class="bi x0 y0 w1 h1"
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirang
trinh cao hoc
Quan
trj kinh doanh Quoc te
LUAN VAN TOT
NGHIEP
XAY
DlTNG
VA PHAT
TRIEN THl/ONG HIEU
TAI
CONG TY TNHH NHA
NlTOfC
MOT THANH
VIEN
THONG NHAT
NGUYEN
HlTU
SON
IEMBA#3
THANG 05, 2007
INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chiro'ng trinh
cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te
BAN LUAN VAN NAY
Dl/OC
NQP

xac nhan rang ban khoa
luan
nay da dap
ung duoc
cac
yeu
cau mot khoa
luan
tot
nghiep thuoc chuang trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh.
Chii
tich Hoi dong
PGS.TS.
Vu Cong Ty
Chung toi, ky ten
duoi
day xac nhan rang chung toi da doc toan bo khoa luan nay va cong
nhan ban khoa
luan
hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot khoa
luan
Thac sy quan tri
kinh doanh.
Giaovj^iHTimng
dan
TS.
Nguyen Viet Anh
Cac thanh vien Hoi dong
NCS.
HA NGUYEN

1.1 Tong quan ve
thycng
hieu 5
1.1.1 Khdi niem ve thuang hieu
1.1.2
Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu
7
1.1.3 Nguyen tac ca ban khi xdy dung thuang hieu
1.2 Cac
chirc
nang cua thuang hieu
^
1.2.1 Phan dogn thi truang
^
7.2.2 Phan biet vai cdc
sdnphdm
cung
logi
khdc 9
1.2.3 Dua
sdnphdm
khdc sdu vdo tarn
trikhdch
hang
1.2.4 Tgo nen dinh huang va y
nghia
cho sdn pham
1.2.5 La mot cam kit
giita
nha sdn xudt vai khdch hang

Qudng
cdo ^^
1.4.1.1
Sa
luac
ve quang cao
^0
1.4.1.2
Xay dung chuang trinh quang cao 21
1.4.2
Quan
he cong chung 28
1.4.2.1
Khainiem
28
1.4.2.2
Dae diem cua
PR 29
1.4.2.3
Hoat dong PR
ciang
c6
nhijng
han che nhat
djnh
30
1.4.2.4
Chien luac quan he cong chung 30
1.4.2.5
Noi dung

2.3.2 Thi truang xe dgp Viet Nam 57
2.4
Dae
diem va mo hinh to chuc Cong ty Thong Nhat 51
2.5 LTnh vuc kinh doanh 54
2.6 Thj phan 55
2.7 Mang
luai
phan phoi va dich vu hau mai
^o
2.7.7 Triet ly kinh doanh vd van hod doanh nghiep
^Q
2.7.2
Net van hod dgc trung
57
2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH
Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 62
2.8.1 Nhirng ket qua da dgt
dugc
62
2.8.2
Nhirng mat chua dugc 70
CHlfONGIH
KE HOACH VA
GIAI PHAP THlTC
HIEN THANH CONG
CHIEN
Ll/OC
XAY
DUTVG

3.3.4 Doi tugng khdch
hang
muc tieu tiem nang 82
3.4 Cac giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien luac xay dung va phat
trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha
nude
mot thanh vien Thong Nhat
2007-2010 84
3.4.1 Xdc dinh ro dgc diem tdm ly khdch hang vd khdch hang muc tieu 84
3.4 2 Xdc dinh vd nam
vimgdgc
diem, tinh hinh doi thu cgnh tranh 86
3.4.3 Xdc dinh ro vd dinh huang dung muc tieu chien
luge
87
3.4.4 Nang cao chat
lugng
dich vu vd phuc vu khdch hang 88
3.4.5 Xdy dung vd qudng bd sdu rong hinh dnh Cong ty
on
3.4.6 Thuang xuyen cung cap sdn pham ddm bao chdt lugng chuan
g^
3.4.7
Thuang xuyen kiem tra, gidm sat qua trinh thuc hien muc tieu vd ke hogch xdy
dung vd phdt trien thuang hieu 92
3.4.8 Ap dung triet de quy trinh xdy dung vd phdt trien thuang hieu
3.5 Ke hoach hanh dong
93
3.6 Han che cua khoa luan
^^

da nhan biet sau sac rang thuang hieu la phuang tien
ghi nhan va the hien thanh qua cua doanh nghiep, no nang cao
Igi
the canh tranh va dem lai
su phat trien ben
vu'ng
cho doanh nghiep, khong nhirng the thuang hieu la mot tai san het
sue
to
Ian.
Vi
du: thuang hieu Coca-Cola dugc dinh gia 67ty USD, Microsoft - 56,9 ty USD,
IBM 56 ty USD a Viet Nam, mot so thuang hieu cung da dugc djnh gia va chuyen
nhugng, chang han kern danh rang Da Lan dugc hang Colgate cua My mua lai vai gia xap xi
3 trieu USD.
Mac du vay, vai nhieu doanh nghiep trong nuac, viec tao dung va quan trj thuang hieu van
con la mot van de xa la va mai me. Khong
it
doanh nghiep chi cham chut san xuat ra san
pham ma chua khai thac, tham
chi
de
lang
phi,
mat mat tai san
khdng 16
von c6 do khong
hoac chua xay dung dugc thuang hieu. Mot so doanh nghiep khac quan niem dan gian, tao
dung thuang hieu chi thuan tuy la dat cho san pham mot cai ten, khong nhan thuc
dky

thu dugc qua khoa hoc, cung vai nhung kien thuc thu dugc qua thuc te de phan tich
va danh gia de xuat cac giai phap trong viec xay dung thuang hieu
ciia
Cong ty TNHH Nha
nuac mot thanh vien Thong Nhat trong thai gian tai giup Cong ty nang cao kha nang canh
tranh trong moi truang kinh te hoi nhap.
Muc dich nghien cuu de tai
Cung c6 va nang cao nhan thuc ve ly luan thuang hieu noi chung, dac biet la van de xay
dung, duy tri va phat trien thuang hieu.
Van dung c6 hieu qua ly luan vao thuc tien, dac biet la ung dung hieu qua vao qua trinh xay
dung, duy tri va phat trien thuang hieu cho Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong
Nhit.
Muc tieu de tai
Nghien cuu lam ro ca sa ly luan ve thuang hieu, noi dung xay dung, duy tri va phat trien
thuang hieu.
Nghien cuu
lam
ro thuc trang xay dung thuang hieu cua Cong ty TNHH Nha nuac mot
thanh vien Thong Nhat. Cac giai phap nham nang cao hieu qua xay dung, duy tri va phat
trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng cung
nhu cac doanh nghiep Viet Nam noi chung.
Phuong
phap nghien cuu
* Phuang phap chuyen gia, tu van
De khoa luan dat chat lugng mong muon, khoa luan su dung phuang phap chuyen gia tu van
kk
hop vai khao sat, thu nhap, phan tich thong tin sa cap va thu
c4p.
*
Phuang phap nghien cuu, thu thap du lieu qua cac tai lieu

2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH
Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat
2.8.1
NhUng
ket qua da dat dugc
2.8.2 Nhung mat chua dugc
Chuang 3. Ke hoach va giai phap thuc hien thanh cong chien
luge
xay dung va phat trien
thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat
3.1 Ke hoach Marketing
3.2 Co hoi va thach thuc. Lgi the va han che ton tai
3.3 Muc tieu chien
luge
ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty Thong Nhat giai
doan 2007-2010
3.4 Giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien
luge
xay dung va phat trien thuang hieu
tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien
Thdng
Nhat
2007-2010
3.5 Ke hoach hanh dong
3.6 Han che cua khoa luan
3.7 Kien nghi va ket luan
CHirONG
1. CO
Sd
LY LUAN VE THl/ONG HIEU

diing
va hinh anh ve san pham, djch vu
hoac doanh nghiep dugc
luu
lai trong tam tri nguai tieu dung thong qua nhan hieu
hang hoa, kieu dang cong nghiep, ten thuang mai, chi dan dja ly, ten goi xuat xu hoac
cac yeu to khac
nhu
doan nhac, cau khan hieu "
Xet ve ban chat thi thuang hieu dugc xay dung chu yeu nham giup khach hang de dang nhan
biet dugc san
pham,
qua do giup cho doanh nghiep nhan lai dugc gia trj cong
sue
cua minh
nha no
lire
dap ung tot nhat nhu cau khach hang.
1.1.2 Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu:
Cac yeu to thuang hieu cua mot san pham dugc phap
luat
bao ho dual dang la cac doi tugng
sa huu
tri
tue nhu: nhan hieu hang hoa, ten thuang mai, ten goi xuat xu hang hoa, chi dan
dja ly, kieu dang cong nghiep va ban quyen. Nhu vay nhin chung thuang hieu bao
g6m
cac
yeu to:
-Ten thuang hieu

mai ma khong lien quan tai ten cong ty nhu Xe dap Sport, xe dap BMX muourtain.
-
Bi^u
tugng: Bao gom cac dau hieu, hinh ve cung cac to hgp mau sac, khong phat am nhung
CO
kha nang phan biet, tugng trung cho hinh anh san pham/ djch vu cua cong ty.
-
Ki6u
dang bao bi, nhan mac: Khong chi giup khach hang phan biet va nhan dien san pham
ma con giup
th€
hien ca tinh san pham. Han the
niia,
no con giup truyen dat nhirng yeu to
khong nhin thay hoac kho nhin thay cua san pham.
- Khau hieu kinh doanh: Bao gom mot tap hgp tu hoac mot doan van
sue tich
chua dung va
truyen
tai
nhung
thong tin mang tinh mo ta va thuyet phuc ve thuang hieu. Cau khau hieu
thuang dugc su dung kem ten thuang hieu va bieu tugng quang cao.
Xay dung dugc mot khau hieu tot c6 the gia tang
sue
thuyet phuc doi vai khach hang va ve
lau dai c6 the giup khach hang djnh
vj
triet ly kinh doanh cua cong ty.
- Cac

gay
4n
tugng va tac dong vao tam tri cua khach hang, thuang hieu cung phai
chuyen cha mot y nghTa xac dinh. Muon vay thuang hieu phai dong thai c6 yeu to mo ta (thi
du ggi cho nguai dgc nghT tai mot dac tinh noi bat nao do cua san pham, tinh thuyet phuc),
nhan manh lgi ich san pham mang lai,
vi!ra
phai c6 nhung net vui ve, thu vi (y nghTa cau
chu ) vua
CO
tinh hinh tugng cao, gay cam xuc tham my. Vi du nhu Xe dap GIANT - nghTa
la "nguai khong 15".
Thuang hieu c6 tinh de bao ho
Nguyen
tic
nay dugc
thS
hien a hai
khia
canh: Phap luat va canh tranh. Muon vay can phai:
(1) Chon cac
y6u t6
thuang hieu de bao ho, ve mat phap
luat
tren ca sa quoc te; (2) Dang ky
chinh thuc thuang hieu vai ca quan phap luat; (3) Bao ve manh me thuang hieu chong
sir
xam hai ban
quy^n
va (4)

thuang hieu, cin luu y viec phat am ten goi c6 the
qu6c
te hoa dugc khong, cac dac tinh hinh
anh
CO
phu hgp vai cac vung van hoa khac nhau khong Nhu the, mot cai ten
l<ii6ng
c6 dau
tieng Viet c6
th6
thich hgp han va mot logo dan gian c6 the se de phat trien han (xe dap
SIMANO, xe dap MATIN, xe JEP hay xe NEVADA).
1.2 Cae chuc nang cua thuang hieu
1.2.1 Phan doan thj truang
Thuang hieu c6 vai tro tich
cue
trong chien luge phan doan thj truang. Cac cong ty dua ra
mot
t6
hgp cac thuoc tinh ly tuang ve cac the manh, lgi ich va dac trung cua san pham hoac
dich vu sao cho chung phu hgp vai nhu cau tung nhom khach hang cu the. Do do, cong ty se
phai tao ra nhijng
diu
hieu va su khac biet nhat dinh tren san pham cua minh de thu hut
khach hang tiem nang. Muon dat dugc yeu cau do thuang hieu phai tra lai cac cau hoi sau:
- San pham hoac djch vu c6 nhijng thuoc tinh gi?
- San pham hoac djch vu c6 nhung the manh gi?
- San pham hoac dich vu dem lai
nhij-ng
lgi ich gi?

nhiing
nguai tung su dung loai xe dap
PEUGEOT noi tieng cua Phap
tir
30 den 40 nam truac roi den xe may PEUJOT va oto
PEUJOT bay gia.
1.2.4 Tao nen dinh
huo'ng
va y nghla cho san pham
Thuang hieu phai chua dung trong no nhung thong tin ve san pham. Mot thuang hieu lan
ngoai viec thiet lap mot thong diep cua san pham tai khach hang phai con c6 kha nang thich
ung vai thai dai va thay doi linh hoat theo thj hieu khach hang cung nhu tien bo cong nghe.
Thuang hieu nay c6 the quan tam tai viec nang cao do ben cua san pham trong khi thuang
hieu khac
lai
muon phat huy tinh huu dung hay cai tien mau ma san pham.
VI
du: trong
ITnh
vuc xe dap, thuang hieu SHIMANO noi tieng cua Nhat c6 y nghTa la
bin,
dep va dang tin cay, gan lien vai hinh anh nguai Nhat can cu, sang tao lien tuc
d6i
mai dua
cong nghe phuc vu con nguai.
10
1.2.5 La mot cam ket giua nha san xuat
vdi
khach hang
Cung vai thai gian va

Nhan hang hoa hoac dau chung nhan chat lugng la mot cong cu cong bo va cam ket chinh
thuc rang san pham thoa man tat ca cac thanh phan, tinh chat ma cac ca quan quan ly Nha
nuac hoac nha san xuat dat ra theo mot bang chi tieu chat lugng san pham.
1.3 Cac hoat dong co anh huang quyet djnh den thuang hieu.
1.3.1 Chia tach, sap nhap va mua ban thuang hieu
Tren thuc te, nhieu doanh nghiep dugc mua
lai
hoac bj chia tach hoac ban di mot
s6
thuang
hieu san pham cua no cho cac doi tac khac hoac nhugng quyen
sir
dung kieu dang cong
nghiep, phat minh sang che, giai phap
hiju
ich vi the dan den viec nha quan tn thuang hieu
phai
tinh
toan dugc gia tri thuang hieu trong qua trinh chuyen doi nay va thuc hien cac
chiln
11
luge
hgp ly trong giai doan co bien dong vi chua tach hay sat nhap. De lam dugc dieu nay
can
CO
su danh gia khach quan tu ben ngoai ve gia tri thuang hieu ma cong ty dang sa huu
dk
tai san thuang hieu dugc chia tach minh bach.
Doi vai cac thuang hieu dugc mua lai, nguai ta khong muon hinh anh thuang hieu bj kiem
soat bai nguai khac, vi the thuang la mua dut hoac co mot qua trinh chuyen giao de ben doi

day la da so cac cong ty Viet Nam co thuang hieu vai pham vi
anh huang kha nho va dia phuang nen viec xac dinh gia trj toan cau la rat
th^p.
Tren thj
truang co phieu, co phan cua mot so thuang hieu dugc mua di ban lai thuang xuyen nhung
luon
xay ra hien tugng thj truang thong tin khong can xung do co thj truang
c6 philu
nhung
chua
CO
thj truang thong tin, vi the viec xac djnh gia tn mot tai san thuang hieu tai Viet Nam
la mot quyet djnh khong dan gian do thieu thong tin can thiet. Truang hgp doanh nghiep
muon ban thucmg hieu thi ho can phai can nhac that ky cang vi gia trj hien tai cua thuang
12
hieu
rdt
kho xac dinh, no dang
nSm
trong nhan thuc bien doi cua khach hang muc tieu. Cho
nen khi ban hay mua mot thuang hieu nguai ta deu phai tien hanh danh gia lai long trung
thanh cua khach hang,
sue
manh thuang hieu va dong luc dang sau hanh dong mua lai do.
1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise)
1.3.2.1
Franchise la gi?
Tu Franchise co nguon goc
tu"
tieng Phap la "Franc" co nghTa la "free" (tu do). Franchise la

thuan giua it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay phan
phoi san pham, djch vu theo cung mot ke hoach hay he thong tiep thj cua nguai chu thuang
hieu. Hoat dong kinh doanh cua nguai mua Franchise phai triet de tuan theo ke hoach hay he
13
thong tiep thi nay gan lien vai nhan hieu, thuang hieu, bieu tugng, khau hieu, tieu
chi,
quang
cao va nhirng bieu tugng thuang mai khac cua chu thuang hieu. Nguai mua Franchise phai
tra mot khoan phi,
true
tiep hay gian tiep, goi la phi Franchise".
Dii CO
kha nhieu djnh nghTa khac nhau ve thuat ngu Franchise nhung noi chung hinh thuc
kinh doanh Franchise van thuang nam trong hai lai dien hinh sau day: Nhugng quyen phan
ph6i
san pham (product distribution franchise) hoac nhugng quyen
sir
dung cong thuc dieu
kien (business format franchise).
Doi vai hinh thuc nhugng quyen phan phoi san pham, ben mua franchise thuang khong nhan
dugc su ho trg dang ke nao tu phia chu thuang hieu ngoai
trir
dugc phep
sir
dung ten nhan
hieu (trade mark), thuang hieu (trade name), bieu tugng (logo) va phan phoi san pham hay
dich vu cua ben chu thuang hieu trong mot pham vi khu vuc va thai gian nhat djnh. Dieu
nay co nghTa la ben mua se quan ly dieu hanh cua hang nhugng quyen cua minh kha doc lap,
it bj rang buoc nhieu bai nhung quy djnh tu
phia

doanh va cong thuc dieu hanh quan ly. Cac chuan muc cua mo hinh kinh doanh phai tuyet
doi dugc
giij"
dung. Moi lien he va hgp tac
giiia
ben ban va ben mua franchise phai rat chat
che va lien tuc, day ciang la hinh thuc nhugng quyen pho bien va hieu qua nhat hien nay.
Ben mua franchise co the la khoan phi tron goi mot lan, cung co the la khoan phi hang thang
dua tren doanh so va cung co the la tong hgp luon hai khoan phi ke tren. Tat ca tuy vao uy
tin thuang hieu, su thuang lugng va chu truang cua chu thuang hieu. Vi du: neu dugc
nhugng quyen kinh doanh mot cua hang thuc an nhanh Me Donald's noi tieng the giai cua
My vao thai diem nam 2005, ben mua franchise phai tra mot khoan phi nhugng quyen ban
dau la 45.000USD va phi franchise hang thang la 1,9% tren doanh so.
1.3.2.2
Tai sao nen ban franchise?
Nhan rong mo hinh kinh doanh
Co le hau het doanh nghiep nao cung muon nhan rong mo hinh kinh doanh cua minh mot khi
da dugc chung minh la thanh cong. Kho khan lan nhat thuang lien quan den ngan sach hay
kha nang tai chinh, vi doanh nghiep nao du thanh cong den dau cung co mot giai han, dac
biet la khi doanh nghiep muon dua thuang hieu minh vuan ra khoi ranh giai mot thanh pho
hay quoc gia. Ngoai van de ngan sach, cac yeu to khac nhu yeu to dja ly, con nguai,
ki§n
15
thuc va van hoa dja phuang cung la nhung tra ngai khong nho. Phuang thuc nhugng
quyen kinh doanh se giup doanh nghiep chu thuang hieu chia se nhung kho khan neu tren
cho ben mua franchise, ben se
chju
toan bo phan dau tu cua cai vat chat va tu quan tri lay tai
san cua minh. Va mot khi mo hinh kinh doanh cua doanh nghiep dugc nhan rong nhanh
chong thi gia tn cua cong ty hay thuang hieu cung Ian manh theo. Doi vai cac doanh nghiep

khoan phi hanh chinh, dao tao, chuyen giao cong thuc kinh doanh cho ben mua franchise.
- Phi hang thang (monthy fee):
phi
nay la phi ma ben mua franchise phai tra cho viec duy tri
su dung nhan hieu, thuang hieu cua ben ban franchise va nhijng djch vu ho trg mang tinh
chat tiep dien lien tuc nhu dao tao huan
luyen
vien, tiep thj, quang ba, nghien cuu, phat trien
san pham mai Phi nay co the la mot khoan co djnh theo thoa thuan cua hai ben hoac tinh
theo phan tram tren doanh so cua ben mua franchise va thuang dao dong trung binh tu 3 -
6% tuy loai san pham, mo hinh va
ITnh
vuc kinh doanh. Tai My, chi co khoang 8% cac cua
hang nhugng quyen la khong phai tra phi hang thang nay (royalty fee). Ngoai phi hang thang
16
ra,
nhi6u
chu thuang hieu con co the tinh them khoan phi quang cao (advertising fee) tuang
duang 1-3% doanh
s6.
- Ban cac nguyen
lieu
dac thu: Nhieu chu thuang hieu yeu cau cac doi tac mua franchise cua
minh mua mot so nguyen lieu dac thu do minh cung cap, vua de dam bao tinh dong bo cua
san pham hay mo hinh kinh doanh, vua mang lai nguon lgi nhuan phat trien song song vai
tinh hinh kinh doanh cua ben mua franchise.
Vi
du nhu Mc Donald's cung cap va ban cho
cac cua hang nhugng quyen cua minh mot so nguyen lieu quan trong nhu khoai tay chien,
pho mat, banh tao.