Tóm tắt đề tài
Bố cục của đề tài gồm 3 phần
 Phần 1: Tổng quan về đề tài
Phần này sẽ giới thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của đề tài,
đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
 Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu được, gồm 3 phần: mô tả mẫu nghiên
cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
 Phẩn 3: Kết luận và những đề xuất
Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợp
Mục lục
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
3
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin
và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi
hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu
đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưởng thành trong
kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng
những cái mới trên thế giới. Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở
các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới
xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ
sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình
thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh
mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành
nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định
nghiên cứu về : " XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY. ".
2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần
như ai cũng có thể tham gia.
Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh
nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí
và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua
các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng
TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một năm hứa
hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.
Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương
mại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner
cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số
một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad
Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên
mạng Internet.
6
Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11
tại Việt Nam. Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top
15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là
5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhất
thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị
thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được
nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên.
2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến
Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam
như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng
trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam
có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại
lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động

8
(Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi
(Time/Convinience Risk).
Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong
mua sắm trực tuyến " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã
trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng
trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô
hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho
nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.
3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng
Internet, chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm.
Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người
ở độ tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89%
trong tổng số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet trong
tháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt
Nam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam.
9
Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ
tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các
hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là
nhóm đối tượng này. Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối
tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ
cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản
phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng

được sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm
tham khảo trong mua sắm trực tuyến.
Kích tố marketing
Thương hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân Phối
Kích tố phi marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hôi
ĐẦU VÀO
ĐẦU RA
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ
Kinh nghiệm
Nhận dạng nhu cầu
11
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thay thế
QUÁ TRÌNH
Mua hàng
Thử mua
Lập lại
Đánh giá

phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực
tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối
quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên.
Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố
trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình nghiên cứu
của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau.
7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
H1
Tính tiện lợi
Sự hài lòng
H2
Tính thoải mái
H3
14
H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên
H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài
lòng của sinh viên
H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự
hài lòng của sinh viên
H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan
dương với sự hài lòng của sinh viên
H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự
hài lòng của sinh viên
H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với
tần suất mua sắm trực tuyến
H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần
suất mua sắm trực tuyến
H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm

9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
9.1. Nghiên cứu tại bàn
Mục đích
Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp có
sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm trực tuyến. Những
thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp,
giá trị của thị trường, và xu hướng phát triển trong những năm gần đây. Những thông
tin hữu ích trên có thể giúp ích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu.
• Những thông mà chúng tôi sẽ cố làm rõ khi nghiên cứu tại bàn:
• Số lượng sinh viên tiếp cận với internet?
• Những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch trực tuyến phổ biến trong
những năm hiện nay?
• Số lượng những sàn giao dịch trực tuyến và khả năng sẵn sàng của
doanh nghiệp cho hoạt động giao dịch trực tuyến?
• Những chiêu thức chiêu thị nào thường được áp dụng cho hoạt động
mua bán trực tuyến?
• Những hình thức thanh toán, giao dịch trực tuyến ?
• Những phân khúc khách hàng chính trong hoạt động giao dịch, mua bán
trực tuyến?
• Những thuận lợi, hạn chế khi mua sắm trực tuyến?
16
• Tiềm năng, giá trị xu hướng phát triển của thị trường mua sắm trực
tuyến?
Quy trình
Dự liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp được
chúng tôi thu thập trên Internet, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, chúng tôi sẽ kế
thừa và sử dụng những kết quả đã được nghiên cứu trước trong lĩnh vực tương tự.
9.2. Nghiên cứu định tính
Mục đích
Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên, khám

ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu.
Mục đích
Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản phẩm,
dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến. từ đó cho thấy được nhóm sản
phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớn trong các hoạt động mua sắm trực
tuyến của sinh viên. Đồng thời nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng,
những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Từ việc
phân tích những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn mua
sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyền thống sang hoạt
động mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướng phát triển của loại hình này.
Phương pháp nghiên cứu
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô
hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái
niệm (phân tích CFA), đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu.
Chọn mẫu
18
Mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn thành
phố hồ chí minh : ĐH Mở TP.HCM, ĐH KHTN, ĐH KHXH và NV, ĐH Sài gòn, ĐH
Kinh Tế, Đại học Ngân hàng, ĐH Kĩ thuật công nghệ, ĐH Bách Khoa.
Trong đó 170 mẫu khảo sát được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tuyến.
80 mẫu khảo sát được tiến hành trực tuyến, thông qua công cụ google forms, và trên
các kênh như Facebook, Zing, Yahoo, các website mua bán, cá diễn đàn công nghệ.
10.NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Giới hạn của đề tài
Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành trên 230 bạn
sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không
phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy
được trong phạm vi nghiên cứu.

20
Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn
Dù đã cố gắng trong khâu chọn mẫu để cho tỷ lệ nam và nữ cân bằng nhau,
nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, chúng tôi đã loại một số bảng câu hỏi không đạt
yêu cầu, cho nên tỷ lệ nam, nữ chênh lệch là khá cao. Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫu
nghiên cứu là 58%, tỷ lệ sinh viên Nam là 42%.
1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng Internet hàng ngày của sinh viên
Trong mua sắm trực tuyến thì thời gian sử dụng Internet là 1 biến số quan
trọng. Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem thời gian sử dụng Internet hàng ngày của
sinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cho nên chúng tôi
đưa biến này vào quan sát. Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thời gian sử
dụng Internet nhiều trong ngày, 65% sinh viên được khảo sát có thời gian sử dụng
internet từ 1 đến 5h hàng ngày. 30% sinh viên có số thời gian sử dụng trên 5h hàng
ngày. Chỉ có 5% trong số sinh viên được hỏi sử dụng Internet dưới 1h một ngày. Điều
này cho thấy sinh viên là đối tượng rất tiềm năng để thúc đẩy thị trường mua sắm trực
tuyến phát triển.
1.5. Chi tiêu hàng tháng
21
Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên trên các trường ĐH, CĐ trên địa
bàn TP.HCM, cho nên mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này chủ yếu là từ
1 đến 5 triệu/ tháng. Trong đó, 32% sinh viên, chiếm phần lớn, có mức chi tiêu từ 1
đến 2triệu. Chỉ có 4% sinh viên có mức chi tiêu trên 5triệu/ tháng.
Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu hàng tháng của sinh viên được khảo sát
1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến
22
Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chấp nhận trong mua sắm trực tuyến của sinh viên
Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến
mà không cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món món hàng đó trị giá dưới 500.000
vnđ. Rất ít sinh viên sẵn sàng chấp nhận bỏ ra trên 1.000.000 đ ( 3%), để mua sắm

bạn nam sinh viên. Trong khi đó nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự chú
ý lại nghiên trội về phía các bạn Nam với tỉ lệ 76.1% so với 23.9% đối với các bạn
Nữ. Kết quả này phù hợp với các đặc tính trong tâm lý và hành vi tiêu dùng giữa theo
giới tính.
24
Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " các phiếu giảm giá (coupon)",
kết quả cho thấy, các bạn Nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàng
theo nhóm so với các bạn Nam sinh viên ( 64% so với 36%). Sự khác biệt này có thể
là do các gói dịch vụ giảm giá mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợp
hơn đối với nhu cầu của các bạn Nữ sinh viên ( các mặt hàng thời trang, dịch vụ ăn
uống, làm đẹp).
Sự chênh lệch về nhóm hàng sách và các tặng phẩm, sản phẩm làm bằng tay
giữa 2 giới là không nhiều.
Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sự
khác biệt trong hành vi mua sắm.
Tạm trú ở TP.HCM Có hộ khẩu ở TP.HCM

Nữ Nam Nữ Nam
Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang
66.2% 33.8% 52.7% 47.3%
Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại
24.0% 76.0% 23.8% 76.2%
Các phiếu giảm giá (coupon)
67.2% 32.8% 59.6% 40.4%
Sách các loại
50.0% 50.0% 60.9% 39.1%
Các sản phẩm handmade, quà tặng
60.7% 39.3% 53.3% 46.7%
Bảng 1: Bảng so sánh sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở TP.HCM
trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến