Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, đề tồn tại và phát triển,
nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như lợi nhuận, doanh nghiệp phải cố gắng chiếm
lĩnh và mở rộng thị trường, đặc biệt là trong dịch vụ tiền tệ. Là một thành phần quan
trọng trong toàn hệ thống HDBank, PGD Kinh Đô đã thực hiện những biện pháp nhằm
phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của mình để sử dụng hiệu quả nguồn
vốn , đóng góp đáng kể vào doanh thu ngân hàng và góp phần vào sự phát triển kinh tế
của khu vực Hà Nội
Sau khoảng thời gian thực tập tại PGD Kinh Đô, em nhận thấy PGD đang gặp
khó khăn trong việc phát triển thị trường mới cho dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân
trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Cùng với
kiễn thức em đã được học và tình hình thực tiễn tại PGD, em quyết định chọn đề tài “
Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân
trên thị trường Hà Nội của ngân hàng phát triển thành phố Hồ Chí Minh, chi
nhánh Hà Nội, Phòng giao dịch Kinh Đô”.
Trong đề tài nghiên cứu em đã tiến hành phân tích thực trạng hoạt động
marketing tại PGD, những thành tựu đạt được và những tồn tại, hạn chế, nghiên cứu
thực trạng thị trường cho vay tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, qua đó đề xuất một số
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng cá nhân của PGD
Kinh Đô. Tuy nhiên do khả năng và thời gian có hạn,, những giải pháp em đưa ra cơ
bản để tháo gỡ những vấn đề trước mắt và cần hoàn thiện thêm.
1
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương mại và thời
gian thực tập tại PGD Kinh Đô, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp dưới sự hướng
dẫn tận tình của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài , cùng với sự giúp đỡ của lãnh
đạo và toàn thể anh chị nhân viên PGD Kinh Đô.
Em xin gửi lời cảm ơn tới:

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng Nhà nước
PGD Phòng giao dịch
TMCP Thương mại cổ phần.
HDQT Hội đòng quản trị
VNĐ Đơn vị tiền tệ của Việt Nam, đồng Việt Nam
GD Giám đốc
5
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU
DÙNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA NGÂN HÀNG PHÁT
TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ( HDBANK) . CHI NHÁNH HÀ NỘI,
PHÒNG GIAO DỊCH KINH ĐÔ.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cho vay tiêu dùng đã xuất hiện ở các nước phát triển từ những năm 70 của thế kỉ
trước. Tại Việt Nam hầu hết tổ chức tín dụng đều đã tiến hành cho vay tiêu dùng từ 10
năm nay, nhưng thị trường này chỉ thật sự sôi động trong khoảng 5 năm trở lại đây, khi
có sự tham gia của các NHTM, công ty tài chính nước ngoài. Tốc độ phát triển cho
vay tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập của người dân. GDP đầu người Việt
Nam năm 2011 ước tính đạt 1300 USD/năm. So với năm 2000, mức thu nhập bình
quân đầu người hiện nay của Việt Nam đã tăng khoảng 3.2 lần. Khi thu nhập tăng xu
hướng tất yếu là người dân sẽ mạnh tay chi tiêu hơn để nâng cao đời sống, xuất hiện
nhiều nhu cầu tiêu dùng hơn. Với một đất nước đông dân như Việt Nam với trên 85
triệu dân số thì nhu cầu tiêu dùng là rất lớn. Nhận thấy rõ những lợi ích cũng như tiềm
năng mà thị trường này mang lại, các NHTM đã và đang ngày càng mở rộng và phát
triển cho vay tiêu dùng đối với các cá nhân và hộ gia đình.
Theo đánh giá của các NHTM, cho vay tiêu dùng là một thị trường còn rất rộng

vay tiêu dùng cá nhân của PGD Kinh Đô.
Phân định rõ mục đích, và giới hạn phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu về các
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu dùng.
Thu thập nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông qua các phương pháp
điều tra, phỏng vấn, qua đó đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phát triển thị
tường cho vay tiêu dùng cá nhân trên địa bàn Hà Nội.
Đề xuất giải pháp marketing hữu hiệu nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu
dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Trong các năm trước, đã có một số đề tài tương tự áp dụng chiến lược Marketing
để phát triển thị trường như:
• Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển dịch vụ thị trường tín dụng của ngân
hàng nông phiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội – SV thực
hiện: Nguyễn Thị Song Anh K42C4 - GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài - 2011
7
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
• Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm Bình Minh window của
công ty cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội –SV thực hiện: Nguyễn Thu Huyền
K41E5B - GVHD: TS. Phan Thị Thu Hoài - 2009
• Giải pháp chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thiết bị công
nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn VINA Megastar – SV thực
hiện:Phan Thị Thanh Huyền K41E1 – GVHD: GS – TS Nguyễn Bbách Khoa – 2009
Các công trình nghiên cứu năm trước đều chủ yếu đề cấp đến giải pháp
marketing phát triển thị trường cho các sản phẩm hàng hóa vật chất và cũng không còn
phù hợp trong điều kiện hiện nay. Luận văn này đề cập đến giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường cho các sản phẩm là dịch vụ ngân hàng với những đặc trưng khác
biệt với sản phẩm hàng hóa cụ thể cụ thể, với sản phẩm là dịch vụ cho vay tiêu dùng
cá nhân chưa có công trình nghiên cứu trước đó. Do vậy công trình này không trùng

dữ liệu thứ cấp và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho vay tiêu
dùng cá nhân của PGD Kinh Đô trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013- 2016.
Thị trường : do thị trường hoạt động chủ yếu của PGD Kinh Đô là khu vực Hà
Nội nên em lực chọn khu vực thị trường là Hà Nội.
Khách hàng: khách hàng cá nhân cư trú trên địa bàn Hà Nội ( khu vực nội thành )
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
Khóa luận kết hợp giữa lý luận với điều tra số liệu thực tế sơ cấp và thứ cấp. Từ
đó sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường,
tình hình doanh thu ở từng phân đoạn thị trường đối với các loại hình dịch vụ tín dụng.
Đó là các dữ liệu về hoạt động kinh doanh, các thông tin về khách hàng
 Nguồn thông tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là
nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài.
- Nguồn dữ liệu bên trong:
• Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2010-2012 của Phòng kinh
doanh , PGD Kinh Đô.
• Các công văn chỉ đạo các chi nhánh thực hiện kế hoạch kinh doanh năm từ
HDBank
• Các thông tin về dịch vụ, lãi suất được đăng tải trên website hdbank.com.vn
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: các tài liệu có liên quan thu thập được từ các
website liên quan như website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn; …
 Phương pháp và cách xử lý.
Các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thành bảng biểu, tính tỷ lệ % tương
ứng, vẽ biểu đồ và so sánh giữa các loại hình tín dụng khác nhau qua năm khác nhau.
9
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
1.6.2.Phương pháp đối với dữ liệu sơ cấp.
 Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ chiến lược marketing

Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa
khác nhau về thị trường. Theo Phillip Kotler, thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. ( Quản trị marketing – Phillip
Kotler)
Như vậy, thị trường bao gồm những người có nhu cầu và có những tài nguyên
được người khác quan tâm , sẵn sàng đem tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong
muốn.
Phát triển thị trường là sự tăng trưởng về các chỉ tiêu doanh thu, thị phần, số
lượng hàng bán ra với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển
thị trường thì chất lượng sản phẩm phải ngày càng được nâng cao thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng, giá cả phù hợp,phân phối hợp lý, sử dụng các chương trình xúc tiến thương
mại hiệu quả nhằm tăng lượng khách tiêu dùng sản phẩm của công ty nhằm mục đích
nâng cao thị phần hiện tại.
2.1.2 Khái niệm giải pháp marketing phát triển thị trường.
Giải pháp marketing là việc sử dụng các công cụ, biện pháp marketing nhằm đạt
được các mục tiêu marketing phát triển thị trường và định hướng marketing phát triển
thị trường của công ty kinh doanh.
2.1.3.Cho vay tiêu dùng cá nhân là gì? Phân loại.
HH%HH8 !"#$H
Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao
cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian
nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.
Cho vay tiêu dùng cá nhân là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chi
tiêu của người tiêu dùng. Đây là một nguồn tài chính quan trọng giúp người tiêu dùng
có thể trang trải các nhu cầu trong cuộc sống như nhà ở, phương tiên, đồ dùng gia
đình… Bên cạnh đó, những chi tiêu cho nhu cầu giáo dục, y tế và du lịch… cũng có
thể được tài trợ bởi cho vay tiêu dùng.
HH%H HI(G !"#$H

phí mua sắm xe cộ, mua sắm dụng cụ gia đình, học tập, giải trí và du lịch…
C+F O3&1FO7H
12
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
P+ !"#7R3: là hình thức cho vay tiêu dùng mà người đi vay
trả nợ gốc và lãi cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạn
cho vay.
P+ !"#37R3: tiền vay được khách hàng thanh toán cho
ngân hàng một lần khi đáo hạn. Thường các khoản cho vay tiêu dùng phi trả góp
thường được cung cấp cho các khoản vay có giá trị nhỏ với thời hạn không dài.
P+ !"#SO là hình thức cho vay tiêu dùng trong đó ngân
hàng cho ph•p khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc phát hành loại s•c được ph•p
thấu chi trên tài khoản vãng lai. Theo phương thức này, trong thời hạn tín dụng được
thỏa thuận trước , căn cứ vào nhu cầu chi tiêu và thu nhập kiếm được từng kỳ, khách
hàng được ngân hàng cho ph•p thực hiện việc vay và trả nợ nhiều kỳ một cách tuần
hoàn, theo một hạn mức tín dụng.
C+F O9'H
P+ !"#3là hình thức cho vay tiêu dùng trong đó ngân
hàng mua các khoản nợ phát sinh do các công ty bán lẻ đã bán chịu hàng hóa, dịch vụ
cho người tiêu dùng.
P+ !"#7T3: là khoản cho vay tiêu dùng trong đó ngân hàng
trực tiếp tiếp xúc và cấp khoản vay cho khách hàng cũng như trực tiếp thu nợ từ khách
hàng này.
C+F ODF(UJ !H
P+ !"#(UUVOO: là khoản cho vay
tiêu dùng mà ngân hàng cho khách hàng vay tiền trên cơ sở khách hàng đem tài sản
của mình để đảm bảo khoản vay đó. Các khoản tín dụng dựa trên loại này thường đảm
bảo an toàn cho ngân hàng nhưng gây khó khăn cho cả ngân hàng và khách hàng trong
việc định giá, bảo quản làm cho thời gian phân tích tín dụng k•o dài.

mang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới.
HHH H7G-J$
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng co chất lượng hiệu quả của
thị trường.
- X•t về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu
thụ sản phẩm không đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp cố gắng khai thác mọi cơ hội
để chiếm lĩnh được thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.
- X•t về khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường theo chiều sâu
bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa
sử dụng sản phẩm.
Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:
14
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường hiện hữu bằng các nỗ lực Marketing.
- Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu
thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn thị
trường mới trên cùng một khu vực địa lý.
- Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những
hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại.
2.2.1.2 7G'3J7XAYJ$
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện, tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
2.2.2 Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường thao quan điểm của Ansoff.
Dựa trên ma trận Ansoff ( ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trường
của Ansoff): đánh giá và phân tích giải pháp thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,
phát triển sản phẩm, phát triển đa dạng hóa.

hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại.
Đây là chiến lược đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển lớn, thường được áp
dụng trong các trường hợp:
• Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang ở vào giai đoạn chín của chu kỳ sống.
16
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
• Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành kinh donh có đặc trưng công nghệ ký
thuật thay đổi nhanh chóng.
• Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương.
• Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao
• Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh.
Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các bộ phận
chức năng. Công ty có thể cho cải tiên chất lượng, phát triển những tính mới của sản
phẩm, nghiên cứu sản phẩm mới với nhiều ứng dụng mới và tái định vị thương hiệu,
thay đổi nội dung quảng cáo, phương thức truyền thông…
2.2.2.4 +A&'(LRH
Chiến lược này nhằm thực hiện sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty. Chiến
lược được thực hiện bằng các phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới. Bởi vậy nó
đòi hỏi công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra những mục tiêu
thích ứng với các sản phẩm đó. Từ đó tăng quy mô của công ty cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu. Tuy nhiên, chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về khoa học
công nghệ, trình độ quản lý tốt, tiềm lực về tài chính và nhân lực mạnh.
Có thể có 3 kiểu đa dạng hóa
- +A&'(LR(9$: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới có
thể kết hợp với những sản phẩm hiện có để tạo ra một sức mạnh tổng hợp về công
nghệ và/ hay marketing cho dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng
mới.
Các trường hợp sử dụng:

Dựa vào tình hình thực tiễn của chi nhánh, luận văn nghiên cứu theo quan điểm
phát triển thị trường của ma trân Ansoff, xác định phát triển thị trường theo hướng
thâm nhập và mở rộng thị trường từ đó xác định chiến lược phân đoạn thị trường mục
tiêu đã chọn.
2.3.1 Thị trường và mục tiêu phát triển thị trường.
Thị trường của công ty kinh doanh chính là một phần xác định của tổng nhu cầu
thị trường mà công ty có thể khai thác được dưới một nỗ lực marketing xác định. Từ
quy mô của toàn bộ thị trường và quy mô của công ty kinh doanh , công ty có thể xác
định được thị phần và mục tiêu , hướng đi phát triển của công ty , sử dụng các số liệu
cũng như thông tin về xu hướng của thị trường để vạch ra thị trường hiện thực và xu
hướng phát triển của nó Sau khi đã xác định được toàn bộ thị trường cần mô tả thị
18
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
trường tiềm năng của công ty bằng việc sử dụng những thông tin về quy mô, nguồn
lực công ty,địa lý, tổ chức kinh doanh, lối sống, giới tính, tuổi, nghề nghiệp và các đặc
điểm khác đẻ miêu tả các công ty hoặc người tiêu dùng có thể mua hàng hóa hoặc dịch
vụ của công ty.
Mục tiêu phát triển thị trường: để xác định đúng phương hướng phát triển và đề
xuất những giải pháp marketing phát triển thị trường đúng đắn, trước hết cần phải xác
định được mục tiêu phát triển thị trường, được thể hiện qua mức tăng trưởng doanh
thu, doanh số theo khu vực điaụy lý, mức tăng thị phần hay cũng có thể là mức độ
nhận biết thương hiệu sản phẩm tăng. Việc nghiên cứu, tính toán toognr nhu cầu hàng
hóa của thị trường là căn cứ để xác định mục tiêu thị thần hay lượng hàng hóa có thể
đáp ứng được. Mục tiêu cần được tính toán hợp lý , phù hợp với nhu cầu xu hướng thị
trường cũng như khả năng công ty. Xác định mục tiêu đủ cao để kích thích khả năng
làm việc của những người thực hiện phát triển thị trường , đồng thời cũng phải hợp
lý , phù hợp với khả năng của công ty.
2.3.2 Định hướng chiến lược phát triển thị trường.
Định hướng phát triển thị trường là việc công ty xác đinh hướng phát triển thị

thành nên Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: chiến lược 4P – viết tắt
của Product (chiến lược sản phẩm), Price ( chiến lược giá), Place ( chiến lược phân
phối), Promotion (chiến lược xúc tiến); và chiến lược 3P – viết tắt của People (con
người), Physical evidence ( bằng chứng vật chất) và Process ( quá trình ).
2.3.3.1 33 J34[Z .$OH
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một
tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân
hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ
thanh toán, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ liên quan đến hoạt động
kinh doanh chứng khoán…
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm
cơ bản, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
• Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp
độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự
cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính ngân hàng của khách hàng
20
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp,tư vấn tài chính… Nói cách khác,
mỗi sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến sử dụng
sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
• Sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm của
sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng
đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và
các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ,
của sổ tài khoản).
• Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng

cho những sản phẩm có tính đổi mới rất cao, sản phẩm có chu kù sống tương đối dài
và hướng tới những khách hàng ưa thích sự mới mẻ và chấp nhận sớm.
- Định giá thâm nhập thị trường: là chiến lược giá nhằm tăng thị phần với các sản phẩm
hiện tại trên thị trường hiện tại. Chiến lược này không nhấn mạnh đến lợi nhuận. Để
thực hiện nó, ngân hàng sẽ phải tăng lãi suất huy động hoặc giảm chi phí dịch vụ cho
khách hàng hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường, sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình.
- Định giá theo giá trị cảm nhận: chiến lược này dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng
và mức giá sản phẩm
Giá
Cao T.Bình Thấp

Cao
Chất
Lượng
Sản T.Bình
Phẩm

Sơ đồ 2.3 – Chiến lược giá/ chất lượng
• Các chiến lược đường ch•o: 1; 5 và 9 có thể cùng tồn tại trên cùng một thị trường,
nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao, doanh
nghiệp thứ 2 chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá trung bình và doanh
22
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
1. Chiến
lược siêu giá
2. Chiến
lược giá trị cao
3.Chiến lược
giá trị siêu hạng

Các kênh phân phối truyền thống được sử dụng nhiều nhất như mạng lưới chi
nhánh, phòng giao dịch, các nhà tư vấn tài chính độc lập và các lực lượng bán hàng
trực tiếp. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến
phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp
tiết kiệm chi phí và lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với
khách hàng. Các công nghệ chủ yếu trong việc phân phối các sản phẩm tài chính bao
gồm:
 Công nghệ tự phục vụ như ATM và telebanking
 Thẻ trả trước như thẻ thông minh ( Smarrtcard)
 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking) như dịch vụ ngân hang tại nhà (home
banking) và dịch vụ ngân hang internet (Internet banking)
H0H0H0 33\Q&1L$O&1LH
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
23
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing
lợi nhất giữa ngân hàng và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã chọn.
Một số công cụ xúc tiến thương mại thường được áp dụng khi phát triển thị
trường:
• Quảng cáo: là việc thực hiện giao tiếp phải trả tiền mang tính phi cá nhân thông qua
các phương tiện truyền tông đại chúng. Ví dụ: truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu
phim, báo, tạp chí
• Bán hàng cá nhân: Thông tri và thuyết phục khách hàng mua thông qua giao tiếp cá
nhân. Ví dụ: nhân viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch…
• Quan hệ công chúng: Xây dựng hoạt động hướng tới công chúng đại trà nhằm tạo
dựng hình ảnh, tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổ
chức. Ví dụ: tạp chí, báo,…
• Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động trong ngắn hạn nhằm khuyến khích khách

hàng tốt hơn sẽ làm tăng doanh số cho khách hàng hiện tại đồng thời thu hút khách
hàng mới.
25
GVHD : Phan Thị Thu Hoài SV : Nguyễn Tuấn Anh – Lớp K45C6