TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH
DOANH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. BÙI NGỌC TUẤN ANH
Nhóm thực hiện: Nhóm 3.1.2


2

TPHCM, THÁNG 11 NĂM 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................


5

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ nhu cầu phân tích tâm lý hành vi mua hàng của giới trẻ trên thị trường
điện thoại di động thành phố Hồ Chí Minh, tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng
có bị tác động bởi yếu tố giá trị thương hiệu hay không, nhóm tác giả đã tiến hành
nghiên cứu nhân quả về sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định
chọn mua và lòng trung thành của giới trẻ tại thành phố HCM, khảo sát dựa trên bốn
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (brand equity) đó là: sự cảm nhận chất lượng và
giá trị ( Perceived Quality), tính liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), kiến
thức về thương hiệu (Brand Awareness) và lòng trung thành thương hiệu (Brand
Loyalty). Riêng lòng trung thành thương hiệu được nghiên cứu dưới góc độ hành vi
tiêu dùng của khách hàng. Như vậy, bài nghiên cứu hướng đến kiểm định sự ảnh hưởng
của ba yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điện thoại đến hành vi mua hàng và lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường thành phố HCM nhằm xác định được mức độ
quan trọng của các yếu tố dẫn đến việc lựa chọn thương hiệu ĐTDĐ và mức độ ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đối với việc chọn mua ĐTDĐ. Từ đó bài nghiên cứu sẽ
đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị nhằm làm tăng quyết định mua hàng của giới trẻ
TP.HCM và tăng doanh thu cũng như giá trị của công ty. Bài nghiên cứu tiến hành
khảo sát các đối tượng đang sử dụng và có ý định sắm mới ĐTDĐ trong độ tuổi từ 18
đến 30 tuổi và đang sinh sống tại TP.HCM.
Về kết quả
Thông qua tiến trình nghiên cứu trong hai tháng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát
bằng bảng câu hỏi online thông qua công cụ Google docs theo phương pháp phi xác
suất – khảo sát thuận tiện. Bài nghiên cứu thu về 199 mẫu kết quả khảo sát và tiến hành
phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20, Microsoft Excel 2013 với các thang đo kiểm
định, đã thu được kết quả như sau:
Mô hình hồi quy thu được là
Quyết định mua và lòng trung thành= 0.200 + 0.564 cảm nhận chất lượng và giá trị +

ĐT: điện thoại
ĐTDĐ: điện thoại di động
TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
ĐH: đại học

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm theo hai quan điểm khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1: Tóm tắt tiến trình thực hiện nghiên cứu
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu Sự cảm nhận chất lượng và giá trị
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu Sự liên tưởng thương hiệu
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu Kiến thức về thương hiệu
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu Quyết định chọn mua và lòng trung thành
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến quan sát của các yếu tố ảnh
hưởng
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định chọ
mua và lòng trung thành của giới trẻ TP.HCM (11/2015)
Biểu đồ 4.2: Mức độ sử dụng các thương hiệu ĐTDĐ của giới trẻ TP.HCM (11/2015)


9


đâu mới là chiếc điện thoại thích hợp với bản thân mình, nên lựa chọn theo sở thích cá
nhân hay xu hướng xã hội? Mỗi dòng sản phẩm đều có một thế mạnh và điểm yếu
riêng, cách phân tích và đánh giá của người tiêu dùng về ĐTDĐ cũng có thể thông
qua rất nhiều hướng khác nhau.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường
ĐTDĐ năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Ở thị trường Việt Nam có khoảng
20 thương hiệu ĐTDĐ, trong đó Samsung, Apple và Sony là những thương hiệu mạnh
nhất và chiếm trên 90% thị phần. Sự cạnh tranh của ba thương hiệu này rất khốc liệt.


11

Song song với việc hàng loạt các thương hiệu mọc lên như “nấm” thì nhiều
khách hàng càng cảm thấy bối rối khi chọn lựa các thương hiệu uy tín và chất lượng.
Bên cạnh đó, các nhà quản trị trong thị trường sản xuất và phân phối điện thoại di
động cũng rất khó khăn trọng việc cạnh tranh với nhau, để nâng cao doanh số bán
hàng cũng như tên tuổi của mình, họ cần phải thúc đầy hành vi tiêu dùng của khách
hàng, muốn vậy họ phải nắm bắt được tâm lý khách hàng mỗi khi quyết định mua.
Một trong những câu hỏi đặt ra là trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các
yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua,
tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương
hiệu ngày càng có vị trí quan trọng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng, điều này có còn đúng với giới trẻ vào thời điểm hiện tại hay không? Nhóm
nghiên cứu chọn một trong những thị trường năng động bậc nhất của Việt Nam đó là
thành phố Hồ Chí Minh để nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG
CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
1.2

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:


PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định chọn mua ĐTDĐ của giới trẻ đang sống tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.4.2 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sử dụng ĐTDĐ và có ý định
mua ĐTDĐ tại thành phố Hồ Chí Minh ở độ tuổi từ 18-30.
1.5

TỔNG QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu thí điểm. Một nhóm gồm 7 người, tuổi từ
19-21, 5 nam và 2 nữ, đang sinh sống tại TP.HCM. Nghiên cứu thực hiện vào tháng
10/2015. Nghiên cứu thí điểm được thực hiện với một mẫu gồm 20 sinh viên trong lớp
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh để xem mức độ hiểu những thuật ngữ dùng
trong bảng câu hỏi, và mức độ cung cấp thông tin.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 1) với
công cụ google docs. Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 11/2010. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến n = 200 quan sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu thu thập được xử lý bằng chương trình
phần mềm SPSS và Microsoft Excel với các công cụ kiểm định thang đo, thống kê mô
tả và phân tích nhân tố là chủ yếu.



Chương 4: Kết quả và thảo luận. Kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả từ
thống kê mô tả mẫu, kết quả kiểm định thang đo, đánh giá độ phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, xây dựng phương trình hồi quy tuyến
tính và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến giá trị thương hiệu đến biến phụ
thuộc quyết định chọn mua.
Chương 5: Kết luận và đề nghị. Tổng kết lại nghiên cứu và đưa ra kết luận từ
những kết quả thu được ở chương 4. Từ đó kiến nghị một số giải pháp trong kinh


14

doanh ĐTDĐ. Đồng thời chương này cũng nêu lên một số hạn chế khi thực hiện đề tài
và kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo.


15

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

GIỚI THIỆU:
Chương 2 trình bày một số lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và

một vài nghiên cứu trước đây nhằm làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương
này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

16

nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước
đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal
search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó
sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản
phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng
phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin
bên ngoài bao gồm:
-

Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

-

Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,
điểm bán hàng hay Internet)

-

Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình)

2.2.2.3

Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)
Nhận thức
Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng


kiện quảng cáo.
Thái độ rất quan trọng đối với nhà tiếp thị vị họ thường đánh giá tổng hợp, xét theo lý
thuyết, một sự vật nào đó và cho thấy những xu hướng hành vi, cảm giác thiện cảm
hay không thiện cảm. Những quan tâm nhiệt tình của nhà tiếp thị đối với thái độ là dựa
trên đánh giá là thái độ có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.2.2.6

Quyết định mua hàng
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc

tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập
hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Như là một kết quả của giai
đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng
hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên việc
nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong
tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ,
nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.
2.2.2.7

Đánh giá sau khi mua hàng
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi

sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự
mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi mong đợi
của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm. Không hài lòng thì
ngược lại. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử
dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.
2.2.2.8

Những biến thể trong việc ra quyết định của NTD

mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá
trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến
đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output).
2.2.5 Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm:
Có hai quan điểm cho rằng:
-

Thứ nhất: thương hiệu là một phần của sản phẩm và giúp phân biệt sản phẩm
của mình với đối thủ cạnh tranh.


19
-

Thứ hai: sản phẩm là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm

Sản phẩm là một phần của
thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu


trọng.
Giáo sư Keller- Đại học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiêu dựa vào
khách hàng, cho rằng: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt


20

mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing
của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt
trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt
hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác, không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả từ kiến thức của khách hàng về thương hiệu,
những gì khách hàng có thể dùng 5 giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian.
Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương
hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương
hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn,
gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, gia tăng hiệu quả và hiệu suất truyền thông tiếp
thị, ...
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm:
(1)

Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên

(2)
(3)

quan đến thương hiệu),
Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng),
Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu

hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi
mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
chọn lựa.
Nhận biết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu. (Aaker 1991; Keller 1998)
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
-

Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

-

Nhận biết không nhắc nhở.

-

Nhận biết có nhắc nhớ.

-

Không nhận biết.

2.2.8 Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong

tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
2.2.11 Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí
tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.
Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
Tập trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu.


23

Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã dựa trên 4 yếu tố cấu thành để
đo lường giá trị thương hiệu:
-

Cảm nhận chất lượng và giá trị (Perceived Quality and Perceived Value)

-

Sự liên tưởng về thương hiệu (Brand Association)


người tiêu dùng, sau đó nên tập trung cải thiện về cảm nhận chất lượng và giá trị của
thương hiệu mình vì yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng
cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như duy trì sự ổn định chất
lượng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào được tung ra thị trường. Cuối cùng các
thương hiệu ĐTDĐ cần đầu tư để truyền tải được các thông tin liên quan về lịch sử
hình thành, phát triển, những sự kiện nổi bật của hãng… đến với người tiêu dùng. Các


24

hãng ĐTDĐ không thể cạnh tranh thành công trên thị trường Việt Nam với không sự
hiểu biết sâu sắc về văn hóa, xã hội và con người Việt Nam, vì đây là yếu tố có tác
động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu này:
Phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu thuận tiện đem đến nhiều lợi thế cho
các nghiên cứu khám phá và nhân quả khi khả năng chọn mẫu trải rộng, yếu tố mẫu
được đề cao tính ngẫu nhiên, giúp kết quả nghiên cứu phản ánh gần hơn so với thực tế.

2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Qua nghiên cứu đo lường về Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi

mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam, ta có thể
thấy rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với quyết
định mua hàng trên thị trường ĐTDĐ, cụ thể là 3 yếu tố sau: Sự cảm nhận chất lượng
và giá trị, Sự liên tưởng thương hiệu, Kiến thức về thương hiệu. Như vậy, nhóm tác giả
đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo 100% mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh như đã nêu trên, mô hình nghiên cứu có:
-

PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT:
Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết trên, có thể đưa ra các giả thuyết khoa

học như sau:
H1: Chất lượng cảm nhận của thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn
mua và lòng trung thành thương hiệu.
H2: Sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn mua và lòng
trung thành thương hiệu.
H3: Lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn mua
và lòng trung thành thương hiệu.