Đại học kinh tế quốc dân
MARKETING CĂN BẢN
Ch¬ng9
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ
ph©n phèi
N idungch ng9ộ ươ
9.1 B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña ph©n phèi
9.2 CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh
9.3 Lùa chän vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi
Dßngch¶ycñadoanhnghiÖplµ
nhthÕnµo?
Ch¶yvÒ®©u?
B¶n chÊt, tÇm quan träng
cña kªnh ph©n phèi
Kháiniệmkênhphânphối

Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân,
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quán trình đ a sản phẩm từ nơi sản xuất đến
ng ời tiêu dùng.
Kháiniệmkênhphânphối

Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng.

Là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để
khách hàng có thể mua sắm tiêu dùng thuận tiện
hay
sẵn
sàng ở địa điểm và thời điểm mà ng ời mua cần đến


Nh÷ng ng êi tham gia vµo kªnh ph©n phèi ® îc gäi lµ ư ư
trung gian ph©n phèi.
C¸ctrunggianth ¬ngm¹iư

Nhµ b¸n bu«n;

Nhµ b¸n lÎ;

§¹i lý vµ m«i giíi:
Lợiíchcủaviệcsửdụngtrunggianphânphối

Bất lợi của việc sử dụng các trung gian phân phối:

Từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm về việc nó đ ợc
bán nh thế nào và bán cho ai.

Hy sinh một phần lợi nhuận cho các trung gian.
LîiÝchcñaviÖcsödôngtrunggianph©nphèi

Lîi Ých cña viÖc sö dông trung gian ph©n phèi:

Gi¶m nh÷ng ®ßi hái vÒ nguån lùc.

Mét sè s¶n phÈm kh«ng hiÖu qu¶ khi ® îc ph©n phèi ư
bëi nhµ s¶n xuÊt.
Lợiíchcủaviệcsửdụngtrunggianphânphối

Trung gian sẽ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc


kªnh ph©n phèi

Cấutrúckênhphânphối:chiềudàicủakênh

Là những liên kết các thành viên trong kênh.

Trọng tâm cấu trúc kênh, sử dụng trung gian nào? Số
l ợng mỗi loại là bao nhiêu?

Cấu trúc kênh xác định bằng chiều dài và bề rộng của kênh

Chiều dài kênh đ ợc xác định bằng số l ợng các trung
gian (số cấp độ trung gian) có mặt trong kênh.
Cấutrúckênhphânphối:Chiềudàicủakênh

Đ ợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh:

Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp

Bán hàng tận nhà

Cửa hàng của công ty, máy bán hàng tự động do công ty quản lý

Sử dụng Marketing trực tiếp: bán hàng qua th , bán qua catalog, bán qua
điện thoại

Kênh ngắn: kênh 1 cấp (nhà bán lẻ)

Kênh trung: kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)



Chọn 1 trung gian th ơng mại duy nhất trên một khu vực địa
bàn;

Th ờng đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối
không bán SP cạnh tranh
Cấutrúckênhphânphối:Chiềurộngcủakênh

Phân phối chọn lọc:

Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trọng khu vực đã định, số
l ợng trung gian nhiều hơn 1 và đ ợc chọn lọc theo những tiêu
chuẩn nhất định.

Nhà SX không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn
lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản
phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ; Đồng thời vẫn có thể xây
dựng đ ợc quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán
hàng trên mức trung bình.
Kháiquátvềhoạtđộngcủakênh

Hoạt động của kênh (nhằm thực hiện chức năng của kênh)
thông qua các dòng chảy của kênh.

Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải
đ ợc tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể khai
thác đ ợc thế mạnh của mỗi thành viên và tạo đ ợc sự
t ơng hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh.