BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN
NHÃN HÀNG G7
GVHD : TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
LỚP : CHKT QTKD- ĐÊM 1
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10
a) Nguyễn Lý Huân
b) Nguyễn Phi Hùng
c) Trần Quốc Hùng (NT): 0909306425
d) Bùi Thái Hùng
e) Phạm Xuân Hùng
f) Nguyễn Ngọc Anh Huy
g) Lê Nguyễn Thanh Huyền
h) Nguyễn Thị Hải Huyền (NP): 0903005107
i) Đinh Thế Hưng
j) Đoàn Ngọc Thùy Linh
TP. HCM 09/ 2012
Mục Lục
!"
"#$%&'()*
3.1 Môi trường Vĩ Mô: 4
"+',-./0*
"+'123405
""+'6%7
"*+'#89:;$<
1. Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996
ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh
dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Singapore.
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả
trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí
hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng
thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật
Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu
G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới
600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004.
Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu
tư hàng chục triệu đôla. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc
xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ
hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD; xây
dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông
Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.
Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Và một
bức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…”
Trang 3
Quản trị chiến lược Nhóm 10
G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là một
minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và
cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng chính
tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.
3. Các yếu tố của môi trường bên ngoài
3.1 Môi trường Vĩ Mô:
3.1.1. Môi trường Văn Hóa:
Đối với Việt Nam, cà phê là loại thức uống du nhập từ Pháp, là một trong các ảnh
hưởng dễ chịu nhất từ người Pháp. Thế rồi cà phê bỗng mặc nhiên hình thành nên một
hình thức văn hoá: Văn hoá thị dân. Bởi lẽ, thói quen ngồi uống cà phê chỉ được hình
thành từ đô thị. Có thể nhận định rằng Việt Nam là một trong những nước có nhiều
quán cà phê nhất. Có đủ cả các loại quán: quán cóc vỉa hè, quán máy lạnh, quán sân
vườn, quán sân thượng, gần đây thấy có cả loại quán cà phê sách. Thói quen của nhiều
người Việt Nam là sáng sớm ghé vào một quán cà phê ở vỉa hè hay đâu đó quen thuộc,
nhâm nhi một tách cà phê, lướt nhanh qua tờ báo trước khi bắt nhịp vào công việc
thường ngày.
Người dân Việt Nam có thói quen uống cà phê với những kiểu thường thấy như:
- Cà phê đen nóng: cà phê pha phin và uống nóng, có hũ đường để ngoài tự khách pha
cho vừa khẩu vị.
- Cà phê đen đá: cà phê pha phin hoặc pha vợt, cho thêm đá vào (phổ biến ở miền Nam
Việt Nam do khí hậu nóng).
- Cà phê sữa nóng: cà phê pha phin, có để sẵn ít sữa, uống nóng. (phía Bắc Việt Nam
còn gọi là “nâu nóng”).
- Cà phê sữa đá: pha như cà phê sữa nóng nhưng bỏ đá vào (phía Bắc Việt Nam còn gọi
là “nâu đá”).
- Bạc sỉu đá: là sữa đặc đổ vào, cho nước sôi quậy lên rồi cho đá, cuối cùng cho ít cà
nhưng hầu như họ đã quên đi cái phin lọc cà phê từ lâu rồi. Những quầy bán hàng tự
động với đồng xu bỏ vào là có ngay ly cà phê nóng để lại tiếp tục với cuộc sống hối hả,
quay cuồng
Ngày nay, cuộc sống nước ta ngày một phát triển cùng với nền kinh tế hiện đại, việc sửa
dụng cà phê hòa tan được chấp nhận và dần trở thành một thói quen khác bên cạnh việc
Trang 5
Quản trị chiến lược Nhóm 10
nhâm nhi thưởng thức một ly cà phê rang xay như trước đây. Chính sự phát triển của
nền kinh tế đã khiến cuộc sống trở nên hối hả hơn và văn hóa cà phê của người Việt
Nam đã được bổ sung thêm những hình ảnh đồng nghiệp, sinh viên, nhân viên lễ tân ở
một công ty nào đó mời chào nhau bằng một ly cà phê hòa tan. Một ly cà phê nhỏ
nhưng bao điều thú vị quanh nó, ấy là chưa kể đến tác động của cà phê trong âm nhạc
và thơ ca. Ngày nay thức uống này đã gần như được nâng lên thành nghệ thuật. Có thể
nói, cà phê là một phần trong văn hóa Việt Nam. Bên ly cà phê có thể bạn sẽ tìm được
sự thanh thản, im lặng và nguồn cảm hứng vô tận
3.1.2. Môi trường Nhân khẩu học:
Mỗi năm, có khoảng 6 triệu tấn cà phê được sản xuất trên toàn thế giới. Con số này đủ
để làm ra 2,25 tỷ cốc cà phê mỗi ngày. Tại Việt Nam, bình quân 1 người tiêu thụ 1,25 ki
lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng
9.000 đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0,5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống
cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng lên 23%. Người dân thành thị mua cà
phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số
tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần
so với nông thôn. Nếu chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ
năm có thu nhập cao nhất uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu
nhập thấp nhất.
Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất
lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực
tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ
rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với khoảng 30
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Số liệu nhân khẩu học tại Việt Nam, theo khảo sát năm 2011:
Triển vọng tiêu thụ cà phê thế giới
Nhu cầu ngày càng tăng từ các nước đang phát triển lại chính là một yếu tố quan trọng
thúc đẩy sự gia tăng tiêu thụ cà phê. Theo ước tính của Tổ chức Liên hiệp quốc thì dân
số thành thị đã tăng gấp 4 lần từ năm 1950 đạt 3,4 tỷ người và sẽ tăng gấp đôi tới năm
2050. Cà phê lại đang trở thành loại đồ uống phổ biến của thành phố như một hiện
tượng và tốc độ đô thị hóa mạnh mẽ hiện nay ở các nước đang phát triển sẽ làm điểm
tựa hỗ trợ cho việc gia tăng lượng cầu về cà phê cho dù nhu cầu ở các nước phát triển
trở nên bão hòa hay không tăng trưởng.
Tại Brazil, quốc gia có sự tăng trưởng mạnh mẽ về tiêu thụ cà phê, nhu cầu về cà phê
năm nay sẽ tăng 5% cao hơn nhiều so với mức trung bình của thế giới (Theo Hiệp hội
Trang 8
Quản trị chiến lược Nhóm 10
cà phê Brazil). Ủy ban cà phê Ấn Độ thì kỳ vọng nhu cầu tiêu thụ cà phê Ấn Độ sẽ tăng
3,5% cho năm 2010.
Tuy nhiên đất nước hứa hẹn có sự tăng trưởng đáng kể nhất phải nhắc đến Trung Quốc.
Theo số liệu mới nhất từ Trung Quốc thì nhập khẩu cà phê của nước này tăng hơn 47%
từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, lên tới 16.326 tấn tương đương hơn 272.000 bao cà phê
loại 60kg. Đến năm 2050, dân số thành thị của Trung Quốc dự báo sẽ lên tới hơn 900
triệu người từ mức 572 triệu người năm 2005. Tuy nhiên dân số thành thị tăng lên chưa
chắc nhu cầu về cà phê sẽ tăng mạnh như vậy vì thị hiếu của người tiêu dùng tại Trung
Quốc không thể thay đổi tức thì, hiện tại đa số người dân Trung Quốc vẫn bị ảnh hưởng
nặng bởi văn hóa uống trà. Nhưng thị trường đồ uống cà phê tại Ấn Độ và Trung Quốc
vẫn đang dần dần nổi lên và hứa hẹn nhiều tiềm năng.
3.1.3. Môi trường Kinh tế
Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới tăng khoảng 2%/năm trong giai đoạn 1997-2010. Mặc
dù bị ảnh hưởng nhẹ bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khi chỉ tăng 0,9% trong
năm 2009, nhu cầu tiêu thụ đã nhanh chóng tăng trở lại 1,5% trong năm 2010. Đáng chú
ý là có sự khác biệt rõ rệt về tốc độ tăng trưởng về nhu cầu tiêu thụ giữa những thị
Bắc Mỹ là 13%. Tại nhiều quốc gia khác ngoài Mỹ, cà phê hòa tan là loại cà phê chính
được tiêu thụ nhiều nhất. Thị phần cà phê hòa tan tại Anh là 81% và Nhật Bản là 63%.
Tại Mỹ, lượng tiêu thụ cà phê hòa tan chỉ chiếm 9% toàn thị trường.
Thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 10,5%/năm cho đến hết
năm 2013. Theo Viện nghiên cứu Marketing ứng dụng, tổng nhu cầu tiêu thụ cà phê
trong nước là 60.000 tấn/năm (thống kê 2009), trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng
19.000 tấn, cà phê rang xay có tên tuổi chiếm 35.000 tấn, còn lại là cà phê rang xay
không có thương hiệu. Trong năm 2009, tổng mức tiêu thụ cà phê trong nước tăng 18%,
trong đó cà phê hòa tan tăng 22% và cà phê rang xay tăng 13%.
Mặc dù Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng lượng cà phê tiêu
thụ trong nước chỉ chiếm 6% tổng sản lượng sản xuất. Hơn nữa, khoảng 99% lượng cà
phê xuất khẩu là cà phê nguyên liệu trong khi dưới 1% là cà phê hòa tan. Euromonitor
International cho biết nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan trong nước tăng 7,9%/năm trong
giai đoạn 2003-2008 và dự báo sẽ tăng lên 10,5%/năm từ 2008-2013, do thu nhập bình
quân đầu người tăng và nhịp sống đô thị hoá khiến giới trẻ ưa thích sự tiện lợi của cà
phê hòa tan hơn. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, sản lượng cà phê hòa
Trang 10
Quản trị chiến lược Nhóm 10
tan đã tăng 25%/năm trong giai đoạn 2006-2010 và dự kiến sẽ tăng 2,5 lần trước năm
2015 khi các nhà sản xuất cà phê lớn như Vinacafe BH, Nestle và Trung Nguyên đầu tư
nâng cao năng lực sản xuất.
Giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô vẫn là ưu tiên của Chính phủ. Tăng trưởng kinh tế dự
kiến sẽ vào khoảng 5,7%, và lạm phát cuối năm được dự báo giảm xuống còn dưới 10%
trong năm 2012. Do chi phí sản xuất chiếm đến 80% giá bán nên bất kỳ biến động về
giá nào của cà phê nguyên liệu và giá đường đều có tác độ đáng kể đến lợi nhuận của
công ty. Dù vậy, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vẫn tiếp tục giữ cho mình một
tốc độ phát triển ấn tượng hơn 14% mỗi năm với những chiến lược về giá và tiếp thị
tăng cường trên khắp các mặt trận. Sự thành công của họ là kết quả của một chính sách
đúng đắn, giữ cho giá luôn rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tập trung vào
những người co thu nhập bình dân, là thị phần lớn nhất của G7.
Tây Nguyên và cảtừ những vùng có cà phê ngon nhất thế giới của Brazil, Jamaica,
Indonesia, Columbia, Ethiopia.
Sau khi xây dựng các vùng trồng cà phê đảm bảo chất lượng, các tiêu chuẩn về môi
trường, bền vững, Trung Nguyên chú trọng phát triển hệ thống nhà máy với các dây
chuyền công nghệ hiện đại nhất từ Đức như E&E và Anhydro được trang bị hệ thống
thu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự
động (MESTPACK, ROVEMA).Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ của
NEUHAUS NEOTEC - Đức, với máy RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới hiện nay.
Hệ thống 5 nhà máy cà phê mới của Trung Nguyên đã và đang được hoàn thiện, trong
đó có hai nhà máy cà phê hòa tan G7, được đầu tư trên 2.200 tỷ đồng với những dây
chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại nhất thế giới.
Để đảm bảo sản phẩm được tạo ra ứng dụng những công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất,
Trung Nguyên đã công ty FEA - Ý đặt hàng thiết kế riêng công nghệ trích ly cho duy
nhất Trung Nguyên, trích ly ở nhiệt độ thấp dưới 1.000 độ C nhằm đảm bảo giữ hương
vị cà phê tốt nhất. Với công nghệ này, Trung Nguyên lấy những gì tinh túy nhất của cà
phê chỉ với 20% chất tan tự nhiên có trong cà phê (các thương hiệu khác trên thế giới vì
lý do lợi nhuận sẽ lấy đến 50%) để tạo nên cà phê hòa tan.
Trang 12
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Liên tục trong vòng chưa đầy 10 năm, Trung Nguyên đầu tư xây dựng hệ thống 5 nhà
máy cà phê lớn nhất Châu Á và G7 chiếm 02 nhà máy. Sự mở rộng quy mô sản xuất
này là sự minh chứng rõ ràng nhất cho việc G7 được ưa chuộng và tin dùng bởi khách
hàng trong và ngoài nước.
Với sự đầu tư mạnh về công nghệ, công suất và số lượng các nhà mày chế biến sản
phẩm, sản phẩm cà phê hòa tan của G7 của Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu
thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới Costco của Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc
vào đầu tháng 10/2011đã đánh dấu sự thành công, khẳng định chất lượng sản phẩm và
thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên trên thị trường quốc tế trong nỗ lực
đưa thương hiệu cà phê Việt Nam chinh phục thế giới.
3.1.6. Môi trường Toàn cầu
3.2 Năm nhân tố cạnh tranh
3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các
công ty sau:
Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe
là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam
thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những
thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà
phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một
cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh
doanh cà phê thành công với sản phẩm Nescafé dẫn đầu thị trường mà còn là nhà thu
mua cà phê hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu
hoạch trên cả nước, được xuất khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho
các nhà máy trong hệ thống của Nestlé. Thị trường xuất khẩu rất lớn, thị trường trong
nước cũng đầy tiềm năng và chắc chắn sản phẩm Nescafé lon sẽ là bước đi đầu tiên để
khai phá một phân khúc thị trường còn rất mới mẻ dành cho những người Việt Nam trẻ
và năng động đồng thời đem lại một sức sống mới cho hạt cà phê Việt Nam ngay trên
quê hương của mình.
Trang 14
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Vinacafe của Công ty CP cà phê Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và chủ yếu là dùng cho việc xuất khẩu. Những
năm cuối thập kỷ 1980, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe bắt đầu
phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Vinacafe hiện dẫn đầu về năng lực
và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam, chiếm khoảng 50% thị trường nội
địa. Hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm
của mình. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3.000 tấn/năm Vinacafe
đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng
bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm
đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là
nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc
đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự
thuận tiện và góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Trong
những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn MacCoffee vì hương vị đậm đà, chất
lượng tuyệt hảo của MacCoffee và bầu chọn MacCoffee là cà phê hoà tan số 1 tại Việt
Nam.
3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên
5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi
thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là
không cao.
3.2.3. Đe dọa từ đối thủ mới
Theo báo cáo nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trường TNS, cà phê là một trong
những có mức tăng trưởng mạnh, tuy nhiên vẫn đứng sau trà uống liền và sữa đậu nành.
2 mặt hàng này chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, sẽ là một thách thức không nhỏ cho
G7. Bên cạnh đó, hàng loạt những sản phẩm nước giải khác mới ra đời và chuẩn bị
được tung ra thị trường của các đại gia trong ngành nước giải khát sẽ là một tác nhân
quan trọng chiếm lấy thị trường của cà phê hòa tan nói chung và G7 nói chung.
Trong một diễn biến khác, các công ty cà phê liên tục đưa ra những sảnh phẩm cà phê
tiện lợi như cà phê lon Birdy, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối. Tiếp
theo đó 2009, Nestlé tung ra sản phẩm cà phê lon Nescafé với giá bán tương đương
Trang 16
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Birdy, Moka. Cũng thời gian này, xuất hiện cà phê lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip
của Tân Hiệp Phát đóng trong chai nhựa pet và Highlands Coffee mới đây cũng cho ra
mắt sản phẩm lon. Tuy chiếm một thị phần rất nhỏ, nhưng theo đánh giá của cá chuyên
gia, trong những năm tới, đây sẽ là mặt hàng có tiềm năng và mức tăng trưởng lớn đối
như hoạt động của doanh nghiệp trong nước. Ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch Câu lạc bộ 20
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam cho biết, vì thiếu vốn, lãi suất ngân
hàng quá cao nên các doanh nghiệp không xoay xở được, doanh nghiệp nước ngoài có
vốn mạnh nên tìm đến tận nơi, mua trực tiếp từ người trồng. Điều đáng lưu ý là niên vụ
cà phê 2010 - 2011, nông dân đã bán hết cà phê cho các doanh nghiệp nước ngoài khi
giá còn thấp. Đến khi giá lên cao thì nông dân không còn, lúc này doanh nghiệp nước
ngoài bắt đầu bán lại lượng cà phê mua của Việt Nam để kiếm lời trên chính đất Việt
Nam.
Hiện nay hoạt động của thương nhân nước ngoài tăngmạnh, dù còn khoảng 1 tháng nữa
mới vào vụ thu hoạch cà phê mới nhưng nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang tăng
cường xây dựng kho chứa, ồ ạt mở đại lý để mua cà phê trực tiếp từ người dân. Thực tế
hiện nay tại các tỉnh trồng cà phê, doanh nghiệp nước ngoài chiếm 50% hệ thống đại lý
thu mua, tăng đến 35% so với những năm trước. Thực tế này, không chỉ doanh nghiệp
Việt Nam mà cả ngành cà phê Việt sẽ bị thua trên sân nhà.
Trang 18
Quản trị chiến lược Nhóm 10
3.2.5. Năng lực thương lượng của người mua
Bên cạnh các loại thức uống thông dụng khác như nước ngọt, trà, sữa,… cà phê là loạt
thức uống được lựa chọn thường xuyên của người Việt nam nói chung và người Sài
Gòn nói riêng. Cà phê là một thức uống có sức tăng trưởng mạnh. Gần như cứ 2 trong
10 lần uống của người Sài gòn là cà phê.
Theo các con số thống kê của công ty nghiên cứu thị trường TNS, 52% người thành thị
Việt Nam uống cà phê, trung bình 1 ly một ngày và một phần ba số người uống cà phê
tương đương với 1,3 triệu người có sử dụng cà phê hòa tan
Theo ước tính, khối lượng tiêu thụ của toàn bộ cà phê hòa tan ở thành thị 4 thành phố
chính đạt giá trị 135,18 Tỷ VNĐ và có xu hướng gia tăng mỗi năm. Có thể thấy Vn vẫn
là một thị trường tiềm năng đối với các hãng kinh doanh cà phê hòa tan trong thời gian
sắp tới.
Từ năm 2004-2007, thị trường ca phê hòa tan đã tăng liên tục với mức tăng trưởng trung
bình 21% hàng năm, đặc biệt là cà phê G7 có mức tăng 22% hàng năm liên tục trong
• tăng 16.7% (khối lượng) so với năm 06 nhờ lượng người sử dụng tăng và lượng
tiêu thụ/hộ tăng.
Chính những người có thu nhập thấp là những người đã thúc đẩy số lượng cà phê hòa
tan G7 gia tăng:
• 65.3% có sử dụng cà phê hòa tan
• Lượng tiêu thụ/hộ: 7.2 tách/hộ/ tháng
• Lượng mua/lần mua: 11 tách/lần
• Loại bao bì: Sachet
• tăng 30.5% (khối lượng) so với năm 06 nhờ lượng người sử dụng tăng.
Trang 20
Quản trị chiến lược Nhóm 10
4. Cơ hội và nguy cơ
Phân tích SWOT:
a) Điểm mạnh (Strengths):
Trung nguyên luôn chú trọng “tính dân tộc” trong mỗi sản phẩm của mình và G7cũng
không ngoại lệ, dám đương đầu với mọi thách thức thể hiện bản lĩnh của dân tộc,
“chiến đấu” trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của
ngườitiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi”
theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực” rất lớn trong
tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của
chínhngười tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây
nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào
tâm lí khách hàng “người việt nam dùng hàng Việt”. Với thương hiệu Trung nguyên
được người dân việt nam biết đến và ưu chuộng, G7 nhanh chóng tạo được chỗ đứng
trên thị trường việt nam.
Trang 21
Quản trị chiến lược Nhóm 10
Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên
nổi tiếng trong và ngoài nước. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất vớicông
nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt,
huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng
mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo
những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến
với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
b) Điểm yếu (weaknesses):
Cách thức “tuyên chiến” lâu nay của G7 với Nescafe, có người ủng hộ, có người
không. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự
ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một sản phẩm nội địa. Tuy
nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng
đang trông chờ một sản phẩm G7 với sự mới mẻ.
G7 chỉ là một sản phẩm cà phê của Trung nguyên nên sự vững chắc còn chưa được
khẳng định, sẽ có những sản phẩm thay thế chăng? Như trước đây cà phê Trung
Nguyên đã từng mất thương hiệu vào tay người nước ngoài, để bây giờ G7 lên thay
thế. Sự phát triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và
hướng đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm
không thể thiếu.
c) Cơ hội (opportunities):
G7 đi tiên phong trong cuộc “cách mạng” mang tên “tinh thần Việt” thể hiện ướcmơ
của người Việt Nam dám đứng lên chứng tỏ mình, cơ hội nằm ở những tư duy đầy
sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết muốn vươn mình trở thành số một ở Việt nam và trên
thế giới.
G7 có nền tảng là Trung nguyên là một thương hiệu nổi tiếng từ lâu đã được
nhiềungười biết đến, bằng những chiến lược marketing rộng khắp và có quy mô lớn
cộng với sự quảng bá hình ảnh cũng như chất lượng cà phê G7 ra nước ngoài bằng
chuỗi những cửahàng nhượng quyền thương hiệu. G7 đang đứng trước cơ hội cạnh
tranh cao với các đối thủ lớn như Highlands coffee, điều đã từng làm tương tụ với
Nescafe của Mỹ tại thị trường Việt Nam.
Trang 23
Copyright: Tài liệu đại học ©