ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-  -
TRỊNH THỊ THÚY HỒNG
VẬN DỤNG PHÂN TÍCH SWOT VÀ LÝ THUYẾT TRÒ
CHƠI TRONG VIỆC XÂY DỰNG, ĐIỀU CHỈNH CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY DU LỊCH CÔNG
ĐOÀN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HỌC HÀ NỘI - 2007
MỤC LỤC
Trang

MỞ ĐẦU
1
Chƣơng 1
CƠ SỞ PHƢƠNG PHÁP LUẬN CỦA LÝ THUYẾT TRÒ
CHƠI VÀ PHÂN TÍCH SWOT, CHIẾN LƢỢC KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
3
1.1
Lý luận chung về phân tích SWOT
3
1.2
Lý luận về lý thuyết trò chơi

ĐOÀN VIỆT NAM 78
3.1
Mô hình phân tích ma trận SWOT đối với Công ty Du
lịch Công đoàn Việt Nam

78
3.2
Vận dụng lý thuyết trò chơi điều chỉnh một số chiến
lược kinh doanh cho Công ty trong giai đoạn hiện nay

99

KẾT LUẬN
108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
110

PHỤ LỤC
112 1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

+ Vận dụng lý thuyết trò chơi để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của
công ty.
3. Đối tƣợng nghiên cứu.
Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty Du lịch
Công đoàn Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp của các khoa học chuyên
ngành, liên ngành: phương pháp so sánh, thống kê, phân tích tổng hợp,
bảng hỏi.
5. Kết cấu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được trình bày trong
3 chương:
- Chương 1: Cơ sở phương pháp luận của lý thuyết trò chơi, phân tích
SWOT, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chương 2: Chiến lược kinh doanh của Công ty Du lịch Công đoàn
Việt Nam.
- Chương 3: Những giải pháp điều chỉnh, xây dựng chiến lược kinh
doanh của Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam.
6. Đóng góp của luận văn
- Đánh giá chiến lược kinh doanh của công ty đang thực hiện trong giai
đoạn hiện nay cho thấy một số chiến lược công ty cần phải được điều chỉnh thêm
và xây dựng những chiến lược mới nhằm đạt hiệu quả trong kinh doanh.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình hiện nay và lâu
dài của công ty, phương pháp phân tích SWOT và lý thuyết trò chơi là một trong
những phương pháp đúng đắn, hợp lý.
- Luận văn đóng góp vào việc công ty điều chỉnh, xây dựng chiến lược mới
nhằm đạt hiệu quả trong kinh doanh.

3


có những điểm yếu, có thể là doanh nghiệp chưa có thương hiệu, nguồn tài
chính khó khăn, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên chưa cao,
v.v…
O: Opportunity - cơ hội. Có thể là nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng
đầy đủ, sự xuất hiện công nghệ mới, sự xóa bỏ rào cản thương mại quốc tế.
T: Threat - thách thức. Thách thức có thể là thị hiếu của khách hàng
chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác của công ty, sự xuất hiện sản
phẩm thay thế, các quy định luật pháp mới, hàng rào thương mại quốc tế chặt
chẽ hơn”[23, tr.143].
S và W dùng để đánh giá các nguồn lực của chính chiến lược kinh
doanh, O và T dùng để đánh giá môi trường bên ngoài của chiến lược.
Chiến lược S - O nhằm theo đuổi những những cơ hội phù hợp với các
điểm mạnh của công ty.
Chiến lược W - O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt
cơ hội.
Chiến lược S - T xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng
điểm mạnh của mình làm giảm khả năng bị thiệt hại do các nguy cơ từ bên
ngoài tác động.
Chiến lược W - T nhằm hình thành kế hoạch phòng thủ để ngăn không
cho các điểm yếu của công ty dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài
tác động.
Vì vậy, SWOT là một phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng để
phân tích, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp, đúng đắn.
1.1.2. Các bước cơ bản phân tích SWOT
Phân tích SWOT là phương pháp quan trọng đối với các doanh nghiệp
trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Nó được ứng dụng rộng rãi để có
thể sắp xếp những thông tin phức tạp trong thực tế được trật tự gọn gẽ, làm
5

nổi bật một số khâu mấu chốt cần chú ý trong đó, thậm chí còn bắt buộc chúng

Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Đó là tổ hợp các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến sinh tồn và phát triển
của doanh nghiệp. Thông thường có hai loại nhân tố lớn cấu thành môi trường
doanh nghiệp: Một loại là những nhân tố mà doanh nghiệp không thể khống chế,
tức nhân tố bên ngoài (hay là môi trường vĩ mô) bao gồm: nhân tố chính trị, kinh
tế, xã hội, kỹ thuật…
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp thường ảnh hưởng gián tiếp và lâu
dài đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ảnh hưởng của nó rất sâu
sắc, thậm chí có thể quyết định đến sự sinh tồn của doanh nghiệp. Môi trường
vĩ mô bao gồm: môi trường pháp luật chính trị (P: political), môi trường kinh
tế (E: Economic), môi trường xã hội (S: social), môi trường cách tân kỹ thuật
(T: technological), được gọi tắt PEST.
Môi trường pháp luật chính trị chính là chỉ tình thế chính trị, pháp quy và
pháp luật, pháp quy chính sách của cơ cấu chính quyền, mối bang giao với
nước ngoài và cả những thái độ hành vi của các đoàn thể chính trị mà doanh
nghiệp chọn dùng, kể cả những sự kiện chính trị trọng đại.
Thể chế chính trị của mỗi quốc gia thuộc về thượng tầng kiến trúc, trói
buộc thể chế kinh tế và thể chế doanh nghiệp. Trước năm 1986, thể chế chính
trị kinh tế của nước ta mang tính chất đóng kín, không giao thiệp với bên
ngoài. Chúng ta nghĩ rằng nếu có quan hệ ngoại giao với các nước sẽ có nhiều
phức tạp về tình hình chính trị quốc gia. Quan điểm đó xuất phát từ thực tế
nước ta phải đối mặt với các cuộc chiến tranh xâm lược của thực dân Pháp,
đế quốc Mỹ. Việt Nam đã trải qua một thời gian khá dài duy trì một nền kinh
tế tự cung cấp, các mối quan hệ ngoại giao rất hẹp, do đó các doanh nghiệp
sản xuất chủ yếu các mặt hàng tiêu dùng phục vụ nhân dân nhưng cũng không
7

đáp ứng nhu cầu của người dân, chất lượng kém. Hầu như trong những năm
đó, các gia đình chỉ lo kiếm đủ ăn mặc, chi tiêu ở mức bình thường, nền kinh
tế của nước ta trì trệ trong nhiều năm. Từ khi chuyển sang kinh tế thị trường

thường, là một sự kiện đột phá quan trọng cho thế giới như sự kiện 11-9-
2001 xảy ra ở Mỹ. Nó không những làm cho nhiều công ty hàng không
Châu Âu xin bảo hộ phá sản mà còn giáng trả những đòn nặng nề vào nền
kinh tế nước Mỹ, nền kinh tế thế giới. Từ đó có thể thấy nhân tố chính trị
có ý nghĩa đặc biệt đối với nền kinh tế quốc gia, đối với doanh nghiệp.
Bên cạnh nhân tố chính trị, nhân tố phát triển kinh tế có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động, sự tồn tại các doanh nghiệp. Môi trường phát triển kinh
tế bao gồm hai mặt là tình trạng nguồn vốn tự nhiên của nền kinh tế nước nhà
và tình thế phát triển của nền kinh tế. Nói đến môi trường phát triển kinh tế,
đầu tiên phải xét đến nguồn vốn tự nhiên của nước này. Đó cũng là nguồn vốn
cố hữu của một quốc gia. Đối với doanh nghiệp cần phải xét đến tính có thể
thu được và tính tiện lợi của nguồn vốn, còn phải chú ý đến việc lợi dụng hợp
lý của nguồn vốn. Loại nguồn vốn kinh tế bao gồm tình trạng vốn nhân lực,
tình trạng dân số của một số nước hoặc một khu vực, kết cấu và tố chất của
dân số ở mức độ nhất định quyết định tình trạng và trình độ phát triển kinh tế
của tiêu dùng, từ đó làm ảnh hưởng trực tiếp đến việc kinh doanh mà chọn lựa
chiến lược của doanh nghiệp. Đồng thời cũng sẽ ảnh hưởng đến chiến lược
nhân tài của doanh nghiệp.
Việt Nam đã trải qua chặng đường 20 năm đổi mới, chính sách mở cửa
là một chính sách đúng đắn thể hiện đường lối lãnh đạo sáng suốt của Đảng
và Nhà nước. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta tăng lên hàng năm từ 4% lên
đến 7,7%, trung bình hiện nay là 7,5%, ngành dịch vụ là 8,4% (theo các
phương tiện thông tin đại chúng). Nhiều mặt hàng sản xuất, tiêu dùng đã được
9

xuất khẩu mang lại doanh thu lớn cho đất nước như xuất khẩu gạo đứng thứ 2
trên thế giới, v.v… Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nước tạo ra
môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển. Song đất nước ta đang
trên con đường hội nhập kinh tế quốc tế nên sẽ gặp những khó khăn, đối mặt
với thách thức để hòa nhập với thị trường chung thế giới bởi nền kinh tế nước

sản phẩm rút ngắn rất nhiều. Doanh nghiệp không thể không coi trọng đến
chiến lược mở mang phát triển sản phẩm mới, chiến lược đổi mới kỹ thuật
hợp lý, chính xác có thể giúp doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh lâu dài hơn.
Đổi mới kỹ thuật có yêu cầu cao đối với tố chất của nhân viên doanh nghiệp.
Từ đó ảnh hưởng đến chiến lược nguồn vốn của doanh nghiệp. Ngày nay
khoa học công nghệ phát triển, con người đã sử dụng những thành tựu đó
trong nhiều lĩnh vực hoạt động tạo hiệu quả cao như áp dụng công nghệ thông
tin vào sản xuất, quản lý của doanh nghiệp. Chính khoa học công nghệ cũng
gây sự khó khăn cho các doanh nghiệp bởi các sản phẩm của các thương hiệu
nổi tiếng thường bị làm giả, làm nhái, ăn cắp công nghệ v.v… Do vậy, các
doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin, nâng cao đổi mới công nghệ, tạo ra
các sản phẩm độc đáo riêng cho thương hiệu mình. Qua phân tích các nhân tố
môi trường vĩ mô có thể thấy rằng các nhân tố này đều ảnh hưởng đến kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc
vào loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Kinh doanh du lịch là một ngành
kinh doanh có tính chất liên ngành, liên vùng rõ rệt, đó là sự kết hợp của
nhiều ngành chức năng, các nhân tố môi trường, xã hội, kinh tế đều ảnh
hưởng đến hoạt động du lịch. Khác với kinh doanh các sản phẩm làng nghề
truyền thống như mây tre đan, gốm sứ v.v… những loại hình kinh doanh chịu
sự tác động của một số nhân tố nhất định, phạm vi nhỏ hơn.
Bước 3: Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp.
11

Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, vật lực, tài lực,
kỹ thuật v.v…
Vật lực (nguồn vốn vật chất) là một loại nguồn vốn dễ nhận ra, đánh
giá về nó không chỉ dừng ở mặt đưa ra những tư liệu sản xuất như thiết bị,
máy móc mà còn làm rõ đặc tính của nó như niên đại, tình trạng, năng lực,
hoặc vị trí địa lý. Cứ thử nghĩ xem một hệ thống đồng bộ các thiết bị sản
xuất hết sức tiên tiến, tạo ra giá trị hết sức cao, nhưng lại đặt ở khu vực

đất Việt, v.v… Hơn nữa các công ty khi đánh giá tình trạng nguồn vốn nhân
lực không chỉ chú ý đến kỹ năng, sở trường cá nhân mà phải xem trọng hơn
đến tài khéo léo quan hệ ngoại giao của họ cũng như họ có tinh thần hiệp tác
đoàn thể.
Để doanh nghiệp xây dựng những chiến lược kinh doanh đúng đắn phù
hợp có nhiều nhân tố tác động lẫn nhau, hỗ trợ nhau như các nhân tố nguồn
vốn tài chính, con người, hiện vật hay còn gọi là nguồn vốn hữu hình của
doanh nghiệp. Có một số yếu tố của nguồn vốn khó đo được mà lại có tác
dụng then chốt trong quá trình phát triển của công ty. Cái đó gọi là nguồn vốn
vô hình của công ty.
Nguồn vốn hữu hình của doanh nghiệp có thể đo bằng tiền tệ, hiệu quả
của nó có thể trực quan thấy được, còn nguồn vốn vô hình của doanh nghiệp
mọi người thường hay xem thường. Nguồn vốn vô hình là danh dự, mức độ nổi
tiếng của doanh nghiệp, thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp. Ở nước ta
nhiều doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả rất cao do có thương hiệu nổi tiếng
khắp cả nước, khách hàng ai cũng biết đến như nước khoáng Lavie, dầu ăn
Neptune, tương ớt Trung thành, v.v… Trong lĩnh vực du lịch nhiều doanh
nghiệp lữ hành thu hút được nhiều khách hàng bởi sự nổi tiếng về thương hiệu
như Sài gòn Tourist, Bến thành Tourist, v.v… Mặt khác còn một loại nguồn
13

vốn vô hình quan trọng nữa là kỹ thuật bao gồm tính tiên tiến, tính sáng tạo độc
đáo, tính độc chiếm. Khi công ty sẵn có quyền phát minh sáng chế, bản quyền
và bí mật thương nghiệp nào đó, thì họ có thể dựa vào tài sản vô hình này xây
dựng ưu thế cạnh tranh cho mình, đơn cử cho thấy Intel và Microsoft của Mỹ là
thí dụ về mặt này. Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh đều phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh, để thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình
trong một bối cảnh thị trường nhạy cảm khoa học công nghệ hiện đại đòi hỏi
các doanh nghiệp phải luôn đổi mới sáng tạo ra những sản phẩm mang nét đặc
trưng riêng của công ty tạo ấn tượng cho du khách, thu hút họ đến đó là một

môi trường và ưu thế bên trong lớn mạnh, có thể chọn lựa kiểu chiến lược
tăng trưởng như mở mang thị trường, tăng sản lượng.
Doanh nghiệp ở hình tượng giới hạn thứ hai có sẵn cơ hội bên ngoài,
nhưng lại thiếu điều kiện tốt bên trong có thể dùng chiến lược kiểu xoay
chuyển, thay đổi điều kiện bất lợi bên trong của doanh nghiệp, sử dụng hợp lý
hơn nguồn vốn bên trong.
Doanh nghiệp ở vào hình tượng giới hạn thứ ba vừa có sự thách thức bên
ngoài, lại có tính trạng không hay bên trong, phải chọn lựa kiểu chiến lược
phòng ngự, để tránh sự thách thức bên ngoài và giảm thiểu điểm yếu bên trong.
Doanh nghiệp ở vào hình tượng giới hạn thứ tư có sức mạnh nội lực
nhưng lại có thách thức bên ngoài, ví dụ như đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, cần
lợi dụng ưu thế bản thân triển khai các loại hình kinh doanh, tìm cơ hội phát
triển mới.
1.2. Lý luận về lý thuyết trò chơi
Trong đời sống kinh tế nhiều trường hợp cá nhân, công ty hoặc quốc gia
tìm cách chiếm ưu thế trên thị trường. Thuật ngữ độc quyền nhóm đã xuất
hiện trong kinh tế học, đôi khi cũng châm ngòi cho cuộc chiến tranh kinh tế.
Hàng năm cứ vào mùa hè, lượng khách đến các bãi biển đẹp ngày càng đông
như Nha Trang, Vũng Tàu v.v… khách sạn ở đây đều có xu hướng tăng giá
thuê phòng, nhưng họ cũng phải tính đến phản ứng định giá của các đối thủ.
Đây là một ví dụ điển hình cho một lĩnh vực phân tích kinh tế bằng” Lý
15

thuyết trò chơi”. Lý thuyết trò chơi phân tích cách thức hai bên tham gia lựa
chọn quyết định hành động, trong đó mỗi quyết định của từng bên sẽ có tác
động chung đến tất cả các bên. Lý thuyết này, do vay mượn thuật ngữ trong
các trò chơi cờ và đánh bài, được nhà toán học người gốc Hungari John Von
Neuman (1903 - 1957) đưa ra, nhanh chóng thâm nhập vào các lĩnh vực quân
sự, kinh tế, v.v… Khi bàn về lý thuyết trò chơi, hai tác giả Nguyễn Khắc
Minh và Vũ Hoàng Ngân đã định nghĩa: “Trò chơi là một biểu diễn hình thức

bằng cách giảm giá. Kết hợp hai quyết định này của mỗi doanh nghiệp lưỡng
độc quyền cho ta bốn kết cục có thể có, những kết cục này được ghi trong bốn
ô của bảng. Ô A nằm ở góc bên trái cho biết kết cục khi cả hai doanh nghiệp
quyết định duy trì giá bình thường; ô D là kết cục khi cả hai doanh nghiệp
tham gia vào cuộc chiến tranh giá cả; ô B và ô C là kết cục khi một doanh
nghiệp duy trì giá bình thường, còn doanh nghiệp kia đưa ra giá chiến tranh.
Con số trong các ô cho biết vị thế của hai doanh nghiệp hay đó là lợi nhuận
của mỗi doanh nghiệp thu được trong kết cục. Con số nằm góc dưới bên trái
của mỗi ô cho biết vị thế người chơi bên trái. Con số nằm góc trên bên phải
cho biết vị thế người chơi phía trên. Vì hai doanh nghiệp có quy mô và chi phí
sản xuất như nhau, vị thế của các doanh nghiệp là hình ảnh phản chiếu của
nhau.
Doanh nghiệp 1
Giá bình thường
*
Giá chiến tranh
Doanh
nghiệp 2
Giá bình
thường
*

A $10
$10
B -$100
-$10
Giá chiến
Tranh
C -$10
- $100

phải tiến hành quyết định giá như thế nào khi các điều kiện về nhu cầu hay
chi phí đang thay đổi hoặc những đối thủ cạnh tranh mới đang đi vào thị
trường. Để trả lời những vấn đề trên, chúng ta cần mở rộng phân tích việc các
hãng tiến hành các quyết định chiến lược.
18

Khi phân tích bảng vị thế theo hàng, ta có thể xác định được chiến lược
tối ưu của doanh nghiệp 2 là chiến lược giá bình thường. Thật vậy, nếu doanh
nghiệp du lịch 2 chọn chiến lược giá bình thường, khi đó tùy theo chiến lược
lựa chọn của doanh nghiệp 1, doanh nghiệp 2 sẽ có lợi nhuận là 10 lãi ít hoặc
là -10 lỗ ít. Trong khi đó, nếu doanh nghiệp 2 lựa chọn chiến lược giá chiến
tranh, cũng tùy theo chiến lược của đối phương, doanh nghiệp 2 sẽ có lợi
nhuận là -100 lỗ quá lớn hoặc là -50 lỗ lớn. Cũng hoàn toàn như trên, nếu
phân tích theo cột, chúng ta có thể xác định được chiến lược tối ưu của doanh
nghiệp 1 là chiến lược giá bình thường.
Khi xem xét các chiến lược, trường hợp đơn giản nhất là chiến lược tối
ưu. Tình huống này xuất hiện khi người chơi có được chiến lược tốt nhất, bất
kể chiến lược mà đối phương đang theo đuổi là gì, hay nói một cách khác: tôi
có thể làm việc tốt nhất mà tôi có thể làm, bất kể đối phương làm gì.
Theo bảng ma trận 1, khi cả hai doanh nghiệp cùng chọn chiến lược tối
ưu là chiến lược giá bình thường, kết cục xảy ra là thế cân bằng tối ưu ở ô A
mỗi doanh nghiệp đều có lợi nhuận là 10. Trong các trò chơi cạnh tranh trên
thị trường, khi mà người ta biết rất ít về chiến lược lựa chọn của đối phương,
thì quyết định hợp lý mà người ta thường chọn là chiến lược tối ưu, nghĩa là
lựa chọn chiến lược tốt nhất theo nghĩa ít phụ thuộc nhất vào chiến lược của
các đối phương
Trong thực tế cạnh tranh người ta thường biết nhiều về đối thủ nhiều
hơn, bởi vì đối thủ nào cũng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận. Do đó thế cân
bằng tối ưu không phải là trạng thái lý thú nhất trong các trò chơi cạnh tranh.
Chính vì vậy thế cân bằng Nash là một trong những trò chơi được nhiều đối

cạnh tranh với nó. Nếu có thể phối hợp, chắc hẳn hai hãng này phải thỏa
thuận chia thị trường. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu các hãng ứng xử một cách
không hợp tác? Giả dụ rằng bằng một cách nào đó có thể thông qua một tin
trên báo chí hay bằng một hình thức thông tin khác hãng 1 cho biết nó sắp sửa
đưa ra một loại rượu nhẹ, và hãng 2 sau khi nghe được điều đó cho thấy nó sẽ
đưa ra một loại rượu mạnh. Lúc này, do đã biết hành động mà nó tin là đối thủ
của nó có, không hãng nào có động cơ xa rời hành động đã được đề xuất của
mình. Nếu nó tiến hành hành động đã được đề xuất, phần thưởng của nó là 10,
nhưng nếu nó xa rời hành động ấy biết rằng hành động của đối phương của nó
20

vẫn được giữ không thay đổi, phần thưởng của nó sẽ là -5. Do đó tập hợp
chiến lược được biểu thị bởi góc dưới bên tay trái của ma trận thưởng phạt là
kiên định và tạo thành một thế cân bằng Nash: biết chiến lược của đối thủ,
mỗi hãng làm cái việc tốt nhất có thể làm và không có động cơ xa rời nó. Phía
bên tay phải của ma trận thưởng phạt cũng là một thế cân bằng Nash, nó xuất
hiện khi hãng 1 cho biết nó sắp sửa sản xuất rượu mạnh thì hãng 2 không có
cách nào khác ngoài cách chọn loại sản phẩm còn lại. Mỗi thế cân bằng Nash
đều kiên định bởi vì một khi các chiến lược đã được lựa chọn, không một
người chơi nào muốn đơn phương xa rời chúng.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp du lịch: giới thiệu, hình thành, định hướng các sản phẩm du lịch
với du khách. Quảng cáo làm cho chủ quyền của người tiêu dùng trở thành
hiện thực và có hiệu quả vì nó đem lại một hình ảnh để họ lựa chọn, đồng thời
hướng dẫn cho khách hàng nhận thức được nhu cầu cần thiết và đem đến cho
họ những sản phẩm thích hợp thỏa mãn nhu cầu đó. Thông qua quảng cáo
hình ảnh thương hiệu của công ty được khách hàng biết đến. Chính vì vậy,
trong giai đoạn hiện nay các chiến lược quảng cáo sản phẩm của các công ty
đa dạng phong phú nhằm thu hút nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Một số lý thuyết trò chơi được nhiều nhà quản lý vận

Bảng 3: Ma trận trong trò chơi quảng cáo của hai công ty du lịch E và F
Trong bảng ma trận, chúng ta thấy rằng, cả hai công ty quyết định quảng
cáo thì công ty du lịch E sẽ thu được lợi nhuận là 20 và công ty du lịch F sẽ
thu được lợi nhuận là 25. Nếu công ty du lịch E quảng cáo sẽ thu được lợi
nhuận là 30 và công ty du lịch F không quảng cáo sẽ thu được lợi nhuận là 10
và tương tự với hai khả năng khác. Hai công ty sẽ chọn cho mình chiến lược
nào phù hợp, trước tiên xét công ty du lịch E rõ ràng công ty này phải quảng
cáo bởi lẽ bất kể công ty F làm gì thì công ty du lịch E sẽ làm việc tốt nhất
cho mình là quảng cáo (nếu công ty F quảng cáo, công ty E sẽ thu được lợi
nhuận là 20 nếu nó cũng quảng cáo nhưng chỉ thu được 10 nếu không quảng
cáo). Nếu công ty F không quảng cáo, công ty du lịch E sẽ thu được 30 nếu
quảng cáo, nếu không quảng cáo nó chỉ thu được 10. Ở đây ô A biểu thị thế
cân bằng tối ưu cho cả hao công ty. Quảng cáo là chiến lược tối ưu đối với
công ty du lịch E. Điều này sẽ xảy ra tương tự đối với công ty du lịch F và
22

công ty du lịch F cũng sẽ chọn cho mình chiến lược quảng cáo là chiến lược
tối ưu và có lợi nhất.
1.3. Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp
1.3.1. Định nghĩa chiến lược kinh doanh
Thuật ngữ chiến lược kinh doanh đã có nhiều tác giả đề cập đến. Chiến
lược kinh doanh là “một cách thức theo đó một doanh nghiệp cố gắng thực sự
để có được một sự khác biệt rõ ràng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, để tận dụng
những sức mạnh tổng hợp của mình để thỏa mãn một cách tốt hơn, đa dạng
hơn, đúng với thị hiếu của khách hàng” [21, tr.23-24]. Sở dĩ có định nghĩa
như vậy vì có ba đối tác chủ yếu tham gia vào việc tạo nên một chiến lược
kinh doanh: chính bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Khi bàn về thuật ngữ chiến lược kinh doanh, các tác giả PGS, TS Nguyễn
Thành Độ - TS. Nguyễn Ngọc Huyền đưa ra hai khái niệm theo cách tiếp cận
truyền thống: “Chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của