3/28/13
1
Chương'9'
''''''''''''''''''Kênh'phân'phối'
Hà nội, tháng 01/2013
Nội dung chương
!  Bản chất và tầm quan trọng của
phân phối
"  Định nghĩa về kênh phân phối
"  Tầm quan trọng và chức năng của kênh
phân phối
!  Cấu trúc và tổ chức kênh Marketing
"  Cấu trúc kênh phân phối
"  Tổ chức và hoạt động của kênh
!  Thiết kế và quản trị kênh phân phối
"  Các quyết định thiết kế kênh
"  Quản lý kênh phân phối

! Quản trị hậu cần marketing
"  Bản chất và tầm quan trọng của
hoạt động hậu cần
"  Mục tiêu của quản trị hậu cần
"  Các quyết định quản trị hậu cần
!  Marketing của các tổ chức bán
buôn và bán lẻ
Mục tiêu chương
•  Hiểu bản chất và tầm
quan trọng của KPP
•  Phân tích được cấu trúc
và cách tổ chức hoạt
động KPP

không tiếp xúc với ng!ời tiêu
dùng cuối cùng)
Bỏn sn phm/dch v
cho ngi tiờu dựng cui
cựng
có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà
sản xuất tại một địa bàn
nhất định, đ!a ng!ời
mua và ng!ời bán lại với
nhau.
Bán buôn/
nhà PP CN
3#&%45%
67$%48%9:%(;$%
<$=$%
3/28/13
3
Tăng hiệu quả tiếp xúc
>?$%@AB%0C?%.AD&<%<$?&%@"EF&<%(7$%
Sản%
xuất%
Tiêu%
dùng%
CUNG
# Số lượng lớn
#  Tập trung
CẦU
# Số lượng ít
#  Phân tán

Chiều rộng kênh
#  Số cấp độ trung gian
có trong kênh
•  Kªnh trùc tiÕp (0)
•  Kªnh ng¾n(1 cÊp)
•  Kªnh trung(2 cÊp)
•  Kªnh dµi (3 cÊp)
#  Số trung gian tại mỗi
cấp độ trung gian kênh
•  Ph©n phèi réng r·i
• Ph©n phèi ®éc quyÒn
• Ph©n phèi chän läc
Cấu trúc kênh phân phối
3/28/13
5
2"$GD%H:$%)*&"%
67$%48%I#&%
ID;&%
Nhà%
sản%
xuất%
Người%
>êu%
dùng%
3#&%ID;&% 3#&%45%
3#&%ID;&% 3#&%45%
3#&%45%
Kênh trực tiếp
Kênh ngắn
Kênh trung

chọn lọc
#  Mục tiêu
•  Bao phủ thị trường
•  Kiểm soát
#  Áp dụng
•  Hàng lâu bền
•  KH chọn kỹ trước khi
mua
3/28/13
6
Sù ho¹t ®éng cña KPP%
Sản%
xuất%
Tiêu%
dùng%
Quyền sở hữu hàng hóa
Thanh toán
Thông tin
Vận động vật chất
Xúc tiến
Các dòng vận động của kênh phân phối
Quan hÖ vµ hµnh vi trong kªnh%
Giải quyết xung đột
" Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ phân phối trong kênh
" Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp
độ phân phối khác nhau trong kênh.
phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực
hiện các mục tiêu chung của cả kênh
KPP

•  bQ7@%[J&<%9h%(T0%U*D%0"D&<%0C?%)*&"%
•  .V+%@AD&<%9:Q%4W$%X0"%H:$%"7&%
•  .":&"%9$*&%4$*&%)N@%0"R@%0"jZ%"Q7@%[J&<%
&"E%(J@%@"k%@"-&<%&"l@%
•  >?$%@AB%0C?%0#0%@":&"%9$*&%[EW0m%
–  %K",&%0"$?%
–  !$k(%^Q#@%
•  bQ7@%[J&<%"$'D%SDdZ%X@%_D&<%[J@%
KAQHD0eA%
f"Q4e^?4eA%
ge@?$4eA%
2D^@Q(eA%
Vertical
marketing
system
3/28/13
8
2#0%4Q7$%4$*&%)N@%HL0%n>opq%
>op%
>op%@V+%[Q:&% >op%"W+%[r&<% >op%[EW0%SDd&%48%
2"Ds$%t&"%&<Di'&%
HQ%u33%IdQ%@AW%
bW+%@#0%I#&%45%
u"EW&<%SDiG&%)$&"%
HQ?&"%n[J0%SDiG&%
)$&"%U*Dq%
!*&"%4$*&%)N@%&<?&<%
•  b?$%"QR0%(J@%^-%@":&"%9$*&%v%0w&<%(J@%0l+%[J%
n07&"%@A?&"%"QR0%)";&<%07&"%@A?&"%9=$%&"?Dq%
•  M$*&%)N@%[k%@"eQ%[D/$%(J@%0F%"J$%(?A)eU&<%(=$%

Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của
sản phẩm
Giá trị sản phẩm
Giai đoạn trong CKSSP
Mức độ tiêu chuẩn hóa
Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác
TG hiện có và có thể sử dụng được
Quy mô và phương thức hoạt động
Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ
phân phối
Khả năng chi phối thị trường
Đặc
điểm
sp
Đặc
điểm
TGPP
."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$%
Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản
lý
Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và
dòng sản phẩm cụ thể
Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh
Môi trường kinh tế, văn hóa, luật pháp,…
Khả
năng
DN
KPP
của
ĐTCT

TVK
Cỏc phng phỏp ph bin: hp tỏc, thit lp quan h thnh
viờn v xõy dng chng trỡnh phõn phi, PRM, SCM.
Cụng c ph bin: cõy gy v c c rt
ỏnh giỏ
hot ng
ca TVK
nh k ỏnh giỏ theo cỏc tiờu chun: doanh s, lu kho
trung bỡnh, thi gian giao hng, cỏch x lý hng húa tht
thoỏt h hng, mc hp tỏc, quan h vi khỏch hng
Cỏc tiờu chun ra phi hp lý v c cỏc thnh viờn kờnh
ng h
zDd&%@A{%)*&"%+",&%+"-$%
Quyết định quản trị hậu cần MKT
Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp
đúng mặt hàng, đúng số l!ợng, đúng lúc tới
đúng khách hàng mục tiêu d!ới sự hỗ trợ của
hệ thống thông tin có độ tin cậy cao.
$ Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ
khách hàng nhất định với mức chi phí hợp lý
nhất.
3/28/13
13
Dự trữ hàng hóa
Kho bãi
Xử lý đơn đặt hàng
Chức năng
Vận tải
QuyÕt ®Þnh qu¶n trÞ hËu cÇn MKT
o?A)eU&<%0C?%0#0%@/%0"10%I#&%45%

phạm vi buôn bán rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch
lớn; chịu quy định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
•  Phân loại bán buôn:
–  Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
–  Nhà môi giới và đại lý
–  Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán
lẻ
3/28/13
15
•  Những quyết định marketing của nhà bán buôn:
–  Thị trường mục tiêu
–  Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh
–  Định giá
–  Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và
trưng bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn đặt
địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp.

o?A)eU&<%0C?%0#0%@/%0"10%I#&%ID;&%