Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ tiên tiến, sự bùng nổ thông tin
toàn cầu và những áp lực về kinh tế xã hội thì phát triển thị trường, mở của hội nhập
với thế giới và các khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam những cơ hội phát triển, bên
cạnh đó cũng có nhiều thách thức. Mức sống người dân tăng đồng nghĩa với việc yêu
cầu về mức chất lượng cao hơn và giá cả phù hợp. Vậy làm thế nào để các doanh
nghiệp vẫn giữ được vị thế riêng trên thị trường hiện nay? Giá cả là yếu tố duy nhất
trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó
là một trong yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, trong nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, việc
tập trung quản trị định giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có
thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, chiếm lĩnh thị trường thì việc công ty
TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã tiến hành quản trị định giá
sản phẩm thủy sản đông lạnh là cần thiết.Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu
khóa luận: “quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm
hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương”.
Khóa luận đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi của nghiên cứu. Em đã sử
dụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi điều tra khách
hàng, thành thành viên kênh, bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu) và thu thập xử lý dữ
liệu thứ cấp để phục vụ thông tin cho nghiên cứu đề tài khóa luận này.
Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại
trong quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mại
thủy sản Thái Bình Dương. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị định
giá của công ty, khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trị
định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh cho công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản
Thái Bình Dương nhằm đạt được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà
công ty đề ra, nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Trong quá trình làm
khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinh
phí …. Vì vậy em rất mong có được những nhận xét, góp ý của thầy cô giáo để cho bài
2
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
2
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
3
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Số hiệu Nội dung Trang
Bảng 3.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (20011-2013) 19
Bảng 3.2 Chi phí của công ty trong 2 năm (2012-2013) 25
Bảng 3.3
Bảng giá bán ra tại hệ thống siêu thị Ocean Mart của công ty
TNHH đầu tư thương mại thủy sản TBD và công ty TNHH Chế
biến thực phẩm Đông Đô năm 2014
25
Bảng 3.4
Bảng giá bán một số sản phẩm cho chuỗi các siêu thị,nhà hàng,
khách sạn, khu công nghiệp của công ty năm 2014
30
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
19
4
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
4
4
Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại… chỉ mang tính chất tạm thời vì
các doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng làm theo. Vậy làm thế nào để các doanh
nghiệp vẫn giữ được vị thế riêng trên thị trường hiện nay? Vấn đề đặt ra đó chính là
doanh nghiệp không chỉ đưa ra các sản phẩm mới, chất lượng và giá cả phù hợp có sức
cạnh tranh cao trên thị trường. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu
nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành, và nó là một trong yếu tố linh hoạt
nhất trong marketing mix, trong nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các
tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, việc tập trung quản trị định giá
đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm
lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu
tác động nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó hết sức phức tạp. Việc quản
trị định giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương là một công ty
chuyên cung cấp các mặt hàng thủy sản đông lạnh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh
thành phía Bắc. Cùng hòa mình vào nền kinh tế năng động, mở cửa và cạnh tranh,
công ty đã chú trọng quản trị định giá của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thị trường hàng thủy sản đông lạnh. Nhằm đưa tới tay người tiêu dùng, các nhà phân
phối mức giá hợp lý nhất, phù hợp với mức giá trên thị trường.
6
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái
Bình Dương, qua bảng điều tra phỏng vấn chuyên sâu và phiếu điều tra trắc nghiệm,
em nhận thấy quản trị định giá mà công ty đang sử dụng đã và đang thu được những
hiệu quả nhất định nhưng vẫn còn một số vấn đề tồn tại như sau:
Giá chưa được rà soát lại thường xuyên để khai thác và phản ứng kịp thời với thị
trường.
Chưa có chính sách kịp thời đối phó với các đối thủ cạnh tranh chủ động thay đổi giá.
Từ cơ sở nghiên cứu sơ bộ về thực trạng quản trị định giá công ty TNHH Đầu tư
thương mại thủy sản Thái Bình Dương, nhằm khắc phục các tồn tại nêu, vấn đề cấp
thủy sản đông lạnh cho công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
nhằm đạt được các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, nâng
cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp.
5 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến quản trị định giá như: ấn định giá, điều chỉnh giá, chủ động và phản ứng với sự
thay đổi giá, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra.
Đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình
Dương.
Địa chỉ: Ngõ 70, đường Phan Trọng Tuệ, Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội.
Không gian nghiên cứu:
Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn
đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
Thời gian nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu về tình hình, hiệu quả quản trị định giá của công ty thông
qua dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất là 2011, 2012, 2013. Từ đó, đề ra những giải
pháp nhằm hoàn thiện quản trị định giá của công ty định hướng tới năm 2018.
6 Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống
thông qua một số mô hình lý thuyết của Phillip Kotler để phân tích và chỉ ra quản trị
giá của công ty đã phù hợp hay chưa. Quá trình nghiên cứu các vấn đề của khóa luận
được thực hiện thông qua việc xử lý và phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
1.6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
8
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Nguồn thông tin thứ cấp
Các nguồn dữ liệu bên trong công ty: Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo
doanh thu, bảng giá của công ty trong 3 năm gần đây (2011-2013) từ phòng kế toán,
báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm từ phòng kinh doanh. Những tài liệu từ website
+ Đối với khách hàng: Khóa luận xác đinh quy mô mẫu điều tra là 15 đại lý,
thành viên kênh.
+ Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng : Khóa luận xác đinh quy mô
mẫu điều tra là người tiêu dùng: 30 người, điều tra mẫu thuận tiện.
+ Thời gian thu thập: 2 tuần từ ngày 30/2 đến ngày 14/3/2014
• Phương pháp xử lý số liệu thu thập được:
Sử dụng phần mềm chuyên dụng SPSS để tiến hành phân tích kết quả của phiếu
điều tra trắc nghiệm. Từ đó biết được thực trạng hoạt động quản trị định giá để các nhà
quản trị có cơ sở đề ra phương hướng, chính sách hiệu quả cho quản trị định giá của
công ty.
7 Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt và phần phụ lục kèm theo … khóa luận được kết cấu bao gồm 4
chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu: quản trị định giá sản sản phẩm thủy sản đông lạnh
của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị định giá của công ty
kinh doanh.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị định giá sản
phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản
Thái Bình Dương.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông
lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
10
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN
TRỊ ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến “quản trị định giá”
2.1.1 Khái niệm quản trị marketing
2.1.3 Khái niệm định giá
Định giá là cả một vấn đề khi công ty thực hiện các hoạt động để ấn định giá lần
đầu tiên đối với sản phẩm, hoặc khi sản phẩm có nhiều cải tiến nhằm đạt được các
mục tiêu marketing của công ty. Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được
một sản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh phân
phối hay một địa điểm mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler NXB Lao động năm 2009)
Chính vì vậy em đưa ra khái niệm về quản trị định giá:
Quản trị định giá là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thực hành những hoạt động để ấn định giá lần đầu tiên hoặc khi sản phẩm có nhiều cải
tiến nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người
mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu của định giá với hiệu quả cao nhất.
2 Một số lý thuyết của “quản trị định giá” của công ty kinh doanh
Việc nghiên cứu về quản trị định giá có Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị
marketing, Marketing căn bản” Theo quan điểm của Philip Kotler tác giả cuốn sách
“Quản trị Marketing” (NXB Lao động năm 2009) đã tiếp cận quản trị định giá gồm 8 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá.
Bước 2: Xác định nhu cầu.
Bước 3: Xác định chi phí.
Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Lựa chon phương pháp định giá.
Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng.
Bước 7: Điều chỉnh giá.
Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá.
3 Phân định nội dung: quản trị định giá của công ty kinh doanh
Để đưa ra mức giá phù hợp, có sức cạnh tranh cao trên thị trường, công ty cần phải
quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí chất lượng và giá cả. Công
ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức cao hơn
12
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
13
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại như thế nào đối
với sự biến động của giá cả, trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có quan hệ tỷ
lệ nghịch với nhau nghĩa là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp (và ngược lại).
Người mua ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm đó: Độc đáo, ít biết đến những sản phẩm
thay thế, không thể so sánh chất lượng, số tiền chi tiêu nhỏ hơn so với thu thập của họ,
số tiền chi tiêu nhỏ so với giá thành của sản phẩm cuối cùng, một phần chi tiêu do một
bên khác gánh chịu, khi sản phẩm được sử dụng với những sản phẩm đã mua từ trước,
sản phẩm được cho là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn, không
thể dự trữ sản phẩm đó.
Có ba cách xác định đồ thị nhu cầu:
Cách 1: Phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu trong quá khứ.
Cách 2: Đưa ra các mức giá khác nhau và hỏi người mua họ sẽ mua bao nhiêu
sản phẩm với các mức giá khác nhau đó.
Cách 3: Thay đổi một cách có hệ thống giá của sản phẩm bán tại cửa hàng rồi
quan sát kết quả.
Nếu nhu cầu rất ít thay đổi khi có biến động nhỏ về giá, thì nhu cầu không co giãn.
Nếu nhu cầu thay đổi đáng kể, thì nhu cầu có tính giãn. Nhu cầu là co giãn thì người
bán sẽ phải suy xét đến việc giảm giá. Sự khác biệt tính co dãn lâu dài và trước mắt có
nghĩa là người bán không biết được tác động tổ hợp của việc thay đổi giá mình và chỉ
thấy rõ sau một thời gian.
Bước 3: Xác định chi phí
Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể tính cho sản
phẩm của mình. Còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá, công ty muốn
tính giá để trang trải những chi phí của mình bỏ ra, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả
lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro. Chi phí của công ty
có hai dạng chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định là các khoản phí không thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản xuất hoặc
phần phụ giá chuẩn.
Phương pháp này chỉ đảm bảo khi đạt được mức tiêu thụ dự kiến, rất phổ biến vì
người bán biết rõ giá gốc hơn là biết nhu cầu, nếu các công ty cùng ngành đều sử dụng
giá này thì sẽ có xu hướng tương tự nhau, cảm thấy công bằng cho cả người mua lẫn
người bán.
15
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư.
Người sản xuất phải đảm bảo chi phí đơn vị và mức tiêu thụ dự kiến ước tính là
chính xác, để làm được điều này người sản xuất xác định được khôi lượng hòa vốn.
Phương pháp này phụ thuộc rất nhiều vào tính co giãn của giá cả và vào giá của
các đối thủ cạnh tranh.
Định giá theo giá trị nhận thức được
Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được
của sản phẩm. Họ sử dụng những biến phí giá trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận
thức được trong suy nghĩ của người mua, giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Một công ty xây dựng khái niệm sản phẩm cho
một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến.
Định giá theo giá trị
Họ tính giá vẫn như cũ cho hàng hóa chất lượng cao hơn, giá thấp hơn nhưng
chất lượng cao hơn. Phương pháp đi trái ngược lại với thực tế “tiền nào của đấy” của
người tiêu dùng. Để định giá theo giá trị công ty cần thay đổi công nghệ để giảm chi
phí mà không làm sút kém chất lượng và giảm đáng kể giá của mình nhằm thu hút
đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị.
Định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa
trên cơ sở giá đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu.
Phương pháp này được áp dụng rất phổ biến khi chi phí khó xác định hoặc phản ứng
Bước 7: Điều chỉnh giá
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu
giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
của khúc thị trường, thời vụ mua sắm , khối lượng đặt hàng và các yếu tố khác. Chính
vì vậy công ty nên có chiến lược điều chỉnh giá: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết
khấu và giảm giá, khuyến mại, định giá phân biệt, định giá theo dãy sản phẩm.
Định giá theo nguyên tắc địa lý
17
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Đòi hỏi công ty phải quyết định cách định giá sản phẩm của mình đối với khách hàng
ở các địa phương và nước khác nhau, liệu công ty có nên tính giá cao hơn đối với những
khách hàng ở xa để bù đắp cước phí vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hay không?
Chiết giá và giảm giá
o Chiết giá vì tiền mặt.
o Chiết giá vì mua số lượng lớn.
o Chiết giá cho kênh bán đặc biệt (vd: siêu thị)
o Chiết giá theo mùa (vd: giá cho người mua áo lạnh vào mùa nóng)
o Khoản thưởng (vd: đại lý tham gia chương trình trưng bày)
o Trợ cấp đối hàng cũ lấy hàng mới, trợ cấp hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cho kênh
phân phối.
Định giá khuyến mại
Trong những hoàn cảnh nhất định các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản phẩm
của mình thấp hơn giá quy định và đối khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí. Việc
định giá khuyến mại có một số hình thức:
o Người bán định giá lỗ để kéo khách hàng: Ở đây các siêu thị và cửa hàng bách hóa
tổng hợp đánh tụt giá những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn
kho. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phản đối vì làm giảm giá trị nhãn
hiệu.
o Khuyến mại cho những đợt đặc biệt: (vd: tung sản phẩm mới)
Định giá theo doanh mục sản phẩm
o Giá khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau.
o Cộng thêm giá cho tính năng tùy chọn.
o Định giá cho sản phẩm bắt buộc đi kèm.
o Định giá hai phần (vd: phí thuê bao cố định hàng tháng cho điện thoại cộng với cước
chi phí phụ trội khi gọi vượt mức)
o Bán sản phẩm phụ từ quá trình sản xuất để có thể định giá thấp hơn chi sản phẩm
chính (vd: xỉ thép bán cho ngành xi măng)
o Bán trọn gói khoản tiền tiếp kiệm phải đủ lớn để kích thích người mua.
Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá
Đánh giá
19
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Công ty đánh giá các hoạt động quản trị định giá hoạt động có hiệu quả không
dựa theo mục tiêu định giá, mức lợi doanh số tiêu thụ, lợi nhuận mong muốn công ty
đưa ra mức chiết giá thay đổi với từng đối tượng khách hàng có kích thích mua vào
bán ra hay không?
Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đối mặt với
những tình huống mà họ có thể cần cần cắt giảm hay nâng giá.
Chủ động cắt giảm giá:
Công ty đẫ chủ động giảm giá trong những trường hợp muốn sử dụng giá hạ để
giành vị trí khống chế thị trường. Để thực hiện ý đồ này công ty đã tung ra thị trường
hàng với giá rẻ hơn của đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành
được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất. Một
số hoàn cảnh có thể đẫn đến công ty phải cắt giảm giá của mình. Hoàn cảnh thứ nhất:
dư thừa năng lực sản xuất, thứ hai: thị phần giảm sút, thứ ba: muốn chiếm lĩnh thị
trường thông qua giá thấp. Song chiến lược này chứa đựng nhiều rủi ro: người mua
cho là có chất lượng thấp, người mua sản phẩm giảm giá chưa hẳn là người tiêu dùng
thay đổi giá, nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lại
trên trận tuyến chiến lược khác nhau, nhu tăng ngân sách quảng cao hay cải tiến chất
lượng sản phẩm.
Đối phó sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Trước những phản ứng công ty cần xem xét những vẫn đề sau: (1) Tại sao đối thủ
cạnh tranh lại thay đổi giá? Có phải nó muốn chiếm thị trường để tận dụng năng lực sản
xuất dư thừa, để đáp ứng những điều kiện chi phí đang thay đổi, hay để dẫn đến việc thay
đổi giá ở ngoài ngành? (2) Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi tạm thời gay vĩnh viễn (3)
Điều gì sẽ xảy ra khi thị phần và lợi nhuận của công ty, nếu nó không đối phó (4) Những
cách đối phó có thể của đối thủ cạnh tranh và của các công ty khác đối với từng phản ứng
có thể sẽ như thế nào? Có một số phương án để lựa chọn:
o Giữ nguyên giá: Người dẫn đầu thi trường có thể giữ nguyên giá và mức lợi nhuận của
mình khi tin chắc rằng: nếu giảm giá thì sẽ mất quá nhiều lợi nhuận, sẽ không mất đi
nhiều thị phần, và có thể giành lại thị phần khi cần thiết.
o Nâng cao chất lượng nhận thức được: Người dẫn đầu thị trường có thể giữ nguyên giá
nhưng tăng giá trị hàng hóa của mình. Họ có thế cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt
21
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
động thông tin của mình. Họ có thế nhấn mạnh thông tin chất lượng tương đối của sản
phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn.
o Giảm giá: Người dẫn đầu thị trường có thể đánh tụt giá của mình xuống so với giá của
đối thủ cạnh tranh. Họ làm như vậy khi: chi phí của họ giảm đi theo khối lượng, họ sẽ
mất thị phần do thị trường nhạy cảm với giá, họ sẽ khó có thể khôi phục lại thị phần
một khi để mất nó. Biện pháp này sẽ làm giảm lợi nhuận của họ trong thời gian trước
mắt. Một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thông tin marketing của
mình để duy trì lợi nhuận, nhưng điều này rút cuộc sẽ làm tổn hại thị phần lâu dài của
họ.
o Nâng giá và cải tiến chất lượng: Người dẫn đầu thị trường có thể nâng giá của mình và
đưa ra những nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công.
thể hiện được sự vững vàng, lớn mạnh và trưởng thành trên từng bước đi, Thương hiệu
"THABIFOOD" nhiều năm qua đã trở lên quem thuộc với các khách hàng trong cả
nước. Sản phẩm của "THABIFOOD" đã có mặt hầu hết ở các hệ thống siêu thị , đại
lý, nhà hàng, khách sạn và khu công nghiệp. Nhiều tập đoàn kinh doanh sản
phẩm đông lạnh đã chấp nhận "THABIFOOD" là nhà cung cấp sản phẩm cho kênh
phân phối của họ. Với phương châm " Chung tay cùng phụ nữ Việt" , Công ty
TNHH đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương đã không ngừng phấn đấu để
trở thành một doanh nghiệp chế biến thủy sản đứng đầu khu vự phía Bắc, đem lại cho
khách hàng những sản phẩm sạch, tươi và thuần khiết nhất.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
23
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Ban Giám đốc
Phòng kinh doanh Phòng kế toán Xưởng chế biến
Bộ phận vận
chuyển
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Với mô hình tổ chức như hiện nay, công ty đã có được những hiệu quả nhất định
trong việc quản lý các phòng ban bên trong công ty. Ưu điểm của mô hình này là giúp
công ty dễ dàng quản lý được nhân viên cấp dưới. Những thông tin từ Ban giám đốc
chuyển xuống được phổ biến trực tiếp cho các phòng ban, đảm bảo sự nhanh chóng và
kịp thời. Tuy nhiên mô hình này cũng có những hạn chế nhất định chẳng hạn như chưa
có bộ phận marketing độc lập…Vì vậy, trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh
doanh, nhiều khi yếu về mặt chào bán sản phẩm.
• Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương hoạt động trong
lĩnh vực chuyên cung cấp các sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị, nhà
hàng, khách sạn, các khu công nghiệp.
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua (2011-2013)
diễn biến phức tạp chính vì vậy nhu cầu hàng thủy sản của người tiêu dùng trong
những năm qua tăng khá nhanh, người tiêu dùng dần hướng tới thực phẩm an toàn và
độ dinh dưỡng cao. Thị trường chủ yếu của công ty: địa bàn thành phố Hà Nội nơi tập
trung đông dân cư và là thành phố phát triển bậc nhất ở nước ta. Do vậy, mức tiêu thụ
đối với mặt hàng thủy sản là rất lớn. Bên cạnh đó, khách hàng là các siêu thị ở những
tỉnh thành phía Bắc cũng góp một phần đáng kể vào doanh thu của công ty. Để quản
trị giá tốt công ty cần phải đưa ra những chiết khấu phù hợp chi từng thi trường và
từng khách hàng.
Cạnh tranh
Thủy hải sản là ngành hàng đã xuất hiện từ lâu ở Việt Nam, do vậy có nhiều
công ty chuyên kinh doanh ngành hàng này có thâm niên lâu năm và nắm vững thị
trường nội tại. Cụ thể, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện tại là công ty
TNHH chế biến thực phẩm Đông Đô với mức chất lượng được người tiêu dùng đánh
giá là tương đối tốt và phù hợp với giá cả.
Ở phía Bắc, cũng ngày càng có sự xuất hiện của nhiều công ty thủy sản phía
Nam, họ có ưu thế hơn bởi sản phẩm lấy tận gốc, bán tận ngọn giá cả rẻ hơn so với giá
25
SVTH: Đặng Thị Nhâm Lớp: K46C5
Copyright: Tài liệu đại học ©