Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-telecom”
1
Tóm lược
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh sản phẩm dịch vụ hiện nay,một
chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nâng cao
được năng lực cạnh tranh .Có thể nói, chính sách XTTM đã trở thành yếu tố sống
còn của mỗi doanh nghiệp.Việc làm thế nào để xây dựng được một chính sách xúc
tiến thương mại trở thành công cụ hữu hiệu cùng với các chính sách khác như sản
phẩm, giá cả, phân phối góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh
tranh, tìm kiếm lợi nhuận và khẳng định vị thế trên thị trường đang là mối quan
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại công ty FPT telecom, được sự hướng dẫn nhiệt tình
của ban lãnh đạo và tập thể nhân viên trong công ty, sự hướng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tại
trong hoạt động XTTM tại công ty,em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet
của công ty FPT-telecom” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Đề tài luận văn của em được thực hiện dựa trên những cơ sở lý luận chung
và phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh để tìm ra những ưu điểm, khuyết
điểm tồn tại trong quá trình thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại để đưa
ra những kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
trong thời gian tới.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng và kết hợp chặt chẽ
giữa lý luận và thực tiễn với hy vọng đạt được kết quả cao nhất. Tuy nhiên do trình
độ nhận thức và thời gian nghiên cứu hạn chế, trong đề tài em chỉ đưa ra một số
giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng để có thể nâng cao hiệu lực canh
tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty FPT-telecom và luận văn không tránh khỏi
những sai sót, hạn chế. Em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cô giáo và các
bạn.
2
quản trị và trình độ chuyên môn do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vạch ra
những chiến lược lâu dài, đánh giá đúng xu hướng và tiềm năng của thị trường.
Hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công
cụ cạnh tranh hữu hiệu để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị
trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới. Nhưng thực tế các hoạt động
marketing cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt
Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong
đợi.Vì vậy, hiện nay một chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu
thụ được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, thu được nhiều lợi nhuận với chi phí hợp lý,
từ đó mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế của
mình. Nói cách khác chính sách xúc tiến thương mại đã trở thành yếu tố sống còn
của mỗi doanh nghiệp.Việc làm thế nào để xây dựng một chính sách xúc tiến
thương mại trở thành công cụ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận
và vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn đối với mỗi doanh nghiệp.
Chính vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sách
marketing cụ thể là các chính sách XTTM để có thể cạnh tranh được với các đối
thủ trên thị trường
4
Công ty FPT-telecom với sản phẩm dịch vụ internet phải cạnh tranh với dịch
vụ của các công ty tập đoàn lớn như VNPT, Viettel Do đó để kinh doanh có hiệu
quả thì hoạt động XTTM là một công cụ cần thiết. Hiện tại FPT-telecom cũng đã
xây dựng cho mình những chương trình xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ internet
nhưng vẫn chưa đạt được hiệu quả tối ưu, các mục tiêu xúc tiến chưa thật sự rõ
ràng, ngân sách phân bổ chưa thật sự hợp lý gây lãng phí, chưa có sự phối hợp
thực sự chặt chẽ giữa các công cụ xúc tiến để tạo nên một chương trình xúc tiến
hoàn hảo. Vì vậy vấn đề làm thế nào để hoạt đông xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ
internet đạt hiệu quả cao nhất vấn là một bài toán đối với doanh nghiệp.
II.Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.
Xuất phát từ thực tiễn trên và trong quá trình thực tập ở FPT-telecom, em đã có
cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu về công tác xây dựng và triển khai các hoạt đông XTTM
kinh doanh tại công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom đối với sản phẩm dịch vụ
internet, chỉ ra nguyên nhân và những mặt mạnh mà công ty cần phát huy trong
thời gian tới. Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ lắp đặt mạng internet của công ty, nâng cao năng lực
cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
-Đưa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu
quả của các hoạt động xúc tiến thương mại trong tương lai đối với sản phẩm dịch
vụ internet của công ty
IV.Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học marketing thương
mại và hậu cần kinh doanh thương mại để phân tích, đánh giá và phát triển chính
sách XTTM đối với sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông
FPT-telecom. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản than, nên để thuận tiện hơn
cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên cứu trong
phạm vi sau:
1.Đối tượng nghiên cứu
6
Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát chúng tôi lựa chọn đối tượng
nghiên cứu của đề tài là chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm dịch vụ
internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom nhắm vào đối tượng khách
hàng là các cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ và vừa
2.Sản phẩm nghiên cứu
Sản phẩm nghiên cứu là dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-
telecom.
3.Thời gian nghiên cứu
Dưới góc độ tiếp cận môn học marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện nội
dung của quá trình xây dựng chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ internet
của công ty chúng tôi sử dungh số liệu nghiên cứu trong đề tài là các thông tin, dữ
liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây (2007-
12/2009)
công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “Xúc tiến là một hình
thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được đinh hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động
và có hiệu quả nhất”
Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp
lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội: “XTTM là một công cụ chính
sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người
bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm tạo được sự chú
ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch
vụ”.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại thì xúc tiến thương mại có thể được
hiểu là:
8
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng, trọng điểm nhằm phối thước, triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.
Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và
các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản
phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thông
qua 5 công cụ XTTM: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá
nhân, Marketing trực tiếp.
2.Khái niệm và đặc trưng sản phẩm dịnh vụ.
-Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động.
-Đặc trưng sản phẩm dịch vụ:
+Tính vô hình:
Dịch vụ không hiện hữu
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất
hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những
yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của
hoạt động XTTM
2.Vai trò của xúc tiến thương mại
Marketing hiện đại đòi hỏ nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản
phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu
có thể tiếp cận được nó.Các công ty phải tìm cách thông tin cho các khách hàng
hiện có và tiêm ẩn bằng cách đóng vai trò truyền thông, cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm tốt nhất với giá cả hợp lý nhất cùng các dịch vụ ưu đãi kèm theo.
Đó cũng là lúc vai trò của XTTM được thực thi để đẩy mạnh tỉêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp:
-Xúc tiến là công cụ Marketing-mix đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp. Nhờ sử dụng các công cụ xúc tiến mà có thể chuyển dịch đường cầu theo
hướng tích cực
10
-XTTM là hệ thống truyền tin giữa DN và khách hàng, giữa cung và cầu
nhằm quản trị quá trình mua của khách hàng theo thời gian, đồng thời tác động vào
nhu cầu cho phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
-Thông qua xúc tiến, dựa vào phản ứng của khách hàng trên thị trường có
thể kiểm tra các chính sách Marketing-Mix
-XTTM giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp,
3.Mô hình các yếu tố quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Một quá trình xúc tiến tổng quát được thể hiện theo mô hình sau:
-Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
-Mã hóa:Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tưởng.
-Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tưởng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền
-Kênh truyền thông:Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận
-Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới
lý và bị lạm dụng sẽ gây ra tác động xấu tới xã hội như cưỡng ép, thúc đẩy NTD
mua những thứ không cần thiết
-Môi trường pháp luật: Bất kỳ một hoạt động XTTM nào cũng phải tuân theo quy
định của pháp luật từ nội dung hình thức cho đến địa điểm thực hiện
-Môi trường công nghệ: Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho DN giảm giá thành,
nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều công cụ và phương tiện xúc tiến hiện đại
hơn để lựa chọn.
-Môi trường văn hóa: Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc
tién, sử dụng phương tiện xúc tiến hợp lý, hay nó có thể tạo ra một xu hướng hay
trào lưu tiêu dung một sản phẩm…
4.2.Môi trường vi mô
-Các lực lượng bên trong công ty
+Khả năng tài chính của DN: Để tổ chức hoạt động XTTM, các doanh nghiệp phải
chi một khoản tiền nhất định. Ngân sách dành cho XTTM ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tấn suất truyền đạt thông tin. Ngân sách
XTTM quá lớn hay quá hẹp hoặc không được phân bổ hợp lý đều có ảnh hưởng
lớn tới việc đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại.
+Nhân tố con người: Nhân tố này ảnh hưởng đến XTTM trên cả 3 góc độ: NTD,
nhân lực dành cho xúc tiến và sự nhận thức, quan điểm của ban lãnh đạo DN về
XTTM. Sự hiểu biết của NTD về XTTM sẽ làm cho các chương trình XTTM dễ
dàng được chấp nhận hơn và nhanh chóng được người tiêu dung hưởng ứng.
Chương trinh XTTM của DN có được sôi động, chuyên nghiệp và đạt được hiệu
quả cao hay không phụ thuộc rất lớn vào trình độ nghiệp vụ của nguồn nhân lực
dành cho xúc tiến và khả năng ra quyết định cũng như trình độ quản lý của nhà
quản trị.
-Các lực lượng bên ngoài công ty:
+Đối thủ cạnh tranh: Thông thường, trước khi có ý định tung ra một chương trình
XTTM, ngoài khách hàng mục tiêu DN còn phải quan tâm đến các đối thủ cạnh
tranh cùng các chương trình XTTM của họ.Để tạo được những nét đặc sắc riêng,
gây ấn tượng hơn với NTD, chương trình XTTM của DN phải thể hiện được ý chí
đối với công ty nói chung và hoạt động XTTM của công ty nói riêng.
14
III.Tổng quan tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước.
1.Các tài liệu tham khảo
-Giáo trình “Quản trị marketing” của Ph.Kotle
_Giáo trình “Marketing thương mại” của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
-Các luận văn khóa trước:
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển chính sách XTTM
để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN cùng với sự yêu thích và đam mê
các môn học marketing, rất nhiều cử nhân đại học thương mại các khóa đã lựa
chọn các đề tài có liên quan đến quản trị xúc tiến để làm luận văn tốt nghiệp cho
mình. Những công trình nghiên cứu của hầu hết các sinh viên những năm trước
đây đều cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã
đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử
dụng các công cụ XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam.Các đề tài luận văn của
các năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các DN như: “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITO
tràng tiền” của bạn Hoàng Thị Hoài K40C3, “Phát triển chính sách XTTM đối với
sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng Fami của công ty TNHH 4P trên thị trường
miền Bắc” của bạn Phan Thị Huyền Trang K41C2…và rất nhiều công trình nghiên
cứu khác về chính sách XTTM với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác nhau nhưng
chưa có nghiên cứu chính sách XTTM với dịch vụ internet. Nhìn chung các công
trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của xúc tiến thương mại, thực
trạng của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Namm, lý luận chung về
XTTM, thực trạng XTTM và đưa ra các giải pháp.Với đề tài phát triển chính sách
XTTM với sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom
của mình ,theo tìm hiểu thì có khá nhiều sinh viên thực tập tại đây nhưng hầu như
chưa có đề tài nào làm về vấn đề xúc tiến thương mại mà hầu hết là về vấn đề
quản lý chất lượng dịch vụ, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình tôi muốn
đưa ra một chính sách để phát triển và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
-Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại
-Kiểm soát, đo lường và đánh giá hiệu quả các chính sách xúc tiến thương mại
16
1.Xác định tập khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Tập khách hàng mục tiêu chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền
thông, họ là những ngừời mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay
thông tin tới, là những người đọc, nghe, thấy các thông điệp truyền thông và giải
mã chúng theo tư duy của mình.
Để hoạt động XTTM hiệu quả thì các doanh nghiệp phải biết tập khách hàng mục
tiêu để có cách thức thông tin một cách hiệu quả.
Việc lựa chọn tập khách hang mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại gồm 3
công đoạn
Thứ nhất:Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Nếu hoạch định một
chương trình marketing được thực hiện một cách hữu hiệu thì các đoạn thị trường
trọng điểm sẽ được DN lựa chọn. Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành
tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Các
dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn thị trường trọng điểm sẽ được vận
dụng một cách thích hợp.
Thứ hai:Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt
hàng: Hầu hết các doanh nghiệp thường đạt được các kích thước thị phần xác
định. Những thay đổi trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của hoạt
động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản
sao những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có
nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến thương mại của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải gia cố them dữ kiện khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một
quan trắc NTD bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận
của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty: Một phần quan
trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh
thái độ hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh. Những thái độ của công
-Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng tất cả
các yếu tố tác động đến lợi ích của DN. Những yếu tố này bao gồm các khuynh
hướng đáp ứng của thị trường đối với các thành phần thông tin, chiến lược xúc tiến
18
của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tố
môi trường và các ràng buộc đạo đức xã hôi.
-Thông thường các DN khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hình
thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định
vị mua hàng. Các mục tiêu chủ yếu:
+Mục tiêu thông tin:Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách
hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung
cấp thông tin lien quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
+Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản
phẩm, chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh
nghiệp, thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm, thuyết phục
khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để tham quan hàng
+Mục tiêu định vị mua sắm: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để
mua, liên kết việc mua hàng với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh, niềm
tin vào công ty.
2.2.Quyết định ngân sách xúc tiến.
-Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến thương mại, DN cần phải cung cấp một
ngán sách nhất định.Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt
động XTTM của DN.
+Phương pháp phần trăm (%) doanh thu: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến
bằng một tỷ lệ phần trăm (%) nào đó của doanh số bán dự kiến.Ưu điêm của
phương pháp này là dễ tính toán và dễ được chấp nhận. Tuy nhiên nhược điểm là
nó không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình xúc tiến mà DN có
thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân
sách xúc tiến
+Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến ngang
kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiên
cho bán hàng trực tiếp, đến xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là PR. Nói chung
chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao,
chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong thị trường có số ít người bán nhưng quy mô
lớn. Mặc dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ
một vai trò trọng yếu, quảng cáo tạo sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu
mối mua hàng, sự hợp thức hóa và tin cậy
-Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo hay
cơ chế đẩy.
21
Cơ chế kéo tạo ra mức doanh số mặt hàng và đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng
cáo và khuyếch trương NTD để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu quả, NTD
sẽ đòi hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các DN bán lẻ sẽ đòi hỏi mua và tạo áp lực
kéo với các DN bán buôn và tiếp nuối tạo sức hút với các DN sản xuất.
Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để
đẩy mặt hàng qua kênh về phía NTD trọng điểm.
-Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sang của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn
khác nhau trong mức sẵn sang của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan
trọng nhất trong giai đoạn tạo sự “ biết”. Giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu ảnh hưởng
đầu tiên của quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ 2. Giai đoạn “tin” của
NTD chịu ảnh hưởng lớn của chào bán hàng trực tiếp, theo sau đó là quảng cáo.
Cuối cùng, chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém vẫn cần tập trung vào các giai
đoạn sau thuộc tiến trình mua của NTD
22
-Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
sản phẩm khác nhau là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và PR là
chào thì các DN thường sử dụng xúc tiến bán như một công cụ cấp cứu tạm thời
cho những rắc rối trong kinh doanh như: doanh số giảm, tiêu thụ hàng tồn đọng,
hoặc để phục vụ cho việc ra mắt một sản phẩm mới được nhanh hơn.
-Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là những hoạt động tuyên truyền, giới
thiệu, với các công chúng khác nhau. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:
ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên, quan hệ công
chúng với báo chí, truyền hình, các tổ chức xã hội…
-Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức như gửi thư trực
tiếp, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình.
Đặc điểm của công cụ xúc tiến này là thường diễn ra công khai, thực hiện theo ý
khách hàng và thường xuyên được cập nhật.
Các công cụ trên không hoàn toàn độc lập mà thường xuyên được sử dụng
phối hợp với nhau để khai thác tối đa hiệu quả và hạn chế những nhược điểm của
từng công cụ.
4.Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông.
4.1.Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại.
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tưởng…
Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù
hợp. Để đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu với nội dung thông điệp là:ngắn gọn,
lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm
lý, thị hiếu, văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin. Quyết định nội dung
thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề:
- -Nội dung thông điệp: Có thể lựa chọn theo 4 loại đề tài sau:
+Đề cập đến lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm
+Đề cập tới quyền quyết định mua
+Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là các cảm xúc: sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài
hước để gây hiệu quả
24
+Đề cập tới khía cạnh đạo đức
Copyright: Tài liệu đại học ©