Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
Tên đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học
sinh sinh viên tại TP.Long Xuyên.
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Sách là nguồn tri thức vô giá của con người, sách giúp mở mang trí tuệ, mở rộng tầm hiểu
biết. Sách cũng đem lại những phút giây thư giãn trong cuộc sống bận rộn và nhiều căng thẳng
như ngày nay. Bên cạnh đó, sách còn giúp người ta mở rộng con đường giao tiếp với mọi
người xung quanh. Mọi người tìm đến sách bằng nhiều cách, nhưng cách truyền thống và đơn
giản nhất, theo thói quen là đến nhà sách, nơi có một kho tàng đủ các loại sách, vô cùng phong
phú đa dạng. Theo thống kê của tổ chức tư vấn và giới thiệu sách hay, trong tháng 5 năm 2010
bình quân trên toàn quốc mỗi ngày có hơn 20000 người đến nhà sách
1
.
Vì vậy mà thị trường sách hiện nay khá phát triển, khi nhu cầu được mở rộng kiến thức,
giải trí, nghiên cứu của con người ngày càng tăng cao, thì các nhà sách lớn nhỏ mọc lên nhanh
chóng là điều tất yếu. Bên cạnh các đầu sách chất lượng thì các loại sách lậu, sách giả cũng lan
tràn trên thị trường. Người đọc sách đôi lúc cũng khó phân biệt được đâu là sách thật, đâu là
sách giả. Cũng chính vì lẽ đó mà có nhiều nhà sách uy tín mọc lên để đáp ứng nhu cầu đọc của
con người.
Thế nhưng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, có rất nhiều doanh nghiệp cùng
kinh doanh một loại mặt hàng, cho nên việc cạnh tranh giữa các thương hiệu là không thể tránh
khỏi, hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động kinh doanh lĩnh vực phát hành sách, bên cạnh
việc bán sách tại nhà sách, các công ty cũng bán sách online. Vì thế môi trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Nếu không có một thương hiệu riêng cho mình, thì công ty khó mà cạnh tranh
trước các doanh nghiệp khác. Vậy thương hiệu là gì mà vai trò của nó lại ngày càng quan trọng
trong môi trường kinh doanh như hiện nay?
Được biết công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa là doanh nghiệp có hệ thống

• Đối tượng nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ý kiến của khách hàng là
học sinh và sinh viên đã từng tham quan và mua sách ở nhà sách Fahasa An
Giang về giá trị thương hiệu của công ty này.
• Phạm vi không gian: đề tài tập trung phỏng vấn học sinh và sinh viên tại TP
Long Xuyên.
• Nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ đi sâu phân tích những nhân tố chính tác động
đến mức độ đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Fahasa An Giang.
• Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu: từ tháng 4/2011 đến tháng 7/2011.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Fahasa, cung cấp cơ sở để công ty
Fahasa An Giang tiến hành phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, có được lòng trung
thành của khách hàng. Cung cấp thông tin cho công tác xác định vi trí thương hiệu Fahasa trong
lòng khách hàng ở TP Long Xuyên, cung cấp thông tin về khả năng cạnh tranh của Fahasa với
các nhà sách địa phương trên địa bàn TP Long Xuyên. Về thực tiễn, khi công ty Fahasa AG
nắm bắt những thông tin này, công ty có thể đưa ra những biện pháp để phát triển thương hiệu
vững mạnh.
Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tài liệu cho các đề tài nghiên cứu khác về
thương hiệu.
1.6 Kết cấu của đề cương nghiên cứu
Đề cương nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: giới thiệu - Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, nêu cơ sở hình thành đề tài,
đưa ra được mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết - Chương này trình bày các
cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lý thuyết này là nền tảng cho việc
phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Chương 3: thông tin thực tiễn liên quan đến đối tượng, vấn đề nghiên cứu - Giới thiệu về
công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa và nhà sách Fahasa An Giang.
Chương 4: Mô hình nghiên cứu & Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp được
trình bày trong chương này nhằm thực hiện việc nghiên cứu và xây dựng các thông tin cần thiết
về giá trị thương hiệu của nhà sách Fahasa như: cách thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, thang

vụ/giải pháp, quá trình tiếp xúc với nhân viên, tương tác với các hoạt động marketing và truyền
thông, và từ đó hình thành thương hiệu.
2.2.2. Một số khái niệm về thương hiệu
3
Có nhiều quan điểm về thương hiệu.
Trong tài liệu của Cục sở hữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngành
Thương mại tháng 2/2003 ) thì từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 quy
định các “nhãn hiệu” như sau : “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể
phân biệt rõ rệt, các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối tượng cạnh tranh”.
3
Không tác giả. Ngày 28.10.2010. Thẩm định giá trị thương hiệu OPC [trực tuyến]. Đọc từ />tai-lieu/de-tai-tham-dinh-gia-tri-thuong-hieu-opc-.358108.html ngày 15.04.2011.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 3
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO _ World itellectual Property Organzination: thương
hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân.
Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính,
trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.

4
Thi Bích Châu. 2009. Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị
trường Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Kinh tế đối ngọai. Khoa Kinh tế-QTKD, Trường Đại
học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 4
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
 Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring
(dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-
to-date (cập nhật).
 Competence (năng lực) bao gồm ba tích cách cơ bản là: reliable (chắc
chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt).
 Sophistication (tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming
(quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao).
 Ruggedness (lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là : outdoorsy
(phong trần), tough (cứng cựa).
° Bản sắc thương hiệu
Trường phái “Identity Branding” cho rằng: nếu bản sắc thương hiệu phải mang tính chất phù
hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc
thương hiệu cũng chính là bản sắc của khách hàng. Nói chính xác, bản sắc thương hiệu có
nhiệm vụ mang đến cho khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh
phúc và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng cah2o mới là phục vụ những
nhu cầu “vật chất” của người tiêu dùug: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng từ tinh
thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”.
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của
nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà cả thương hiệu muốn cung cấp cho
khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.2.3)
Hình 2-1: Luận cứ giá trị sử dụng

Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
2. Nhận biết không nhắc nhở.
3. Không biết có nhắc nhở.
4. Không nhận biết.
Lòng ham muốn về thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều
thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau.
Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú và muốn tiêu
dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu
được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và
dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì chất
lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm
nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên
trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính
năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố
mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận
được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu.
6
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc Gia. 12-17.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 6
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại

Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Nhận biết
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Fahasa tăng hay giảm thì lòng trung thành của
khách hàng cũng tăng hay giảm theo.
2.6 Tóm tắt
Chương 2 trình bày một số lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó trình bày
thương hiệu được hình thành như thế nào, một số định nghĩa thương hiệu, thành phần của
thương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách, bản sắc thương
hiệu) và các thành phần giá trị thương hiệu. Trong hai thành phần của thương hiệu thì đề tài tập
trung hơn vào thành phần cảm xúc. Từ những cơ sở lý thuyết đã nêu, tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu lý thuyết. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về công ty Fahasa và Fahasa An
Giang.

cao nên FAHASA đã có những bước tăng trưởng liên tục qua từng năm. Đặc biệt, từ năm 2000
đến 2005 đã có bước tăng trưởng nhảy vọt: tốc độ tăng trưởng, doanh thu bình quân hàng năm
trên 17%/năm (năm 2000 là 198 tỷ; năm 2001 là 233 tỷ; năm 2002 là 295 tỷ; năm 2003 là 310
tỷ; năm 2004 là 397 tỷ và năm 2005 là 448 tỷ ).
Tốc độ tăng trưởng của FAHASA càng mạnh mẽ hơn sau khi chuyển sang hoạt động với mô
hình công ty cổ phần : Doanh thu năm 2006 là 510 tỷ đồng ,năm 2007 là 680 tỷ đồng và dự
kiến năm 2008 là trên 800 tỷ đồng ,tốc độ tăng trưởng bình quân là 30%/năm.
Trong năm 2008, Công ty FAHASA dự kiến sẽ khai trương thêm từ 7 đến 10 nhà sách tại các
tỉnh, Thành phố như Vũng Tàu, Hà Nội, Huế, Nha Trang, Kiên Giang, Ban Mê Thuột, Bến Tre
và Thành Phố Hồ Chí Minh, nâng tổng số nhà sách trực thuộc hệ thống FAHASA lên trên 35
nhà sách.
7
Không ngày tháng, Giới thiệu hệ thống nhà sách Fahasa [online/trực tuyến]. Công ty cổ phần phát hành sách
TPHCM-Fahasa. Đọc từ (đọc ngày 15.04.2011)
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 9
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Hình 3-1: Nội thất trưng bày nhà sách Xuân Thu (hệ thống FAHASA TPHCM)
Khả năng phát hành:
FAHASA là thương hiệu mạnh, có uy tín, vị thế lớn trên thương trường cả trong & ngoài nước.
Hàng năm FAHASA phát hành trên 30 triệu bản sách, tổng doanh thu năm 2007 đạt 680 tỷ
đồng ,cao nhất ngành phát hành sách Việt Nam.
FAHASA hiện là doanh nghiệp phát hành sách có quy mô và tầm hoạt động lớn, Công ty đã
được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam công nhận sở hữu độc quyền tên thương hiệu FAHASA
(2004). Đặc biệt năm 2006, FAHASA là đơn vị phát hành sách duy nhất của Việt Nam được
tạp chí Retail Asia bình chọn trong danh sách 500 nhà bán lẻ hàng đầu của khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương, và thứ 7 trong danh sách các nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Hiện nay FAHASA đã áp dụng phương thức mới trong việc phát hành các tựa sách "nóng",