CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI

Lựa chọn đầu tiên cho sự lí tưởng POWER ISN’T MATTER !
Marketer : Nguyễn Thị Xuân Thảo
Code: K064020195
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium
MỤC LỤC

Lời nói đầu…………………………………………………….3
• Công ti…………………………………………………… 3
• Sản phẩm………………………………………………… 3
• Thành tích đạt được……………………………………….3 

V
HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard .Qua hơn 6
thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật
cho sự phát triển của nhân loại” tầm nhìn tương lai là đạt được độ nhận biết
thương hiệu tối đa, HP đã không ngừng nghiên cứu sáng tạo ra các sản phẩm
công nghệ phục vụ cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp:  Máy in,
máy vi tính, máy ảnh kĩ thuật số,máy in màu, đầu ghi đĩa DVD.
• Giải pháp Smart Office Hp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm
cơ sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, và máy in hoạt động đồng bộ với nhau,
với những lựa chọn tài chính giúp ích và dành cho dịch vụ, hỗ trợ.  Trong
một thế giới, nơi mà các quyết định trong kinh nghệ thông tin, các cấp điều
hành CEO trong các tập đoàn hiệp hội lớn phải cân bằng các nhu cầu đòi hỏi
về công nghệ thông tin này - quản lý giá bán, giảm rủi ro, tăng chất lượng
dịch vụ - với đòi hỏi mới để cải thiện sự nhanh nhạy trong kinh doanh. Dựa
vào kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, Hp cho ra đời sản phẩm Adaptive
Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo chiều hướng tốt hơn
và nhận được nhiều lợi ích từ các chương trình đầu tư vào công nghệ thông
tin.
HP còn là một trong 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu thế giới, hơn 11 loại sản
phẩm mới được sáng chế mỗi ngày, tỉ lệ sáng tạo cao nhất trong lịch sự của các
tập đoàn.

THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

HP được ở vị trí số 1 trong công nghệ tiêu dùng trên thế giới qua việc đánh giá
bởi tổng thu nhập, nhà cung cấp linh kiện công nghệ cho các doanh nghiệp vừa và
nhỏ hàng đầu, và là nhà cung cấp các sản phẩm công nghệ, các giải pháp và dịch
vụ cho những công ty lớn và các hiệp hội ở khắp nơi.
• HP ngày nay phục vụ hơn 1 tỉ khách hàng trên thế giới. Với danh sách
vốn đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến những loại vi tính công nghệ cao

chế có thể thấy rõ được sức mạnh và sự hứa hẹn của công nghệ kĩ thuật trong
những khía cạnh của kinh doanh và cuộc sống. Đó cũng là lí do của chiến lược
marketing về 1 sản phẩm mới dự định ra mắt vào tháng 12/2009 được trình bày
dưới đây. (Xin lưu ý bài viết dưới đây của tác giả là phác thảo về một sản phẩm
mới chưa có mặt trên thị trường, tác giả tạm đặt vị trí của mình là một nhân viên
marketing của công ti HP ).
I/ Thông tin về thị trường sản phẩm laptop ở Việt Nam:
1. Tình hình thị trường sản phẩm:
Trong khi bức tranh thị trường IT những tháng đầu năm mang màu sắc ảm đạm
vì mức tiêu thụ giảm một nửa so với cùng kỳ năm ngoái thì mảng máy tính xách
tay đang lên ngôi với tốc độ bán ra khá tốt.
4
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium
Cuối năm 2008, doanh số laptop xấp xỉ 20% tổng lượng máy tính được bán ra
trong nước. Theo tính toán của các doanh nghiệp, đến hết năm nay, miếng bánh
thị phần mà thiết bị này giành được sẽ đạt 25-30%. Trong quý I năm nay, doanh
số thu được từ máy tính để bàn chỉ tăng 12% so với cùng thời điểm năm ngoái,
trong khi máy tính xách tay tăng 45%.
Có thể nói, sản phẩm laptop đang dần trở nên phổ biến cho mọi đối tượng tiêu
dùng Việt Nam bởi tính tiện dụng di dộng của nó, có thể mang theo mọi lúc mọi
nơi cũng như sự canh tranh về giá giữa các nhà sản xuất làm cho người tiêu
dùng ngày nay dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn.
Các sản phẩm ra đời sau không ngừng cải tiến những khiếm khuyết của sản
phẩm cũ để đáp ứng người tiêu dùng. Xu hướng người tiêu dùng ngày càng
mong muốn có 1 laptop gọn nhẹ và đặc biệt hơn cả là có thời lượng pin lâu, nhất
là những đối tượng thường mang đi nhiều như các doanh nhân thường đi công
tác xa.

mặc dù mua lại IBM nhưng
thương hiệu chưa được tin cậy
lắm
sản phẩm đa dạng
acer
giá rẻ cạnh tranh
sản phẩm đa dạng
chưa có thương hiệu mạnh độ tin
cậy của khách hàng vào chất
lượng sản phẩm còn thấp
5
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium
toshiba
thương hiệu điện tử lâu đời
được tin tưởng về chất
lượng
giá xấp xỉ ngang với HP sản phẩm chưa đa dạng
nec
Có nhiều laptop nhỏ gọn
được tung ra.
giá khá cao
mẫu mã chưa đẹp
axioo,
fujitsu
msi
giá rẻ
mẫu mã đẹp, đa dạng

Hãng mới nên chất lượng chưa
được tin tưởng

4. Phân tích SWOT:
Từ những thông tin về môi trường marketing đã được phân tích ở trên ta có thể đưa
ra mô hình SWOT như sau: Từ mô hình SWOT ta có thể thấy rằng trước những cơ hội về khoa học kĩ thuật
HP bằng nguồn lực tài chính của mình có thể nắm bắt trước các đối thủ để cho
ra sản phẩm mới cao cấp lấp các “lổ hổng” đã phân tích của thị trường ,đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng, dồng thời khắc phục những mặt yếu của các thế hệ
sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu ,tăng thị phần và tỉ suất lợi nhuận. Trước
đây HP ít sản xuât những sản phẩm thực sự cao cấp và nổi trội như sony vaio và
Apple do đó nếu sản xuất sản phẩm không thực sự có những dị biệt thì sẽ thât
7
phàn nàn là nóng sau một thời
gian ngắn khởi động. 

Công ngh
ệ bị bắt chước,sản
phẩm giá rẻ cạnh tranh chiếm
th
ị phần.



S
ản phẩm nhanh chóng bị tụt
h
ậu mà chưa đạt được mục
tiêu marketing .



Nắm bắt phát kiến mới trong
khoa h
ọc kĩ thuật (quan trọng
nh
ất
–phù h
ợp tư tưởng cốt l
õi

năm
tăng tỉ suất lợi nhuận
10%
( từ 25% năm 2009 lên
35%năm 2011)
báo cáo bán hàng hàng tháng và kết
toán cuối năm

III/ Phân tích chiến lược marketing:

1. Phân khúc thị trường:
Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua 1 chiếc laptop của người tiêu dùng như sau:
• Giá cả
• Thu nhập
• Nghề nghiệp : mỗi công việc có yêu cầu về cấu hình máy khác nhau cũng như
yêu cầu về tính năng di động của máy nhiều hay ít.
• Thương hiệu
• Tính năng của sản phẩm
• Kiểu dáng
• Chất lượng
Bước 2. Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này. Chúng
ta thấy rằng quyết định mua 1laptop chịu tác động của nhiều yếu tố, điều này
làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vì nhìn ở một chừng mực
thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối. Do đó, ta có thể gom thành nhóm
các yếu tố tương đồng nhau để dễ phân tích hơn. Có thể chia thành 4 nhóm sau:
• Nhóm đặc tính “giá cả” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng thì giá cả là mối
quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, đặc biệt là đối tượng có thu nhập
thấp và trung bình. Do đó ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập vào nhóm
này.

giá cả

thương hiệu

Thẩm mĩ

-

giá th

thể chấp nhận
-

có thương hiệu
-

nhi
ều chức
năng, chất
lượng

-

giá cao có th
ể
ch
ấp nhận

Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Thẩm mĩ
-

giá thấp.
-

nhiều chức
năng,chất
lượng
( Acer, Lenovo)
-

giá thấp
-

m
ẫu m
ã
đẹp

Acer, Lenovo, (
Axioo, msi )
-

có thương hiệu

Phân khúc này có thị phần rất lớn, nếu muốn khai thác từ phân khúc này
đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn, có thương hiệu ,có đủ tiềm lực
để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác. Vị thế của HP là một
hãng lớn ,thương hiệu mạnh do đó HP sẽ nhắm vào 2 phân khúc tính năng –
thương hiệu và thương hiệu- thẩm mĩ . Tư tưởng cốt lõi trong hoạt động của
công ty là không ngừng nghiên cứu
“ đóng góp khoa học kĩ thuật cho nhân loại” do đó phải luôn ở vị trí
tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo ra sản phẩm cao
cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tại
trong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn như thế này. Sản xuất
sản phẩm giá rẻ không phù hợp với những gì mà HP đã định vị cho
thương hiệu của mình.
2. Chọn thị trường mục tiêu:

Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “ sản phẩm cao cấp với
những dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà HP sẽ nhắm vào sẽ
phải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao cấp,có
những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp
của họ.
Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối
tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, họ thường đi công tác xa trong và
ngoài nước và chiếc laptop luôn là vật trên hết trong hành lí để phục vụ cho
công việc. Nhu cầu về gọn nhẹ nhưng phải đầy đủ khi đi xa là rất cần thiết . Do
đó, cần chiếc laptop gọn nhẹ nhưng phải có thời lượng sử dụng pin lâu là cần
thiết hơn cả vì như vậy họ không muốn lúc nào cũng phải mang theo dây cắm
lỉnh khỉnh vì sợ hết pin giữa chừng. Đồng thời khi làm việc với đối tác họ cũng
cần có 1 chiếc laptop cao cấp xứng tầm doanh nhân. Nhu cầu về một chiếc
laptop như vậy thực sự chưa có mặt trên thị trường. Có thể nói đây là một cơ hội
cho HP khai thác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật như đã
nêu ở trên để cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh nhân

công nghệ kĩ thuật hiện đại IV/ Kế hoạch marketing – mix:
1. Chiến lược về sản phẩm:
Sau những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng như nắm bắt được những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu về một chiếc laptop như đã phân tích ở trên, HP
quyết định đưa ra một chiến lược về sản phẩm mới mang tên HP premium như
sau.
Sản phẩm có những dị biệt hơn hẳn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường
đó là một chiếc laptop siêu nhẹ nhưng cấu hình đủ mạnh, đầy đủ chức năng
và hơn cả là không phải xạc pin:
• Dị biệt nổi bật nhất đó là sử dụng công nghệ sản xuất pin mới có thời lượng
sử dụng kéo dài đến 30 năm mà không phải xạc. HP sẽ sử dụng nguồn lực tài
chính dồi dào của mình để mua công nghệ sản xuất loại pin này với giá
500.000USD. Với loại pin này người sử dụng có thể vô tư xài máy mà không
lo đến việc hết pin cũng như không phải lỉnh khỉnh xách theo dây nối xạc
mỗi khi đi xa.
• Chiếc laptop siêu nhẹ chỉ có 0,9kg nhưng lại hoàn toàn đầy đủ chức năng với
cấu hình đủ mạnh có thể cài đặt được nhiều chương trình, thoả mãn mọi nhu
cầu nhờ ứng dụng sản xuất khung sườn của máy toàn bộ bằng sợi cacbon –
bền gấp 8 lần sắt và nhẹ phân nửa so với nhôm và các vật liệu siêu nhẹ.
• Hệ thống ổ đĩa cứng cũ được thay thế bằng loại mới, ổ đĩa cứng SSD có khả
năng chịu va đập rất tốt và chạy cực nhanh.
• Đồng thời HP cũng khắc phục những nhược điểm của các thế hệ máy trước
của mình bị nhiều khách hàng phàn nàn là máy rất nóng sau một thời gian
ngắn khởi động bằng cách lắp bộ tản nhiệt bên hông.
• Kiểu dáng sản phẩm cũng rất được chú ý đảm bảo tính tiện dụng và mang lại
giá trị tăng thêm là thể hiện sự sành điệu và đẳng cấp của người sử dụng.
Màn hình 13.3 inch cảm ứng xoay 360 độ có thể quay và chụp hình bằng

• HP Premium cũng tự hào là sản phẩm “xanh” đầu tiên với những vật liệu
thân thiện với môi trường được dùng để sản xuất ra nó: pin không chứa chì,
catmi, thuỷ ngân, tuổi thọ pin cực lâu tránh được việc thải pin hư ra khỏi môi
trường và khi tuổi thọ pin hết thì pin tự biến thành chất trơ không hại môi
trường; đồng thời sản phẩm cũng hạn chế tối đa các chất hexavalent
chromium, chất dẻo, các chất dễ cháy, và chất PVC theo khuyến nghị của
các tổ chức bảo vệ môi trường. Sản phẩm “xanh” cũng là mối quan tâm và
sự ủng hộ của các “ethical consumers”.
Như vậy có thể nói HP Premium được xem là một thành tựu mới HP đóng góp
cho nhân loại với những tính năng tiên phong tuyệt hảo phục vụ người tiêu dùng
tốt nhất cũng như tiên phong trong sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường . 14
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium
2. Chiến lược giá:
Vì HP Premium nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các doanh nhân
giàu có nên sản phẩm sẽ được định giá cao ban đầu là 54 triệu VND. Mức giá
này đã được cân nhắc kĩ :
• Chi phí sản xuất cao.
• Mức giá HP Premium cao hơn Macbook Air đang làm mưa làm gió ở Việt
Nam để gây sự chú ý của giới thượng lưu này cũng như khẳng định sự chênh
lệch giá này là đáng có cho những tính năng vượt trội mà HP Premium mang
lại hơn hẳn Macbook Air.
• Sản phẩm phải được định giá cao để cho thấy sự khác biệt hơn hẳn của sản
phẩm , nếu định giá chỉ hơn những sản phẩm trước đây vài triệu thì khách
hàng sẵn sàng bỏ thêm vài triệu đễ chiếm hữu sản phẩm đặc biệt này. Như

sắm là có thể thấy ngay chiếc laptop ở trên một bục cao nổi bật ngay ở giữa,
để gây sự chú ý còn có thêm 2 người mẫu ăn mặc rất sang trọng và nổi bật
đứng để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như hướng dẫn sử dụng
15
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium
sản phẩm cho khách hàng khi cần thiết nhưng mục đích chủ yếu là gây sự
chú ý của mọi người về phía sản phẩm. Vì là sản phẩm cao cấp nên chỉ trưng
bày 2 chiếc mà thôi. Một chiếc để trên bục cao và một chiếc ở dưới để khách
hàng có thể xài thử tận tay và thấy được tính năng tuyệt vời của máy.
2. Chiến lược chiêu thị:
• Đầu tiên sử dụng email marketing đến khách hàng mục tiêu là các doanh
nhân lớn, các doanh nhân nổi tiếng - giới thiệu về HP Premium, nêu những
tính năng vượt trội của nó gây cho họ sự tò mò về sản phẩm.
• Sau đó gửi thư mời họ tham dự lễ ra mắt giới thiệu HP Premium tại khách
sạn cao cấp NEWWORLD. Vì lượng khách mời là giới thượng lưu nên
không đông đảo, chỉ trưng bày 2 chiếc mà thôi để nâng cao giá trị sản phẩm
hơn là trưng bày hàng loạt cũng như để các đại gia cùng tập trung về phía
sản phẩm. Tại buổi ra mắt này các VIP sẽ gặp nhau cùng bình luận cũng như
tận tay xài thử sản phẩm. Đối với một sản phẩm cao cấp trong một cơ hội
gặp mặt như thế này, các đại gia sẽ rất quan tâm đến những ai sở hữu nó và
tất nhiên một số muốn mua ngay sản phẩm tại đó để được nhiều người biết
đến đẳng cấp của mình hơn.
• HP cũng tiến hành thông tin rầm rộ đến công chúng về việc trưng bày sản
phẩm tại Nguyễn Kim bằng các banner ở đó trước 2 tuần, nội dung banner
“sự kiện đón chào đại gia mới trong thế giới số”, sự xuất hiện sẽ là bất ngờ
nên không thông báo về sản phẩm. Chỉ nên thông tin về sự kiện này trước 2
tuần vì nếu lâu quá sẽ gây lãng quên, nhanh quá thì sẽ không tạo ra “cơn
sốt” cũng như chưa đạt được sự mong chờ sự kiện của công chúng.
• Nhóm nghiên cứu nhận thấy đối với đối tượng khách hàng mục tiêu như trên
thì việc lựa chọn địa điểm quảng cáo được xem là thích hợp và hiệu quả là ở

động và đôi vợ chồng đại gia trong căn nhà đó ngồi ung dung xem tivi trên
chiếc LCD thật to. Có một điểm quan trọng là các thiết bị đều hoạt động
trong khi điện bị cúp…đó là nhờ cắm dây vào và sử dụng năng lượng pin
của chiếc laptop nằm ở giữa! Trên màn hình còn xuất hiện đồng thời chiếc
đồng hồ chạy thật nhanh- để cho thấy với năng lượng pin của chiếc máy này
thì thời gian cũng chẳng là vấn đề. Có thể chi tiết trong quảng cáo này là phi
thực tế vì không thể nối các thiết bị vào laptop để sử dụng năng lượng pin
nhưng điều đó không quan trọng vì mục đích căn bản của quảng cáo là gây
sốc để giới thiệu tính năng tuyệt vời về pin của chiếc laptop này mà thôi.
• Cảnh 3: giây cuối cùng là chiếu thẳng vào chiếc laptop đang mở ra mục đích
ban đầu là có thể thấy được mặt da đẹp của nó và sau đó mở ra màn hình
chiếu cận cảnh là logo HP cùng thông điệp “ power isn’t matter”.
• Ngoài ra, HP sẽ tiến hành quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí chuyên dành
các doanh nhân. Trên các trang đó sẽ thông tin rõ cho khách hàng về những
tính năng đặt biệt của sản phẩm, những thông số kĩ thuật của máy đồng thời
khuyến mãi sản phẩm đồng bộ tặng kèm là xách da cao cấp cùng màu khi
mua sản phẩm.
V/ Nguồn ngân sách dự kiến thực hiện chiến lược marketing:
• Nghiên cứu thị trường: 60 triệu.
• Film quảng cáo : 300 triệu VND.
• Lễ ra mắt: 80 triệu VND.
• Trưng bày tại Nguyễn Kim: 10 triệu VND/ngày, chi phí người mẫu 500 ngàn
VND/ngày, trưng bày 2 tuần tổng cộng 147 triệu VND.
• Chiếu quảng cáo: 5 triệu VND/ lần. Dự tính chi 700 triệu VND cho chiếu
film quảng cáo trong 1 tháng rưỡi.
• Quảng cáo trên tạp chí: 150 nghìn VND/ trang. Dự tính chi 40 triệu VND
cho 1 tháng rưỡi.
• Chi phí cho các banner “sự kiện đón chào đại gia mới trong thế giới số”:
10 triệu VND.
• Chi phí phát sinh: 30 triệuVND