi thường. Cho tới năm 1970, cứ hai chiếc đồng hồ được
bán ra ở Mỹ thì một là sản phẩm của Timex. Công ty đã nhanh chóng mở rộng thị phần
ra nước ngoài. Tuy nhiên vào thời gian đó, giữa thập niên 90, cái tên được hầu hết mọi
người hợp tác trong lĩnh vực thiết kế đồng hồ để đáp ứng nhu cầu của một thị trường lớn
như Mỹ lại là Seiko, Citizen, Pulsar, Accutron, hay Swatch và Timex không được nhắc
đến nhiều lúc đó. Điều gì đã diễn ra với ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ trong suốt
những năm 70 ở cả thị trường Mỹ và nước ngoài?
Dù cho ban đầu ấn tượng công ty được ghi nhận nhưng sự thuận lợi trong cạnh tranh dài
hạn của Timex vẫn không được đảm bảo. Một bước phát triển xuất phát với nguồn lực
dồi dào trong đầu những năm 80 đã đe doạ tới sự thành công liên tục của công ty.
Những chiếc đồng hồ điện tử bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Tuy rằng chúng vẫn khá
đắt đỏ (hơn 200 đô la Mỹ/ chiếc đồng hồ điện tử năm 1970 và chỉ có 20 đến 30 đô la Mỹ
cho 1 chiếc đồng hồ Timex), đồng hồ điện tử nhanh chóng phải trải qua giai đoạn sụt
đòi hỏi khác nhau (linh kiện để chế tạo pin, tinh thể thạch anh, và chất bán dẫn tích hợp-
mạch cơ sở thay cho máy khoan và tiện kim loại). Sản xuất đồng hồ điện tử theo đó đòi
hỏi tập hợp các kỹ năng theo xu thế hoàn toàn mới thúc đẩy thị trường đồng hồ truyền
thống nghiên cứu những khuynh hướng khoa học kỹ thuật mới, tăng thêm giá trị tinh
xảo, và tiến đến thương mại hoá và phát triển sản phẩm.
Trong mỗi bộ phận chủ yếu của đồng hồ, những kỹ thuật mới và hình thức phân phối
tách Timex khỏi thị trường. Sự đổi mới về kỹ thuật hoá tinh thể thạch anh và LED (điốt
phát sáng) đã làm Timex lạc hậu. LED, thạch anh, và những linh kiện khác đưa các
doanh nghiệp Nhật Bản như Citizen, Seiko, Casio nổi danh về chất lượng. Như nhãn
hiệu Citizen của Nhật đã nghiên cứu rất nhiều về kỹ thuật chế tạo đồng hồ từ đối thủ
đáng gờm của Timex là Bulova, các nhà phân phối khác của Mỹ đã đối mặt với những
khó khăn tương tự trong việc thích ứng với một thị phần còn bỏ ngỏ là những chiếc
đồng hồ điện tử nhỏ gọn những năm 70 và 80. Bulova đánh giá Citizen như một dòng rẻ
tiền chất lượng cao, nhưng không nỗ lực tái phát minh tạo ra thế hệ kế cận cho những bộ
phận cấu thành đồng hồ, để thích ứng với những vi mạch tích hợp và quá trình sản xuất
hiện đại. Dần dần sự canh tranh dữ dội của doanh nghiệp Nhật Bản đã giúp cho Citizen
mài giũa các kỹ năng và giới thiệu dòng sản phẩm mới của họ tại Mỹ. Thiết kế đồng hồ
điện tử mới của Citizen, Seiko, và những kẻ mới vào nghề rời bỏ ngành sản xuất lâu đời
của Timex và tiêu biểu cho chất lượng ở Mỹ. Những đối thủ cạnh tranh cần đánh giá lại
kênh phân phối để chúng trở nên phổ biến hơn nữa ở các cửa hàng, giới thiệu sản phẩm,
các cửa hàng đồ trang sức nơi những chiếc đồng hồ thanh lịch trở nên đắt giá hơn cùng
với những vật dụng cá nhân khác. Khách hàng ngày càng kỹ tính và đòi hỏi chất lượng
cao hơn. Các hãng đầu tư vào công nghệ mới, phát triển các kỹ xảo đặc biệt, các kỹ
năng để mở rộng kỹ thuật, cạnh tranh trên các đấu trường khác. Ví dụ như, kỹ thuật chế
tạo đồng hồ mới chỉ ứng dụng trong âm thoa, trong phòng thí nghiệm và thử nghiệm
thiết bị, chế tạo người máy, thiết bị điện tử tinh vi thậm chí cả hệ thống điều khiển.
Những sản phẩm khác chia sẻ trình độ kỹ thuật bao gồm máy tính, VCRs, hệ thống thí
nghiệm, lò vi sóng, máy tính cá nhân. Do đó Timex phải đối mặt với một tình thế khó
khăn hơn. Nếu thất bại trong phát triển đồng hồ điện tử sẽ dẫn đến nguy cơ mất vị thế
dẫn đầu ngành công nghiệp. Tuy nhiên, kỹ thuật điện tử còn mới với Timex, và những
đồng hồ. Eastman Kodak là một nhà tiên phong trong việc phát triển toàn cầu hóa dựa
trên công nghệ phim hoá học. Mặc dù đối thủ cạnh tranh lớn nhất, Fuji Photo của Nhật
Bản, bán thấp hơn giá phim, như gần đây là năm 1996, Kodak chiếm 60 phần trăm của
thị trường Mỹ cho cung cấp phim cho người tiêu dùng. Cổ phiếu của Kodak thậm chí
cao hơn trong các phân đoạn cung cấp phim cho ngành công nghiệp và y tế. Tuy vậy
trong suốt những năm 1990, tăng trưởng hai con số trong thị trường phim hoá học chậm
lại đáng kể. Kodak trong một cuộc đấu tranh thực sự để xác định lại công nghệ cốt lõi và
các sản phẩm của nó trong sự trỗi dậy của thay đổi công nghệ, đối thủ cạnh tranh hồi
sinh, sự ra đời của Internet và thị hiếu của khách hàng khác nhau. Kodak bây giờ phải
đối phó với những thách thức lớn bởi sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới
đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của các chất hóa học dựa trên hình ảnh các
kỹ thuật chụp ảnh mới điện tử và kỹ thuật số sẽ thay đổi cách người tiêu dùng sử
dụng máy ảnh của họ và làm thế nào liên kết đến các nhà sản xuất máy ảnh với
khác ứng dụng công nghệ. Kodak Mặc dù vẫn còn giữ một số lượng lớn các bằng
sáng chế bảo vệ cả công nghệ cốt lõi của nó, công nghệ phim bạc và các cải tiến
trong hình ảnh kỹ thuật số, công ty bây giờ phải đối mặt thách thức từ các công
nghệ mới đe dọa công nghệ phim hóa học của nó ( công nghệ mà công ty đã đầu tư
xây dựng trong thế kỷ qua)
Hai tác nhân cụ thể làm thay đổi công nghệ truyền thống của Kodak. Đầu tiên là việc sử
dụng ngày càng tăng của chất bán dẫn trong máy ảnh và thiết bị chụp ảnh khác. Trong
những năm 1990, máy ảnh kết hợp chip bán dẫn mạnh hơn để cải thiện chất lượng hình
ảnh và hiệu năng sản phẩm. Đặc biệt, sự xuất hiện của bộ nhớ flash đã trở thành một
thay thế trực tiếp cho các phim hóa học. Bộ nhớ Flash để lưu giữ một loạt các hình
ảnh trên một đĩa hoặc thẻ nhớ sau đó sẽ dễ dàng lắp vào một máy tính cá nhân để
lưu trữ lâu dài, thao tác chụp ảnh, và in ấn cuối cùng. Máy ảnh và các chip sử dụng
bộ vi xử lý và vi điều khiển để kiểm soát tiêu cự và tốc độ màn trập. Khi sử dụng các
chip cải tiến đó, các máy ảnh mới đã được nhiếp ảnh nghiệp dư sử dụng cuối tuần với
chất lượng như các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp.
Sự phát triển thứ hai đối mặt với Kodak là sự xuất hiện của công nghệ hình ảnh kỹ thuật
số. Quan trọng hơn, tiến bộ mới trong điện tử bây giờ có nghĩa là máy ảnh và thiết bị
số, thuật toán, bộ nhớ flash mật độ, và kỹ thuật suy phần mềm sẽ làm cho nó có thể cho
hình ảnh điện tử để giảm khoảng cách chất lượng với các phim hoá học. Một số nhà
phân tích đã dự đoán rằng khoảng cách chất lượng cho tất cả các loại phim thực tế đã
không còn tồn tại. Một khi công nghệ kỹ thuật số bắt kịp, khách hàng tiêu dùng cá nhân
và khách hàng công nghiệp sẽ không còn phải chờ đợi để phát triển hình ảnh của họ.
Người tiêu dùng đã được dùng và phát triển hình ảnh của họ với máy ảnh kỹ thuật số
không dùng film.
Sự đe doạ của các công nghệ mới hoàn toàn làm cho Kodak rất khó nắm bắt. Nhiều đối
thủ đầu tư vào công nghệ mới bao gồm ngành điện tử Nhật Bản Canon, Toshiba, Ricoh,
Sony, Epson, và Sharp. Epson, đặc biệt, đã phát triển dòng riêng của máy ảnh kỹ thuật
số dưới thương hiệu máy ảnh, trong đó thẻ bộ nhớ flash là trực tiếp chèn vào một giao
diện máy tính cá nhân của thẻ phụ kiện để chụp ảnh ngay lập tức. Các đối thủ khác đã
chứng tỏ một lợi ích, hấp dẫn mạnh mẽ ở ngành này bao gồm Hewlett Packard,
Polaroid, Motorola, IBM, và Intel, tất cả đều có mạng bán dẫn và / hoặc công nghệ hình
ảnh của riêng họ. Phần mềm tiên tiến của Hewlett Packard và chip điều khiển đã được
sử dụng trong các máy in laser và máy in mực, trong khi bộ nhớ flash của Intel và các
công nghệ vi xử lý có tiềm năng ứng dụng vào các ngành công nghiệp chụp ảnh kỹ thuật
số. Ngay cả công ty hóa chất khổng lồ Mỹ DuPont đã bày tỏ sự quan tâm trong công
nghệ hình ảnh đó tận dụng thế mạnh mới của nó trong vật liệu tiên tiến liên quan đến
hình ảnh. Dù bằng cách nào, Kodak phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh cả trong nước
và nước ngoài đã nắm và sử dụng các kỹ thuật chụp ảnh kỹ thuật số cao cấp học được từ
các doanh nghiệp tương ứng. Những công nghệ này, lần lượt, có thể được sử dụng để
thiết kế và sản xuất mới, máy ảnh điện tử "thông minh" hoặc kỹ thuật số lưu trữ hình
ảnh trên chip bán dẫn. Trong thực tế, sớm nhất là năm 1984, Sony đã cố gắng để giới
thiệu máy ảnh kỹ thuật số của nó được gọi là Mavica Sony. Nó thất bại vì hình ảnh ngèo
nàn của công nghệ ở thế hệ đầu tiên. Tuy nhiên, sản phẩm này cho thấy độ “chín” của
các kỹ năng của Sony và cam kết thương mại hóa các công nghệ mới này. Thế hệ mới
nhất của Mavica của Sony, giới thiệu lại vào năm 1997, đã chứng minh là rất phổ biến
kể từ khi hình ảnh được lưu trữ trực tiếp vào một đĩa mềm.
Do đó, Eastman Kodak trong suốt những năm 1990 đối mặt với một thách thức tương tự
Packard, và thậm chí một vài doanh nghiệp trong Thung lũng Silicon (ví dụ, Live
Picture) để hiểu hơn một công nghệ mới sẽ tiến triển như thế nào. Nó có quyền sở
hữu cổ phần đáng kể trong một công ty mới nổi được gọi là ảnh Tầm nhìn, mà đã phát
triển một hệ thống cho phép một bộ phim của người tiêu dùng sẽ được phát triển bởi
một phòng thí nghiệm photofinishing và sau đó chuyển giao cho khách hàng thông qua
Website của Kodak trên Internet. Để tăng cường hơn nữa sự nắm giữ thị phần của nó
qua công nghệ này, Kodak cũng đã hợp tác với America Online để đảm bảo rằng
trang web của nó là có hiển thị nổi bật cho khách hàng tiềm năng.
Những thay đổi đó thể hiện cho các bước học tập quan trọng của Kodak khôi phục
lại những kỹ năng của mình cùng với một loạt các công nghệ mới. Kinh nghiệm
phát triển của Kodak với làm đĩa mới hơn và bộ nhớ flash, thiết bị liên quan sẽ
giúp nó cạnh tranh trong thị trường video chuyên nghiệp. Nếu Kodak thực sự thành
công trong việc học và ứng dụng công nghệ mới, công nghệ hình ảnh kỹ thuật số, thì sau
đó người khổng lồ nhiếp ảnh có thể trở thành một thành phần quan trọng trong ngành
công nghiệp vừa nổi lên như đa phương tiện, dựa trên Internet, cải tiến máy in màu…
LỜI GIỚI THIỆU
Như chúng ta đã biết qua rất nhiều ví dụ, các công ty đã xây dựng được nguồn lực lợi
thế cạnh tranh đáng kể luôn mong muốn thu lại lợi nhuận cao. Vòng đời của một sản
phẩm chính là công cụ hiệu quả mô tả cách mà doanh nghiệp giải quyết vấn đề cũng
như các nhân tố khác có thể gây nên sự thay đổi. Những thay đổi mới xuất hiện trong
thị trường có thể đe dọa đến nguồn lợi thế cạnh tranh cũng như những khả năng
chuyên biệt của một công ty nếu công ty đó không hoặc không thể đáp ứng những
thay đổi của thị trường. Việc xác định xem khi nào và làm thế nào để đáp ứng những
thay đổi của thị trường là chủ đề chính của chương này. Chúng ta bắt đầu bằng việc xác
định xem các động cơ khác nhau của sự thay đổi mà có khả năng làm giảm bớt các khả
năng chuyên biệt cũng như nguồn lực lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiếp theo,
chúng ta tìm ra những phương án mà doanh nghiệp sẵn có để đáp ứng với những
thay đổi của thị trường. Và cuối cùng, chúng ta xem xét những nhân tố nào thực sự
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn những phương án đó.
Nói chung, tất cả các doanh nghiệp đều phải đối mặt với những đe dọa của sự lỗi thời.
Tuy nhiên, vấn đề này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp tiên phong trong
việc xác định các tiêu chuẩn hoặc ứng dụng công nghiệp hiện tại. Khi các công nghệ
mới đe dọa tới những công nghệ chế biến và tiêu chuẩn sản phẩm hiện tại thì nó sẽ được
biết đến như là các công nghệ thay đổi khả năng. Công nghệ thay đổi khả năng là những
tiến bộ mà có thể tái thiết lập công nghệ và cấu trúc của nền công nghiệp. Trong nhiều
trường hợp, công nghệ thay đổi khả năng thể hiện như một sự kế thừa những phương
pháp và quá trình công nghệ sẵn có. Ví dụ như, Eastman Kodak phải đối mặt với mối đe
dọa đổi mới công nghệ đến từ công nghệ hình ảnh số. Công nghệ mới này hoàn toàn
không giống với công nghệ tráng film bằng hỗn hợp Bạc- hợp chất Halide hiện có.
Trong ngành công nghiệp ô tô, các động cơ chế tạo từ gốm và hệ thống pin điện tinh xảo
cũng hứa hẹn đem lại hiệu quả và kiểu dáng tốt hơn so với các động cơ đốt trong. Chúng
là những công nghệ mới mẻ đối với tất cả những người tiêu dùng Mỹ, Châu Âu và Nhật
Bản, những người vốn chỉ quen với công nghệ gas và dầu điezel. Các ví dụ về công
nghệ mới sẽ được tiếp tục mô tả ở những phần sau.
I.1.1 Vật liệu mới
Cáp quang làm từ thủy tinh sẽ nhanh chóng thay thế cáp đồng trong việc truyền dẫn tín
hiệu thông tin. Sự phát triển này đã đưa những đối thủ cạnh tranh mới như Corning
Incorporated và Lucent Technologies bước chân vào lĩnh vực cung cấp các sản phẩm
viễn thông. Thêm vào đó, những vật liệu mới này tạo cho Corning và Lucent cơ hội để
định hình các khả năng và đưa ra những lựa chọn để các công ty viễn thông giới thiệu
với khách hàng của họ. Một ví dụ khác, các loại nhựa kỹ thuật đang thay thế thép và các
vật liệu kim loại khác trong ôtô và máy công nghệp nặng. Các tấm ghép, cửa, bảng đồng
hồ làm từ sợi và nhựa tổng hợp có thể tìm thấy trong tất cả các loại xe ô tô. Các vật liệu
mới này giúp cho ô tô nhẹ hơn và làm giảm chi phí chế tạo. Cải tiến mới này đem lại cơ
hội quan trọng cho các doanh nghiệp hóa chất sản xuất nhựa tổng hợp cũng như các
doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm này.
I.1.2 Kỹ thuật sản xuất mới
Trong ngành công nghiệp chế biến thép, các xưởng sản xuất nhỏ thường sử dụng công
nghệ khác so với phương pháp lò luyện thép truyền thống. Bằng việc sử dụng kỹ thuật
hoạt động marketing để phát hiện những mối đe dọa tiềm tàng hoặc nhận biết những cơ
hội cho phương thức phân phối hiện tại của họ. Phân phối là một phần quan trọng của
mỗi một ngành công nghiệp và chắc chắn là bất kỳ sự thay đổi nào trong phương pháp
hoặc kênh phân phối được sử dụng sẽ có thể tái xác định lại cơ sở của các chiến lược
cạnh tranh trong tương lai. Vào cuối thập niên 1990, có lẽ sự thay đổi đơn lẻ lớn nhất
trong các kênh phân phối có ảnh hưởng tới mọi ngành công nghiệp và các tổ chức thời
điểm bấy giờ chính là sự phát triển của việc sử dụng mạng lưới Internet và các trang
Web toàn cầu trong việc đặt hàng, phân phối, bán hàng và thậm chí cả sản xuất trực
tuyến. Tất cả các hãng sản xuất lúc bấy giờ đều đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình
ảnh của họ trên Internet nhằm bán nhiều mặt hàng khác nhau. Ví dụ, Amazon. Com khi
được thành lập đã trở thành mối đe doạ cạnh tranh với các hãng Barnes và Noble và
Borders Group trong ngành công nghiệp bán lẻ sách. CD-Now và N2K cũng là mối đe
doạ đối với các hãng bán lẻ sản phẩm âm nhạc hiện có như hãng Blokburter và Sam
Goody's. Mở rộng ra, Internet đã buộc các doanh nghiệp khác như đại lý du lịch, bất
động sản, dịch vụ tài chính, cung cấp văn phòng, công nghiệp hàng không phải suy nghĩ
làm thế nào để cải tiến mạng lưới phân phối và hệ thống marketing tốt nhất nhằm cải
thiện chất lượng phục vụ khách hàng.
Việc tìm hiểu về các kênh phân phối mới đặc biệt là phân phối qua mạng Internet giúp
cho các doanh nghiệp rà soát lại thị trường đưa ra những cải tiến mới hoặc hiểu biết hơn
về đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, việc ra đời của các kênh phân phối mới, các phương
pháp phân phối mới chính là dấu hiệu thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới. Đối với các hãng Barnes và Noble và Borders Group, sự xuất hiện của
Amazon.com trên mạng Internet chính là dấu hiệu cho thấy mối đe dọa tiềm tàng bởi
trang Web này có thể bán hàng cho bất kỳ khách hàng nào tiếp cận với mạng toàn cầu.
Sự tiện lợi của các trang Web trong lĩnh vực hàng không nội địa (VD American, United,
Delta và Continental) đã cho phép khách hàng lựa chọn giá cả và mua vé mà không phải
phụ thuộc vào các đại lý du lịch. Mua sắm tại nhà qua mạng Internet đã trở thành hiện
thực khi mà nhiều vô tuyến được lắp đặt và các máy tính cá nhân đã đạt được tốc độ
truy cập cao đáp ứng những tiến bộ của công nghệ viễn thông. Mạng lưới máy tính đã
trở thành một phần không thể thiếu của các công ty điện thoại, cáp trên toàn quốc gia.
Internet.
Các doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp khác cũng nhận thấy các nguồn lợi thế
cạnh tranh hiện tại của họ đang bị đe dọa bởi sự ra đời của nhiều phương pháp phân
phối mới, thậm chí ngay cả đối với các doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi xu hướng
Internet hóa. Các công ty chứng khoán như Merrill Lynch và Smith Barney của
Citygroup đã bị ảnh hưởng bởi sự phát triển của các công ty môi giới giá rẻ. Các công ty
như Fidelity Invesment, Charles Schwas và Quick& Reilly này đã làm suy yếu địa vị
thống trị của các công ty chứng khoán kinh doanh theo phương pháp truyền thống bằng
cách giảm chi phí môi giới trên mỗi cổ phiếu và liên kết thương mại. Mặt khác các công
ty chứng khoán giá rẻ này cũng phải đối mặt với nguy cơ xuất phát từ các công ty chứng
khoán kinh doanh qua mạng như AmeriTrade, E*Trade và công ty mới thành lập khác
có khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Thêm vào đó, Do các công ty này dự định
thành lập các phòng nghiên cứu nhỏ để giảm thiểu tổng chi phí, nên giảm chi phí cho
khách hàng.
Các doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực mạng vô tuyến như Capital Cities của
Disney/ các đài ABC, CBS và NBC đều bị đe dọa bởi các công nghệ truyền cáp trả cước
theo gói và dịch vụ xem phim tại nhà, các hãng cạnh tranh đã chiếm một phần thị trường
bằng việc thu hút một lượng lớn khán giả. NBC đã phải xem xét lại phương thức tiếp
cận hiện tại và mô hình kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp truyền hình nhằm ngăn
chặn trước những nguy cơ đe dọa trên.
Các cửa hàng cũng bị ảnh hưởng bởi mạng lưới Internet tốc độ cao và phương thức mua
sắm truyền hình ( Ví dụ, kênh Mua sắm tại nhà và QVC network). Các kênh phân phối
mới giúp cho các công ty có khả năng tiếp cận với các khách hàng chưa thực sự quan
tâm tới sản phẩm của họ. Sự kết hợp giữa Internet và Cataloge bán hàng truyền thống có
khả năng làm cho các công ty mới nổi như Land’End, Early Winter, Touch of Class và
L.L.Bean tiếp cận các khách hàng mà nhu cầu đặc biệt của họ không được thỏa mãn 1
cách hiệu quả ở các chuỗi cửa hàng và đại lý. Khi 1 người xem truyền hình hay 1 người
sử dụng máy tính lướt web nhìn thấy 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ mà mình quan tâm, họ
chỉ cần gọi một cú điện thoại hay tải đơn đặt hàng và thông tin về hóa đơn trên mạng
Internet để mua sản phẩm đó. Các công ty giải trí cho thuê băng video đang phải đối mặt
Đôi khi sự chuyển dịch trong lợi thế cạnh tranh có xuất phát từ những thay đổi trong
các ngành công nghiệp cùng ngành hoặc có liên quan. Các ngành công nghiệp có liên
quan có sự chia sẻ về môi trường kinh tế, trình độ công nghệ hoặc các đặc trưng hay
động cơ thúc đẩy thị trường. Ví dụ như các ngành công nghiệp điện tử và ngành công
nghiệp máy tính có thể coi là có liên quan do chúng cùng phụ thuộc vào một loại kênh
phân phối, cùng sử dụng chung linh kiện điện tử và thậm chí một số linh kiện then chốt
hoặc các thiết bị ngoại vi được sản xuất trong cùng một nhà máy. Càng ngày, các ngành
công nghiệp điện thoại, internet, mạng máy tính càng liên quan đến nhau nhiều hơn do
chúng sử dụng chung một kỹ thuật viễn thông căn bản và liên kết với nhau thông qua
việc sử dụng công nghệ truyền thông chung ( ví dụ: router, bridges, và packet, switchs).
Ngành công nghiệp truyền hình cáp cũng trở ngày càng có nhiều điểm tương đồng với
ngành công nghiệp viễn thông. Trong sự giống nhau, sự tăng cuộc gọi " phương tiện số"
phản ánh sự phát triển: các phương tiện truyền thông ( truyền hình, xuất bản, đài, và âm
nhạc) ngày càng gắn với các dạng mới của Internet và hệ thống phân phối vệ tinh, cho
phép phát triển kỹ thuật số hoá của các dạng phương tiện truyền thông ( ví dụ: máy in,
giấy và máy chữ). Hai nhân tố này, liên lạc và truyền thông, đã trở nên liên quan do hai
ngành này đều dựa vào nhau trong việc tiếp cận khách hàng, cung cấp các dịch vụ rẻ
hơn và tiện lợi hơn.như hai ngành công nghiệp khuyến khích tìm kiếm dữ liệu khách
hàng khác và thị trường đắt hơn và ảnh hưởng. Sự phát triển nhanh của Internet, như
Yahoo, Lycos, America Online và mạng Microsoft cho thấy sự gặp gỡ giữa các nhà
cung cấp và các kênh phân phối/ kênh truyền thông.
Chúng ta hãy cùng xem xét một ví dụ làm thế nào mà sự thay đổi của một ngành công
nghiệp có thể ảnh hưởng đến ngành công nghiệp có liên quan khác. Xem xét mối quan
hệ giữa công nghiệp sản xuất giầy và công nghiệp thuộc da, công nghiệp hóa chất. Một
số quốc gia như Italy và Brazin có ngành công nghiệp giày to lớn và thu nhiều lợi nhuận
bởi vì các nhà sản xuất của họ thường mua được một số lượng lớn da thuộc chất lượng
cao từ các công ty thuộc da. Việc giầy của các công ty Brazil và Ytalia có chất lượng
cao và được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường không chỉ do quy mô kinh tế và hiệu quả
kinh nghiệm họ xây dựng được mà còn do mối quan hệ gắn bó ngày càng chặt chẽ giữa
các công ty giầy và các hãng thuộc da. Tuy nhiên, nếu một hãng hóa chất có thể sản
tính cá nhân sử dụng phần mềm tìm kiếm nguồn tài nguyên trên Internet do hãng khác
chế tạo (ví dụ như hãng truyền thông Netscape). Hơn nữa, các nhà sản xuất máy tính
không bị buộc phải trả nhiều chi phí như khi ngành công nghiệp này còn là độc quyền
của hãng Microsoft. Thỏa thuận này không những có tác động đến các ngành công
nghiệp chế tạo máy tính, chế tạo phần mềm mà còn có tác động lên cả các hãng phần
mềm đang tìm kiếm những thiết kế mới cho hệ thống điều hành máy tính.
Cuối những năm 1990, một thỏa thuận bãi bỏ qui định đáng chú ý đã được thực thi trong
nhiều ngành công nghiệp Mỹ. Ví dụ như bãi bỏ qui định của công nghiệp truyền thông,
thông qua chiến dịch truyền thông năm 1996, làm cho các công ty điện thoại địa phương
( ví dụ như: Regional Bell Operating, công ty như SBC truyền thông, Ameritech,
NYNEX, và US.West) có quyền tham gia hợp pháp vào thị trường viễn thông mà trước
đây được nắm giữ bởi một số công ty trọng tâm của hệ thống điện thoại quốc gia (ví dụ
như AT&T, Sprin, MCI Worldcom). Tương tự, như một vài công ty truyền hình cáp
( như Tele Communication, Cox Communication, Comcast, Media One, Cable vision)
cũng đã tham gia trực tiếp vào thị trường viễn thông. Bãi bỏ qui định của ngành công
nghiệp này cũng có tác động thúc đẩy hợp tác giữa các công ty viễn thông hiện có. Ví
dụ AT & T đồng ý mua cáp của công ty truyền thông Inc ( TCT) trong tháng 5/1996 để
tham gia vào thị trường điện thoại và truyền hình cáp địa phương. Nhiều công ty RBO
khác đã kết hợp với công ty truyền thông SBC (trước đây được biết đến dưới tên là
Southwestern Bell) để mua lại hãng truyền thông West Coast Pacific Telesis và
Ameritech trong khi Bell Atlantic cân nhắc việc sát nhập với GTE (dưới sự giám sát của
chính phủ) hoà nhập với CTE. MCI World. Com và Sprint cũng đẩy nhanh tốc độ liên
kế với nhiều công ty cung cấp cáp và mạng không dây để cung cấp dịch vụ điện thoại
địa phương và tốc độ đường chuyền dữ liệu cao trên Internet.
II. CÁC PHƯƠNG THỨC PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP
TRƯỚC SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG
Các Hãng sản xuất có thể đáp ứng với những thay đổi của môi trường cạnh tranh theo ba
cách khác nhau sau: thích nghi, tự vệ và thu hoạch. Mỗi một phương pháp tiếp cận áp
dụng cho một mục tiêu cụ thể, yêu cầu những điều kiện cụ thể và có những ưu điểm và
nhược điểm riêng.
Silicon Graphics. Cả hai công ty này sản xuất các chip vẫn giữ nguyên kích thước
nhưng giảm khả năng tiêu thụ điện năng, những con chip tính năng vượt trội này rất dễ
sản xuất , giá thành rẻ hơn và nhiệt tỏa ra cũng ít hơn với chip của hãng khác. Tuy
nhiên, 2 công ty này đã thất bại vào những năm sau đó do công nghệ của hãng Intel về
căn bản không tốt hơn nhưng chip có nhiều tính năng và rẻ hơn, do đó sản phẩm của
Intel chiếm thị phần lớn trên thị trường bộ vi xử lý.
II.2. Tự vệ
Khái niệm: tự vệ là hành vi bảo vệ và che chắn cho doanh nghiệp trước những tác động
của môi trường.
Sự tiếp cận khác với một thay đổi của môi trường cạnh tranh là có một sự lựa chọn cẩn
trọng để phù hợp với sự thay đổi đó. Thêm vào đó, các công ty tìm kiếm sự bảo vệ công
việc kinh doanh của mình từ các ảnh hưởng tiềm tàng trực tiếp hay gián tiếp qua đó tạo
sự phát triển mới cho công ty. Một hành động thường gặp nhất trong hành động bảo vệ
vị trí kinh doanh hiện tại là hạ giá thành. Bằng việc giá thấp thì một công ty mới thành
lập đôi khi có thể bán được các sản phẩm của mình trừ phi đối thủ cạnh tranh mạnh với
sản phẩm mới hoặc sản phẩm thay thế hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Gần đây, Philip-
Morris đưa ra một loạt sự giảm giá cho nhãn thuốc lá hàng đầu thế giới Marlboro để
chống lại sự ảnh hưởng giá thấp của các nhãn mác không tên tuổi mà đã làm giảm đáng
kể lợi nhuận của công ty. Và cuộc chiến về giá cũng xảy ra căng thẳng về các mặt hàng
nước giải khát, đồ ăn nhẹ và các sản phẩm thực phẩm. Các công ty đã thành lập hy vọng
bảo vệ thị phần và nhãn hiệu được công nhận của họ khỏi sự xâm nhập của các công ty
khác.
Cách tự vệ thông thường khác là thúc đẩy sự phát triển. Công ty được sự tin tưởng rộng
rãi cho việc thúc đẩy phát triển là AT&T trong nền công nghiệp vận tải đường dài, ảnh
hưởng phát triển mạnh mẽ của AT&T là đưa ra các hành động làm giảm tối đa các
khoản phải khấu trừ bằng việc sử dụng MCI WorldCom, Sprint, và các hãng vận tải
đường dài. AT&T hy vọng rằng khách hàng biết đến tên tuổi của công ty với chất lượng
và sự tin tưởng cao hơn so với các công ty nhỏ và non kinh nghiệm.
Sự phát triển mạnh mẽ hay sự cải tiến công nghệ truyền thống hoặc nâng cấp công nghệ
cũng giúp cho công ty một chỗ đứng qua việc nâng cao sự lôi cuốn của các sản phẩm
mặt với sự lớn mạnh của Barnes & Noble ở mạng lưới phân phối sách truyền thống, mà
còn của Amazon.com trong hệ thống phân phối qua Internet. Giống như vậy, VCRs hôm
nay có lẽ bị lu mờ đi nhanh chóng trong sự trỗi dậy của những đĩa phim kỹ thuật số
mới(được biết đến là DVDs). Các thiết bị này cho phép người sử dụng có thể ghi các
đoạn phim và bản nhạc của mình qua hệ thống DVD-R, trong vài năm sau đó, thị trường
hệ thống VCR, băng phim sẽ trên bờ vực thẳm. Quan trọng hơn nữa là công nghệ DVD
thực sự đang bắt đầu tràn ngập rất nhiều gia đình, máy DVD được nối với ti vi giống
như hệ thống DVD-ROM trong hệ thống máy tính cá nhân thế hệ về sau này.
II.3. Thu hoạch
Thu hoạch: Một sự dịch chuyển có hệ thống tiền và các tài sản có giá từ ngành công
nghiệp chậm phát triển hay xuống; hành động vắt sạch những “màu mỡ” của 1 ngành
công nghiệp trước khi xuống dốc.
Một sự lựa chọn thứ ba cho một công ty đối mặt với sự thay đổi môi trường là thu hoạch
toàn bộ kết quả kinh doanh của mình trong khi công ty vẫn còn khả năng. Thuật ngữ
“Thu hoạch” là khả năng tạo ra lượng tiền nhiều nhất có thể từ việc kinh doanh trước
khi có những bất lợi của môi trường cạnh tranh đe dọa đó có thể là cuộc cách mạng về
vật liệu. Như đã đề cập trong chương trước, một khó khăn chính của việc “thu hoạch” là
việc phải vượt qua những rào cản của doanh nghiệp. Thoát khỏi những rào cản thường
tồn tại ở dạng thiết bị sản xuất chuyên dụng, tài sản chuyên ngành, và chi phí chìm khác,
một số trong đó có thể chưa được hoàn trả tiền (trả dần).
Để có thể thu hoạch được, người lãnh đạo phải có những hành động như: tăng giá của
các sản phẩm và giảm các chi phí phụ kèm theo như nghiên cứu, duy trì, quảng
cáo.Westinghouse Electric trong suốt cuối những năm 80 đầu những năm 90 đã thực
hiện thay đổi các chiến lược về kinh doanh bằng việc bán dần dần các nhà máy kinh
doanh, phân phối điện cho Asea-Brown-Boveri (ABB). Họ tin rằng việc phân phối điện
là công nghiệp lạc hậu, Westinghouse đã dần bán hết các sản phẩm đi kèm với các máy
biến thế công suất lớn và điện sử dụng cho mạng lưới điện cao thế. Vào lúc đó,
Westinghouse sử dụng tiền mặt đầu tư và ngành công nghiệp khác và kinh doanh
thương mại.
III. ĐIỀU KIỆN THAY ĐỔI
đổi công nghệ máy móc có thể tạo ra các bộ phận đồng hồ điện tử. Sự thay đổi trong
màu sắc của vô tuyến truyền hình và màn hình hiển thị giúp sản xuất điện tử phát triển
một cách nhanh chóng máy tính xách tay và máy tính cá nhân. Kinh nghiệm và khả
năng ứng dụng hoá học và kỹ thuật pha trộn có thể tạo ra nhiều loại mới. Truyền thông
trở nên cần thiết cho hãng để tìm kiếm và thiết lập thế mạnh trong công nghiệp kỹ thuật
số đa phương tiện, các hình thức mới về nội dung, âm nhạc được xuất bản là sự kết hợp
thành nền tảng đa phương tiện và truyền tải của cáp. Có một khả năng lớn để sản xuất
thiết bị mạng máy tính ( ví dụ như các bộ định tuyến và chuyển mạch) có thể hỗ trợ rất
nhiều cho một công ty viễn thông trong việc xây dựng các thiết bị cần thiết cho việc
truyền dẫn giọng nói, video và các dữ liệu mới.
Để đánh giá khả năng điều chỉnh của mình, công ty thường phải cấu hình lại toàn bộ giá
trị toàn bộ hệ thống kinh doanh của mình để phát triển các kỹ năng mới. Việc tìn kiếm
và xây dựng một kỹ năng mới là rất khó khăn vì trong trong một tổ chức sức kháng cự
khi có sự thay đổi là vô cùng lớn. Tuy nhiên, công ty cũng cần phải có nhiều kinh
nghiệm trong việc tạo kỹ năng mới. Các công ty được thành lập cần phải có nhiều kinh
nghiệm hơn trong việc tạo một kỹ năng mới. Các công ty được thành lập có khả năng
quản lý và có lối tư duy có thể sẽ làm phức tạp việc điều chỉnh một công nghệ mới,
kênh phân phối mới hoặc một sự thay đổi nào khác. Các công ty được thành lập có thể
thực hành cách quản suy nghĩ của họ, có thể làm phức
Tính trì trệ (không chịu thay đổi) là yếu tố quan trọng làm cho doanh nghiệp đi ngược
lại với sự phát triển của môi trường, thực tế cho thấy, các doanh nghiệp tốt trong nhiều
ngành công nghiệp cần phải đương đầu với sự phát triển của công nghệ và các đối thủ
cạnh tranh. Đôi khi, khả năng đặc biệt mới tiến tới sự phát triển tốt hơn đòi hỏi quyết
định là quản lý bằng kinh nghiệm lâu năm cùng với công nghệ hiện tại và nguồn lực
của lợi thế cạnh tranh phải quyết định kinh tế tới việc thay đổi một cái gì đó mới.
Sự dịch chuyển hoặc phát triển môi trường kinh tế chúng ta thảo luận ở trên thường đe
doạ tới nguồn lực của lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Trong một vài trường
hợp khác, sự phát triển mới: có thể mang lại cơ hội cho các hãng. Các doanh nghiệp cần
có nhiều kỹ năng để tạo quyết định. Cho ví dụ sự phát triển của công nghệ có thể đến
người thiết kế, sản xuất, truyền hình phân phối, CD người nghe, máy tính cá nhân, cáp
Thấp
2. Thích nghi
Thu Hoạch
4. Tự vệ
Cell 1:
Trong một hãng cần phải đương đầu với sự thay đổi của môi trường. Sự phát triển đó có
thể làm mất vị trí cạnh tranh lâu dài nếu hãng ứng xử không tốt. Tuy nhiên công ty sở
hữu 2 điều kiện sau thì sẽ có khả năng đáp ứng với sự thay đổi của môi trường đó là,
một hãng có thể cố gắng thiết lập bản thân hãng nhanh trong ngoài vùng mới, ý nghĩa
của nó có phải có khả năng, triển vọng. Intel cuối năm 1990 đương đầu khi thiết kế bộ
vi xử lý cho 1000 PC thị trường. Nếu nó không thành công, để ứng xử hệ thống công
nghệ chíp vi xử lý bằng lợi thế thiết bị nhỏ, Intel sẽ phải đương đầu với các đối thủ cạnh
tranh mạnh hơn và đầy tham vọngvà tích cực tìm kiếm để phá vỡ thành trì của nó trên
bộ vi xử lý thông thường để phục vụ các máy có giá cao hơn trên phương diện tiêu dùng
là thị trường thương mại.Tuy nhiên, Intel có sức mạnh chuyển giao và khả năng đặc biệt
tới phát triển thiết kế chíp và sản xuất kỹ năng cho từng công đoạn, một phân khúc thị
trường mà nó thừa nhận là bị bỏ quên trước đó. Một hãng trở nên phát triển phiên bản
của 1 bộ vi xử lý rẻ hơn tên là Celeron, rằng phần bù ( bổ xung) nó giá cao của Pentium
II và Pentium III. Intel chạy theo ( đuổi theo) 1 khả năng chiến lược, cung cấp 1000 PC
thị trường bằng cách cung cấp một dòng mới của chíp cho một phân khúc thị trường
đagn phát triển. Cho đến này, tuy phản ứng của Intel tuy hơi muộn nhưng cũng đã đạt
được một số cổ phần so với các đối thủ cạnh tranh.
Microsoft trong phương pháp tương tự có cách ứng xử tới hàm cầu cho khách hàng và
hệ thống phần mềm mở thông qua nó các sản phẩm phiên bản mới của Windows 98,
Windows 2000, Windows NT và Windows CE. Khách hàng có tăng cầu của phiên bản
mới phần mềm, có thể làm việc IBM, Apple, Compaq, và quyền sở hữu hệ thống khác.
Bản thân nó thoả mãn khách hàng. Sản phẩm mới Microsoft Windows 98 và NT là thiết
kế cho phép máy móc từ nhà sản xuất khác nhau của IBM, thiết bị kỹ thuật số, Hewlett-
Packard, cùng 1 vài hãng khác. Gần đây, Windows CE, như sản xuất nhiều Hewlett -
Packard và Casio, đem tăng ứng dụng mạng kỹ thuật số, trợ giúp và thiết bị văn phòng
khiển nhiệt độ và cải tiến máy móc chất lượng. Công nghiệp thép của Mỹ cảm thấy sau
khi nó mở ra công nghệ không thể sản xuất nhu cầu thép chất lượng cao bằng khách
hàng chính. Tự động và ứng dụng bằng việc mua thép trong sản xuất ôtô, xe máy, thành
phần và ứng dụng đến thay đổi mẫu của Hàn Quốc và Nhật Bản.
Một nền công nghiệp hiện nay đang phải trải qua những biến động lớn chính là hệ thống
chăm sóc sức khoẻ của Mỹ. Nền công nghiệp bệnh viện của Mỹ trong suốt những năm
1990 đã phải đối mặt với rất nhiều biến động về môi trường được biểu hiện 1 tình trạng
khó khăn phần 2. Tình trạng quá tải và việc đầu tư vào thiết bị công nghệ cao đã buộc
nhều bệnh viẹn Mỹ, kể cả bệnh viện tư lẫn bệnh viện công, phải hoạt động trong tình
trạng thua lỗ lớn. Thêm vào đó, các bệnh viện cũng phải đối mặt với những yêu cầu
mạnh mẽ về cắt giảm chi phí, nâng cao hiệu quả, và chất lương chăm sóc sức khoẻ từ
phía các hãng quản lý về chăm sóc sức khoẻ, những công ty bảo hiểm truyền thống, các
bác sỹ, bệnh nhân, và chính phủ liên bang. Những áp lực kiểu này về cắt giảm chi phí và
cải tiến kỹ thuật cũng đang tác động một cách rộng lớn đến các nhà vật lý và nhà cung
cấp y tế, khi mà hệ thống chăm sóc sức khỏe củam Mỹ diều chỉnh theo các nhu cầu của
hệ thống quản lý chăm sóc sức khoẻ. Song, rất nhiều bệnh viện đang bị đề nặng bởi nhu
Copyright: Tài liệu đại học ©