BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
LÊ THỊ THÀNH
XÁC ĐỊNH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN YASAKA -
SÀI GÒN - NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH Nha Trang, tháng 7 năm 2013
i
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự cố gắng của bản thân tôi
đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô và bạn bè. Với sự tận tình
cố vấn giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Thành Thái, người đã trực
tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong nhà trường và đặc biệt là
các thầy cô trong khoa Kinh tế đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý
báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn. Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn
Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi, tận tình chỉ
dẫn thực tế cho hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè và những người đã giúp tôi thu thập
thông tin, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho
ra kết quả nghiên cứu của bài luận văn.
Tôi xin tri ân cha mẹ, gia đình đã hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian học tập,
nghiên cứu và xin được xem báo cáo này là một món quà kính gửi đến cả gia đình.
Nha trang, ngày 10 tháng 7 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thành
2.3 Khái niệm khách du lịch 13
2.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15
iii
2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15
2.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch.16
2.4.2.1 Yếu tố văn hóa 17
2.4.2.2 Yếu tố xã hội 18
2.4.2.3 Yếu tố cá nhân 19
2.4.2.4 Yếu tố tâm lý 20
2.5 Quá trình ra quyết của định tiêu dùng khách du lịch 21
2.5.1 Nhận thức nhu cầu 21
2.5.2 Tìm kiếm thông tin 21
2.5.3 Đánh giá các thay thế 22
2.5.4 Quyết định mua 22
2.5.5 Hành vi sau khi mua 23
2.6 Tóm lược các nghiên cứu trước có liên quan 25
2.6.1 Nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006) 25
2.6.2 Nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011) 26
2.6.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài 28
2.6.3.1 Mô hình nghiên cứu 28
2.6.3.2 Các giả thuyết 29
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
3.1 Giới thiệu 34
3.2 Thiết kế nghiên cứu 34
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 35
3.3. Xây dựng thang đo 35
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 40
4.3 Đánh giá thang đo 61
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 61
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 63
4.4 Phân tích thống kê mô tả các thang đo 67
4.5 Xem xét ma trận tương quan 70
4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình 72
v
4.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính 73
4.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 75
4.7 Giải thích kết quả phân tích hồi qui 76
4.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 77
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 79
5.1 Tóm tắt nghiên cứu 79
5.2 Kết quả nghiên cứu 79
5.3 Các gợi ý về giải pháp 81
5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn 81
5.3.1.1 Nâng cao chất lượng của đội ngũ lao động 82
5.3.1.2 Hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi trong khách sạn.83
5.3.1.3 Hoàn thiện hoạt động thanh toán 84
5.3.1.4 Chú trọng đến việc đảm bảo vệ sinh phòng ngủ của khách 84
5.3.2 Củng cố và nâng cao danh tiếng của khách sạn 85
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.17: Ma trận tương quan 71
Bảng 4.18: Hệ số tóm tắt mô hình hồi quy 72
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA 72
Bảng 4.20: Hệ số hồi quy 73 viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu khách của khách sạn 3
Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện quá trình ra quyết định tiêu dùng 21
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 24
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006) 26
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011) 27
Hình 2.6: Mô hình đề nghị nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa 29
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 35
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Yasaka 46
Hình 4.1 Biều đồ phân phối phần dư 74
Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot 74
Hình 4.3 Đồ thị phân tán 75
1
CHƯƠNG 1:
nước biết đến như một điểm hẹn du lịch lý tưởng. Số lượng khách du lịch nội địa và
khách quốc tế đến với Khánh Hòa ngày càng tăng. “Năm 2012, tuy gặp nhiều khó
khăn nhưng ngành du lịch Khánh Hòa vẫn có bước tăng trưởng đáng kể. Tổng lượt
khách đến Khánh Hòa đạt hơn 2,3 triệu lượt, tăng nhẹ so với 2,15 triệu lượt năm
2011. Trong đó, khách nội địa đạt 1,8 triệu lượt, khách quốc tế hơn đạt 530 ngàn
lượt, tăng 20% năm 2011 và vượt 6% so với kế hoạch đã đề ra” (Hải Khánh, 2013).
Chính vì vậy cần có những biện pháp cần thiết để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách du lịch.
Song song với sự phát triển của “ngành công nghiệp không khói” thì hoạt động
kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Trong kinh doanh du lịch,
kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh đầy triển vọng và mang lại
doanh thu khá lớn cho ngành du lịch. Ngành du lịch ngày càng phát triển thì các
ngành kinh doanh dịch vụ du lịch, đặc biệt là nhiều khách sạn, nhà hàng mọc lên tạo
ra môi trường canh tranh gay gắt. Trước sự cạnh tranh gay gắt đó, buộc khách sạn
phải xác định được những kỳ vọng của khách du lịch đối với khách sạn để hoạch
định các chiến lược nhằm thỏa mãn sự mong đợi của du khách. Thế nhưng, việc
hiểu được khách hàng không đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và
mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được
động cơ sâu xa của chính mình, họ có thể thay đổi quyết định của mình ở phút cuối
cùng. Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong Marketing – mix.
Khách du lịch nội địa là một tập khách truyền thống và có tầm quan trọng
đối với nhiều doanh nghiệp du lịch, có ý nghĩa to lớn đối với du lịch quốc gia.
Người dân đi du lịch trong nước sẽ làm kích cầu du lịch nội địa, mặt khác cũng
giải quyết những vấn đề về mặt xã hội: giáo dục họ về vấn đề yêu nước, giáo dục
tinh thần tự hào dân tộc, giúp họ hiểu biết hơn về đất nước Việt Nam. Đối với
trường khách nội địa chiếm 30% lượng khách đến khách sạn, nhưng nhìn chung
lượng khách nội địa đến khách sạn vẫn còn ở mức thấp. Hơn nữa, hiện nay ngoài
các đối thủ hiện có của Yasaka như Sheraton, Michelia, Nha Trang Loge,
Sunrise…thì còn có rất nhiều khách sạn lớn nhỏ đang dần xuất hiện, do đó sự cạnh
tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy, để thu hút được nhiều hơn
lượng khách nội địa đến khách sạn trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì cần
thiết tìm hiểu những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách sạn của du
khách nội địa, xác định được những mong đợi của khách đối với khách sạn để từ đó
hoạch định chiến lược phát triển khách sạn Yasaka nhằm giúp khách sạn nâng cao
khả năng cạnh tranh và đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu của dukhách nội địa khi
lựa chọn Yasaka.
Xuất phát từ những lý do trên, việc chọn đề tài “Xác định những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang của du
khách nội địa” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố chính tác
động đến sự lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa, từ đó đề xuất các
giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách du lịch nội địa đến với
khách sạn Yasaka. Trên cơ sở đó, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:
1). Khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka để lưu trú của khách du lịch nội địa.
2). Xem xét tác động của chúng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của
khách du lịch nội địa.
3). Xác định được mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka.
4). Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội
địa của khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang
5
1.6 Ý nghĩa của đề tài
- Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ để khách sạn Yasaka nhận ra
những ưu điểm và khuyết điểm của mình trong việc thu hút khách tới khách sạn.
- Giúp khách sạn có được một thang đo lường về những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn nghỉ ngơi tại Yasaka của du khách.
- Mô hình nghiên cứu cũng góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu tiếp tục điều
chỉnh, bổ sung và sử dụng cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài phần danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình,
danh mục sơ đồ thì kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm năm chương.
Chương 1nhằm giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở
lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, tóm lược các mô hình về hành vi
ra quyết định của khách du lịch và đề xuất mô hình nghiên và các giả thuyết của đề
tài. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng và đánh giá sơ bộ thang
đo. Chương 4 phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5 kết luận và đề
xuất một số giải pháp góp phần vào việc thu hút khách du lịch tới khách sạn.
ngành du lịch. Để có thể khai thác kinh doanh khách sạn một cách có hiệu quả, các
nhà kinh doanh khách sạn rất cần phải hiểu rõ những hình thức tồn tại của các loại
8
hình cơ sở này. Trên thực tế, khách sạn được tồn tại dưới nhiều hình thái rất
khác nhau, với những tên gọi rất khác nhau. Điều đó tùy thuộc vào các tiêu chí
và góc độ quan sát của người nghiên cứu, tìm hiểu về chúng. Có thể khái quát
các thể loại khách sạn theo một số tiêu chí như vị trí địa lý, mức cung cấp dịch
vụ, mức giá bán sản phẩm lưu trú, quy mô của khách sạn, hình thức sở hữu và
quản lý của khách sạn.
Theo vị trí địa lý. Theo tiêu chí này, các khách sạn được phân thành 5 loại:
- Khách sạn thành phố là khách sạn được xây dựng ở trung tâm thành phố lớn,
các trung tâm đô thị hoặc trung tâm đông dân cư nhằm phục vụ các đối tượng khách
đi vì mục đích công vụ, tham gia vào các hội nghị (hội thảo), thể thao, thăm người
thân, mua sắm hoặc tham quan văn hóa.
- Khách sạn nghỉ dưỡng là khách sạn được xây dựng ở những khu du lịch nghỉ
dưỡng dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên như các khách sạn nghỉ biển, khách
sạn nghỉ núi. Khách đến đây với mục đích nghỉ ngơi thư giãn là chủ yếu (có số ít là
khách nghiên cứu về môi trường sinh thái).
- Khách sạn ven đô là khách sạn được xây dựng ở ven ngoại vi thành phố hoặc
các trung tâm đô thị. Thị trường khách chính của khách sạn này là khách đi nghỉ
cuối tuần, đôi khi có cả khách công vụ có khả năng thanh toán trung bình hoặc thấp.
- Khách sạn ven đường là khách sạn được xây dựng ở ven dọc các đường quốc
lộ (đường cao tốc) nhằm phục vụ các đối tượng đi lại trên các tuyến đường quốc lộ
sử dụng phương tiện vận chuyển là ô tô và mô tô.
- Khách sạn sân bay là khách sạn được xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn.
Đối tượng khách của loại khách sạn này là những hành khách của các hang hàng
không dừng chân quá cảnh tại các sân bay quốc tế.
Theo mức độ cung cấp dịch vụ. Theo tiêu thức này, khách sạn được phân
trường ở mức giá cao, nằm trong khoảng từ phần thứ 70- 85 trên thước đo.
- Khách sạn có mức giá trung bình là những khách sạn bán sản phẩm lưu
trú ra thị trường ở mức giá trung bình, nằm trong khoảng từ phần thứ 40- 70
trên thước đo.
10
- Khách sạn có mức giá bình dân là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra
thị trường mức giá bán tương đối thấp (dưới trung bình), nằm trong khoảng từ phần
thứ 20- 40 trên thước đo.
- Khách sạn có mức giá thấp nhất là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra
thị trường ở mức giá thấp nhất, nằm trong khoảng từ phần thứ 20 trở xuống trên
thước đo.
Theo quy mô của khách sạn. Dựa vào số lượng các buồng ngủ theo thiết kế
của các khách sạn mà người ta phân khách sạn ra thành các loại sau đây:
- Khách sạn quy mô lớn: là những khách sạn có thứ hạng 5 sao (phải có quy mô
lớn) nên hiện nay chúng tương ứng với số lượng buồng thiết kế là từ 200 trở lên.
- Khách sạn quy mô trung bình: Là những khách sạn có từ 50 buồng thiết kế trở
lên đến cận 200 buồng.
- Khách sạn quy mô nhỏ là những khách sạn nằm ở dưới của bảng phân loại
tiêu chí này.
Theo hình thức sở hữu và quản lý. Theo tiêu chí này ở Việt Nam có thể chia
thành 3 loại:
- Khách sạn tư nhân là những khách sạn có một chủ đầu tư là một cá nhân hay
một công ty trách nhiệm hữu hạn.
- Khách sạn nhà nước là những khách sạn có vốn đầu tư ban đầu là nhà nước,
do một tổ chức hay công ty quốc doanh chịu trách nhiệm điều hành quản lý và trong
quá trình kinh doanh cuối cùng của khách sạn.
Khách sạn liên doanh là những khách sạn do hai hoặc nhiều chủ đầu tư bỏ tiền
ra xây dựng khách sạn mua sắm trang thiết bị. Về mặt quản lý có thể do hai hay
tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhưng do yêu cầu của khách không đều đặn
nên cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không đều đặn và mang
tính thời vụ.
+ Cùng một không gian: Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho
khách mà khách du lịch muốn tiêu dùng phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu
cầu của mình tại đó. Do đó trong kinh doanh khách sạn vấn đề vị trí của khách
sạn là rất quan trọng, nó ảnh hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết
kiệm chi phí.
12
2.2.3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn.
Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vụ khác nhau đảm nhận. Các bộ
phận này vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau
trong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách. Do
đó vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm
rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì…
2.2.3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong khách sạn
Cần có tài nguyên du lich
Tài nguyên du lịch là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh khách sạn.
Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính chất, quy mô, cấp
hạng khách sạn.
Một khách sạn có vị trí thuận lợi nằm ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần
phải luôn nghĩ cách để khai thác một cách có hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập.
Nguồn vốn lớn
+ Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao nguyên vật
liệu thấp, phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
+ Khách du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình khách thường có xu
hướng chi tiêu cao hơn bình thường và yêu cầu tiện nghi cao hơn.
(IUOTO). Năm 1950, IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có 2
điểm khác với định nghĩa trên là: “Sinh viên và những người đến học ở các
trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh không được
coi là khách du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một nước
không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hành trình trong
khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”.
Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu
lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời
gian 24h hay hơn”
14
Định nghĩa của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan năm 1989: “Khách du
lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan,
nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3tháng, những người
khách này không được làm gì để được trả thù lao và sauthời gian lưu trú ở đó du
khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.
Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam:
Trong Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 định nghĩa: “Khách
du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc
hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập
ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.”
Khái niệm khách du lịch nội địa
Ở mỗi nước, khái niệm về khách du lịch được xác định không giống nhau.
“Theo quy định của Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi
cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất là 50 dặm, tức khoảng 80km (tính trên một
chiều) với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hàng ngày.
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ” (Solomon Micheal, 1992; dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh, 2010) .
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel & ctg, 1993; dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh, 2010).
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng hàng hóa sản phẩm và dịch
vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai
nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng
cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia
Copyright: Tài liệu đại học ©