Đề tài:
ÁP DỤNG MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CỦA MICHAEL PORTER TRONG
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH SẢN XUẤT VÀ
LẮP RÁP THANG MÁY
Chi nhánh:
ַ Thái Nguyên
ַ Vinh-Nghệ An
ַ Thanh Hóa
ַ Quảng Bình
Nhà máy sản xuất: 166-K7-phường 2 Tân Bình- TP HCM
SKYDRIVERS GROUP Page 1
Phó GĐ kỹ
thuật
Phó GĐ kinh
doanh
Trưởng phòng kế
hoạch thi công
Trưởng phòng
kinh doanh
Trưởng bộ phận
thi công cơ khí
Trưởng bộ phận
thi công điện
Trưởng bộ phận
bảo trì
Giám Đốc sản
xuất
Phó giám đốc
Quản đốc nhà
máy
Trưởng bộ phận

+ Thang nghiêng 30 độ
+ Thang nghiêng 35 độ
Đây là loại phương tiện vận chuyển rất tốt cho các trung tâm thương mại, siêu thị,
sân bay, khách sạn lớn.
Tốc độ vận chuyển trên 9000 người/h
• Thang tải khách
+ Thang có phòng máy
+ Thang không có phòng máy
• Thang quan sát
• Thiết bị vật tư
+ Motor thang hàng
+ Motor thang khách
+ Motor không phòng máy
+ Tời hàng
+ Ray Cabin
+ Ray đối trọng
+ Shose Cabin
SKYDRIVERS GROUP Page 2
+ Shose đối trọng
+ Governor
+ Pu ly máy kéo
+ Bảo hiểm đầu car
+ Đối trọng
+ Tủ điện
+ Tủ điện đàu car
+ Cabin
+ Cửa tầng
Danh mục dịch vụ của công ty:
+ Dịch vụ lắp đặt
+ Dịch vụ bảo hành

• Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc.
2. Khách hàng (quyền lực trong đàm phán) qua các chỉ tiêu:
• Khối lượng bán.
• Thông tin về khách hàng.
• Uy tín thương hiệu.
• Nhạy cảm về giá.
• Gia nhập chiều dọc.
• Khác biệt hóa sản phẩm.
• Mức độ tập trung.
• Thay thế khách hàng.
3. Đối thủ tiềm ẩn (rào cản gia nhập, rút lui) bao gồm:
•Lợi thế chi phí tuyệt đối.
•Đường cong kinh nghiệm.
•Độc quyền yếu tố đầu vào.
•Chính sách chính phủ.
•Lời thế theo quy mô.
•Quy mô vốn đầu tư ban đầu.
•Uy tín thương hiệu.
•Chi phí chuyển đổi.
SKYDRIVERS GROUP Page 4
•Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối.
•Sự trả đũa có chủ định.
•Sản phẩm độc quyền.
4. Đối thủ cạnh tranh hiện tại được xem xét đến:
• Rào cản rút lui.
• Mức độ tập trung của ngành.
• Chi phí cố định.
• Tăng trưởng của ngành.
• Quy mô và sức mạnh của đối thủ.
• Sự khác biệt hóa sản phẩm.

1.3 Khác biệt hóa bằng yếu tố đầu vào
Sản phẩm thang máy về cơ bản yếu tố đầu vào không tạo ra nhiều điểm khác
biệt. Phần lớn các công ty trong ngành lựa chọn tập trung chủ động tạo điểm khác
biệt thông qua dịch vụ, thiết kế.
Bên cạnh đó yếu tố đầu vào cũng có ảnh hưởng đến giá thành. Chi phí yếu tố đầu
vào chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu giá sản phẩm khoảng 60%.
1.4 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
Các nhà cung cấp từ phía nước ngoài phần lớn đều là các nhà cung cấp có
quy mô và uy tín, cách làm việc chuyên nghiệp, đồng thời do hạn chế về khả năng
khai thác thông tin, nắm bắt công nghệ cũng như quy mô nên chi phí chuyển đổi
nhà cung cấp có thể nói là khá cao.
1.5 Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc:
Đây không còn là nguy cơ mà chính là hiện thực trong ngành. Rất nhiều các
nhà cung cấp như Mitsubishi, Kone,… đều là những công ty sản xuất sản phẩm
thang máy hoàn thiện có uy tín trên thế giới. Thương hiệu của nhà cung cấp đã được
khẳng định thậm chí vượt qua thương hiệu của nhà sản xuất.
Nhìn chung các nhà cung cấp trong ngành có sức mạnh lớn trong đàm phán với các
công ty trong ngành. Nhiều công ty lựa chọn trở thành nhà phân phối cho nhà cung
SKYDRIVERS GROUP Page 6
cấp, sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của nhà cung cấp. Họ tạo giá trị gia tăng chủ yếu
thông qua việc cung cấp dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo trì. Tuy nhiên một vài công
ty đang cố gắng xây dựng những nhãn hiệu riêng cho mình (như Vietlift của
Hanoel). Cách làm này đòi hỏi các công ty phải kiên trì và có chiến lược marketing
hợp lý.
2. Quyền lực đàm phán của khách hàng trong ngành.
Hiện tại thực tế trong ngành có thể chia ra làm hai nhóm khách hàng chính
với quyền lực đàm phán rất khác nhau như sau:
2.1 Khách hàng có đơn đặt hàng giá trị lớn:
Đối tượng này chủ yếu bao gồm các nhà thầu xây dựng cho các công trình
lớn của Nhà nước hay tư nhân.

Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm các công ty, tổ chức tư nhân, hay Nhà
nước, các hộ gia đình mua để phục vụ nhu cầu cho các công trình nhỏ vì mục đích
hoạt động kinh doanh.
• Khối lượng bán: số lượng khách hàng lớn nhưng mỗi khách hàng thường mua với
khối lượng nhỏ, ít có sự lặp lại do nhu cầu xây mới cơ sở vật chất ít (cụ thể ở đây là
các tòa nhà), khách hàng lại thường là tư nhân, hầu như chỉ mua 1 lần với giá trị
đơn hàng nhỏ. Điều này phần nào hạn chế tiếng nói của họ trong đàm phán.
• Sự nhạy cảm về giá là khá lớn: Điều này do ảnh hưởng của quy mô công trình
không lớn. Chi phí cho thang máy là hạn chế nên họ thường mong muốn tối thiểu
hóa chi phí đến mức thấp nhất và ưa thích giá rẻ cạnh tranh.
• Yếu tố thương hiệu không ảnh hưởng quá nhiều đến nhóm khách hàng này.
• Khác biệt hóa sản phẩm: Ít quan trọng hơn, họ thường chỉ tìm kiếm các lợi ích cơ
bản của sản phẩm.
• Mức độ phân tán của khách hàng: nhóm khách hàng tư nhân có mức độ phân tán
tương đối cao, do số lượng người mua đông nhưng số lượng mua lại rất khiêm tốn.
chính vì vậy họ thường sẽ phải ít nhiều nhượng bộ trong tỏa thuận các điều kiện
hợp tác vói các công ty trong ngành.
• Chi phí chuyển đổi khách hàng: không quá cao, do nhóm này có đặc điểm mua với
giá trị đơn hàng nhỏ. Mặt khác, số lượng khách hàng nhiều nên cơ hội kinh doanh
cũng thuận lợi hơn rất nhiều. Thông thường những khách hàng này được tìm kiếm
bởi đội ngũ sales (75%) hoặc cũng có thể là họ tự tìm đến với doanh nghiệp khi có
nhu cầu (25%).
• Gia nhập chiều dọc: gần như không có.
 Nhóm khách hàng thứ 2 nhìn chung có sức mạnh đàm phán không lớn, ít tập trung
tuy nhiên với số lượng khách hàng lớn đây lại là nguồn lợi nhuận dáng kể cho các
công ty trogn ngành trong đó có Hanoel.

3. Rào cản ra nhập, xuất ngành đối với đối thủ tiềm ẩn.
3.1 Chi phí chuyển đổi ngành
SKYDRIVERS GROUP Page 8

trong công nghiệp nặng, đặc biệt là những mặt hàng đã có thể sản xuất trong nước
nên khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp định gia nhập kinh doanh thang máy
linh kiện nước ngoài.
II.4 Tính khác biệt của sản phẩm
Tính khác biệt của sản phẩm thang máy chủ yếu nằm ở nội thất thang máy, kèm
theo đó là dịch vụ bảo hành và bảo trì của các doanh nghiệp. Như vậy tính khác biệt
giữa các sản phẩm không lớn. Tuy nhiên các doanh nghiệp có ý định tham gia nếu
SKYDRIVERS GROUP Page 9
không tìm được điểm khác biệt hẳn với các doanh nghiệp trong ngành (chẳng hạn
trong khâu nội thất) thì sẽ rất khó để tạo dấu ấn riêng với thị trường.
II.5 Chi phí đầu tư cơ bản
Chi phí này là khá cao với phần lớn nhất tập trung ở chi phí nhập khẩu linh kiện
từ nước ngoài về để lắp ráp và chi phí xây dựng nhà xưởng, dây chuyền lắp ráp với
công nghệ cao.
Căn cứ vào Biểu thuế ban hành kèm theo Quyết định số 106/2007/QĐ-BTC ngày
20/12/2007 của Bộ Tài chính, Nếu Công ty nhập khẩu đồng bộ về để lắp ráp thành
Thang máy hoàn chỉnh, dù nhập khẩu cùng chuyến hay không cùng chuyến thì khi
nhập khẩu hàng hoá được áp vào mã của sản phẩm Thang máy hoàn chỉnh, mã số:
8428.10.10.00; thuế suất thuế NK ưu đãi: 10%; thuế GTGT: 10%. Như vậy, ngành
đòi hỏi số vốn đầu tư cơ bản là lớn, tuy nhiên việc thu hồi vốn lại nhanh hơn so với
nhiều mặt hàng công khác.
II.6 Đường cong kinh nghiệm, lợi thế theo quy mô.
Với số lượng sản phẩm hạn chế, lợi thế theo quy mô không phải là một rào
cản quá lớn tuy nhiên kinh nghiệm lại chính là một rào cản quan trọng khi gia nhập
ngành vì đây còn là một lĩnh vực khác mới mẻ ở Việt Nam, kinh nghiệm là một lợi
thế quan trọng của các công ty đi tiên phong trong ngành.
 Như vậy có thể thấy rào cản gia nhập ngành đối với đối thủ tiềm ẩn là khá cao với
phân khúc trên và thấp hơn với phân khúc ở dưới. Tuy nhiên nếu đã gia nhập được
ngành thì lại hứa hẹn thu lại lợi nhuận rất hấp dẫn ở cả 2 phân đoạn thị trường.
4. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.

ThyssenKrupp CHLB Đức.
5
Thang máy Hồng Đạt Đây là công ty nhập thiết bị đồng bộ của Mitsubishi
lắp đặt dưới nhãn hiệu EEC
Ngoài ra công ty còn nhập khẩu các sản phẩm của Thụy Sỹ
như Volbin, FUJI công nghệ Nhật Bản xuất xứ Triết Giang
và Mashiba_công nghệ Nhật Bản xuất xứ Malaysia và nhập
khẩu theo yêu cầu của khách hàng.
6 Công ty cổ phần
Alphanam
• Dòng sản phẩm đầu tiên là thang máy nhập khẩu thương
hiêu FUJI từ Malasia, Trung Quốc, Nhật Bản.
Dòng sản phẩm thứ hai là lắp ráp nhập linh kiện liên
doanh với thương hiệu FUJI .
7 Công ty cổ phần Gama
Việt Nam
Đây là công ty cung cấp, bảo hành, bảo trì các
thương hiệu thang máy tại Nhật Bản,Đài Loan và Thượng
SKYDRIVERS GROUP Page 11
Hải
8 Công ty HT elevator Cung cấp, lắp đặt, hiệu chỉnh, bảo hành, bảo trì, sửa
chữa nâng cấp nhiều loại thang máy khác như TOSHIBA,
FUJI, OTIS, MITSUBISHI, EITA-SCHNEIDER,
HUYNDAI, THYSSEN… và các loại thang chế tạo trong
nước.
Ngoài ra đang nghiên cứu sản xuất thang máy trong nước
9 Công ty cổ phần thang
máy và thiết bị Việt Nhật
• Cung cấp thiết bị đồng bộ của Mitsubishi
10 Công ty cổ phần thang

SKYDRIVERS GROUP Page 12
4 Công Ty Thang Máy THÁI
BÌNH
Thang máy hiệu PACIFIC sử
dụng máy kéo và tủ điều khiển
đồng bộ mang nhãn hiệu
TECNO (Italy), được sản xuất
theo công nghệ chuyển giao
của TECNO.
6 Công Ty TNHH Thang Máy
MELCO Việt Nam
Chuyên kinh doanh,
xuất nhập khẩu và phân phối
các loại thang máy, thang cuốn
và băng chuyền Mitsubishi.
7 Công ty TNHH thang máy
Otis Việt Nam
Công ty thang máy Otis là nhà
sản xuất lớn nhất thế giới ngày
nay các hệ thống vận chuyển
thẳng đứng, chủ yếu là thang
máy và thang cuốn. Otis là
một đơn vị trực thuộc tập đoàn
United Technologies (Mỹ),
một công ty nằm trong danh
sách 500 công ty lớn nhất của
Mỹ với hoạt động đa dạng
8 Công ty TNHH Thang máy
Hữu Duy
Mua bán, sản xuất,

ngừng tăng lên đem lại triển vọng lớn cho ngành này. Ước tình thị trường này tăng
trưởng khoảng 30% mỗi năm. Thị trường tăng trưởng cũng cho thấy chưa đến lúc
các doanh nghiệp cần thiết phải cạnh tranh với nhau gay gắt để bảo vệ thị phần của
mình.
4.3 Quy mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh
Hiện nay có khoảng hơn 50 doanh ngiệp cung cấp thiết bị thang máy của
khoảng 18 nhà cung cấp tập trung tại các thành phố như Hà Nội và TP HCM . Các
công ty thang máy này đều có các văn phòng đại diện tại các thành phố lớn trong cả
nước để phục vụ nhu cầu lắp đặt cho các công trình.
Dòng sản phẩm của công ty là Vietlift. Đối với dòng sản phẩm này, công ty nhập
các thiết bị đối trọng từ Mishubishi còn lại các thiết bị khác như Cabin hay thiết bị
điện đều do công ty thiết kế và lắp đặt. Hầu hết các công ty thang máy hiện nay đều
có hình thức này nhưng đối thủ cạnh tranh chính của Vietlift là Công ty Thiên Nam,
Cty Á Châu, Cty Tự Động. Trên thị trường này thì ngoài giá cả cạnh tranh là yếu tố
quan trọng thì các yếu tố khác cũng quan trọng không kém ảnh hưởng đến cạnh
tranh như là chất lượng, mẫu mã theo thị hiếu của khách hàng và các dịch vụ của
nhà cung cấp như lắp đặt, bảo trì bảo dưỡng cũng như đội ngũ nhân lực của công ty
có chuyên nghiệp hay không.
Các công ty trong ngành có quy mô và sức mạnh cũng khá tương đương . Nổi bật
lên có Thiên Nam, công ty đi đầu khai phá cho thị trường thang máy nội Việt Nam.
Đối thủ này đang gây sức ép tương đối lên các công ty đi sau như Hanoel.
4.4 Chi phí chuyển đổi
SKYDRIVERS GROUP Page 14
Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển đổi
sản phẩm từ phía khách hàng.
- Đối với khách hàng mới: họ dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác nếu như nhà
cung cấp họ lựa chọn không đáp ứng được yêu cầu của họ.
- Đối với các khách hàng cũ thì họ mua chủ yếu vì có mối quan hệ từ trước nên chi
phí này sẽ cao hơn vì họ sẽ phải tìm hiểu về các nhà cung cấp khác cũng như không
thể có được những ưu đãi với đối tác trước.

thành phần bắt buộc của một công trình xây dựng  sức ép của sản phẩm thay thế
này đối với thang máy là nhỏ.
Với điều kiện công nghệ hiện tại, thang máy là phương tiện di chuyển ưu việt
nhất hiện tại trên thế giới chưa xuất hiện sản phẩm công nghệ cao thay thế cho
thang máy.
IV. GỢI Ý MARKETING
1. Sức mạnh của nhà cung cấp lớn trong đàm phán

với tiềm lực hiện tại của
công ty:
Tận dụng uy tín thương hiệu của nhà cung cấp gia tăng danh tiếng cho công ty.
Gia tăng giá trị sản phẩm trong các khâu lắp đặt, bảo hành, bảo trì mà phía công ty
kiểm soát được.
Thực hiện việc tìm kiếm thông tin về các nhà cung cấp khác, xây dựng phương án
dự phòng trong trường hợp nhà cung cấp gây sức ép quá lớn ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của công ty hoặc có những cơ hội mới hấp dẫn hơn với công ty.
2. Sức mạnh trong đàm phán của các nhóm khách hàng.
Nhóm khách hàng có giá trị hợp đồng lớn: nhóm này có quyền lực lớn, tuy
nhiên khi đã hợp tác được với họ sẽ đem lại lợi ích to lớn và dài hạn cho công ty.
Bởi vậy công ty cần chú ý đến việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với
nhóm khách hàng này.
Nhóm khách hàng có giá trị hợp đồng nhỏ: đây là nhóm khách hàng có quyền lực
đàm phán nhỏ, lợi ích mà mỗi khách hàng đem lại cũng nhỏ. Tuy nhiên tiềm năng
phát triển của nhóm khách hàng này lại đang rất lớn so với tiềm lực công ty, đây sẽ
là đoạn thị trường chiến lược mà công ty cần tập trung khai thác.
3. Đối thủ tiềm ẩn.
Với ngành sản xuất thang máy là ngành có rào cản ra nhập và rào cản xuất cao,
tuy nhiên khi đã ra nhập được ngành lại hứa hẹn mức lợi nhuận hấp dẫn. Bởi vậy
tương lai sẽ có khá nhiều đối thủ xem xét việc ra nhập ngành. Vấn đề đặt ra với
công ty là phải nhanh chóng mở rộng thị trường, tạo uy tín thương hiệu, tạo niềm