Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PR
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngạn ngữ Trung Quốc có câu: “ Có được lòng người là có tất cả”. Câu nói
này nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành
công hay thất bại của những quốc gia và các thể chế chính trị. Đối với các công
ty kinh doanh cũng vậy, công chúng là yếu tố luôn được lưu tâm hàng đầu. Hiện
nay, khi quảng cáo ngày càng phổ biến, công chúng một ngày tiếp xúc với quá
nhiều thông tin quảng cáo qua quá nhiều phương tiện dẫn đến quảng cáo không
còn có được niềm tin nơi công chúng. Công chúng đang ngày càng có nhiều dấu
hỏi và hoài nghi về quảng cáo. PR được sinh ra từ đây, nó là 1 phương thức mới
khác biệt để duy trì và gây dựng lòng tin với công chúng. Rất nhiều công ty lớn
như Coca – Cola, Nike, Unilever thành công không chỉ do sản phẩm tốt, các
quảng cáo thành công mà do họ có được lòng tin nơi công chúng nhờ PR. PR
ngày nay có mặt ở tất cả các lĩnh vực từ chính trị đến đời sống hằng ngày, vai
trò của nó ngày càng được nhận rõ đối với mọi con người.
Công ty cổ phần đầu tư thương mại HB là công ty hoạt động trong lĩnh
vực nhập khẩu, phân phối các vật liệu xây dựng và nguyên liệu đầu của hoạt
động sản xuất vật liệu xây dựng. Những năm gần đây, do nhu cầu phát triển hoạt
động xây dựng của đất nước, nhu cầu các mặt hàng kinh doanh của công ty ngày
càng phát triển. Tuy nhiên sức ép cạnh tranh cũng ngày càng lớn, cộng với sự
phát triển của khoa học kĩ thuật, ngày càng có nhiều các sản phẩm thay thế của
các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường. Hơn nữa, các sản phẩm kinh
doanh của công ty lại chịu nhiều chế định của Pháp luật bởi lẽ các sản phẩm này
hiện tại còn có nhiều tranh cãi về ảnh hưởng của nó đến sức khỏe của con người.
Hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu cung cấp nguyên liệu đầu vào cho
ngành sản xuất vật liệu xây dựng và tấm lợp, do đó khách hàng chủ yêu của
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
1

mại HB trên thị trường miền Bắc
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
2
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
- Dữ liệu nghiên cứu từ năm 2006 đến năm 2009 để từ đó đề xuất một số giải
pháp cho hoạt động PR của công ty trong thời gian 2011 -2013. Đây là khoảng
thời gian mà hoạt động kinh doanh của công ty phát triển mạnh tuy nhiên cũng
có nhiều biến động về thị trường do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
- Tiến hành nghiên cứu hoạt động PR của công ty đối với sản phẩm chủ lực của
công ty là sản phẩm amiang.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời giới thiệu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận
văn này được chia ra thành 4 chương lớn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động PR của công ty cổ phần đầu
tư thương mại HB tại miền Bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR của
công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
vấn đề: giải pháp phát triển hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương
mại HB tại miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động PR của
công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
3
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
CHƯƠNG II. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Công chúng: được hiểu là tất cả tổ chức, cá nhân có mối quan hệ hoăc tiếp nhận
những thông tin và có những đánh giá trực tiếp với tổ chức, cá nhân nào đó
Công chúng của công ty: là tất cả những cá nhân, tổ chức có liên quan đến công
ty
a, Khách hàng
b, Các tổ chức xã hội, các cơ quan quản lý Nhà nước
c, Cộng đồng dân cư
d, Các nhà đầu tư, nhân viên của công ty
e, Tổ chức cá nhân khác: nhà cung cấp, ngân hàng…
2.1.2. Vai trò của PR đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh
Làm cho mọi người biết đến công ty. Đây là nhiệm vụ thường xuyên
của PR, làm cho mọi người biết đến công ty là nền tảng đầu tiên để có thể
thực hiện các hoạt động PR tiếp theo trong tương lai. Nếu công ty được biết
đến, điều đầu tiên có lợi là họ sẽ quan tâm hơn đến các sản phẩm của công
ty và các hoạt động của công ty. Được biết đến cũng có nghĩa là dù ít dù
nhiều thì họ cũng sẽ quan tâm đến các thông tin liên quan đến công ty hay
được công ty đưa ra
Làm cho công chúng hiểu về công ty. Đây là mức độ cao hơn khi công
chúng đã biết đến công ty. Việc hiểu về công ty yêu cầu phải có nỗ lực tìm hiểu
và nghiên cứu cao hơn việc chỉ biết đến công ty đơn thuần. Làm cho công chúng
hiểu về mình cũng là cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty và là
nền tảng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với công chúng.
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho công ty. PR có vai trò lớn trong việc
xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty. Không chỉ qua việc tổ chức các sự
kiện, các thông cáo báo chí và các thông tin được truyền tải tới công chúng có
ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của công chúng về hình ảnh và uy tín của công ty
mà công chúng còn xây dựng hình ảnh về công ty qua việc công ty xây dựng các

PR dễ có được lòng tin của công chúng hơn là quảng cáo. Quảng cáo với tính
một chiều trong thông tin, các thông tin mang tính đao to búa lớn còn PR gần
gũi và thân thiện hơn. PR như lời nói nhẹ nhàng hơn là những lời hứa hẹn hay
thuyết phục hùng hồn như quảng cáo do đó dễ đi vào lòng người hơn.
• PR không thể thay thế được quảng cáo và khó kiểm soát. Dù thế nào đi nữa,
PR vẫn không thể thay thế được quảng cáo do tính đại chúng của quảng cáo là
quá cao và không một công cụ nào khác có thể có được. Trong khi PR chỉ có thể
tiếp cận với một tập người nhỏ thì quảng cáo được truyền tới tất cả mọi người,
mọi tầng lớp. Hơn nữa quảng cáo mang tính thường xuyên hơn rất nhiều so với
PR.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
6
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
• PR làm cho người nhận dễ tin hơn (tin đến từ từ, người tiếp nhận chủ động).
Do PR không quá đột ngột trong việc truyền tin, nó giống như những lời thủ thỉ
tâm tình hơn là những lời tuyên bố hoành tráng.
2.1.4. Phân định PR với Marketing và quảng cáo
a, Mối quan hệ của PR với Marketing
Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức
Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và
Marketing có những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều
người lầm tưởng PR là Marketing và ngược lại.
Hình 2.1. Mô hình phối thức Marketing 4Ps
Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler
Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng
đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại,
nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến
mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
Đối với những trường hợp như khủng hoảng, các vấn đề xảy ra ngoài ý muốn

khuyến khích hợp tác.
Nghiên cứu nhu cầu của
người tiêu dùng, khuyến
khích mua hàng .
Phạm vi
hoạt động
Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức
nào cũng có thể tham gia.
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doanh thương mại, trao
đổi hàng hóa dịch vụ.
Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ
chức điều chỉnh hành vi để đảm
bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế,
chính trị, đạo đức, tăng uy tín .
Tăng lợi nhuận thông qua
việc thõa mãn nhu cầu
khách hàng.
b, Mối quan hệ giữa PR và quảng cáo
“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng
mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).
Còn với Ries nói rằng“ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (Quảng cáo
thoái vị - PR lên ngôi The Fall of Advertising & The Rise of PR) .
Mối quan hệ giữa quảng cáo và PR khá là khác biệt, tuy nhiên vẫn có
nhiều người mập mờ về sự khác nhau này. Thực chất PR và quảng cáo mỗi công
cụ có một vai trò và ưu điểm khác nhau. PR không thể thay thế cho họat động
quảng cáo và ngược lại quảng cáo cũng không thể thay thế hoàn toàn cho hoạt
động PR. Những người làm Marketing cần phối hợp những điểm khác biệt này
để phát huy được tốt nhất hiệu quả của các họat động Marketing của doanh
nghiệp.

ngôn và báo chí,trả lời phỏng
vấn…).
- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức
nên nó có tầm bao quát rộng hơn
quảng cáo .
-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ
ba (giới truyền thông)
2.1.5. Các yêu cầu về hoạt động quản trị PR và các vấn đề đạo đức
2.1.5.1. Các yêu cầu về hoạt động quản trị PR
- Tuân thủ pháp luật và các quyết định
- Thông tin phải đảm bảo tính bảo mật, tính độc quyền, tránh mâu
thuẫn lợi ích, sử dụng sai tài sản công ty
- Tham gia các hoạt động chính trị và quan hệ với Chính phủ nước ngoài
- Báo cáo tài chính phải đảm bảo chính xác, có trách nhiệm xã hội
- Quan hệ với các nhà cung cấp, với khách hàng, các đối thủ cạnh tranh
lành mạnh, đúng nguyên tắc
- Cấm hối lộ, tặng quà và các hình thức khác
2.1.5.2. Các vấn đề đạo đức
- Phải đảm bảo đánh giá có mục đích một vấn đề cụ thể và phù hợp với
đối tượng khách hàng và tổ chức
- Phải tôn trọng công chúng, họ có quyền được biết thông tin chính xác
khi đưa ra lựa chọn
- Phải đặc biệt quan tâm đến lòng tin và giá trị văn hóa công chúng
- Phải có những tác nghiệp trung thực
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
9
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
- Phải hiểu rõ pháp luật và chính sách, hiểu rõ những quy tắc cơ bản và

không khách quan và thực tế mà là đánh lừa công chúng. Hoạt động PR này
cũng không đem lại nền tảng nhiều cho công ty thực hiện bởi lẽ chủ yếu các
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
10
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
hoạt động là thuê mướn và khi có một hoạt động PR tiếp theo thì gần như tất cả
các hoạt động PR phải làm lại từ đầu, từ việc tiếp xúc với báo chí, các kênh
truyền thông, giới lãnh đạo… Hơn nữa, hoạt động PR này chỉ cốt là để đạt được
mục đích cuối cùng với chi phí thấp nhất nên rất ít khi thu được những hiệu quả
lớn hơn mong đợi.
2.2.2. Hoạt động PR liên tục và tập trung vào quá trình
Đây là hoạt động PR thường được sử dụng tại các công ty lớn có phòng
ban chuyên trách về PR. Quá trình quản trị PR được diễn ra liên tục bao gồm từ
việc tiếp cận các đối tượng công chúng một cách dần dần và đến việc giải quyết
các khủng hoảng. Việc quản trị PR được lên kế hoạch từ trước, có mục tiêu cụ
thể cho từng giai đoạn và ước lượng các biến cố có thể xảy ra trong việc thực
hiện nó. Việc tập trung vào quá trình trong khuynh hướng này bao gồm việc các
hoạt động PR luôn được diễn ra thường kì. Các thông điệp và tin tức được
truyền tải đến công chúng một cách liên tục. Các thông tin hay thành tựu đạt
được từ trước được vận dụng để giải quyết các vấn đề nảy sinh trong giai đoạn
tiếp theo. Hoạt động PR cũng chủ yếu do công ty tự làm là chính, phần đi thuê
ngoài nhỏ hơn rất nhiều
Ưu điểm của cách tiếp cận này đó là quá trình diễn ra liên tục do đó công
việc được thực hiện thường không gấp, kết quả đạt được là kết quả của cả một
quá trình dài do đó những hiệu quả PR mà công ty thực hiện thu được không chỉ
có mục tiêu cuối cùng.
Nhược điểm của hướng tiếp cận này đó là chi phí cho cả một quá trình là
lớn. Do công ty xây dựng cả một phòng ban chuyên trách do đó chi phí là khá
lớn và thường chỉ phù hợp với những công ty lớn có hoạt động PR mạnh mà

2.4.1. Các công cụ PR chủ yếu của công ty kinh doanh
2.4.1.1. Ấn phẩm nội bộ
Nhiệm vụ của ấn phẩm nội bộ là thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì
văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý
đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và một trong những công cụ quan trọng
đó là ấn phẩm nội bộ. Ấn phẩm nội bộ vun đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên
trong của doanh nghiệp càng vững chắc, nó kết nối các nhân tố quan trọng vào
tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp,
khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Điều đó
càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận
được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.
2.4.1.2. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và
sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích
gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
12
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
lại lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội
nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi hãng xe Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này
sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm
năng cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để
doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan
truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng
cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp
2.4.1.3. Tin tức
Tin tức là những thông tin được truyền tải đến đối tượng dưới dạng một
bài báo, một mẩu tin tức trên phương tiện truyền thông hay thậm chí là một lời

Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn
các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín
khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay
thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện
truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương
tiện được truyền tải.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận. Abbott Hoa kỳ cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con
chính là sự kỳ vọng của mẹ vào bé “ Cho bé yêu vượt trội” hay “ Tăng cường hệ
dưỡng chất IQ”
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những
hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì
công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt
động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn
các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng
cáo.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá
trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp
nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và
kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt
hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Các
thông điệp mà Abbott Hoa kỳ mang đến cho các bà mẹ thường khá dễ hiểu, đơn
giản
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
14
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương

nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn, được ủng hộ rộng hơn.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
15
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
2.4.2. Nội dung phát triển chương trình PR đối với sản phẩm của
công ty
Quy trình hoạt động PR trong các công ty thương mại gồm 6 bước như hình vẽ:
Hình 2.2. Quy trình hoạt động PR trong công ty thương mại
Nguồn: Bài giản Quản trị PR – Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Bước 1: Đánh giá tình hình
Trước khi tiến hành một chương trình PR thì mỗi công ty cần làm rõ điểm
khỏi đầu của nó.
- Tìm hiểu tình hình: Để đánh giá chính xác và hiệu quả các công ty có thể sử
dụng những phương pháp đánh giá như:
Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có
Nghiên cứu mới
- Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình như:
Thăm dò ý kiến thái độ
Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức hay những phóng sự trên tryền hình
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
5. Lên ngân
sách và thực
hiện
6. Đánh giá kết
quả
HOẠT
ĐỘNG PR
4. Lựa chọn
phương tiện truyền

Bước 3: Xác định đối tượng nhận tin
- Khách hàng
- Cộng đồng dân cư
- Nhân viên
- Tổ chức xã hội, tổ chức tác động đến công ty
- Đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối tượng nhận tin có tư duy, tâm lý, hành vi khác nhau dẫn đến việc nhận
tin cũng khác nhau, đối với mỗi đối tượng cần lựa chọn phương pháp hợp lý
Căn cứ để xác định đối tượng nhận tin gồm có: Căn cứ vào mục tiêu chung của
công ty, mục tiêu của hoạt động PR, khả năng của công ty, điều kiện cụ thể của
vấn đề đang đối diện và tình thế cạnh tranh.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Sau khi thực hiện xong các giai đoạn trên thì các công ty tiến hành lựa chọn
công cụ PR. Trong mỗi trường hợp công ty có thể sử dụng riêng biệt hoặc có sự
tích hợp các công cụ với nhau. Các công cụ được sử dụng bao gồm:
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
17
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
a.Ấn phẩm nội bộ
Hiện tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn
phẩm nội bộ của mình. Các ấn phẩm này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu
truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông,
khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời
là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên
nghiệp.
b. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và
sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích
gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang

Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và
củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh
hưởng qua lại với tổ chức.
e. Vận động hành lang
Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ
hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người cho
rằng họat động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên,
xét trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh.
f. Hoạt động đầu tư xã hội
Đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những
Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn
vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham gia vào các công tác xã hội,
nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ
góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng cố hình ảnh của thương hiệu.
Bước 5: Lên ngân sách và thực hiện
Bất kỳ chương trình nào khi thực hiện cần phải hoạch định chi tiết về ngân sách,
quy mô… Công ty cần làm rõ chương trình PR này ai thực hiện, thực hiện như
thế nào, đối tượng nhắm tới của mỗi hoạt động này. Chương trình PR có thành
công hay không thì việc thực hiện vô cùng quan trọng.
Nguyên tắc thực hiện:
- Xác định rõ người thực hiện, thời gian bao lâu và thực hiện như thế nào.
Các hoạt động cần được lên chương trình trước, xác định rõ các nhân tố
ảnh hưởng, các quy trình, và có các phương án thay thế trong những
trường hợp bất khả kháng. Tiên lượng các nhân tố ảnh hưởng gồm có các
nhân tố tự nhiên hay môi trường văn hóa xã hội có thể ảnh hưởng đến
chương trình…
- Đặc biệt phải xác định chương trình được ai là người chịu trách nhiệm
toàn bộ chương trình
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
19

Ngoài các phương pháp luận chung là phương pháp duy vật biện chứng, đề
tài sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể sau đây:
- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi: Công ty cổ phần đầu tư
thươnwg mại HB là công ty lớn với số lượng khách hàng là trên 200 khách hàng
tổ chức và hàng ngàn khách hàng cá nhân, với hơn 140 nhân viên. Vì vậy, đề tài
sử dụng phương pháp chọn mẫu để khảo sát điều tra Đề tài này tiến hành điều
tra trên một 2 mẫu, mẫu 1 là khách hàng gồm 10 người bao gồm cả khách hàng
cá nhân và tổ chức, mẫu 2 là nhân viên của công ty bao gồm 10 nhân viên bao
gồm từ những người trực tiếp tham gia vào các hoạt động PR với vai trò là
người tổ chức và cả những nhân viên không thuộc lĩnh vực này. Bảng câu hỏi
thứ nhất điều tra khách hàng của công ty, đánh giá mức độ hiểu biết và hiệu quả
của các hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB đối với các
khách hàng này. Bảng câu hỏi thứ 2 cũng gồm 10 câu hỏi đánh giá rõ hơn sự
tham gia và am hiểu của các nhân viên công ty vào các hoạt động PR của công
ty cũng như tác dụng của các hoạt động PR nội bộ của công ty.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Trong quá trình thực tập tại phòng
Marketing của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB, em đã tiếp xúc với các
hoạt động PR của công ty HB, đi sâu tìm hiểu về các hoạt động PR và quá trình
quản trị hoạt động PR của công ty. Những câu hỏi được sử dụng trong phương
pháp phỏng vấn trực tiếp đi sâu vào việc phát hiện sâu các vấn đề còn tồn tại
trong việc quản trị các hoạt động PR và các giải pháp hay ý tưởng mà công ty
định thực hiện trong thời gian tới…
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
21
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
- Các phương pháp này luôn có sự tiếp xúc trực tiếp của người phỏng vấn là
em với các đối tượng được phỏng vấn điều tra. Việc thu thập thông tin chủ yếu
dựa trên kết quả trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi và câu hỏi trong phỏng
vấn trực tiếp. Trong quá trình đặt câu hỏi và phỏng vấn, em đã trực tiếp giải

đó trong thời gian thực tập.
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sau khi đã thu thập được xử lý bằng tay, không sử dụng bất
cứ phần mềm nào. Do đã là những dữ liệu đã được nghiên cứu và xử lý dó đó
chủ yếu là chọn lọc và so sánh đánh giá các chỉ tiêu cần thiết phù hợp với đề tài
luận văn nghiên cứu đã chọn.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi
trường đến các hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thơng
mại HB
3.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình.
3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần đầu tư
thương mại HB
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI HB
Tên giao dịch: HB TRADING AND INVESTMENT JOINT STOCK
COMPANY
Tên viết tắt: HB TRADINVEST.,JSC
Văn phòng giao dịch: Tầng 7 – số 59 Quang Trung – Hai Bà Trưng – Hà Nội
Điện thoại: (+84 – 4) 3944 5680
Fax: (+84 – 4) 3944 5883
Email:
Website: www.hbg.vn
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh công ty cổ phần:
Số: 0103017356
Đăng kí lần đầu: ngày 18 tháng 5 năm 1999
Đăng kí thay đổi lần 6: ngày 16 tháng 06 năm 2007
Vốn điều lệ: 600.000.000.000 đồng
Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng
Số cổ phần đã đăng kí mua: 60.000.000
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
23

bao gồm hội đồng quản trị và 4 phòng ban được điều hành từ tổng giám đốc
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
24
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
kiêm chủ tịch công ty. Công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần là một
mô hình hiện đại với sự lãnh đạo cao nhất từ hội đồng thành viên. Kết cấu này
của công ty chủ yếu là để hỗ trợ trực tiếp cho các chi nhánh, hiện tại có 2 chi
nhánh là chi nhánh miền Bắc ở Hà Nội và miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Các
chi nhánh sẽ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và thực hiện các
hoạt động trao đổi mua bán với khách hàng. Trong hoạt động nhập khẩu sản
phẩm thì các chi nhánh cũng là những nơi tiếp nhận và lưu trữ hàng hóa.
Với mô hình này công ty sẽ rất thuận tiên khi mở rộng hoạt động ra các vùng
miền khác mà không cần nhiều sự thay đổi về nhân sự và bộ máy vì các phòng
ban chính đã được gây dựng từ trước và khá ổn định. Hơn nữa việc phân hóa
như vậy còn tạo điều kiện một khi công ty phát triển sang kinh doanh thêm sản
phẩm mới. Đây là một mô hình rất thuận tiện khi công ty chuyển sang mô hình
kinh doanh Tập đoàn đa ngành nghề đa lĩnh vực theo định hướng phát triển lâu
dài của ban lãnh đạo công ty.
Hình 3.1 dưới cho thấy sơ đồ tổ chức bộ máy công ty HB
Tuy nhiên mô hình trên có một số nhược điểm, đó là việc các văn phòng của
công ty phải hỗ trợ cho cả chi nhánh miền Nam và miền Bắc. Do không có bộ
phận chuyên trách Marketing ở từng chi nhánh mà chỉ có bộ phận sales – bán
hàng do đó bộ phận Marketing của công ty không được tiếp xúc khách hàng
thường xuyên và trực tiếp mà phải qua nguồn dữ liệu thứ cấp từ các chi nhánh
hoặc qua các đợt điều tra đánh giá. Hơn nữa công việc sẽ rất nặng cho các phòng
ban nếu công ty có thêm chi nhánh ở các nơi khác.
Công tác quản lý cũng phải chặt chẽ bởi lẽ khoảng cách giữa văn phòng với chi
nhánh là khá xa…Các nhà quản trị phải thường xuyên cập nhật thông tin và theo
sát tình hình hoạt động của từng chi nhánh để đảm bảo rằng hoạt động của công