CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH
1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH:
1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành:
1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành:
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:
Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời
gian nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận
này thì kinh doanh lữ hành được hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm
cung cấp các dịch vụ đã được sắp đặt trước theo đúng yêu cầu của con người
trong sự di chuyển đó.
Tuy nhiên với phạm vi đề cập như vậy thì không phải tất cả các hoạt
động lữ hành đều nằm trong hoạt động du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa
kinh doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì người ta giới
hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình
du lịch trọn gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chương
trình du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ
hành (Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên
cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các
trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình
và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép
tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành”.
1
1.1.2. Công ty lữ hành:
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa
như sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt

du lịch địa phương.
3
CÁC
ĐLDL
BÁN
BUÔN
CÔNG TY LỮ HÀNH
(Travel agent/Tour Operation)
CÁC ĐẠI LÝ
DU LỊCH
(Travel agent)
CÁC CTLH
CÁC CTDL
(Tour Operation)
CÁC
ĐLDL
BÁN
LẺ
CÁC
ĐIỂM
BÁN
CÁC
CTLH
TỔNG
HỢP
CÁC
CTLH
NHẬN
KHÁCH
CÁC

các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các
công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động người ta còn phân chia thành
các công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
4
- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến
hành mọi hoạt động để tổ chức những chương trình du lịch không giới hạn
trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.
- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai
thác và tổ chức những chương trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành:
Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty
du lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản:
1.3.1. Các dịch vụ trung gian:
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản
phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch.
Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phương tiện: máy bay, tàu thuỷ,
đường sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung
cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ
hành sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp
(bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để
hưởng hoa hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp.

vận chuyển cho chương trình của mình.
* Dịch vụ lưu trú: dịch vụ này được sắp xếp vào thành phần quan trọng
thứ hai của chương trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa
chọn nơi lưu trú cho chương trình , các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại
buồng giường…
* Lộ trình: được xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình
du lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời
7
gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng
buổi từng ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
* Dịch vụ ăn uống: được xếp vào thành phần chính quan trọng thứ tư của
chương trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có
thể chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.
* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan
trọng mà nó còn là thành phần đặc trưng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái
đẹp và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ
hành lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác
nhau cho chương trình.
* Quản lý và hướng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các
dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi.
Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước,
các hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,
thuế…Các khoản này có thể nằm trong giá của chương trình đã được tính
trước hoặc khách tự thanh toán (thành phần này được thông tin rõ cho khách
qua các tập gấp hay sách quảng cáo trước khi mua chương trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có
sự khác nhau nên khi thực hiện các chương trình du lịch quốc tế cần có sự
hướng dẫn tỷ mỷ cho khách.

Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt
động tiêu thụ, vì vậy họ thường quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống
các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và
thu được tiền về cho người bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng
9
nhất. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc
phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ
thống phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu
thụ. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mucj đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Nhưng nội dung cụ thể của “làm việc với thị trường” là gì? Ta có thể phát
biểu một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh như sau:
“Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện
pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa”.
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn
Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết
luận dưới đây:
Marketing là phương pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu
của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường
cần trước và bán cái ta cần bán sau.

Thể thức cung cấp
Bầu không khí du lịch
Phương thức quản trị
Dự đoán sự việc
Xây dựng giá cả
Quảng cáo khuếch trương
11
Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing
Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý công nghiệp lữ hành và
khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt
động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục
tiêu của công ty, cơ quan quản lý đó.
Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của
mọi người trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6
nguyên tắc:
Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
Marketing là quá trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ hành, khách
sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ thuộc và tác
động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty
không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để
làm marketing có hiệu quả.
Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất
cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trường du
lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh ngiệp du lịch.
Các định nghiã trên có thể hiểu một cách khái quát lại rằng “marketing
du lịch là một hoạt động marketing trên thị trường du lịch trong lĩnh vực du

những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị
lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Còn “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
13
Sản phẩm đặc trưng của kinh doanh lữ hành là những chương trình
(Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại
hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ
du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với người làm
Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc
sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá
trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên,
khách du lịch có đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công
ty là khác nhau. Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp
tốt nhất nâng cao giá trị sản phẩm du lịch.
* Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm kinh doanh:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong
muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức
cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn
luôn biến đổi. Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến
đổi theo. Để môt tả hiện tượng này thì người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống
của sản phẩm, như vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc
nghiêmn cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng
cho chính sách sản phẩm và các chính sách khác. Nhưng đối với kinh doanh
lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân
biệt rõ ràng.
Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch
Chu kỳ sống của một hình thức, phương thức đi du lịch
Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể

dựng
chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
Phát
sinh
ý
tưởng
Thiết
kế v à
đánh
giá
Kiểm
tra v à
thử
nghiệm
thị
trường
Triển
khai
sản
phẩm
mới
Phân
tích
khả

* Vận dụng chiến lược Marketing đối với các giai đoạn phát triển của
sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, ở
giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau:
16
+ Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một
chương trình du lịch mới tung ra thị trường.
+ Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ
khách hàng tiềm năng.
+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại
lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường.
+ Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trường tiềm
năng lớn, nhạy cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh
tranh nhỏ.
Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ
cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau:
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc điểm dịch vụ
+ Theo đuổi thị trường mục tiêu mới
+ Kênh phân phối mới
+ Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
+ Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt
mức cao nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là
dư thừa năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra chiến lược sau:
+ Điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ
xung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những người chưa sử dụng dịch vụ
thành khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng
những dịch vụ thường xuyên,
+ Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng
cách tăng cường dịch vụ

quyết định về giá...
Các yếu tố bên ngoài thị trường gồm có:
18
Khách hàng và cầu hàng hóa
Cạnh tranh và thị trường
Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật...
Các nguyên tắc xác định giá:
Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và
trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài
ngày về chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các
đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trước khi lập
bảng tính.
Chi phí được tính phải là chi phí gốc không được tính các khoản hoa
hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm
bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
Các phương pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành:
Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá của chương trình du lịch
cũng như các sản phẩm khác của công ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi
phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)
Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt
không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của đối thủ
cạnh tranh để định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản
phẩm không giống nhau khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, vì vậy
khi sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm
cấu thành (chất lượng các sản phẩm trong chương trình)
Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng
một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá
để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi

20
Như vậy từ hai loại chi phí trên ta có thể tính được giá thành của
chương trình du lịch (công thức 1) và giá thành của chương trình du lịch trên
một khách (công thức 2) như sau:
Z= N x Cv +Fc (1)
Zk= Cv + Fc/N (2)
Trong đó:
Z: giá thành của chương trình du lịch
Zk: giá thành của chương trình du lịch trên một khách
Cv: chi phí biến đổi trên một khách
Fc: chi phí cố định của chương trình
N: số lượng khách tham gia chương trình du lịch
Giá bán chương trình du lịch được xác định như sau:
Giá bán trước thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L
Giá bán sau thuế: Gb = Gtt x(1+r) = Z
k
x
)(
)(
)(
rx +1
−1
+1
Σ
Σ
β
α
Trong đó:
Gtt: giá bán trước thuế của chương trình du lịch
Gb: Giá bán sau thuế của chương trình du lịch

toán, thường dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh
toán nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ
giảm quảng cáo.
+ Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị tường cũng như tăng uy
tín của sản phẩm du lịch. Giá trị các chương trình du lịch là do cảm nhận của
khách hàng đồng thời các chương trình khách nhau đối với các đoàn khách
nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả. Bao
gồm thặng giá theo mùa, thặng giá theo đói tượng khách và theo tiêu dùng cụ
thể của khách hàng trong chương trình.
+ Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tượng
khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.
Trên thực tế, người làm marketing sử dụng tất cả các biện pháp trên để
xây dựng giá cho mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào
chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định
22
một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi
đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau và tương ứng với các dịch vụ
khác nhau.
2.2.3. Chính sách phân phối.
Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách
phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa
như thế nào đến tay người tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và
có ảnh hưởng trưc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu
va tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian,
thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Mục tiêu của chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ
hành là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch

việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian
có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên
cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ
phía các công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
- Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian.
24
SẢN
PHẨM
DU
LỊCH
KHÁCH
DU LỊCH
CTLH
Du lịch
ĐLDL
bán
buôn
Đại
diện
ĐLDL
Bán
lẻ
Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và chất lượng sản phẩm
tiêu thụ được. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng
trong hiệu quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các
kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh
doanh như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức
hoa hồng hợp lý và cạnh tranh.
- Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của