TÓM LƯỢC
Rất nhiều DN hiện nay đã ý thức được vai trò và tầm quan trọng của việc xây
dựng và phát triển một thương hiệu riêng cho bản thân mình, từ đó tạo ra các lợi thế
cạnh tranh đặc biệt góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hoạt động kinh doanh
mang tính bền vững lâu dài. Để xây dựng một thương mạnh không thể thiếu đi hoạt
động truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp - một hoạt động mang tính then chốt
quan trọng, giúp các giá trị thương hiệu mà công ty đã cố gắng tạo ra nhanh chóng
khắc sâu vào tiềm thức KH một cách hiệu quả nhất.
Cũng chính bởi lí do trên nên bài khóa luận này sẽ tập trung viết về công tác
hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phầm Hà Nội. Kết
cấu của bài khóa luận gồm có phần mở đầu sẽ viết về tính cấp thiết của đề tài, tổng
quan về tình hình nghiên cứu, xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu, chỉ ra đối tượng,
mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là chỉ ra phương pháp nghiên cứu sử dụng
trong bài gồm các phương pháp thu thập và phương pháp xử lý thông tin. Nội dung
chính của bài khóa luận sẽ chia thành 3 chương cụ thể. Chương 1: Một số vấn đề lý
luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Trong phần này sẽ cung cấp
vai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu,
các công cụ truyền thông phổ biến và các dạng truyền thông thương hiệu cũng như
quy trình để tiến hành hoạt động truyền thông hiệu quả…Chương 2: Phân tích và đánh
giá thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phẩm Hà Nội. Chương này
sẽ trình bày khái quát về công ty, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty và có những kết luận về thực trạng của hoạt động này…Chương 3: Đề
xuất và giải pháp hoàn thiện truyền thông thương hiệu của công ty Thực Phầm Hà Nội
giai đoạn 2014- 2015. Chương này sẽ viết về phương hướng của chiến lược kinh
doanh, chiến lược thương hiệu, chiến lược cho hoạt động truyền thông thương hiệu
của công ty. Cuối cùng là các đề xuất, giải pháp mang tính cá nhân giúp cho việc hoàn
thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội.
i
LỜI CẢM ƠN
Quá trình học tập và tích lũy kiến thức tại mái trường đại học Thương Mại với
bề dày lịch sử hơn 50 năm là một niềm tự hào đối với mỗi sinh viên, đối với riêng bản

Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty 19
Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội 19
Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty 20
Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính 20
Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN 20
Thị trường, khách hàng chính 21
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (trong 3 năm gần nhất) 22
Bảng 2.1.4 b: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2011, 2012, 2013 22
2.1.5Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp 23
Bảng 2.2.1 a: Kết quả đánh giá quan điểm của nhân viên trong hoạt động xây dựng và truyền thông
thương hiệu 28
Bảng 2.2.2 : Các mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 31
Bảng 2.2.3.2 Kết quả điều tra về việc sử dụng các công cụ truyền thông ở công ty Thực phẩm Hà Nội
38
PHỤ LỤC 1 50
PHỤ LỤC 2 53
PHỤ LỤC 3 57
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty 19
Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty 20
Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN 20
Bảng 2.1.4 b: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2011, 2012, 2013 22
Bảng 2.2.1 a: Kết quả đánh giá quan điểm của nhân viên trong hoạt động xây dựng và truyền thông
thương hiệu 28
Bảng 2.2.2 : Các mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 31
Bảng 2.2.3.2 Kết quả điều tra về việc sử dụng các công cụ truyền thông ở công ty Thực phẩm Hà Nội
38
Biểu đồ 2 .1 .3 a : Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty. Error: Reference
source not found

Việt Nam” cho người Việt và cả thế giới.
Công ty Thực Phẩm Hà Nội với uy tín trên 50 năm hoạt động trên thị trường
trong nhiều lĩnh vực, nổi bật trong đó có chế biến và phân phối các loại thực phẩm
sạch, công ty đã và đang là một trong số những nhà cung cấp thực phẩm chính cho thị
trường toàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận khác. Song thương hiệu công ty
Thực Phẩm Hà Nội mới chỉ được một bộ nhận nhỏ KH biết tới, yêu thích và trung
thành. Gia đoạn sắp tới công ty cần nỗ lực đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu, phổ biến các giá trị đó tới KH để họ tin tưởng và ưu tiên số một trong
việc tiêu dùng thực phẩm sạch do công ty chế biến và cung cấp.
Việc nghiên cứu hoàn thiện các hoạt động truyền thông thương hiệu là chìa
khóa vàng giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, giúp gia tăng
năng lực cạnh tranh, khẳng định dần vị thế của công ty không chỉ dừng lại ở thị trường
miền bắc mà còn vươn xa toàn quốc và hướng tới thị trường xuất khẩu quốc tế.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Từ những lý do ở trên, nên em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện
hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội” là hết sức cần
1
thiết trong giai đoạn hiện nay. Thông qua bài nghiên cứu là bước đầu giúp em có
những đánh giá khách quan về hoạt động truyền thông thương hiệu thực tế tại công ty
Thực Phẩm Hà Nội trên cơ sở nền tảng kiến thức chuyên môn về thương hiệu đã tích
lũy được trong quá trình giảng dạy của thầy cô thuộc Khoa Kinh Doanh Thương Mại.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu hoạt động tryền thông thương hiệu.
* Tổng quan tình hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên thế giới
Trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu trong đó việc nghiên cứu hoàn thiện các hoạt động truyền thông
thương hiệu như:
- “Building Strong Brand” của tác giả D.Aaker.
- “Chiến lược thương hiệu Châu Á” của tác giả Roll, Martin.
- “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác giả Moore Richard.
- “Brands and branding” của tác giả Rita Clifton và Jonhn Simmons.

tham khảo và hoàn thiện dần hoạt động truyền thông thương hiệu của mình.
4. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Việc nghiên cứu là các lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương
hiệu, sẽ cung cấp một nền tảng lý thuyết, cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu các thực
trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty, thấy rõ những điểm khác biệt
giữa lý thuyết và thực tế. Qua đó, công việc nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội cũng sẽ dễ dàng hơn. Việc nghiên
cứu được các hoạt động truyền thông thực tế đã thực hiện tại công ty, đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại trong công tác xây dựng và truyền thông thương hiệu.
- Mục tiêu nghiên cứu:
Hiểu rõ về cơ sở lý luận về xây dựng và truyền thông thương hiệu. Từ những
đánh giá khách quan về thực trạng của hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty,
đề xuất được các giải pháp giúp công ty ngày càng hoàn thiện hoạt động truyền thông
thương hiệu, nâng cao dần vị thế của công ty trên thị trường, khẳng định sự tin cậy và
chất lượng hài lòng cho KH thông qua thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu.
Không gian nghiên cứu: Công ty Thực Phẩm Hà Nội hoạt động trên rất nhiều
lĩnh vực. Khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu
trong lĩnh vực chế biến và cung cấp thực phẩm sạch trên thị trường khu vực miền bắc
đặc biệt là thị trường thành phố Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu các hoạt động truyền thông giai
đoạn 2010- 2013 tại công ty đã và đang thực hiện từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện
hoạt động truyền thông TH cho giai đoạn sắp tới 2014- 2015
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua phiếu điều tra, khảo sát khách hàng về
mức độ nhận biết thương hiệu và chương trình truyền thông mà công ty đã sử dụng để
tiếp cận KH. Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty Thực Phẩm Hà Nội về mức độ quan
trọng của hoạt động truyền thông, mức độ đầu tư cho hoạt động truyền thông

đạo công ty về hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà
Nội. Sau đó sẽ đề xuất, kiến nghị và đưa ra một số giải pháp hữu ích giúp công ty hoàn
thiện hoạt động truyền thông thương hiệu.
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận thương hiệu
Mỗi người tiếp cận ở các góc độ khác nhau, sẽ có những quan điểm khác nhau
về thương hiệu dưới đây là 4 quan điểm phổ biến nhất.
Quan điểm thứ nhất: “Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá”. Theo quan điểm
này thì thương hiệu không có sự khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu do việc dùng chữ, gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường và nó có thể
mua bán như những hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ “thương” trong từ thương
hiệu). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ
này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa
như khẩu hiệu (slogan) hình dáng là sự cá biệt của bao bì, âm thanh,màu sắc Ví dụ
như khi chúng ta nhìn thấy mầu vàng cam thường nghĩ ngay tới thương hiệu mạng di
đông Việt Nam mobile, qua sologan: “hãy nói theo cách của bạn” của mạng viễn
thông Viettel, qua kiểu dáng chai “lùn”, “cổ rụt” nhận biết ngay đó là bia sài gòn
special Việc này cho thấy không chỉ nhãn hiệu mới giúp người ta phân biệt các
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ với nhau mà còn thông qua các dấu hiệu nổi trội đã kể
trên mà nhà sản xuất lựa chọn để truyền tải nhanh chóng hình ảnh thương hiệu sản
phẩm, dịch vụ của mình tới KH và công chúng.
Quan điểm thứ 2: “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi
tiếng”. Quan điểm này chỉ ra rằng những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ và
chưa nổi tiếng sẽ không được coi là thương hiệu. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng
ký mới có thể mua đi, bán lại. Việc này sẽ khó lý giải chính đáng cho 2 trường hợp cụ
thể như: Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam ( do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại

nghiệp khác nhau ví dụ như màu sắc âm thanh, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cá biệt
của bao bì, solgan, nhạc hiệu… Đặc biệt hơn là hình tượng của DN, sản phẩm dịch vụ
khắc sâu trong tâm trí KH có thể là hình ảnh một DN phát triển bền vững có trách
nhiệm với cộng đồng và xã hội…
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
- Vai trò: Ngày càng có nhiều DN vừa và nhỏ của Việt Nam nhận thức được
vài trò to lớn của thương hiệu trong việc phát triển và tạo ra các lợi thế kinh doanh.
Dưới đây là 5 vai trò chính của thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí khách hàng, công chúng. Mỗi DN luôn mong muốn tạo dựng cho SP, hình ảnh DN
của mình một hình ảnh thật đẹp, ấn tượng trong tâm trí KH. Đó có thể là hình ảnh vượt
trội về chất lượng sản phẩm, hình ảnh về sự chăm sóc KH chu đáo, tận tâm Hình ảnh
của một DN kinh doanh dựa trên sự phát triển bền vững của cộng đồng. Ví dụ thương
hiệu nước uống Dasani không chỉ là một sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết
chất lượng cao, nó còn là thương hiệu thân thiện với môi trường, mỗi chai sau khi sử
dụng sẽ được xoắn gọn trong lòng bàn tay, doanh thu bán sản phẩm sẽ được trích lại
để cùng với tổ chức định cư liên hợp quốc UN-HABITAT tài trợ cho các dự án tạo
điều kiện tiếp cận nước sạch tại Việt Nam. Không tự nhiên mà thương hiệu xuất hiện
dễ dàng trong tâm trí của KH, đó là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực bền bỉ của DN
từ việc tạo ra sản phẩm, định vị truyền thông các giá trị đó tới người tiêu dùng, khắc
sâu hình ảnh vào trong tâm trí KH
6
. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
công chúng. Để một DN tồn tại hoạt động và phát triển trên thị trường, nó phải thỏa
mãn những cam kết ràng buộc về mặt pháp lý cũng như các cam kết ngầm định với
KH. DN có những cam kết về mặt pháp lý như cam kết về sản xuất sản phẩm đạt các
tiêu chuẩn, đặc tính kĩ thuật quy định riêng cho từng nghành. Đối với các DN sản xuất
và chế biến thực phẩm đó là các cam kết trực tiếp liên quan tới tiêu chuẩn vệ sinh thực
phẩm như quy định về nhà xưởng, dây chuyền sản xuất, bảo hộ lao động cho công
nhân trực tiếp sản xuất SP, các quy định về thành phẩm phụ gia, hóa chất được phép

7
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Một thương hiệu lớn và mạnh sẽ có
một sức hút lớn trong đầu tư và gia tăng các mối quan hệ. Các nhà đầu tư, đối tác, bạn
hàng và ngay cả chính một bộ phận nhỏ KH sẽ không còn lo lắng khi đầu tư, đặt mối
quan hệ hợp tác lâu dài với doanh nghiệp. Họ tin tưởng vào sự phát triển bền vững của
DN hiện tại và trong tương lai. Khi đó thương hiệu mạnh được coi như một lá chắn
đắc lực giúp DN đứng vững trước những biến động thị trường và sự thay đổi của các
yếu tố khác Bởi nó được hậu thuẫn bằng sự trung thành bền vững của KH.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN. Thương hiệu luôn là
tài sản vô hình và rất có giá trị của DN. Trên thực tế có rất nhiều các thương vụ
chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu thành công mà giá trị
thương hiệu cao gấp nhiều lần giá trị tổng tài sản của doanh nghiệp.
- Chức năng:
Chức năng thứ nhất, giúp cho việc nhận biết và phân biệt các sản phẩm hàng
hóa dễ dàng. Đây là chức năng quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt
rõ ràng giữa các hàng hóa của các DN khác nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương
hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng cá biệt của hàng hóa
và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú,
đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt càng quan trọng hơn. Ví dụ cùng là
thương hiệu xe máy HONDA nhưng công ty này lại có rất nhiều loại sản phẩm phù
hợp với nhiều phân đoạn thị trường như Wave α, Wave RSX trẻ trung, nhỏ gọn, tiết
kiệm xăng, đặc biệt giá cả phù hợp với tâp KH có thu nhập thấp và trung bình. Trong
khi đó thương hiệu cấp cao SH, PCX lại đáp ứng cho tập KH có thu nhập khá và cao,
được tự khẳng định giá trị bản thân thông qua các đường nét thiết kế mạnh mẽ, sang
trọng. Nếu bản thân thương hiệu không làm tốt chức năng phân biệt nhất là đối với
các thương hiệu của cùng một nhà sản xuất đáp ứng thỏa mãn các tập nhu cầu KH
khác nhau thì việc bản thân các thương hiệu tự làm suy giảm giá trị của mình nhất là
khi các thương hiệu cao cấp bị đánh đồng, điều nay thì gây thiệt hại không nhỏ tới
hoạt động kinh doanh. Việc nhận biết và phân biệt thương hiệu dễ dàng sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho DN tiến hành đăng kí bảo hộ. Bản thân DN sẽ không được bảo hộ

sản phẩm được định vị ở phân khúc cấp cao. Theo tháp nhu cầu của Maslow thì từng
bậc nhu cầu được thỏa mãn thì KH có xu hướng tiến dần thỏa mãn nhu cầu ở bậc cao
nhất là tự thể hiện hình ảnh cá nhân. Nhiều thương hiệu đã rất thành công khi đánh
trung vào tâm lý “thích thể hiện” này ở KH. Ví dụ thương hiệu APPLE sản phẩm đỉnh
cao dẫn đầu về công nghệ như IPHONE, IPAD hoạt động truyền thông cũng khác lạ
khi KH phải xếp hàng chờ mua số lượng hàng hữu hạn theo quy định của công ty.
Chức năng thứ tư của thương hiệu là kinh tế. Thương hiệu được coi là tài sản
có giá trị của doanh nghiệp giúp thu hút đầu tư. Giá trị tài sản của thương hiệu sẽ được
thể hiện rõ khi được đem ra mua bán, chuyển nhượng trên thị trường. Nhiều trường
hợp sau mua bán thì cả hai bên bên mua và bán đều cảm thấy thỏa mãn và hài lòng với
giá trị mình nhận được. Người bán nhận thấy giá trị tiền mặt quy đổi của nó rất lớn,
lớn hơn nhiều lần giá trị tài sản cố định, hữu hình. Người mua thì hài lòng như vừa thu
được một món lợi lớn, họ biết chắc việc sẽ khai thác được tiềm năng vô hạn của
thương hiệu đó trong tương lai. Hiện tại vẫn còn rất nhiều DN chưa nhận thấy được
tầm quan trọng lớn lao của thương hiệu, tầm nhìn còn hạn chế sẵn sàng đánh đổi
thương hiệu gắn bó lâu nay để lấy một khoản tiền lớn do các DN nước ngoài chi trả.
Một chức năng kinh tế khác của thương hiệu là giúp gia tăng doanh số và lợi
nhuận. Thương hiệu mạnh có chỗ đứng trên thị trường và được KH yêu thích, trung
9
thành với sản phẩm là một phần đảm bảo lợi nhuận, doanh số hiện tại và cho cả tương
lai. Không chỉ dừng lại ở đó khi DN cho ra đời các sản phẩm mới trên nền tảng thương
hiệu đã gây dựng, KH cũng sẽ tin tưởng và dễ dàng chấp nhận tiêu thụ sản phẩm mới
do tin tưởng những giá trị mà thương hiệu trước đó đã cung cấp mà họ đã được trực
tiếp trải nghiệm.
1.2 Lý luận chung về truyền thông TH
1.2.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu
*Khái niệm: Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông
tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Truyền thông thương hiệu được coi là cầu nối giúp DN truyền tải các thông tin
nhanh nhất tới người tiêu dùng và cộng đồng, thông qua sự truyền tải này, DN sẽ cung

động truyền thông thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực dẫn đến chỉ được một
bộ phận nhỏ KH biết tới thì chưa thể coi là một thương hiệu thành công. Chính hoạt
động truyền thông thương hiệu sẽ chia sẻ, cung cấp các thông tin về thương hiệu sản
phẩm cũng như DN tới gần hơn với KH và công chúng gây dựng sự yêu thích và trung
thành, từ đó có tầm ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động phát triển DN.
Vai trò thứ hai của hoạt động truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về
thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng. Mỗi
chương trình truyền thông truyền thông có thể có nhiều mục đích tùy theo từng giai
đoạn cụ thể mà phù hợp với chu kì sống của sản phẩm nhưng mục tiêu cuối cùng quan
trọng nhất vẫn là gia tăng nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua sắm của
khách hàng Mục tiêu gia tăng giá trị nhận thức thương hiệu sẽ bao gồm việc gia tăng
mức độ nhận biết và gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của
sản phẩm. Ví dụ khi sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh mới xuất hiện trên thị trường
bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, tần suất khá lớn phủ kín dày đặc các kênh truyền
thông sẽ làm gia tăng mức độ biết tới thương hiệu, bên cạnh thông điệp truyền thông
ấn tượng : “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” trong quảng cáo nêu bật việc sử dụng 9
loại thảo dược cung đình quý hiếm có tác dụng giải độc, thanh nhiệt cuộc sống năng
động hàng ngày giúp nhanh chóng thu hút được KH, gia tăng giá trị cảm nhận của KH
về một loại nước giải khát tốt cho sức khỏe hoàn toàn từ thiên nhiên, từ đó kích đẩy
hoạt động mua sắm tiêu thụ sản phẩm tăng cao.
Vai trò thứ ba giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm
khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Bất kì một DN nào
cũng luôn mong muốn duy trì được lòng trung thành của KH củng cố được uy tín của
mình trên thương trường, gia tăng năng lực cạnh tranh. Việc tạo ra các chương trình
truyền thông mới lạ sẽ giúp thương hiệu của DN luôn tươi mới trong tâm trí KH tránh
việc họ nhàm chán mà tìm tới một thương hiệu khác khác có hoạt động truyền thông
nổi trội hơn. Ví dụ cùng là thông điệp sữa tươi nguyên chất 100% nhưng công ty sữa
Vinamilk liên tục thay đổi hình thức, nội dung câu chuyện của mình hấp dẫn khán giả
nhỏ tuổi với nhiều giai điệu, tiết tấu hình ảnh bắt mắt vui tai
1.2.2 Yêu cầu và nguyên tắc truyền thông thương hiệu

hủy hình ảnh thương hiệu tốt đẹp đã gây dựng trước đó. Ví dụ như thương hiệu Sony
thương hiệu hàng đầu về các thiết bị điện tử trên thế giới nhưng lại không được chào
đón ở Thái Lan, do công ty này mắc phải một sai lầm lớn khi phát chương trình quảng
cáo phật tổ đung đưa theo điệu nhạc phát ra từ máy nghe nhạc Sony KH tại đây đều
là những người sùng bái đạo phật cho rằng đây là một hành độ vô lễ, mang tính chất
phỉ báng
1.2.3 Các công cụ truyền thông chủ yếu
• Quảng cáo
* Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích
sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Theo điều 2, khoản 1, Luật quảng
cáo 2012)
12
*Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu:
Thứ nhất về nội dung và hình thức quảng cáo. Nội dung cần ngắn gọn, hấp dẫn,
bám sát ý tưởng cần truyền tải và phù hợp với đối tượng tiếp nhận tin. DN cần thay đổi
hình thức quảng cáo linh hoạt sao cho thu hút khán giả và đạt được hiệu quả truyền
thông cao nhất.
Thứ 2 về Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp. Lựa chọn phương tiện
quảng cáo cần phải phù hợp với ngân sách và mục đích truyền thông của mình, sao
cho sự kết hợp của các phương tiện đem lại hiệu quả tốt nhất, bổ trợ với nhau cùng
truyền tải thông điệp tới khách hàng đồng bộ, nhất quán.
Thứ 3 là xác định thời điểm quảng cáo. Thời điểm quảng cáo hợp lý giúp tiết
kiệm các chi phí và gia tăng hiệu quả, cần tìm ra khung giờ mà KH mục tiêu đón xem
để tiến hành truyền tải thông tin.
Thứ 4 là xác định thời lượng. Thời gian diễn ra quảng cáo không nên quá dài
gây tốn kém về chi phí, sau đó hiệu quả không cao do KH không đủ thời gian xem
hoặc cung cấp quá nhiều thông tin gây loãng thông điệp chính.

những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách
hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
• Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty .
• Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp
đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền
cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong
phim. Điều này chúng ta thường xuyên bắt gặp việc quảng cáo thương hiệu SP, DN
qua các chương trình hài tết, chào xuân. Ví dụ như trong tiểu phẩm hài “Làng ế vợ”
năm 2014 có sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu sản phẩm bình lọc nước Max
xim star, thời trang cao cấp Sevent am, thạch rau câu Long Hải.
1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
 Nhân tố bên trong DN
• Quan điểm của ban lãnh đạo
Quan điểm của lãnh đạo sẽ chi phối tất cả các hoạt động chiến lược của DN. Nó
thể hiện ở tầm nhìn xa, đưa ra các chiến lược cụ thể có sức ảnh hưởng sâu rộng đến
toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh. Việc ban lãnh đạo nhận thức được tầm quan
trọng của xây dựng và truyền thông thương hiệu thì sẽ luôn có những quyết định ưu
tiên nhất định cho hoạt động này. Bản thân ban lãnh đạo có sự quan tâm đặc biệt thì sẽ
thể hiện nó thông qua chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp từ việc đầu từ cơ sở
hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực chuyên môn, chiến lược tác nghiệp truyền thông
cụ thể Từ đó các nhân viên cấp dưới là những người trực tiếp tác nghiệp cũng sẽ có
sự ảnh hưởng nhất định về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu
công ty.
• Nguồn nhân lực dành cho hoạt động truyền thông
Hoạt động truyền thông thương hiệu đòi hỏi nguồn nhân lực có chất lượng cao,
có sự am hiểu các công cụ truyền thông, nắm vững kiến thức chuyên môn về
thương hiệu, có khả năng thiết kế nội dung chương trình, linh hoạt trong việc cập

Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội.
Yếu tố pháp lý thay đổi là một nhân tố không thể kiểm soát được, vậy nên công
ty cần linh hoạt thay đổi các chiến lược truyền thông cho phù hợp. Khi có một số điểm
quy định trực tiếp về hoạt động liên quan đến truyền thông thương hiệu cần phải được
cập nhật nhanh chóng và tiến hành điều chỉnh hoạt động truyền thông của mình cho
kịp thời tránh việc vi phạm pháp lý dẫn đến kiện tụng làm xấu đi hình ảnh thương hiệu
công ty. Ví dụ luật quy định trong quảng cáo không được sử dụng các từ nhất, hàng
đầu thì ngay lập tức thương hiệu bình lọc nước Kangaroo đổi ngay khẩu hiệu của
mình từ “kangaroo bình lọc nước hàng đầu Việt Nam” sang “kangaroo bình lọc nước
RO thế hệ mới”.
15
Văn hóa xã hội có một sức ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động truyền
thông thương hiệu. Khi thiết kế một chương trình truyền thông cần tìm hiểu kĩ lưỡng
nền văn hóa được quy định ngầm tại quốc gia sở tại, điều này làm cho nội dung
chương trình cũng như thông điệp phù hợp với KH, thể hiện sự am hiểu, tôn trọng KH
và dễ dàng nhận được sự đồng cảm và yêu thích của họ, gây dựng thành công một
thương hiệu thân thiện, tốt đẹp trong mắt KH.
Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh việc nghiên cứu các hành động của đối
thủ cạnh tranh là một việc khá quan trọng, giúp DN học hỏi được những kinh nghiệm
từ các thành công cũng như thất bại của các đối thủ thông qua các chương trình truyền
thông mà họ đã thực hiện, nắm bắt được những điểm mạnh, hạn chế của đối thủ từ đó
đưa ra được chiến lược truyền thông cho riêng mình phù hợp trước những động thái
mà đối thủ đã và đang và sẽ triển khai. Ví dụ: Vào thị trường nước giải khát muộn,
nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn tạo ra những sản phẩm khác biệt xuất phát từ đặc
tính có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng như trà xanh không độ, trà thảo mộc bên cạnh
đó kết hợp với kế hoạch truyền thông bài bản nhấn mạnh nội dung nước giải khát có
lợi cho sức khỏe trong khi thị trường lúc đó đang tràn lan các sản phẩm nước ngọt có
gas không tốt cho sức khỏe dẫn tới sự thành công vang dội của hai thương hiệu sản
phẩm và kéo theo sự biết tới rộng rãi của thương hiệu mẹ công ty Tân Hiệp Phát.
• Sự kết hợp của các công cụ truyền thông.

Bước 3: Xác định thông điệp truyền thông
Để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu ấn tượng cấn căn cứ vào đối
tượng truyền thông là SP hay DN, mục tiêu truyền thông trong gia đoạn hiện tại cần
ưu tiên có thể là mục tiêu thông tin hay thuyết phục Căn cứ vào đối tượng tiếp nhận
tin cụ thể là các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi , giới tính, vùng miền, đặc điểm tâm
sinh lý Để thông điệp truyền thông đạt hiệu quả cần chú ý tới các yêu cầu sau: độ
dài thông điệp cần gắn gọn, dễ hiểu dẫn đến khả năng được ghi nhớ cao. Thông điệp
cần bám sát ý tưởng truyền tải, phù hợp với đối tượng tiếp nhận, đảm bảo tính văn hoá
và phù hợp phong tục. Và một yêu cầu quan trọng giúp thu hút KH là tạo ra một thông
điệp độc đáo, có sức thuyết phục cao.
Bước 4: Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Để mang lại hiệu quả tiếp cận KH nhanh nhất và để lại ấn tượng mạnh mẽ thì
việc sử dụng kết hợp các công truyền thông hài hòa là việc là quan trọng mà các DN
cần chú ý, sao cho các công cụ hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu truyền thông và phù hợp
với mục tiêu chi phí thấp nhất. Việc tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
cần dựa trên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán.
Bước 5: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu.
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu là đo lường sự biết đến
thương hiệu của khách hàng, hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu. Từ đó
đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và nâng cao hiệu quả cho các hoạt động
truyền thông tiếp theo. Thông qua các chỉ tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu
như chỉ tiêu định lượng (doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…) và chỉ tiêu định
tính (Khảo sát về mức độ biết đến, ghi nhớ thương hiệu, thái độ của khách hàng trước
và sau một thời gian truyền thông…)
17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI.
2.1 Khái quát về công ty Thực Phẩm Hà Nội
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Công ty Thực Phẩm Hà Nội được thành lập 10/7/1975 theo quyết định của Bộ

dân và tham gia xuất - nhập khẩu, tạo việc làm, đảm bảo thu nhập dần dần cải thiện
đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ nhân viên.
18
• Mở rộng liên doanh, liên kết với các thành phần kinh tế góp phần tổ chức các
hoạt động thương mại và dịch vụ trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội và các khu vực
lân cận. Để chứng tỏ công ty là một doanh nghiệp nhà nước có tầm cỡ trên địa bàn thủ
đô và cả nước.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Công ty Thực Phẩm Hà Nội hiện nay có hơn 6000 cán bộ, nhân viên. Trong đó
tỷ lệ nhân viên đã qua đào tạo đại học, cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ lệ cao.
Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty.
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)
Công ty tổ chức bộ máy quản lý theo hệ thống trực tuyến chức năng, được trình
bày qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội.
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)
19
- Các đơn vị trực thuộc:
Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty
STT Tên đơn vị STT Tên đơn vị
1 Xí nghiệp sản xuất và chế biến
thực phẩm tổng hợp
6 Cửa hàng thực phẩm Hàng Da.
2 Trung tâm thương mại & dịch vụ
Cửu Long.
7 Cửa hàng thực phẩm Lê Quý
Đôn, Bưởi
3 Trung tâm Kinh doanh Bán buôn. 8 Liên doanh siêu thị Unimart.
4 Trung tâm kinh doanh thực phẩm
tổng hợp.

Kinh doanh trang thiết bị nội, ngoại thất công trình và đồ gia dụng.
10
Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư (không bao gồm thuốc bảo vệ
thực vật, thuốc thú y), máy móc, thiết bị phụ tùng cho sản xuất kinh doanh.
12
Xuất nhập khẩu hàng thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu
dùng mà Nhà nước cho phép.
(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh công ty Thực Phẩm Hà Nội)
20