TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
“GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BÌNH LỚN 19L/20L
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH”
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Thạc sĩ Trần Thanh Sơn
SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
LỚP : VB14TM001
NIÊN KHÓA 2011 - 2013
LỜI CẢM ƠN
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

 !"#$%&'()(*+,&-./ 0
12&34567&8 9,45 :
;(,<=0->?-@3ABC2
D1(4,-EF*ED(1+-,G1<#$
.
C9,4-H)/I4)30#$J!"3-
,G1<
<.
K59,4,?L/A3(*5M
CCN)A0(;4O,PG
97Q1!(-.
K9,4(RS/H= -!<1!('(CCN)
A0(;<#$,-
.
KT 9,4 &-&U(OM#$
,<
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

để tồn tại. Trong xu thế phát triển của kinh tế, xã hội, người tiêu dùng ngày càng quan
tâm hơn đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nước, nước sạch được chú trọng nhiều hơn,
đó là lý do mà thị trường nước khoáng, nước tinh khiết ngày càng phát triển.
Đô thị hóa, nông nghiệp, công nghiệp và biến đổi khí hậu đang gây sức ép lên cả
chất lượng và số lượng nguồn nước. Sự cạn kiệt nguồn nước, sự gia tăng về nhu cầu
nước sạch, sự suy giảm về chất lượng nguồn nước đang là những thách thức toàn cầu
mà nhân loại phải đối mặt.
Theo Liên Hợp Quốc, hiện nay có hơn 2,6 triệu người trên toàn cầu không được
tiếp xúc với điều kiện vệ sinh cơ bản và gần một tỷ người không được dùng nước sạch.
Cứ 20 giây lại có một trẻ em tử vong vì các bệnh liên quan đến tình trạng thiếu nước
sạch và điều kiện vệ sinh phù hợp.
Ở Việt Nam, có trên dưới 1000 công ty kinh doanh lớn nhỏ về mặt hàng nước
uống tinh khiết. Nhưng trong đó gần 50% sản phẩm không rõ về chất lượng và nguồn
gốc xuất xứ, tiềm ẩn những nguy cơ gây nguy hiểm cho sức khỏe. Người tiêu dùng
đứng trước hàng ngàn những lựa chọn. Có rất nhiều người tiêu dùng vì thiếu điều kiện
kinh tế mà chấp nhận mua các bình nước rẻ nhưng chất lượng thì không có gì đảm
bảo. Trước thực tế đó, công ty Cổ phần Hòa Bình đã thiết kế các sản phẩm riêng phù
hợp với nhu cầu khách hàng thu nhập trung bình. Các loại bình lớn, chai nhỏ tạo điều
kiện để người tiêu dùng tiếp cận nguồn nước chất lượng nhưng vẫn hợp túi tiền. Đặc
biệt các loại bình lớn của công ty đã đáp ứng được phần đông nhu cầu giải khát cho
các công ty, xí nghiệp, cơ quan hành chính, hộ gia đình…Nhưng do chỉ vừa mới bước
6
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
chân vào thị trường nước tinh khiết được ba năm, công ty vẫn chưa có đủ các điều
kiện phân phối sản phẩm đến người dân. Thông qua các cơ sở Marketing mix, luận
văn đã phân tích thực trạng và hướng đến mục tiêu tìm ra: VW9,XO*
> 13& YZ[\]^[-CCN)A0(;._
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING MIX XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

họ tham gia thiết kế sản phẩm, định giá sản phẩm, tích cực thông tin, quảng bá sản
phẩm, và hình ảnh của doanh nghiệp đến thị trường thông qua những thông tin phản
hồi.
Marketing làm dịch chuyển thông tin đến khách hàng và qua đó định vị sản phẩm
mới trên thị trường. Các sản phẩm mới này là câu trả lời của doanh nghiệp trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của
khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng khách hàng. Cho nên
Marketing là phải xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi
mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới. Đây là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của
sản phẩm. Giúp doanh nghiệp nhận ra được những xu hướng mới, biến chúng thành cơ
hội để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững lâu dài.
1.2.1. Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau,
do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới
đây:
Các kiểu chiến lược Thuộc tính
Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân
phối, bán lẻ.
Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp
của doanh nghiệp.
Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng thêm cho các sản phẩm hiện tại
và dịch vụ trên thị trường hiện có.
Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm,
dịch vụ hiện có.
Đa dạng hoạt động đồng Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

- Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường
10
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại
thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
o Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.
o Mối đe dọa của các ĐTCT mới.
o Mối đe dọa của những SP thay thế.
o Áp lực về phía khách hàng.
o Áp lực về phía nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty: Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù
hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
- Bước2: Lựa chọn khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định phục vụ
bao
nhiêu
và những
khúc
thị trường
nào
theo
năm cách lựa như hình 1.1


M
1
M
2
M

P
1
P
2
P
3
Chuyên môn
hóa chọn lọc
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Phục vụ hoàn
toàn
M
1
M
2
M
3
P
1

nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần
lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân
loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. [wiki]
4P bao gồm: P1 – Product: Sản phẩm P2 – Price: Giá
P3 – Place: Phân phối P4 – Promotion: Xúc tiến
1.3.1. Sản phẩm (P1 – Product)
12
Trang bò
Gia
o
hàn
g &
tín
dụn
g
Bảo
hành
Dòc
h vụ
sau
khi
mua
Sản
phẩm
tăng
thêm
Sản
phẩm cụ

Sản phẩm tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân
biệt sản phẩm của cơng ty này với các cơng ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự hồn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể
có trong tương lai.
 Nội dung của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu thị trường đơng
thời tạo ra những nhu cầu mới, mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp.
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm tăng thêm
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là làm tăng thêm tính hấp dẫn và khả năng cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và
qua đó thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đưa vào sản xuất một
loại sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cần phải quan tâm.
o Sản phẩm của doanh nghiệp mình có chỗ đứng trên thị trường không?
o Có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại không?
o Cách thức cạnh tranh như thế nào?
o Làm thế nào thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mình?
Để thiết lập nên một chiến lược sản phẩm cần xét các vấn đề sau: cơ cấu sản
phẩm, đa dạng hóa mặt hàng, duy trì ổn định chất lượng sản phẩm.
 Các loại chiến lược sản phẩm:
Chiến lược chủng loại: gồm chiến lược thiết lập chủng loại, chiến lược phát triển
chủng loại, chiến lược thay thế chủng loại và chiến lược cải tiến chủng loại.
Chiến lược thích ứng sản phẩm: để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh
nghiệp cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm và hạ giá bán.
Chiến lược đổi mới sản phẩm: để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh
nghiệp phải có chiến lược đổi mới sản phẩm theo thay đổi của thị trường.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi

khách hàng, của sản phẩm. Một số hình thức định giá phân biệt như định giá theo
nhóm khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình ảnh, định giá lúc cao
điểm, thấp điểm.
Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng có một
mức giá khác nhau.
1.3.3. Chiến lược phân phối (Place – P3)
 Khái niệm về phân phối
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch
vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi người tiêu dùng lại
phân tán và có nhu cầu rất đa dạng.
16
1
N
H
À
S
Ả
N
X
U
Ấ
T
Bán
lẻ
Bán

lẻ

Bán
lẻ

Bán
lẻ
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
Hình 1.2 - Cấu trúc kênh phân phối
 Nội dung chiến lược phân phối
Một chính sách phân phối được gọi là hợp lý chỉ khi nào nó phản ánh được sự
phối hợp chặt chẽ về không gian và thời gian giữa các nhà trung gian, xác định hợp lý
các phương tiện kỹ thuật phục vụ kinh doanh, chọn lựa chính xác người phân phối, địa
điểm phân phối, tổ chức hệ thống tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm
bảo các luồng kênh phân phối được trôi chảy, không bị tắc nghẽn.
Xây dựng một chính sách phân phối hợp lý không chỉ nâng cao khả năng cung
ứng sản phẩm mà còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. Chiến lược
phân phối được xem là công cụ tích cực và hiệu quả trong việc kích thích phát triển
sản xuất gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quạn hệ cung cầu trên thị
trường.
 Các dạng chiến lược phân phối
=5OG: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở
một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp yêu cầu đại lý chỉ được
bán sản phẩm của mình, tuyệt đối không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
=5: doanh nghiệp chỉ dựa vào một số trung gian ở một số nơi
nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phát tán lực lượng ra nhiều điểm bán
nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí phân
phối.
=5O: các nhà sản xuất tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường

hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của hoạt động xúc tiến còn phụ thuộc vào các
giai đoạn của người nhận thông điệp. Dựa vào hành vi của khách hàng mà doanh
nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến với các loại truyền thông hợp lý,
hiệu quả.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động
quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân rất thích hợp để đẩy mạnh
việc tiêu thụ sản phẩm; trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
thích hợp các hoạt động khác có thể giảm như khuyến mãi; trong giai đoạn chín muồi,
khuyến mãi được áp dụng nhiều hơn quảng cáo vì người tiêu dùng đã biết về sản phẩm
nên quảng cáo được dùng chỉ để thuyết phục; trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động
xúc tiến đều giảm, quảng cáo duy trì để nhắc nhở khách hàng, khuyến mãi trở nên
quan trọng vì còn thu hút khách hàng.
Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể
hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng.
Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các trung gian được gọi là chiến lược
thúc đẩy và chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng cuối cùng gọi
là chiến lược lôi kéo.
20
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH
2.
2.1. Giới thiệu doanh nghiệp
2.1.1. Giới thiệu chung
- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hòa Bình
- Tên tiếng Anh: Hoa Binh Joint – Stock Company
- Tên viết tắt: Hoa Binh Co.
- Văn phòng: Số 02 Bến Bình Đông, P.11, Q.8, TP.HCM
- Tel: 08.38555590 - 08.38561218 ; Fax: 84.8.567143

tiêu cực phát sinh. Trước tình hình đó, Ban lãnh đạo Quận đã quyết định kiểm tra tổ
chức lại. Xí nghiệp bắt đầu hoạt động trở lại từ quý IV (bốn) năm 1983, được hỗ trợ tài
chính ngân hàng (tài chính cấp vốn 270.000 đồng, ngân hàng cho vay 431.944 đồng).
Xí nghiệp có vốn hoạt động vào thời điểm này là 1.540.071 đồng gồm 689.226 đồng
vốn cố định và 851.600 đồng vốn lưu động. Xí nghiệp đã tích cực sản xuất kinh doanh
quay nhanh đồng vốn đem lại hiệu quả doanh thu là 788.053 đồng trong quý I, trả
được nợ quá hạn của ngân hàng là 180.247 đồng.
Đầu năm 1984 với hai phân xưởng sản xuất nhưng chỉ còn hai mặt hàng chủ yếu
là xà bông và tàu vị yểu.
Năm 1986, xí nghiệp tìm cách đổi mặt hàng, bỏ mặt hàng tàu vị yểu chuyển sang
mặt hàng đường kết tinh chân không, tận dụng mật phế thải sản xuất cồn thô cho Nhà
máy rượu Bình Tây gia công lấy cồn thực phẩm sản xuất rượu nhẹ. Trong quá trình
phát triển, xí nghiệp từng bước tỏ ra linh hoạt và nhạy bén với tình hình thị trường.
Thành lập thêm phân xưởng, cho ra đời những sản phẩm mới.
22
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
Giữa năm 1989, xí nghiệp nắm bắt thị trường nên sớm đưa ra mặt hàng nước
ngọt đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, xí nghiệp tạm
ngừng sản xuất đường, tập trung vào nước ngọt và rượu nhẹ.
Năm 1992, xí nghiệp được đổi tên thành Xí nghiệp Thực Phẩm Hòa Bình theo
quyết định mới số 177/QĐUB ngày 05/12/1992.
Năm 2001, xí nghiệp đổi thành Công ty Cổ phần Hòa Bình theo quyết định số
3742/QĐ - UBNN TP.HCM
Đầu năm 2010, Công ty đã đưa ra loại sản phẩm mới là nước tinh khiết Hòa
Bình. Tuy đang trong giai đoạn đầu mới tung sản phẩm ra thị trường nhưng tình hình
tiêu thụ rất khả quan. Kiểu dáng chai, nhãn chai rất bắt mắt, đa số những người dùng
thử đều hài lòng về chất lượng của sản phẩm.
2.1.3. Bộ máy quản lý & cơ cấu tổ chức
 Cơ cấu tổ chức quản lý
Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Trích đoạn CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) THÁCH THỨC (THREATS) Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phố Chiến lược xúc tiến

---