

B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À







I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T


N
H
H P
P
H
H


M
MX
X
U
U
Â
Â
N
N


Á
P
PH
H
O
O
À
À
N
NT
T
H
H
I
I


N
NH
H
O

N
G
GT
T
H
H




N
N
G
GH
H
I
I


U
UC


V
V
I
I


T
TN
N
A
A
M
M



N
NN
N



N
NT
T
H
H


C
CS
S

K
K
I
I
N
N
H
H


H

H
H

C
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H–

Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À

À
À
O
OT
T



C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T

T
T
P
P
.
.
H
H


M
MX
X
U
U
Â
Â
N
NT
T
H
H
À
À
N
N
H
H
T
T
H
H
I
I


N
NH
H
O
O


T
T



N
N
G
G

G
GH
H
I
I


U
UC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
Y
M
M



N
NN
N


M
M2
2
0
0
2
2
0
0


N
NT
T
R
R

K
K
I
I
N
N
H
HD
D
O
O
A
A
0
0
1
10
0
2
2L
L
U
U


N
NV
V


N
N


N
N
G
G




I
IH
H




N
N
G
GD
D

N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
NV
V


N
NT
T
Â
Â
N
N

H
H

C
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H–
–

1.1 Khái nim v thng hiu 5
1.1.1 Quan đim truyn thng 5
1.1.2 Quan đim tng hp 5
1.1.3 Quan đim pháp lý 6
1.2 Tài sn thng hiu 7
1.2.1 Khái nim tài sn thng hiu 7
1.2.2 Các thành phn ca tài sn thng hiu 8
1.3 H thng nhn din thng hiu 9
1.3.1 Thit k h thng nhn din thng hiu 9
1.3.2 Các yu t ca thng hiu 10
1.4 nh v thng hiu 13
1.4.1 Khái nim đnh v thng hiu 13
1.4.2 Các phng pháp đnh v thng hiu 14
1.5 Quy trình xây dng thng hiu 16
1.5.1 Quy trình xây dng thng hiu ca Masso Consulting 16
1.5.2 Quy trình xây dng thng hiu ca công ty I.A.M. Vietnam 18
1.6 Các hot đng xây dng thng hiu 20

1.6.1 Qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng 22
1.6.2 Qung cáo trc tip đn khách hàng 24
1.6.3 Qung cáo trc tip ti đim bán hàng 24
1.6.4 Xúc tin thng mi (Promotion) 25
1.6.5 Quan h công chúng (PR) 26
Tóm tt chng 1 27

CHNG 2: THC TRNG HOT NG XÂY DNG THNG HIU
CÔNG TY ACECOOK 28
2.1 Tng quan v công ty Acecook Vit Nam 28
2.1.1 Gii thiu v công ty Acecook Vit Nam 28
2.1.2 Phân tích môi trng kinh doanh công ty Acecook Vit Nam 28

2020 51
3.2.1 Gii pháp hoàn thin b máy xây dng thng hiu công ty Acecook 52
3.2.2 Gii pháp xác đnh th trng mc tiêu và đnh v thng hiu 53
3.2.3 Gii pháp thit k h thng nhn din thng hiu 56
3.2.4 Gii pháp hoàn thin hot đng truyn thông thng hiu và xúc tin thng
mi 58
3.2.4.1 Truyn thông thng hiu ni b 58
3.2.4.2 Qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng 59
3.2.4.3 Qung cáo trc tip đn khách hàng 60
3.2.4.4 Qung cáo trc tip ti đim bán hàng 61
3.2.4.5 Xúc tin thng mi (Promotion) 62
3.2.5 Gii pháp hoàn thin hot đng quan h công chúng (PR) 64
3.2.5.1 Công tác tuyên truyn 64
3.2.5.2 T chc s kin và tài tr 65
3.2.5.3 Hot đng cng đng 65

3.2.6 Gii pháp hoàn thin kênh phân phi 66
3.3 Kin ngh 67
3.3.1 i vi c quan nhà nc 67
3.3.2 i vi doanh nghip 67
Tóm tt chng 3 69
KT LUN 70
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

11. VD : Ví d
12. VNNIC : Trung Tâm Internet Vit Nam
13. WTO : T chc thng mi th gii (World
Trade Organization)


DANH MC BNG BIU – HÌNH – S 
TRANG
Danh mc bng biu
Bng 3.1: c đim ca nhóm đi tng khách hàng mc tiêu 54
Bng 3.2: nh v sn phm theo tng nhóm đi tng khách hàng. 55
Danh mc hình
Hình 1.1: Các yu t ca thng hiu 10
Hình 1.2: Mô hình xây dng tài sn thng hiu – LIP 17
Hình 1.3: Mô hình xây dng thng hiu ca công ty I.A.M 19
Hình 1.4: Cu trúc mt ý tng sáng to hiu qu 20
Hình 1.5: Quy trình sáng to sn phm 21
Hình 1.6: Các yu t ct lõi ca mt đnh v nhãn hiu 21
Hình 3.1: Logo ca công ty Acecook sau khi điu chnh 57
Hình 3.2: Mô hình phân phi kênh GT ca Acecook Vit Nam 66
Danh mc biu đ
Biu đ 2.1: Doanh thu ca công ty Acecook giai đon 2008 – 2012 31
Biu đ 2.2: C cu doanh thu ca công ty Acecook nm 2012 32
Biu đ 2.3: C cu doanh thu theo ngành hàng ca Aceccok nm 2012 32

chn mua sn phm. Chính vì vy, nhãn hiu nào đc ngi tiêu dùng nh đn
đu tiên s có nhiu c hi đc chn mua. Nhn thc đc điu này, trong thi
gian gn đây công ty Acecook đã có nhng thay đi v công tác xây dng thng
hiu.
Công ty Acecook đã tham gia vào th trng Vit Nam đc 16 nm và đã
đt đc nhng thành qu nht đnh. Mc dù đc đánh giá là công ty có quy mô
ln nht trong ngành thc phm n lin dng si ti Vit Nam nhng hình nh
ca công ty trong lòng ngi tiêu dùng vn cha to đc n tng sâu sc, thm

2
chí khi nhc đn công ty Acecook Vit Nam vn còn không ít ngi tiêu dùng
không bit đn.
Trong thi gian sp ti, s có rt nhiu “đi gia” trong ngành thc phm n
lin trên th trng th gii tham gia vào th trng Vit Nam và chc chn s
cnh tranh trong ngành s ngày càng gay gt. Chính vì vy, vic tp trung xây
dng thng hiu ca công ty Acecook trong giai đon sp ti là ht sc cn
thit.
Vào tháng 04/2012, Ban Giám c công ty Acecook đã giao nhim v
cho tác gi cùng mt s đng nghip trong công ty xây dng đ án phát trin
thng hiu cho công ty. Nhn thy đây là c hi đ tác gi vn dng các kin
thc đc hc ti trng vào thc tin và cng là c hi đ nhn đc s đóng
góp ý kin ca quý thy cô giúp cho đ án mang tính kh thi. Chính vì vy, tác
gi đã chn đ tài “Gii pháp hoàn thin hot đng xây dng thng hiu công
ty Acecook Vit Nam đn nm 2020”
2. Mc tiêu nghiên cu
 tài này đc thc hin nhm đt đc các mc tiêu sau:
- H thng hóa nhng c s lý lun v thng hiu và xây dng thng
hiu ca doanh nghip.
- ánh giá thc trng hot đng xây dng thng hiu ca công ty
Acecook trong thi gian qua.

quy trình nghiên cu ca tác gi s thc hin qua các bc sau:
̇ Bc 1: Nghiên cu c s lý thuyt v thng hiu và hot đng xây
dng thng hiu.
̇ Bc 2: Thu thp thông tin t các d án nghiên cu có sn:
−
D án “Vina Acecook – Duy trì v trí dn đu trong ngành mì n lin” do
công ty Nielsen thc hin cho Acecook vào tháng 03/2012.
−
D án “Nghiên cu hành vi và thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi mì n
lin” do Công ty FTA Research & Consultant thc hin theo yêu cu ca
Acecook vào tháng 02/2012.
̇ Bc 3: iu tra kho sát ngi tiêu dùng đ tìm hiu thc trng hot
đng xây dng thng hiu ca công ty Acecook.

4
̇ Bc 4: Phân tích và đánh giá các u, nhc đim ca hot đng xây
dng thng hiu ca công ty Acecook.
̇ Bc 5:  xut gii pháp nhm hoàn thin hot đng xây dng thng
hiu Acecook.
5. Kt cu ni dung đ tài: gm 3 chng
Chng 1: C s lý lun v thng hiu và hot đng xây dng thng
hiu.
Chng 2: Thc trng hot đng xây dng thng hiu công ty Acecook
Chng 3: Gii pháp hoàn thin hot đng xây dng thng hiu công ty
Acecook đn nm 2020
hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc mt nhóm ngi bán và đ phân
bit ngi bán vi các đi th cnh tranh.”
Theo quan đim này thì thng hiu là mt b phn cu thành ca sn phm
nhm đ giúp cho ngi tiêu dùng phân bit gia các sn phm vi nhau. Tuy
nhiên, nu hiu thng hiu theo ngha này thì chúng ta không th gii thích
đc vic tình trng mt thng hiu vn “sng” trong khi sn phm đó đã
“cht” (sau khi đã kt thúc mt vòng đi sn phm) và vi quan đim thng
hiu này đã không gii thích đc vai trò ca thng hiu trong xu hng nn
kinh t th gii chuyn sang toàn cu hóa và cnh tranh gay gt, các yu t cu
thành thng hiu đã đc m rng khá nhiu. Ngi ta thy rng bt k mt
đc trng nào ca sn phm tác đng đn giác quan ca con ngi cng có th
đc coi là mt phn ca thng hiu.
1.1.2. Quan đim tng hp
Theo Tôn Tht Nguyn Thiêm (2008, trang 27): “Thng hiu bao gm
luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s cm nhn v doanh

6
nghip hay/và v nhng sn phm-dch v cung ng bi doanh nghip. Còn nhãn
hiu ch là nhng gì mà thông qua đó doanh nghip mun truyn đt đn các đi
tác ca mình.”
Theo Nguyn Quc Thnh và Nguyn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì:
“Thng hiu, trc ht là mt thut ng dùng nhiu trong Marketing; là tp
hp các du hiu đ phân bit hàng hóa, dch v ca c s sn xut, kinh doanh
(gi chung là doanh nghip) này vi hàng hóa, dch v cùng loi ca doanh
nghip khác; là hình tng v mt loi, mt nhóm hàng hóa hoc dch v hoc v
doanh nghip trong tâm trí khách hàng.”
Theo An Th Thanh Nhàn – Lc Th Thu Hng (2010, trang 18): “Thng
hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý tính và cm tính ca mt
sn phm, bao gm bn thân sn phm, tên gi, biu tng, hình nh và mi s
th hin ca sn phm đó, dn đc to dng qua thi gian và chim mt v trí

hình) mà khách hàng/công chúng cm nhn đc qua kinh nghim tiêu dùng sn
phm/dch v, qua tng tác ln nhau gia các khách hàng/công chúng hoc
gii mã các thông đip t ngi cung cp sn phm/dch v hoc đc to ra
bng các cách thc khác đ phân bit hàng hóa, dch v hoc nhóm hàng hóa,
dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phân bit gia các
nhà cung cp”
1.2 Tài sn thng hiu
1.2.1 Khái nim tài sn thng hiu
Hin nay, cng có nhiu đnh ngha khác nhau liên quan đn tài sn thng
hiu. Di đây là mt s đnh ngha mà tác gi thu thp đc:
Theo Nguyn Vn Dung (2009, trang 15) thì :“Tài sn thng hiu là giá
tr tng thêm ca sn phm và dch v. Giá tr này có th phn ánh v cách thc
khách hàng suy ngh, cm nhn, hành đng có liên quan đn thng hiu, giá c,
th phn, kh nng li nhun mà thng hiu đem li cho công ty. Tài sn thng
hiu là mt tài sn vô hình quan trng đi vi công ty c v giá tr tài chính và
tâm lý”
Theo Nguyn Vn Út (2009, trang 9) thì: “Tài sn thng hiu bao gm tt
c nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang đn cho nhng ngi liên quan

8
(khách hàng, nhân viên, c đông, cng đng…). Nhng giá tr này s đc cng
vào sn phm hay dch v nhm đ gia tng giá tr đi vi nhng ngi liên
quan.”
Theo inh Công Tin (2011, trang 8) thì: “Tài sn thng hiu là nhng
dng giá tr c th ca vt cht và tinh thn liên quan ti thng hiu mà nó có
th đa li li ích cho ngi s hu.”
1.2.2 Các thành phn ca giá tr thng hiu
Hin nay có rt nhiu các tài liu nghiên cu v mô hình giá tr thng hiu
và đa ra các thang đo lng chúng. Mt trong nhng mô hình đc nhiu hc
gi và các nhà qun tr tán đng, ng h cng nh s dng trong vic nghiên cu,

s dng mt thng hiu nào đó và lp li hành vi này. S trung thành ca khách
hàng là yu t ct lõi, là trung tâm ca giá tr thng hiu. Mt khi khách hàng
đã trung thành vi mt thng hiu nào đó thì có ngha là h sn lòng la chn
sn phm, thng hiu ca ngi sn xut bt chp nhng cám d ca đi th
cnh tranh.
1.3 H thng nhn din thng hiu
H thng nhn din thng hiu là tng th các liên kt thng hiu bao
gm luôn c tên gi, kiu dáng, kiu ch, logo, biu tng, câu khu hiu
(slogan), màu sc, thuc tính sn phm…cn thit cho hot đng truyn thông
thng hiu.
H thng nhn din thng hiu là nhng yu t cho phép tác đng trc tip
vào hình nh nhn thc ca công chúng qua các giác quan và giúp thng hiu
đc nhn bit và phân bit vi các thng hiu khác.
1.3.1. Thit k h thng nhn din thng hiu
Thit k h thng nhn din thng hiu (hay còn gi là thit k thng
hiu) là mt trong nhng công đon quan trng trong quá trình xây dng thng
hiu. Thit k thng hiu chính là vic sáng to, sp xp và b trí các yu t ca
thng hiu nhm to ra nhng n tng v doanh nghip và sn phm ca
doanh nghip trong tâm trí khách hàng. Hiu theo ngha hp thì thit k thng
hiu s bao gm các công vic c th nh đt tên thng hiu, to biu trng và

10
biu tng cho thng hiu, thit k khu hiu ca thng hiu, thit k bao bì
ca hàng hóa và xây dng tính cách thng hiu.
1.3.2. Các yu t ca thng hiu
Sau khi tham kho t nhiu ngun tài liu khác nhau, tác gi nhn thy
thng hiu thng bao gm mt s yu t chính sau (xem hình 1.1):

Nhc
hiu
Nhân
cách
Danh
ting
Tên
hiu
Bao bì
và màu
sc
Tên min
Internet

11
− Danh ting (t hình nh công ty): danh ting là yu t thng hiu
vô hình cc k quan trng ca doanh nghip nhng nó cng khó kim soát nht.
Danh ting không t nhiên mà có, doanh nghip phi to dng và gìn gi mi
ngày.
− Tên hiu (Brand Name): là phn đc đc ca hiu hàng. Tên hiu
đc xem là yu t c bn và quan trng nht ca mt thng hiu và cng là
yu t trung tâm ca s liên h gia sn phm và khách hàng.
− Hình tng thng hiu (Brand Icon): là hình thc th hin đc bit
– mt cách hình tng hóa v thng hiu, nó có th đc gn vi mt con
ngi, mt con vt hoc mt phong cách sng c th.
Biu tng ca mt thng hiu thng đc to dng, gii thiu và đóng
vai trò trung tâm trong các chng trình qung cáo và thit k bao bì. Ging nh
các yu t thng hiu khác, biu tng thng hiu có nhiu hình thc th hin.
Biu tng có th đc th hin qua mt con vt, mt nhân vt hot hình hoc
mt cun truyn ni ting nào đó. Nó cng có th là mt ngi sng đng nh

thông khác nhau bng nhiu công ngh in n khác nhau vi nhiu kích c khác
nhau. Do vy, đ giúp cho ngi tiêu dùng có n tng sâu sc đi vi Logo ca
doanh nghip thì nó phi đm bo nguyên tc nht quán trong quá trình truyn ti
thông tin.
Ngoài ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho rng kiu dáng logo phi hài
hòa, d nhìn, d đc. Mt Logo đc cho là hài hòa và có tác dng mnh vi th
giác nên có kiu dáng nm ngang vi t l kích thc cao/ngang là 1 : 2,25 đn
v.
− Nhc hiu (Sound Branding): là tp hp các nt nhc, có th kèm theo
li đ thành bài hát mà mt công ty/t chc s dng làm tín hiu âm thanh trong
các hot đng truyn thông thng hiu ca công ty hoc sn phm.
− Tên min Internet: trong thi đi công ngh thông tin và internet phát
trin thì vai trò ca e-marketing ngày càng quan trng. Chính xu hng phát trin
thng mi đin t nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài sn tên
min internet ngày càng có giá tr. Vit Nam là n
c có tc đ tng t l ngi
dùng internet khá nhanh. Theo s liu do VNNIC cung cp tính đn tháng
09/2012 thì Vit Nam có 31,1 triu ngi dùng Internet. Tuy nhiên,  Vit Nam,

13
t l các doanh nghip s dng Website nh mt hình thc qung bá thng hiu
hiu qu cha cao nhng xu th thì t l này ngày càng tng. Hn 70% doanh
nghip Vit Nam không có website, 55% không s dng ADSL, 27% có ng
dng thng mi đin t.
− Bao bì và màu sc: bao bì ngoài chc nng c bn là dùng đ cha
đng, bo qun và vn chuyn hàng hóa thì nó còn đóng mt vai trò r
t quan
trng trong vic th hin và giúp cho ngi tiêu dùng nhn bit thng hiu hàng
hóa. Vi nhng bao bì hàng hóa khác nhau thì ngi tiêu dùng s có nhng cm
nhn khác nhau v cht lng bên trong ca hàng hóa.

khung tham chiu (frame of reference).
− Xác đnh đim tng đng và khác bit ca thng hiu trong khung
tham chiu. Di đây là 4 khía cnh mà doanh nghip có th khai thác đ to ra
s khác bit:
+ Khác bit hóa bng sn phm: thng hiu đc khác bit hóa da vào
các thuc tính v vt cht ca sn phm nh công dng, đ bn, đ tin cy, thit
k, kiu dáng, bo hành, sa cha…
+ Khác bit hóa bng con ngi: thông thng thì các công ty dch v
thng to s khác bit bng khía cnh này thông qua vic xây dng mt đi ng
nhân viên đc hun luyn tt.
+ Khác bit hóa bng kênh phân phi: doanh nghip to li th cnh tranh
thông qua cách thc h thit k đ bao ph, tính chuyên nghip và tính hiu qu
ca kênh phân phi.
+ Khác bit hóa bng hình nh: doanh nghip to nên s khác bit thông
qua vic xây dng nên mt nhân vt, mt biu tng đi din cho thng hiu và
to đc các n tng cn thit cho khách hàng mc tiêu.
− Cui cùng, doanh nghip cn xây dng các bng chng đ chng minh
cho đim khác bit.
1.4.2 Các phng pháp đnh v thng hiu
Theo Kotler Philip (2003), khi đnh v thng hiu sn phm thì doanh
nghip có th s dng mt trong các phng pháp đnh v c bn sau:

15
„ nh v rng cho thng hiu sn phm: có 3 cách đnh v rng:
+ Tr thành nhà sn xut sn phm đc đáo phân bit vi các sn phm
khác.
+ Dn đu v giá thành thp.
+ Khai thác th trng chuyên bit hay tr thành ngi phc v các th
trng chuyên bit.
„ nh v đc thù cho thng hiu sn phm: là vic đnh v da vào li

chnh đ phù hp vi yêu cu ca tng công ty. Thng là mt vài thay đi nh
nhng quan trng s to ra mt khung các công c xây dng thng hiu phù
hp vi mô hình kinh doanh và chin lc ca công ty. Di đây, tác gi xin nêu
ra mt s mô hình xây dng thng hiu đin hình đang đc mt s công ty ti
Vit Nam áp dng.
1.5.1 Quy trình xây dng thng hiu ca Masso Consulting
Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên t vn và cung cp các gii
pháp xây dng thng hiu. Sau nhiu nm t vn xây dng thng hiu cho th
trung Vit Nam, Masso Consulting (MSC)
đã tích ly nhiu kinh nghim ca
vic áp dng các mô hình xây dng thng hiu quc t ti các doanh nghip va
và nh ti th trng Vit Nam. Trên c s đó, công ty Masso Consulting (MSC)
đã xây dng nên mô hình xây dng tài sn thng hiu vi tên gi mô hình LIP
trong b tài liu đào to ca công ty (xem hình 1.2).
L (vit tt ca Leadership): mun xây dng thng hiu mnh, trc ht
lãnh đo doanh nghip cn hiu đúng và đ v tài sn và qun tr thng hiu t
đó cam kt dn dt toàn b t chc xây dng thng hiu vi n lc không mt
mi, mà xut phát đim là ban giám đc.
I (vit tt ca Brand Identity - h thng nhn din): mt chin lc đnh v
nht quán vi h thng nhn din thng hiu hoàn chnh, hay nói đn gin là
ni dung và hình nh phi rõ ràng và xuyên sut là điu kin tiên quyt th hai.

17
• Các yu t ni dung: bao gm tm nhìn, s mnh, giá tr ct lõi, đnh
v thng hiu, nhân cách thng hiu…Tt c các yu t trên s theo đui
doanh nghip xuyên sut quá trình hot đng và phát trin, tiêu biu riêng bit
cho doanh nghip mà đi th không th sao chép. Sau khi “ni dung ct lõi” đã
đc xác đnh thì s là nn tng đ doanh nghip xây dng nên phn hình nh.