Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
MỤC LỤC
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Diana.
1.1 Sự hình thành và phát triển công ty cổ phần Diana.
Công ty cổ phần DIANA là doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe cho phụ nữ, trẻ em, người già. Ngày 03/09/1997 công ty chính thức được
thành lập với tên gọi công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý nay đổi tên
thành công ty cổ phần DIANA.
Với phương châm: “Đưa sự tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”,
ngay từ khi có mặt tại Việt Nam DIANA luôn đi đầu trong việc áp dụng các công nghệ
mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất
lượng cao nhất phù hợp với mức giá tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Năm 1997: Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với sản phẩm chính là BVS được
sản xuất bằng công nghệ ép chân không.
Năm 2000: Phụ nữ Việt Nam thật bất ngờ với lớp thấm thông minh được ứng
dụng vào BVS Diana.
Năm 2003: Sản phẩm tã giấy cao cấp đầu tiên dành cho trẻ em được tung ra với
tên gọi Bobby Fresh.
Tháng 10/ 2003: Sản phẩm BVS Diana Mama, sản phẩm duy nhất trên thị
trường Việt Nam dành cho các mẹ sau khi sinh.
Năm 2008: Sản xuất thành công sản phẩm tã giấy Caryn dành cho người già và
nhanh chóng chiếm được thị phần số 1.
Tháng 11/ 2011: Đánh dấu bước tiến mới của công ty cổ phần Diana khi sáp
nhập với tập đoàn Unicharm Nhật Bản-1 trong những công ty hàng đầu về sản phẩm
tiêu dùng nhanh, có mạng lưới rộng khắp châu Á, châu Âu, Trung Đông.
1.2 Cơ cấu tổ chức.
Công ty có tổ chức bộ máy quản lý quản trị và các phòng ban tương ứng phù
hợp với các chức năng nhiệm vụ, điều này giúp cho việc quản lý các bộ phân trong

• Nhấn mạnh mục tiêu của đơn vị hơn là mục tiêu của tổ chức.
• Khó điều phối hơn.
Cơ cấu tổ chức phòng Marketing.
Chức năng phòng MKT là:
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, dự đoán triển vọng thị
trường.
- Làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Tăng cường hiệu quả kinh doanh.
- Tham gia vào việc thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn hoặc ngắn hạn
tùy theo nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tiếp xúc với khách hàng mục tiêu.
- Xây dựng các chiến lược MKT mix để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 4 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Sơ đồ tổ chức phòng marketing (xem bảng 1 phần mục lục)
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh.
Công ty DIANA kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, đặc tính của
sản phẩm tiêu dùng nhanh có chu kỳ sống ngắn, nó ngày càng trở nên bức thiết khi mà
chất lượng và nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng cao.
Ngành nghề kinh doanh của công ty sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy
như BVS, tã giấy cho trẻ em và người già, khăn giấy khô, ướt với các nhãn hiệu nổi
tiếng như BVS Diana, tã Bobby cho trẻ em, bỉm Caryn cho người già, khăn khô
E’mos, khăn ướt Fressi care và fressi care for teen
1.4 Một số kết quả kinh doanh.
Đơn vị: Triệu VNĐ
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
2011:2010 2012:2011
Chênh lệch
tuyệt đối

2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty.
2.1.1 Đặc điểm ngành hàng.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 5 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Công ty Diana là một trong những doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) với các sản phẩm giấy VS, tã, bỉm, băng vệ sinh. Nhu cầu cuộc
sống ngày càng tăng lên do đó việc người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng tiêu dùng
nhanh cũng tăng lên, các mặt hàng tiêu dùng nhanh ngày càng được mở rộng, đa dạng
hóa với nhiều chủng loại khác nhau như các dòng sản phẩm tã dãnh cho trẻ em, người
lớn, tã dán, tã quần, băng vệ sinh ban đêm, ban ngày, Tuy nhiên do khủng hoảng
kinh tế người tiêu dùng đã thắt chặt chi tiêu hơn. Theo khảo sát mới nhất của Công ty
Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG,
gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giải khát…) trong ba tháng gần đây (tính
đến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm, đạt mức 7% ở thành thị và 9% ở nông
thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng năm 2012 với 17% ở cả thành thị và nông
thôn. Về các lĩnh vực, ngành hàng hăm sóc cá nhân vẫn tiếp tục đứng đầu tăng trưởng
của thị trường FMCG ở thành thị, trong đó nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc em
bé và chăm sóc da mặt đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị lần lượt ở mức 34%
và 26% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, ngành hàng khăn giấy ướt dành cho
em bé trở thành ngành hàng tiêu biểu ở thị trường thành thị.Tiêu dùng khăn giấy ướt
dành cho em bé ở khu vực thành thị đã tăng đến 51% về khối lượng, chủ yếu nhờ vào
mức tăng 32% tiêu dùng bình quân của hộ gia đình.
2.1.2 Đặc điểm thị trường của công ty.
Hiện nay, các sản phẩm của Diana có mặt tại 63 tỉnh thành phố, mục tiêu kinh
doanh của công ty là đang chiếm thị phần lớn tại thị trường nội địa và đẩy mạnh xuất
khẩu sang thị trường nước ngoài.
Năm 2013, dân số Việt Nam là 90 triệu người trong đó thị trường ba miền có
thói quen tiêu dùng khác nhau, hiện nay Diana đã chiếm lĩnh TT miền bắc với sản
phẩm BVS, miền nam sản phẩm tã và bỉm. Để thực hiện mục tiêu dài hạn thì Diana

lược MKT phù hợp và hiệu quả.
2.2.1 Môi trường vĩ mô.
Là nhân tố mà công ty không thể tác động ngược trở lại được mà phải căn cứ
vào sự thay đổi để đưa ra chính sách.
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu.
Hiện nay dân số Việt Nam đã lên tới 90 triệu người, Việt Nam là một trong
những quốc gia đông dân nhất trên thế giới do đó mà nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh cũng tăng lên mạnh mẽ, đây cũng là cơ hội cho ngành hàng này
phát triển hơn, Ngoài yếu tố tỷ lệ dân số, yếu tố về trình độ học vấn và tỷ lệ cơ cấu dân
số cũng cần phải đươc quan tâm tới khi mà nhu cầu và yêu cầu của khách hàng ngày
càng cao . Diana là nhà sản xuất những sản phẩm chủ yếu dành cho đối tượng khách
SV: HÀ HUYỀN TRANG 7 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
hàng phụ nữ mua và sử dụng nó nhiều hơn, do đó cần phải quan tâm tới tỷ lệ cơ cấu
phụ nữ hiện nay là bao nhiêu, chiếm tỷ lệ phần trăm như thế nào, trình độ học vấn của
phụ nữ tại các khu vực ra sao khi mà yêu cầu của họ luôn thay đổi, họ ưa thích sản
phẩm giá thấp nhưng chất lượng phải đảm bảo, thích săn hàng khuyến mại, mẫu mã
phải đẹp, thể hiện được cá tính vì vậy những người làm MKT cần phải đưa ra chiến
lược về sản phẩm, giá, xúc tiến sao cho thỏa mãn tối đa nhất nhu cầu của đối tượng
khách hàng này.
2.2.1.2 Môi trường kinh tế.
Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập,
giá cả hàng hóa do đó người làm MKT cần phải theo dõi những xu hướng chủ yếu
trong thu nhập và thói quen tiêu dùng. Hiện nay, khủng hoảng kinh tế và tỷ lệ lạm phát
cao đã và đang ảnh hưởng nhiều đến sức cầu thị trường, các hộ gia đình đã thắt chặt
chi tiêu hơn, theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thị
trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giải
khát…) trong ba tháng gần đây (tính đến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm,
đạt mức 7% ở thành thị và 9% ở nông thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng

nhiên vẫn phải dựa trên các nền tảng đã có. Việt Nam là một quốc gia có văn hóa
phương đông nên khi xây dựng các chiến lược MKT công ty cũng cần phải chú ý tới
thuần phong mỹ tục của người châu á, tránh tình trạng quảng cáo những sản phẩm
nhạy cảm vào giờ ăn hình ảnh quảng cáo cũng cần đảm bảo tính thẩm mỹ, sáng tạo
và kín đáo.
2.2.1.6 Môi trường chính trị, luật pháp
BVS là một loại hàng hóa được chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam cho phép lưu thông, BVS được đánh thuế thuế xuất thuế nhập khẩu ưu đãi là
22%, thuế GTGT là 10%, tuy nhiên để được lưu hành sản phẩm phải được kiểm
nghiệm và được cấp giấy chứng nhận an toàn, đối với các sản phẩm tã giấy, giấy VS
cũng phải tuân theo quy định này. Diana là một công ty của Việt Nam nên mọi vấn đề
chính trị, luật pháp được ban lãnh đạo hiểu rõ, hiểu sâu, các nhân viên được đào tạo về
phẩm chất đạo đức, về văn hóa kinh doanh để đạt được mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp và xây dựng bảo vệ môi trường, đất nước, bên cạnh đó yếu tố luật pháp Việt
Nam vẫn còn nhiều kẽ hở khi tình trạng hàng giả hàng nhái ngày càng tràn ngập trên
thị trường và chưa có hướng giải quyết cụ thể.
2.2.2 Môi trường ngành.
Phân tích môi trường vĩ mô giúp công ty nhận ra được những thời cơ thách
thức, còn phân tích môi trường vi mô công ty nhận biết được điểm mạnh điểm yếu của
mình để có biện pháp điều chỉnh.
2.2.2.1 Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp là một trong những đối tượng ảnh hưởng đến hoạt động MKT của
công ty, nhà cung cấp có uy tín sẽ cung cấp cho công ty những nguyên vật liệu có chất
SV: HÀ HUYỀN TRANG 9 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
lượng, giá cả phù hợp, các bộ phận sản xuất và bộ phận MKT cần phải kết hợp với
nhau để xây dựng ra một tiêu chuẩn về nguyên liệu đầu vào để tìm kiếm nhà cung ứng
phù hợp nhất, đồng thời duy trì và tạo mối quan hệ lâu dài với công ty. Một công ty
cần phải có nhiều nhà cung cấp để tránh rủi ra xảy ra và cần tiến hành hoạt động tri ân

Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Hiện nay, sức cạnh tranh trên thị trường ngành hàng kinh doanh của Diana ngày
càng gia tăng một trong những chiến lược cạnh tranh mà Diana thực hiện là đổi mới
công nghệ sản xuất, hệ thống nhà xưởng tại trụ sở chính với diện tích lên tới 10.000m
2
,
nhà máy tại Bắc Ninh với diện tích 110.000m
2
dây chuyền sản xuất ngày càng được
nâng cấp và mở rộng, sự đầu tư không ngừng này sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh
cho Diana.
2.2.3.2 Hoạt động tài chính
Vốn điều lệ hiện nay của Diana lên tới 480 tỷ VNĐ, giá trị tài sản ròng là 560
tỷ, tổng tài sản lên tới 1500 tỷ con số này là khá lớn để đánh giá tiềm lực tài chính của
công ty, nguồn viện trợ nước ngoài, hoạt động tài chính được giám sát cấp cao của
Unicharm quản lý nên mọi vấn đề về chi phí kinh doanh, thuế được Diana tổ chức và
quản lý chặt chẽ, mọi vấn đề chia cổ tức cho cổ đông được công khai minh bạch dựa
trên mức độ đóng góp của cổ đông, các nguồn vay và viện trợ Diana luôn tạo dựng sự
hợp tác lâu dài, độ uy tín cao.
2.2.3.3 Nguồn nhân lực
Trải qua hơn mười lăm năm xây dựng và phát triển công ty từ chỗ chỉ có hơn 50
lao động lúc ban đầu, nhà xưởng sản xuất phải đi thuê, cho đến nay cùng với sự nỗ lực
của giám đốc cũng như các thành viên khác công ty đã lớn mạnh với quy mô hàng
nghìn lao động với trình độ tay nghề và chuyên môn cao. Tổng số cán bộ nhân viên là
1425 người, cơ cấu lao động theo trình độ là 3% trên đại học, 25% đại học, 20% cao
đẳng, 52% trung học và trình độ khác, trong đó 5% quản lý, 30% lao động gián tiếp,
64% sản xuất trực tiếp,1% khác. Quy mô của Diana ngày càng phát triển đi lên, Diana
là một môi trường để các thành viên được sáng tạo và cống hiến vì lợi ích của công ty.
2.3 Thực trạng hoạt động MKT của công ty.
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm.

bổ sung tấm đệm lót thích hợp cho bệnh nhân sau mổ và phụ nữ sau khi sinh, sản
phẩm tã giấy cho người lớn vẫn chiếm thị phần số 1 từ khi đưa ra thị trường tới nay,
hai tuyến sản phẩm còn lại là giấy và khăn ướt của Diana có nhiều tính năng như chất
lượng giấy mềm hơn, kích thước đa dạng hơn, bao bì phong phú. Đặc biệt sản phẩm
SV: HÀ HUYỀN TRANG 12 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
khăn ướt bobby với công nghệ Nano bạc dành cho các bé có làn da nhạy cảm. Hiện
nay trên thị trường đang rất sôi động với hàng chục nhãn hàng bỉm, tã, băng vệ sinh là
hàng nhái, hàng giả. Không giống với các mặt hàng khác có TCVN để kiểm soát hàng
giả hàng nhái, nhưng riêng tã (bỉm), băng vệ sinh – mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khỏe người tiêu dùng hiện nay mới có các Tiêu chuẩn cơ sở (TCCS) mà chưa có
Tiêu chuẩn quốc gia (TCVN), các tiêu chuẩn này do doanh nghiệp tự công bố, tự chịu
trách nhiệm. Để đảm bảo chất lượng, tạo độ tin cậy với người tiêu dùng Diana thiết lập
TCCS với tiêu chí rõ ràng: Khả năng thấm hút (lượng thấm hút tự do và lượng chất
lỏng khóa được trong lõi thấm), khả năng chống trào ngược, độ PH, tiêu chuẩn vi sinh.
Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam được cấp chứng chỉ
quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS- Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu
tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng, Diana vẫn đang thực hiện tốt
các TCSS mà công ty đặt ra và cam kết với người tiêu dùng. Mỗi một sản phẩm được
ra đời được nghiên cứu ít nhất 2 năm, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh, an
toàn từ phòng nghiên cứu cho đến dây chuyền sản xuất, đóng gói tuân thủ các tiêu
chuẩn của Nhật Bản.
2.3.2 Thực trạng biến số giá.
Tầm nhìn, sứ mạng của Diana là mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sản
phẩm có chất lượng và tiêu chuẩn cao nhất, đó là động lực cho mọi chiến lược kinh
doanh của công ty. Diana tiến hành các quy trình định giá rõ ràng và cụ thể, vào mỗi
thời điểm và tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh ngắn hạn hay dài hạn mà Diana đưa ra
phương pháp định giá khác nhau, tuy nhiên căn cứ định giá mà Diana đang áp dụng
chủ yếu là dựa trên cơ sở chi phí kinh doanh ngoài ra đối với từng sản phẩm cấp cao

Nhà phân phối
Cửa hàng tạp hóa
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Đại lý hoặc siêu thị
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Bệnh viện hoặc cơ sở y tế
Người tiêu dùng
Kênh hiện đại

SV: HÀ HUYỀN TRANG 14 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Kênh OH
Đối với những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh thì kênh
phân phối truyền thống vẫn là kênh chủ đạo và mang lại doanh thu cao nhất cho công
ty. Tỷ trọng doanh số bán các sản phẩm qua các kênh phân phối (xem bảng 5 phụ lục) .
Tỷ trọng doanh số bán sản phẩm của công ty tại thị trường thành phố qua siêu thị
chiếm tới 60%, tại cửa hàng tạp hóa và qua hệ thống khác chiếm 30- 40%, tuy nhiên
tại nông thôn khách hàng chủ yếu mua tại cửa tiệm tạp hóa chiếm tới 74%. Diana là
một trong những công ty được coi là có hệ thống phân phối toàn diện nhất, độ bao phủ
thị trường khắp 63 tỉnh, thành phố, Diana có trên 100 nhà phân phối tập trung tại khắp
63 tỉnh thành, tại mỗi thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng số nhà phân phối lên tới
15, số lượng cửa hàng có bày bán những sản phẩm của Diana là 30.000 cửa hàng và
siêu thị. Độ phủ thị trường rộng khắp cả nước tuy nhiên vẫn chỉ tập trung tại các thành
phố lớn, thị xã, tại khu vực nông thôn chưa có nhiều các nhà phân phối, danh mục các
nhà phân phối (xem tại bảng 6 phần phụ lục) . Để duy trì và đẩy mạnh hệ thống phân
phối Diana đã đưa ra nhiều biện pháp khích lệ thành viên kênh như chiết khấu 10%,
các nhà phân phối được tặng quà, tặng thưởng đối với nhà phân phối nào vượt chỉ tiêu,

hàng hóa nhập khẩu nước ngoài thì vận tải bằng đường thủy là chủ yếu, hệ thống phân
phối chính là một thế mạnh rất lớn của Diana, Unicharm muốn thâm nhập sâu hơn vào
thị trường Việt Nam đã lựa chọn chiến lược mua lại Diana để thâu tóm lại toàn bộ thị
trường Việt Nam, đây là một thương vụ làm ăn được đánh giá cao nhất tại Châu Á năm
2012.
2.3.4 Thực trang về biến số xúc tiến thương mại của công ty Diana.
2.3.4.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến
Trong thời gian vừa qua mọi hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đều
hướng tới mục tiêu là thúc đẩy hành động mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu
dùng tìm hiểu về thông tin sản phẩm, nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm
và quảng bá thương hiệu công ty.
2.3.4.2 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Hiện nay, Diana chi 9%- 13% tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông, đây
là một con số lớn tuy nhiên Diana vẫn quyết định đầu tư do hiệu quả mà nó mang lại là
vô cùng to lớn, nhất là đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh thì việc gia tăng sự nhận
biết cho khách hàng đã là một thành công.
2.3.4.3 Thực trạng các công cụ xúc tiến.
SV: HÀ HUYỀN TRANG 16 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Hiện nay, mỗi một dòng sản phẩm của Diana được xây dựng thông điệp truyền
thông khác nhau, Diana đã thuê 1 tập đoàn quảng cáo nổi tiếng thế giới là Publicis làm
chiến lược riêng cho dòng sản phẩm BVS và đã đưa ra chiến dịch quảng cáo: “Ai bảo
đan len là đan khăn đan áo, đan len đâu phải chỉ là đan những vật thông thường như
đan khăn, đan áo? Khi con gái đan len theo cách mình yêu, thì những vật bình thường
nhất cũng sẽ trở nên thật đẹp, thật ấn tượng để tô điểm thêm cho cuộc sống” mang lại
hiệu ứng tích cực từ phía các chị em phụ nữ. Ngày 20/9/2013 vừa qua, nhãn hàng
Diana đã “thay áo mới” cho cụm Rạp chiếu phim Megastar Vincom Bà Triệu,
Megastar Parkson Hùng Vương và Megastar CT Plaza bằng những dải len màu sắc
độc đáo và rực rỡ đã có rất nhiều bạn trẻ đã tới tham dự, chiêm ngưỡng vẻ đẹp tại nơi

phí là lớn nhưng chi phí trên đầu người là thấp hơn so với các công cụ khác, tất cả mọi
sản phẩm của Diana đều được quảng cáo trên TVC, ngoài công cụ quảng cáo trên
TVC Diana cũng sử dụng quảng cáo trên báo, tạp chí phụ nữ và gia đình, trên mạng xã
hội như Facebook với fanpage về Diana, về Bobby, đã chú ý được rất nhiều sự quan
tâm của tất cả đối tượng khách hàng.
Hoạt động cộng đồng là một trong những hoạt động không thể thiếu đối với
những công ty lớn muốn tồn tại lâu trong lòng khách hàng và công chúng, nếu công ty
làm tốt thì hình ảnh thương hiệu đó sẽ đẹp hơn trong mắt khách hàng và cộng đồng,
Diana thành công với Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật
tuyệt!”, một loạt event lớn cùng với sự xuất hiện của nhiều gương mặt của làng giải
trí: Tăng Thanh Hà, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang, Đông Nhi, Minh Thư… đã
tạo được tiếng vang lớn trong lòng không chỉ phái nữ mà cả phái nam cũng rung động.
“Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam” của Diana là khi mua 1 sản phẩm của Diana là
bạn đã ủng hộ tiền vào quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam là một hoạt động quan hệ
công chúng tạo được tiếng vang lớn và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của phụ nữ Việt
Nam. Diana thuê 2 chiếc mui trần cùng các PG xinh đẹp lượn quanh thành phố HCM,
tặng quà BVS cho chị em với tần suất và số lượng nhiều, chiến dịch này tạo ấn tượng
sâu sắc cho chị em khi được quan tâm, được khẳng định vai trò và vị trí của mình
trong xã hội.
Ngoài hai công cụ xúc tiến trên hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp, bán hàng
cá nhân được triển khai tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi với đội ngũ PG xinh đẹp và có
chuyên môn, tại các bệnh viện có đội ngũ nhân viên trong công ty tới tận nơi chào
hàng. Tại các đại lý, cửa hàng Diana cũng tham gia cuộc chiến đặt tủ, kệ hàng hóa để
trưng bày sản phẩm, tại siêu thị giá để đặt kệ hàng hóa cao gấp 5 lần so với đặt tại các
cửa hàng tạp hóa vì vậy Diana đang hướng tới chiến lược này nhằm mở rộng hơn thị
trường, tạo được sự chú ý của khách hàng. Bệnh viện là một thị trường mà Diana mới
hướng tới, tại bệnh viện và trung tâm y tế Diana tiến hành tặng mẫu như cân có in hình
ảnh về sản phẩm của Diana, nơi nào có hiệu ứng chú ý tốt Diana tiến hành phát mẫu
sản phẩm dùng thử tại đó. Để đạt được mục tiêu dài hạn thì Diana cần phải tăng cường
SV: HÀ HUYỀN TRANG 18 Lớp:

3.2 Một số vấn đề phát sinh.
Với mục tiêu kinh doanh đặt ra của Diana là giữ mức tăng trưởng trên 30%,
dành thị phần số 1 trên lĩnh vực kinh doanh này Diana đã đề ra nhiều định hướng kinh
doanh là đẩy mạnh nâng cao năng suất sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất bằng việc
cải thiện lại nhà máy tại Bắc Ninh, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện hệ thống
SV: HÀ HUYỀN TRANG 19 Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
chuỗi cung ứng từ sản xuất cho đến tận tay người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến tăng
lên để giới thiệu tính năng ưu thế của sản phẩm , gia tăng sự nhận diện thương hiệu
của người tiêu dùng,đây là mục tiêu rất cần thiết khi mà Unincharm đang hoàn tất việc
mua lại Diana, để thương hiệu Diana khi ra thị trường quốc tế mọi người tiêu dùng biết
đây là thương hiệu của Việt Nam đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của công ty.
Sau vụ cháy lớn tại Bắc Ninh một số sản phẩm của Diana được nhập khẩu từ
Thái Lan chất lượng không còn ưu việt nữa do đó cần nhanh chóng khắc phục vấn đề
trên để tiếp tục sản xuất trở lại. Đối với các kênh phân phối truyền thống Diana đã và
đang làm rất tốt kênh này, sự đổi mới trong hệ thống kênh được công ty áp dụng để
nâng cao tính hiệu quả, kênh bán hàng trực tiếp thì đang được Diana hoàn thiện từng
bước, cũng đánh dấu được tính hiệu quả của nó, Diana đang định hướng tập trung hơn
nữa vào kênh bán hàng này. Truyền thông qua mạng xã hội đang được đội ngũ
marketing của công ty tập trung tới, chi phí của nó rẻ hơn các kênh truyền thông khác
nhưng sức hút cũng không hề kém khi mà lượng người dùng trang mạng xã hội không
ngừng tăng cao.
3.3 Định hướng đề tài khóa luận.
Sau khi phân tích chiến lược MKT của công ty Diana, tôi xin đề xuất một số đề
tài định hướng nghiên cứu.
- Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tại khu vực miền bắc của công ty
cổ phẩn Diana
- Giải pháp nâng cao hiệu quả kênh bán hàng trực tiếp tại thị trường Việt Nam của công
ty cổ phần Diana.

- Số lượng TV: 12 thành viên.
- Trình độ: 90% đại học và trên đại học, 10% trung cấp, cao đẳng.
Trưởng phòng
Phó phòng
NV nghiên cứu thị trường
NV thiết kế
nhãn hiệu
NC XD chương trình xúc tiến
NV đánh giá phản ứng KH về sp
NV xây dựng
chiến lược giá
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Bảng 2: Danh mục một số sản phẩm của công ty cổ phần Diana.
Danh mục sản phẩm
Băng vệ sinh Tã Giấy Khăn ướt.
BVS Diana Tã cho trẻ em
Tã giấy người
lớn
Giấy vệ
sinh
Fressi care
Diana siêu thấm Bobby Mamypoko
Tã giấy Caryn
Lifree
Giấy ăn
Fressi care
for teen
Diana Soft Bobbyfresh Newborn

1 BĂNG VỆ SINH 1230 31,55
2 TÃ 1568 40,22
3 KHĂN ƯỚT 680 17,44
4 KHĂN KHÔ 420 10,79
TỔNG 3898 100
SV: HÀ HUYỀN TRANG Lớp:
K46C2
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: TS. CAO TUẤN KHANH
Bảng 4: Khung giá một số sản phẩm của công ty cổ phần Diana
Danh mục sản phẩm Tên sản phẩm Báo giá
Băng vệ sinh
Diana siêu thấm(8 miếng)
Có cánh
Không cánh
-14.000 VNĐ
- 8.500 VNĐ
Diana libera(8 miếng)
Có cánh
Không cánh
-11.000 VNĐ
-8.000 VNĐ
Diana UNIQ - 15.000 VNĐ
Diana Mama(12 miếng) - 26.500 VNĐ
Tã giấy
Tã cho trẻ em
Newborn 2
Tã quần bobby size XL 19 miếng
- 79.000 VNĐ
- 98.000 VNĐ
Tã giấy cho người lớn.

26 Trưng Vương, TX Sơn Tây
18 Thanh Bình, Mộ Lao, Hà Đông
20 Trương Định, Hoàng Mai
Hải phòng 15
Thu Trang
An Biên
Hồng Lam
128 Lê Chân, HP
26 Lương Khánh Thiện, Ngô Quyền
40 Phan Bội Châu, Hồng Bàng
Thanh Hóa 10
Thu Cúc
Thanh Thảo
90, P. Đông Thọ, TP. TH
20, Trường Thi, TP TH
Đà Nẵng 15
Lê Minh
Phúc Thành
Khánh Hồng
244, Núi Thành, Q Hải Châu
207, Lê Duẩn, Q Thanh Khê
50 Nguyễn Chánh, Q Liên Chiểu
TP HCM 18
Cô bé
Minh Thao
Hưng Khang
028, lô G, sư Vạn Hạnh, P3, Q10
113 Điện Biên Phủ, P Đa Kao, Q1
25/84 Nguyễn Bỉnh Khiêm, p Bến Nghé, Q7
Cần Thơ 14