Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong công cuộc đổi mới của đất nớc gần 20 năm qua, nền kinh tế của
Việt Nam đã dành đợc nhiều thành tựu rất quan trọng. Đặc biệt trong mấy năm
đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt Nam duy trì khá cao, GDP
đạt từ 6,7% đến 7,2%, đa Việt Nam trở thành một trong những nớc với nền kinh
tế có tốc độ phát triển nhanh, sau Trung Quốc. Nền kinh tế Việt Nam đang ngày
càng hội nhập với nền kinh tế thế giới, với kim ngạch thơng mại đã vợt tổng sản
phẩm quốc nội và nguồn đầu t trực tiếp nớc ngoài so với GDP ngày càng tăng.
Cùng với những thành tựu to lớn về phát triển kinh tế, ngành y tế Việt
Nam trong sự quan tâm chỉ đạo, đầu t có hiệu quả của nhà nớc đã dành đợc
nhiều thành tựu rất đáng khích lệ. Trong công tác phòng bệnh đã bớc đầu khống
chế, đẩy lùi và thanh toán một số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn
xảy ra, tỷ lệ ngời mắc và chết giảm đi rõ rệt. Việt Nam là quốc gia đầu tiên trên
thế giới khống chế thành công đại dịch SARS. Mạng lới y tế cơ sở đợc củng cố,
đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn bản gần dân, tạo điều kiện thuận lợi để
ngời dân đợc tiếp cận các dịch vụ y tế. Đồng thời công tác dợc đã có những bớc
phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc. Về cơ bản
ngành dợc đã đáp ứng đợc nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân cả về số lợng và
chất lợng.
Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dợc đã đạt đợc trong những
năm qua, công tác dợc đang đứng trớc những tồn tại và thách thức không nhỏ.
Sự phát triển của công nghiệp hoá dợc và công nghiệp kháng sinh của Việt Nam
gần nh cha đáng kể.
Mạng lới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phân tán, khép
kín và độc quyền. Các đơn vị, công ty kinh doanh, phân phối thuốc của Việt
Nam quy mô còn nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế
thị trờng.
Thị trờng dợc vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộc chính phủ
phải có sự can thiệp - điều này đã làm môi trờng marketing thay đổi. Trớc bối
cảnh đó, Công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo muốn tồn tại và phát triển vững

Việt Nam (ớc lợng 70%)
* Phơng pháp nghiên cứu.
Dựa trên phơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa
duy vật lịch sử, tiếp cận hệ thống logic, luận văn sử dụng các phơng pháp phân
tích tổng hợp, thống kê kinh tế, phơng pháp toán, toán kinh tế
3. Tình hình nghiên cứu đề tài.
ở nớc ngoài, marketing dợc phẩm đã đợc nghiên cứu một cách khá chi
tiết, bài bản và cập nhật (thông qua một số công trình nghiên cứu, sách chuyên
khảo), đợc vận dụng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến
bộ, chủ yếu ở các hãng, các công ty, các tập đoàn đa quốc gia , ở đó t duy
quản trị chiến lợc marketing dợc phẩm đợc vận dụng một cách có tổ chức và
hiệu quả.
ở trong nớc, có một số giáo trình hoặc sách chuyên khảo về Marketing
hàng hoá, dịch vụ nói chung. Một số đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ có đa ra
một số khuyến cáo về biện pháp đẩy mạnh phát triển các ngành sản xuất dợc
phẩm. Tuy nhiên, cha có công trình nào nghiên cứu chuyên về việc vận dụng
Marketing trong kinh doanh dợc phẩm ở nớc ta trong thời gian qua.
4. Kết cấu luận văn
Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và
các phụ lục, nội dung của luận văn đợc chia làm 3 chơng.
Chơng 1: Chiến lợc marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc
phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn
Chơng 2: Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lợc marketing
tại công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo đối với nhóm
thuốc kê đơn trong bệnh viện.
Chơng 3: Hoàn thiện việc lựa chọn và triển khai chiến lợc
marketing cạnh tranh đối với nhóm thuốc kê đơn của
Công ty dợc phẩm Shinpoong Daewoo tại thị trờng Việt
Nam.
Chơng 1.

nội dung trên, cơ sở sản xuất thuốc phải thực hiện đăng ký thuốc với Bộ Y tế,
trong hồ sơ đăng ký thuốc phải bao gồm:
- Giấy phép lu hành thuốc(Do Bộ Y tế cấp)
- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP).
- 02 bộ nhãn thuốc kèm theo hồ sơ đăng ký thuốc. Hồ sơ đăng ký thuốc
phải đợc viết bằng tiếng Việt đối với cơ sở sản xuất trong nớc và hồ sơ đăng ký
thuốc nớc ngoài phải đợc viết bằng tiếng Anh nhng tờ tóm tắt đặc tính thuốc
phải đợc ghi bằng tiếng Việt. Tên các thành phần trong thuốc phải ghi tên gốc
dợc liệu kèm theo tên khoa học bằng tiếng Latin.
- Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định thuốc: Tất cả các thuốc sau khi sản xuất
phải đợc bảo quản theo điều kiện qui định do cơ sở sản xuất đa ra phù hợp với
qui định của Bộ Y tế dựa trên các nghiên cứu về độ ổn định của thuốc. Hồ sơ
nghiên cứu độ ổn định phải mô tả chi tiết: điều kiện bảo quản mẫu thuốc( nhiệt
độ, độ ẩm ), bao bì đóng gói, ph ơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu các
chỉ tiêu của ít nhất ba (03) lô thuốc khác nhau, kết luận về độ ổn định của
thuốc.
- Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc phải chi tiết: Qui trình sản xuất,
tiêu chuẩn chất lợng, phơng pháp kiểm nghiệm, phân viện kiểm nghiệm mẫu
nguyên liệu
- Ngoài ra hồ sơ phải bổ sung thêm: Tài liệu nghiên cứu các độc tính, tài
liêu nghiên cứu về dợc lý thực nghiệm, tài liệu nghiên cứu về dợc lý lâm sàng,
tài liệu nghiên cứu về dợc động học và sinh khả dụng, biên bản nghiệm thu của
hội đồng khoa học cấp bộ, biên bản nghiệm thu an toàn và tác dụng thuốc thử
nghiệm.
Sau khi có đầy đủ hồ sơ về đăng ký thuốc trên, bộ Y tế xem xét và cấp
giấy phép lu hành thuốc và từ đó sản phẩm thuốc bắt đầu có thể lu hành trên thị
trờng.
Bên cạnh đó, các ngành sản xuất dợc phẩm còn chịu ảnh hởng rất lớn của
điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội và đặc biệt là các ngành liên quan nh sinh
học, vi sinh, môi trờng, khoa học kỹ thuật, cũng nh sự độc quyền về phát minh

của các nhà sản xuất dợc phẩm đợc đặt lên hàng đầu.
b/ Đặc điểm cơ bản của kinh doanh dợc phẩm
Ngành kinh doanh dợc phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cả các
ngành kinh doanh khác. Cụ thể là:
- Đối với hầu hết các ngành hàng thông thờng khác thì ngời tiêu dùng sản
phẩm chính là ngời quyết định mua sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng tuỳ theo
thực tế và khả năng thanh toán của chính họ. Nhng đối với dợc phẩm điều này
lại không hoàn toàn đúng, trên thực tế ngời tiêu dùng thực sự chỉ có khả năng
quyết định mua hàng rất ít còn hầu hết ngời quyết định tiêu dùng lại chính là
các nhà chuyên môn về y dợc. Đó là các bác sĩ tại các phòng khám, trung tâm y
tế, bệnh viện đối với các sản phẩm bắt buộc kê đơn (ETC), các dợc sĩ, dợc tá,
những ngời kinh doanh dợc phẩm tại các hiệu thuốc, quầy thuốc là những ngời
t vấn cho khách hàng và gần nh tác động tới quyết định mua sản phẩm của ngời
tiêu dùng.
- Đối với các ngành hàng tiêu dùng khác, việc khơi dậy và đẩy mạnh tiêu
thụ phụ thuộc một phần rất lớn vào các chiến lợc marketing, khả năng tiêu thụ
cũng nh thanh toán của khách hàng, nhng dợc phẩm là ngành tiêu dùng mà ở
đó nhu cầu khách hàng có giới hạn trong yêu cầu thực tế chữa trị có nghĩa là
phải tiêu dùng đúng, đủ và hợp lý. Tiêu dùng đúng tức là: có bệnh mới uống
thuốc và phải uống đúng liều, đúng thuốc điều trị. Đủ là phải đủ liệu trình điều
trị và uống hợp lý theo t vấn của những ngời có chuyên môn, không sử dụng
bừa bãi hay vô tội vạ đợc. Có một điều khác biệt nữa đó là thị trờng tiêu thụ
chính của dợc phẩm là những ngời có sức khoẻ yếu, hay mắc bệnh. Nhóm
khách hàng này tập trung tới hơn 60% là những ngời trên 50 tuổi và đã về hu,
hay không còn ở tuổi lao động. Do vậy, họ thờng là đối tợng có thu nhập không
cao nên việc tiêu dùng về dợc phẩm cũng có những hạn chế và điều kiện khác
biệt.
- Hơn nữa, dợc phẩm là ngành hàng liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và an
toàn của con ngời, nên những ngời kinh doanh dợc phẩm, đặc biệt là kinh doanh
tại hệ thống bán hàng cho ngời tiêu dùng phải là những ngời thực sự có chuyên

ngờ về tính xác thực thì Bộ Y tế Việt Nam sẽ thẩm định thực tế cơ sở sản xuất,
kinh doanh của doanh nghiệp tại nớc sở tại( doanh nghiệp nớc ngoài phải chịu
mọi chi phí cho việc thẩm định).
Năm là: doanh nghiệp phải có tối thiểu ba(03) năm kinh nghiệm trong
sản xuất, kinh doanh thuốc, nguyên liệu thuốc và phải đạt tối thiểu doanh số 15
triệu USD trong năm gần nhất đối với doanh nghiệp có chức năng buôn bán
thuốc, 5 triệu USD đối với các doanh nghiệp sản xuất, và 3 triệu USD đối với
các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất dợc phẩm có nguyên liệu có nguồn gốc
thảo dợc.
- Đối với các nhà thuốc bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng khi đăng
ký giấy phép hoạt động phải có đầy đủ các yêu cầu sau đây:
Một là: Chủ nhà thuốc phải là dợc sỹ đại học( Trừ các khu vực là miền
núi, hải đảo xa xôi thì phải là dợc sỹ trung cấp) tối thiểu có năm (05) năm kinh
nghiệm công tác ở các tổ chức kinh doanh dợc phẩm.
Hai là: Nhân viên phụ giúp bán hàng tại cửa hàng phải tối thiểu là dợc tá
trung cấp đợc đào tạo chính qui tại các trờng học chuyên ngành.
Ba là: Cơ sở bán hàng phải tối thiểu đạt 15m2 trở lên đợc trang bị hệ
thống tủ quầy có ghi rõ từng khu vực để thuốc riêng biệt, khoảng cách tối thiểu
cho phép mở mới các nhà thuốc là 500m đối với nhà thuốc, hiệu thuốc gần
nhất( trừ một số khu vực đặc thù là bệnh viện, trung tâm Y tế thì do sở y tế địa
phơng quyết định).
1.1.2. Điều kiện kinh doanh dợc phẩm
Dợc phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở Việt Nam hay
tất cả các nớc trên thế giới, kinh doanh dợc phẩm vẫn là một trong những ngành
kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất. Tại các nớc phát triển ngành dợc
phẩm luôn là ngành đợc Chính phủ và Nhà nớc coi trọng và quan tâm bởi đây là
ngành có tác động rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con ngời.
Kinh doanh thuốc gao gồm các hình thức sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu,
bán buôn, bán lẻ, dịch vụ bảo quản và dịch vụ kiểm nghiệm thuốc. Kinh doanh
thuốc là nghành nghề kinh doanh có điều kiện. Cơ quan, tổ chức, cá nhân kinh

đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trờng, phòng chống cháy nổ.
- Tài liệu chuyên môn:
+ Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc
+ Có qui chế dợc và các văn bản quy định về hành nghề dợc
+ Có sổ sách chi chép theo các nội dung: Tên thuốc, hạn dùng và nguồn
gốc mua bán thuốc.
+ Phải có nội quy, qui trình bán thuốc
1.1.2.3.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán buôn thuốc
a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành
Đợc áp dụng theo tiêu chuẩn chung của ngời hành nghề dợc và tiêu
chuẩn chung của ngời phụ trách chuyên môn.
Ngời phụ trách chuyên môn các cơ sở bán buôn thuốc của Doanh nghiệp
ở miền núi, hải đảo, vùng đặc biệt khó khăn phải là dợc sỹ đại học hoặc dợc sỹ
trung học và đã có 02 năm thực hành tại cơ sở dợc hợp pháp.
Ngời giúp việc bán thuốc phải là ngời có chuyên môn về dợc từ dợc tá trở
lên.
Thủ kho phải có chuyên môn từ dợc sỹ trung học trở lên, đối với cơ sở
chuyên bán thuốc y học cổ truyền hoặc dợc liệu phải là lơng dợc. Đối với cơ sở
bán buôn thuốc độc, thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần và tiền chất dùng
làm thuốc thủ kho phải đáp ứng tiêu chuẩn theo quy chế quản lý thuốc độc,
thuốc gây nghiện, thuốc hớng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc.
Nhân viên kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lợng thuốc: cơ sở
phải bố trí dợc sỹ đại học theo dõi và đảm bảo chất lợng thuốc.
b/ Điều kiện về cơ sở vật chất và trang thiết bị
* Cơ sở bán hàng
- Diện tích: phải phù hợp với qui mô kinh doanh nhng tối thiểu nơi giao
dịch không dới 20m2.
- Địa điểm: riêng biệt, ổn định
- Trang thiết bị: có quầy, tủ, giá, kệ, nhiệt kế
- Phải có quy trình mua bán thuốc

thuốc
1.1.3. Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc trng
cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dợc phẩm
Thuốc dùng cho ngời bệnh đợc chia thành 2 loại : loại không cần kê đơn
- OTC và loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải có sự kê đơn của Bác sĩ - ETC.
Đối với các sản phẩm dợc dạng OTC (Over the couter không cần kê
đơn): là các sản phẩm mà nguời tiêu dùng, bệnh nhân có thể đến các nhà thuốc,
hiệu thuốc tự mua hoặc có thể nhận đợc sự t vấn của các dợc sĩ bán hàng ngay
tại quầy bán thuốc. Ngợc lại, đối với các sản phẩm dợc dạng ETC (Ethiscal the
couter thuốc cần phải kê đơn): thì bắt buộc ngời tiêu dùng phải có đơn của
bác sỹ điều trị thì các dợc sỹ mới bán hàng. Các sản phẩm thuốc thuộc loại này
các bệnh nhân không thể tuỳ tiện sử dụng khi không có chỉ định của bác sỹ.
Quá trình trao đổi mua bán dợc phẩm từ ngời sản xuất đến nguời tiêu
dùng trải qua nhiều khâu trung gian, chịu nhiều tác động và ảnh hởng của các
thành viên tham gia kênh phân phối từ đó ảnh hởng trực tiếp tới tiêu dùng dợc
phẩm, tuỳ theo đặc thù từng loại sản phẩm là OTC và ETC. Các Bác sĩ, Dợc sĩ
là các thành viên tham gia kênh có ảnh hởng lớn nhất tới quyết định mua hàng
của ngời tiêu dùng, những ngời làm chuyên môn này có quyết định rất lớn tới
mức tiêu thụ của thị trờng dợc phẩm.
Mặc dù khách hàng chính của thị trờng dợc phẩm là những ngời bệnh
nhân, những ngời tiêu dùng trực tiếp sử dụng thuốc nhng ngời quyết định cho
ngời tiêu dùng mua gì? mua nhãn hiệu nào? Mua bao nhiêu? Sử dụng nh thế
nào? và mua ở đâu? chính là các bác sĩ kê đơn, kê toa.
Sự khác biệt còn thể hiện rõ ở những sản phẩm rất cụ thể, Bộ Y tế yêu
cầu bắt buộc phải kê đơn khi điều trị, đối với 7 dòng sản phẩm sau:
- Độc
- Nghiện
- Hớng tâm thần
- Kháng sinh
- Dịch truyền

Thầy thuốc
Bác sỹ
Bệnh nhânDược sỹ
Có thể tóm tắt khái niệm nhu cầu thuốc là tập hợp tất cả những loại thuốc
với dạng bào chế thích hợp, hàm lợng thích hợp, đủ về số lợng, đảm bảo chất l-
ợng và hiệu lực để đáp ứng đợc các yêu cầu phòng và chữa bệnh của cá thể, của
cộng đồng trong một phạm vi thời gian, không gian, một trình độ xã hội, khoa
học kỹ thuật và khả năng chi trả nhất định
Các yếu tố quyết định và ảnh hởng đến nhu cầu thuốc
Do tính chất đặc biệt của thuốc: Là một loại hàng hoá ảnh hởng trực tiếp
đến tính mạng và sức khoẻ của ngời bệnh cho nên việc sử dụng thuốc đỏi hỏi
phải luôn an toàn, hợp lý. Mọi sai lầm về chuyên môn, kỹ thuật đều tác động
trực tiếp đến tíng mạng và sức khoẻ ngời dùng. Vì vậy việc xác định nhu cầu
thuốc cho một cá nhân, một cộng đồng, trong một điều kiện, hoàn cảnh cụ thể
nào đó cũng phải dựa trên đầy đủ các nhân tố ảnh hởng, các nhân tố nh sau:
+ Tình trạng bệnh tật, mô hình bệnh tật
Ngời ta quan niệm rằng bệnh tật là tình trạng mất cân bằng về thể xác và
tinh thần dới tác động của một loạt yếu tố ngoại môi và nội môi lên con ngời.
Nh vậy bệnh tật phụ thuộc vào cơ thể sống của cá thể, điều kiện sống: thời tiết,
khí hậu, môi trờng cũng nh các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội và đời sống
tinh thần của từng cá thể và cả cộng đồng.
Nhu cầu về thuốc của một ngời bệnh phụ thuộc vào bệnh tật, sức khoẻ
của họ. Còn nhu cầu về thuốc của một cộng đồng nào đó sẽ phụ thuộc vào tình
trạng bệnh tật của cộng đồng đó: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ cộng đồng trong
những điều kiện ngoại cảnh, ở những khoảng thời gian nhất định đợc khái quát
dới dạng nhu cầu bệnh tật.
Mô hình bệnh tật của một xã hội, một cộng đồng, một quốc gia nào đó sẽ
là tập hợp tất cả những tình trạng mất cân bằng về thể xác, tinh thần dới tác
động của những yếu tố khác nhau, xuất hiện trong cộng đồng đó, xã hội đó
trong một khoảng thời gian nhất định

chữa bệnh bao gồm:
- Yếu tố về ngời bệnh: Tuổi, giới, gia đình, nghề nghiệp, tài sản, tính
cách, bạn bè, văn hoá,...
- Tính chất của bệnh và nhận thức của ngời bệnh: Bệnh cấp hay mãn tính,
nặng hay bình thờng, lợi ích mong đợi của trị liệu bệnh...
+ Nhu cầu thuốc chữa phụ thuộc vào kỹ thuật chuẩn đoán bệnh và điều trị
Trớc khi điều trị cho một bệnh nhân, thày thuốc cần khám bệnh để đa ra
chẩn đoán. Chất lợng của chuẩn đoán bệnh cao có nghĩa là Bác sỹ chẩn đoán
đúng của bệnh nhân. Căn cứ vào việc chẩn đoán bệnh để quyết định việc chỉ
định thuốc cho bệnh nhân. Nh vậy việc xác định nhu cầu thuốc có đúng hay
không còn phụ thuộc vào chất lợng chẩn đoán bệnh, và ngợc lại chẩn đoán sai
lệch sẽ dẫn đến việc xác định sai nhu cầu thuốc
Nhu cầu phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, ngày nay khi nền Y Dợc học
hiện đại đã phát triển, các máy móc, các kỹ thuật điều trị đã trở thành công cụ
hỗ trợ đắc lực trong điều trị. Kỹ thuật điều trị, kinh nghiệm điều trị dần dần đợc
đúc kết dới dạng các văn bản mang tính phổ biến, hớng dẫn trong điều trị bệnh
với tên gọi là "Phác đồ điều trị chuẩn" hoặc ''hớng dẫn thực hành điều trị". Qua
Mô hình bệnh tật
bệnh viện
Mô hình bệnh tật của
bệnh viện đa khoa
(gồm các bệnh thông
thường và bệnh chuyên
khoa)
Mô hình bệnh tật của
bệnh viện chuyên khoa,
viện có giường bệnh
(gồm chủ yếu là bệnh
chuyên khoa và bệnh
thông thường)

thuốc. Ví dụ: Thích dùng thuốc uống hơn thuốc tiêm, trong một số trờng hợp
thích dùng thuốc mang lại tác dụng nhanh chóng mặc dù đôi khi không đúng kỹ
thuật điều trị. Yếu tố trình độ văn hoá, tầng lớp xã hội cũng là một trong những
nhân tố có ảnh hởng
+ Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào yếu tố môi trờng xã hội
Nhu cầu thuốc chịu ảnh hởng của nền văn hoá dân tộc, những phong tục
tập quá là yếu tố ngoại môi, nó tác động trực tiếp đến sức khoẻ, là nguyên nhân,
động lực làm tăng hay giảm các bệnh tật một cách đáng kể và cũng tác động
đáng kể đến sự lựa chọn quyết định dùng thuốc
+ Nhu cầu thuốc phụ thuộcvào giá cả sản phẩm
Với một số thuốc tối cần thiết trong những trờng hợp cần thiết, ở những
bệnh nhân có khả năng chi trả, thì yếu tố giá thuốc chỉ có ảnh hởng ít nhiều đến
nhu cầu. Song với những loại thuốc không phải là tối cần, với những bệnh nhân
mà khi quyết định mua hàng hoặc lựa chọn nhóm thuốc này thay cho nhóm
thuốc khác, lựa chọn thuốc này thay cho thuốc khác trong cùng một nhóm hoạt
chất, hoặc có thể không mua nữa.
+ Các yếu tố khuyến mại và hiệu quả hoạt động thông tin quảng cáo
Thuốc là loại "Hàng hoá đặc biệt", vì vậy việc khuyến mại để bệnh nhân
mua thuốc là không đợc phép. Ngời ta chỉ cho phép giới thiệu mặt hàng và cung
cấp thông tin cần thiết về sử dụng thuốc cho bệnh nhân trên những phơng tiện
thông tin đại chúng. Tuy nhiên do động cơ muốn chiếm lĩnh thị trờng, muốn
đạt doanh thu, lợi nhuận cao, nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanh thuốc luôn thực
hiện việc khuyến mại và thông tin quảng cáo vợt quá giới hạn cho phép
Với động cơ khuyến khích mua thuốc, thực tế ranh giới giữa việc cung
cấp thông tin về thuốc với khuyến mại nhằm kích thích ngời mua thuốc khó
phân biệt và xác định để xử lý
Nh vậy nhu cầu thuốc đợc quyết định và bị ảnh hởng bởi rất nhiều yếu tố.
Có thể tóm tắt theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.3. Các yếu tố quyết định và ảnh hởng đến nhu cầu thuốc
Trong sơ đồ trên, các yếu tố quyết định đúng đắn nhất đến nhu cầu thuốc

Hiệu lực điều trị (*)
Chất lượng
Giá
Thông tin, quảng cáo
Trình độ, đạo đức người bán
thuốc
* Bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh
doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dợc. Các thành phần bị
thu hút vào marketing dợc là: Các khoa dợc bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào
chế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là các nhà
sản xuất và buôn bán thuốc.
Điều này đợc thể hiện cụ thể nh sau:
Sơ đồ 1.4: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dợc

(
Nguồn: Sách Kihh tế dợc, ĐH dợc HN năm 2001)
Hoạt động marketing dợc có 5 yêu cầu chính sau:
a/ Đúng thuốc
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dợc cung cấp
thuốc đúng loại dợc chất, đúng hàm lợng ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo
chất lợng thuốc. Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lợng
thuốc hiện nay còn theo xu hớng quản lý chất lợng toàn diện (TCM). Và để
quản lý chất lợng toàn diện phải đảm bảo hoàng loạt chế độ thực hành tốt: thực
hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc(GDP), thực hành tồn
Hệ thống cung cấp
thuốc
Các nhà sản xuất
Thuốc viện trợ
Thuốc chương trình
Hệ thống phân phối

Với dòng thuốc kê đơn thì thuốc chỉ đợc cung cấp khi có đơn của bác sỹ.
Do vậy đúng nơi là yếu tố đợc chọn trớc của thuốc kê đơn. Nhằm phân phối
thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lý do của việc phát triển các kênh phân phối
hỗn hợp gồm ngời bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện t và hệ thống y tế nhà
nớc. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hởng tới vị trí
của nhà sản xuất trong việc lu kho, việc phát triển khu vực bán và phơng tiện
vận chuyển thuốc. Hơn nữa, trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ đúng
nơi là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thơng mại tốt với các phần tử khác
của kênh phân phối. Vì vậy những ngời bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là
một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất. Cụ thể là đòi hỏi
có hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lợng sản phẩm
của công ty luôn đợc đảm bảo.
d/Đúng giá
Giá là một trong 4 chính sách của marketing mix và thực tế ở điều
kiện kinh tế hiện nay của nớc ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt
thuốc là một loại hàng hoá tối cần, ngời tiêu dùng thờng bắt buộc phải dùng
cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa, tại nơi bán lẻ thuốc là loại hàng gần nh không có
hiện tợng mặc cả. Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá rất bất
thờng. Khuynh hớng định giá thuốc, đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong
giai đoạn gần đây luôn là quá cao so với khả năng thanh toán của đa số bệnh
nhân. Do đó, với những nhà hoạt động Marketing phải tìm cách đặt ra giá sản
phẩm mà công chúng có thể chấp nhận. Nh vậy, họ cần phải xem xét các yếu
tố: bản chất của thị trờng, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển
khai. Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá với các
trờng hợp khác nhau khi số lợng bán lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho
thầy thuốc
e/ Đúng lúc
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý
marketing dợc có liên quan tới chức năng đúng nơi. Tổ chức y tế thế giới
cũng khuyến cáo về khoảng cách ngời bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc.