Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING – MIX
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới, việc
chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều
tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chú trọng sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác
với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc
nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù
hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng
những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được
coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất
kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế thị trường đã phát triển thì số phận người
sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy
hoạt động nghiên cứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công
ty, các tổ chức kinh doanh. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh
nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên
cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả Marketing - mix nhằm mục đích thích nghi,
chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ
tồn tại và chiến thắng. Công ty TNHH T&T Hưng Yên là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị được
hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu marketing cụ thể. Trong quá trình
phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của
công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu công ty thay đổi các chiến
lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số
trong marketing để phù hợp với mục tiêu đó.

phẩm xe máy hơn nữa sang thị trường này. Vì vậy em nhận thấy hoàn thiện giải
pháp marketing – mix xuất khẩu là phù hợp cho doanh nghiệp và việc xuất khẩu sản
phẩm xe máy của doanh nghiệp.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung
Các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng xe máy nói chung và công ty TNHH
T&T Hưng Yên nói riêng đều đang rất cần những giải pháp marketing cụ thể và
hiệu quả về sản phẩm, về giá, phân phối và xúc tiến thương mại cho hoạt động xuất
khẩu trên thị trường quốc tế.
Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing – mix xuất khẩu của
doanh nghiệp kinh doanh
- Phân tích thực trạng giải pháp marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy
sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T Hưng Yên
- Đề xuất một số giải pháp marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy sang
thị trường Angola của công ty
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giải pháp marketing – mix xuất
khẩu của công ty TNHH T&T Hưng Yên trên thị trường Angola.
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu các hoạt động xuất khẩu
của công ty vào thị trường Angola trong giai đoạn từ nằm 2007 đến 2009.
- Mặt hàng nghiên cứu: Xe máy
- Tập khách hàng: Các tổ chức thương mại, nhà bán buôn.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Tóm lược
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục bảng biểu

xuất khẩu bên ngoài. Do vậy, marketing – mix xuất khẩu là marketing – mix của
hàng hóa và dịch vụ dành riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với
nhiều yêu cầu khác nhau.
Marketing – mix xuất khẩu yêu cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường xuất khẩu mục tiêu, nghĩa là
các kiến thức đặc thù về các nhân tố của môi trường xuất khẩu không giống hoặc
không có ở thị trường trong nước.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là: Việc sử dụng nghiên
cứu marketing và xác định tiềm năng của thị trường. Các quyết định về thiết kế sản
phẩm, giá cả, các quyết định kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến. Vấn đề tổ
chức, hoạch định, kiểm soát.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2.1.3. Vai trò của marketing – mix xuất khẩu trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Marketing - mix có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ
các hoạt động marketing – mix, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có
cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn
thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing – mix xác định rõ phải sản xuất
cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào. Nó còn giúp doanh
nghiệp kinh doanh đưa ra giải pháp định giá phù hợp, phân phối hợp lý nhằm đạt
được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Vì thế cần sử dụng tốt hoạt động Marketing -
mix thì có thể doanh nghiệp tốn ít tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch
vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Thay vào đó thì nhà sản xuất
lại phát hiện ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng rất cần và muốn
được thoả mãn. Bên cạnh đó hoạt động Marketing – mix còn làm cho sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho
hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing – mix có
ảnh hưởng đối với doanh nghiệp kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến doanh số,

thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ vào đó có thể thỏa mãn
một mong muốn hoặc nhu cầu.
Price (Giá) là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Giá là biểu tượng giá trị
của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy không thể thiếu vắng giá ở
bất kỳ hoạt động trao đổi nào. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những
thứ đem trao đổi. Vì vậy khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá
được giá trị của những thứ đem trao đổi.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Place (Phân phối) là một biến số quan trọng trong marketing – mix. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người
tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) về bản chất là quá trình thông tin có định
hướng nhằm tác động tới một số nhóm đối tượng nhất định như khách hàng trên thị
trường mục tiêu, công chúng, các cơ quan của chính phủ, các tổ chức tài chính…
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 thành tố: quảng cáo (advertising), tuyên truyền
(publicity), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mại (sales promotion), và
marketing trực tiếp (direct marketing) được tiến hành bởi công ty nhằm thu được
những đáp ứng kỳ vọng từ các thị trường mục tiêu xác định. Dưới đây là những
định nghĩa ngắn gọn nhằm phân biệt chúng.
Quảng cáo: là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm một cách gián
tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành và trả tiền bởi một tổ
chức nhất định.
Khuyến mại (xúc tiến bán hàng) : Là những biện pháp kích thích nhất thời
(ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua – bán sản phẩm.
Tuyên truyền : Là những hình thức khuyến khích nhu cầu và khuyếch trương
một cách gián tiếp về hàng hóa, dịch vụ hay bản thân đơn vị kinh doanh do nhận

P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận
như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua
sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này
phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều
người đắn đo chưa mua xe máy không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử
dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, …). Trong bối cảnh đó, các loại xe
tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận
tiện cho khách hàng.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp, thông tin) được gắn với chữ
P - Promotion (xúc tiến thương mại) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự
tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp
lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là
sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.
Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương
tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm
nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện
thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách
hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết
cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ
phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P,
7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với
một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”.
Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để

Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu thiết bị
công nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn Vina Megastar
(Phan Thị Thanh Huyền – Đại học Thương Mại/2009).
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing hiện tại. Đề xuất những
chiến lược theo hướng của Ansoff là chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược
mở rộng thị trường. Đề xuất hướng phát triển thị trường xuất khẩu cho công ty. Đưa
ra giải pháp chiến lược marketing để phát triển thị trường xuất khẩu hướng sản
phẩm xuất khẩu vào thị trường khu vực Bắc Âu với việc sử dụng chiến lược định vị
dựa trên chất lượng sản phẩm. Tất cả các công trình trên đều đưa ra giải pháp về
marketing để thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường trọng điểm là EU, Nhật Bản và
Mỹ. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm thâm nhập, phát triển và thâm nhập thị
trường hiện hữu. Các công trình nghiên cứu cuả các tác giả đã giúp đẩy mạnh xuất
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
khẩu sang các thị trường được thành công hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn, góp phần
cho sự phát triển và tăng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Tất cả công trình đó chỉ
áp dụng cho một công ty nhất định trong phạm vi nghiên cứu.
Tuy nhiên để đi sâu nghiên cứu và đưa ra giải pháp marketing – mix xuất khẩu
cho mặt hàng công nghiệp nói chung và mặt hàng xe máy nói riêng thì có rất ít các
đề tài đề cập đến. Các giải pháp được đưa ra của các đề tài luận văn trên dựa trên
những điều kiện cơ sở sẵn có của doanh nghiệp và tình hình thị trường của những
năm trước đây. Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu những công trình trước em
thấy chưa có một công trình nào làm về đề tài giải pháp marketing – mix xuất khẩu
mặt hàng xe máy sang thị trường Angola. Có thể nói đây là một đề tài không mới
nhưng có những sự khác biệt về sản phẩm xuất khẩu và thị trường xuất khẩu. Hiện
nay thị trường Việt Nam và thế giới đang có những biến động lớn, khủng hoảng
kinh tế năm 2008 và 2009 có xu hướng lan ra toàn cầu và tác động mạnh mẽ đến
nền kinh tế thế giới. Những giải pháp cũ đôi khi không còn hiệu quả đối với thị
trường hiện nay. Do đó các công ty cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và định hướng
lại những nhu cầu thị trường, điều chỉnh mục tiêu và đưa ra các giải pháp marketing

+ Môi trường văn hoá doanh nghiệp (Enterprise Culture)
- Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các yếu tố doanh
nghiệp không có khả năng kiểm soát và khống chế. Với các yếu tố này, doanh
nghiệp cần nắm bắt kịp thời và xây dựng các chính sách marketing cho phù hợp.
Các nhân tố môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp bao gồm:
- Kinh tế (Economic enviroment)
- Nhân khẩu học (Demographic enviroment)
- Tự nhiên (Natural enviroment)
- Văn hoá (Cultural enviroment)
- Chính trị luật pháp (Political & Legal enviroment)
- Công nghệ (Technological enviroment)
- Cạnh tranh (Competitive enviroment)
Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động vào doanh
nghiệp trong những điều kiện nhất định hợp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh
nghiệp.
Do có tác động đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu
môi trường marketing xuất khẩu là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp
nào. Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động của doanh nghiệp, xét trên tổng
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
thể nền kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập. Mỗi một doanh nghiệp như là
một khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường rất linh hoạt theo mô hình hệ thống mở.
Các doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách là các yếu
tố đầu vào, đưa các yếu tố đó vào quá trình sản xuất, dưới tác động của các yếu tố
nội tại của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thoả mãn nhu cầu của toàn xã
hội.
Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi
doanh nghiệp không giống nhau. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn

yêu cầu thông tin phải đầy đủ để bù đắp cho những nguồn thông tin không đáng tin
cậy ở thị trường nội địa.
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông
tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng
biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để
xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Cụ thể quá
trình này phải giải quyết các vấn đề sau:
 Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu sản
phẩm của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả
năng mua bán là bao nhiêu.
 Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.
 áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta
muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000;
HACCP), số lượng, bao bì đóng gói
 Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
 Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin,
đề ra các giải pháp marketing phù hợp.
Nhìn chung, những công cụ và phương tiện dùng cho việc nghiên cứu thị trường
là giống nhau đối với marketing nước ngoài và nội địa nhưng môi trường mà chúng
được đưa vào ứng dụng là khác nhau. Không chỉ phát huy những phương pháp
nghiên cứu thị trường mới, nhà nghiên cứu thị trường quốc tế phải phát triển được
khả năng ứng dụng sáng tạo và khéo léo của các loại kỹ thuật được thử nghiệm ở
những môi trường và hoàn cảnh khác biệt.
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu, các chuyên gia nghiên
cứu thị trường không thể bỏ qua được yếu tố môi trường marketing. Môi trường
kinh doanh khác nhau, nên các chuyên gia nghiên cứu thị trường không thể vận
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

4. Vấn đề gì được sản phẩm của chúng ta giải quyết?
5. Khách hàng đang mua sản phẩm gì để thỏa mãn nhu cầu và/ hoặc giải
quyết vấn đề sản phẩm của chúng ta hướng đến?
6. Khi nào sản phẩm của chúng ta được mua?
7. Sản phẩm của chúng ta được mua ở đâu?
8. Tại sao sản phẩm của chúng ta được mua?
Bất cứ công ty nào cũng phải trả lời được những câu hỏi quan trọng nếu nó
muốn thành công trên thị trường xuất khẩu. Mỗi câu trả lời cung cấp đầu vào cho
việc ra quyết định liên quan đến 4Ps. Quy tắc chung trong marketing là nếu một
công ty muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó phải cung cấp nhiều giá trị
hơn đối thủ cạnh tranh – nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn, hoặc cả hai. Điều này cũng
được áp dụng đối với marketing xuất khẩu cũng như marketing trong nước.
Sau khi đã tạo lập được hồ sơ thị trường – sản phẩm, bươc tiếp theo của công
ty trong việc lựa chọn một thị trường xuất khẩu, là đánh giá các thị trường có khả
năng. Có 6 tiêu chuẩn cần được đánh giá.
Tiềm năng thị trường xuất khẩu
Tiềm năng cơ bản của thị trường sản phẩm là gì? Để trả lời câu hỏi này, thư
viện là nơi tốt nhất để bắt đầu. Chính phủ các nước và các tổ chức quốc tế đều có
sẵn nhiều ấn phẩm mang thông tin về tiềm năng thị trường. Nhiều nguồn thong tin
điện tử được phát triển trong những năm gần đây. Chúng bao gồm các cơ sở dữ liệu
công cộng như cơ sở dữ liệu thương mại quốc gia do Bộ Thương mại quản lý.
Bất kể sử dụng nguồn thông tin nào, mục tiêu cuối cùng là xác định các nhân
tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Sauk hi sử dụng các công cụ và kỹ
thuật nghiên cứu thị trường và những thông tin có trong tay, công ty có thể đạt đến
con số dự đoán thô về tổng doanh thu tiềm năng ở một thị trường thế giới hoặc
nhiều hơn.
Thu nhập quốc dân là một chỉ dẫn khởi đầu tốt để dựa vào đó xây dựng những
dự đoán về nhu cầu. Những phương pháp thống kê trợ giúp sẽ làm các con số ước
lượng nhu cầu. Trong một số trường hợp, sẽ rất khó khăn để dự đoán chính xác nhu
cầu trên cơ sở số liệu được xuất bản. Các số liệu cụ thể không có sẵn, cách tiếp cận

hàng trên thị trường tiềm năng, (2) sản phẩm không đòi hỏi điểu chỉnh cho thích
hợp hơn về mặt kinh tế được quyết định bởi số lượng sản phẩm bán trên thị trường
tiềm năng, (3) Sự hạn chế nhập khẩu và/hoặc thuế quan cao không loại trừ sản
phẩm hoặc làm cho nó quá đắt trên thị trường mục tiêu nằm trong phạm vi đòi hỏi
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
của giá cạnh tranh, và (5) Chi phí tập hợp tài liệu bán hàng, catalog, tập san kỹ thuật
không vượt quá phạm vi thị trường mục tiêu.
Dịch vụ
Tiêu chuẩn cuối cùng đặc biệt quan trọng trong việc bán các sản phẩm có kỹ
thuật cao đó là dịch vụ.
Nếu sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kèm theo, liệu nó có thể phân phối với chi phí
cố định so với quy mô thị trường?
2.4.2. Xác lập các giải pháp marketing – mix xuất khẩu
2.4.2.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và
môi trường khác nhau. Khi xác lập giải pháp sản phẩm xuất khẩu, nhất thiết phải phân
tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi
trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu
của thị trường. Các giải pháp về
sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
Các thuộc tính của sản phẩm
Các đặc điểm công năng, chất lượng, đặc tính nổi trội, và kiểu dáng là những đặc
điểm sản phẩm hữu hình và đồng thời thường là những yếu tố chủ yếu trong hầu hết các
chương trình sản phẩm. Các thuộc tính sản phẩm này phụ thuộc vào các biến như nhu
cầu người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm, và sức mua.
Giải pháp về chất lượng sản phẩm
Công ty nghiên cứu và đưa ra những cải tiến về công nghệ khoa học nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, cũng như nâng cao dây truyền sản xuất để giảm bớt

một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn.
Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước
ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ, phân biệt hợp pháp
và phù hợp về văn hoá.
Giải pháp về bao bì của sản phẩm xuất khẩu
Bao bì của sản phẩm xuất khẩu phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó. Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân
biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong
việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho
việc sử dụng.
Giải pháp về dịch vụ của sản phẩm xuất khẩu
Khi tiến hành xuất khẩu, các công ty kinh doanh quốc tế thường đưa thêm một số
dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng như:
- Dịch vụ thông tin: Cung cấp thông tin và giới thiệu cho khách hàng về các sản
phẩm hiện tại cũng như các sản phẩm mới của công ty, về đặc điểm, giá cả, phân phối và
các thông tin đi kèm khác.
- Dịch vụ tín dụng: Gia hạn tín dụng với các tổ chức thương mại mua hàng với số
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
lượng lớn, khách hàng quen thuộc…
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Sau khi nhận được thông tin phản hồi về sản
phẩm từ phía khách hàng, công ty đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Tất cả các dịch vụ này được phối hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn cao hơn và lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và công ty, cũng có tác dụng thúc đẩy hoạt
động bán ra thị trường của doanh nghiệp.
2.4.2.2. Giải pháp định giá xuất khẩu
Về cơ bản nguyên lý và quy trình xác định giá quốc tế không khác với việc
xác định giá cho thị trường nội địa. Đứng trên góc độ khách hàng, giá của hàng hóa
và dịch vụ là một số lượng tiền và tài sản (không phải tiền mặt) mà khách hàng

toán cặn kẽ vì khi đã lựa chọn thì rất khó thay đổi. Hơn thế nữa, nếu kênh phân phối
đó hoạt động không hiệu quả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thị phần của công ty trong
tương lai.
Quy trình phân phối gồm tất cả những hoạt động bắt đầu từ người sản xuất và
kết thúc ở người tiêu dùng cuối cùng. Điều đó có nghĩa là người bán hàng phải phối
hợp hiệu quả ở cả hai đầu của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở nước
ngoài.
Một chuyên gia marketing quốc tế cần phải hiểu một cách rõ ràng về các đặc
trưng của thị trường và phải thiết lập các chính sách hoạt động trước khi lựa chọn
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Thành viên
kênh nước
chủ nhà
Thành viên
kênh nước sở
tại
Công ty
QLXK
Đại lý XK Trực tiếp
Công ty kinh doanh
Internet
Nhà BB/đại lý
địa phương
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Trung gian
NK
NSD công
nghiệp

hợp đồng thời có tính riêng biệt cho từng thị trường quốc gia riêng biệt, xác định
và lựa chọn những
phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp một
cách có hiệu quả nhất đối với đối tượng nhận tin mục tiêu. Để đạt được mức độ tiếp
cận thông tin đủ lớn, công ty phải lựa chọn phương tiện quảng cáo có phạm vi bao
phủ địa lý phù hợp, lựa chọn hoặc
điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng
để đảm trách công việc
quảng cáo xuất khẩu.
- Quan hệ công chúng xuất khẩu : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public
Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy nhiên, cần chú ý
rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như khách hàng hay các chính phủ)
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác (như các công ty cạnh tranh). Do
vậy một công ty cần phải:
+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác động đến
và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt tình đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế
nào là tốt
nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và
hoạt động, sản phẩm
của nó được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như
thế nào? Cũng như là nghiên
cứu xem các phương tiện truyền thông đại
chúng nào được nhóm nhóm khách hàng
lớn của công ty xem ?
- Marketing xuất khẩu trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua
điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục
thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là một

dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu quả đối với
marketing ở nước ngoài. Chúng có thể được dùng để kích thích mua sắm, khuyến
khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa vụ, tăng tần suất mua lại và
nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí
của doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.
- Hội chợ: Hội chợ thương mại là hình thức của kích thích tiêu thụ
hay xúc
tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một
công ty trong một
vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi
ích tiềm năng mà có thể
mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ.
Hội chợ đặc biệt hữu ích trong
việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị
trường vì doanh nghiệp có thể thu nhận
được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING – MIX XUẤT KHẨU
MẶT HÀNG XE MÁY SANG THỊ TRƯỜNG ANGOLA CỦA
CÔNG TY TNHH T&T HƯNG YÊN
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề “ Hoàn thiện giải pháp marketing–mix
xuất khẩu mặt hàng xe máy sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T
Hưng Yên”
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ giải pháp marketing