CHƯƠNG 7 – ĐO LƯỜNG NGUỒN VÀ KẾT QUẢ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
I. CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Định nghĩa
Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá nguồn
và kết quả của tài sản thương hiệu và cách thức thông qua đó các hoạt động marketing
tạo ra giá trị thương hiệu.
Tiến trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chương
trình marketing nhắm đến khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Những hoạt động
marketing của chương trình đó sẽ ảnh hưởng lên suy nghĩ của khách hàng về thương
hiệu.
Hình 1: Chuỗi giá trị thương hiệu
Đầu tư
chương trình
marketing
Suy nghĩ
khách hàng
Hiệu năng
thị trường
Giá trị đem
lại cho cổ
đông
Giai
đoạn
giá
trị
Sản phẩm
Truyền thông
Phân phối
Nhân viên
Khác
Nhận thức

Qui mô và đặc
điểm khách hàng
Động lực thị trường
Tiềm năng tăng
trưởng
Đặc điểm rủi ro
Sự đống góp vào
thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu được tóm tắt trong hình trên. Mô hình cũng đưa ra một
số nhân tố liên kết can thiệp vào giữa các giai đoạn của chuỗi giá trị. Những nhân tố
liên kết này xác định mức độ ở đó giá trị tạo ra ở một giai đoạn được nhân lên ở giai
đoạn tiếp theo. Ba số nhân điều chỉnh sự chuyển giao từ chương trình marketing đến 3
giai đoạn giá trị tiếp theo: số nhân chương trình, số nhân khách hàng và số nhân thị
trường.
2. Các giai đoạn giá trị
Việc tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu với các hoạt động marketing của công ty
ảnh hưởng đến khách hàng thông qua tác động đến cách thức thương hiệu hoạt động
trên thị trường, và vì vậy cách thức nó được đánh giá bởi cộng đồng tài chính.
2.1. Đầu tư chương trình marketing
Bất cứ đầu tư chương trình marketing nào cũng có thể được qui kết một cách tiềm
tàng cho sự phát triển giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ đầu tư tài chính cam kết
cho chương trình marketing không đảm bảo thành công trên góc độ tạo ra giá trị thương
hiệu. Khả năng của một chương trình marketing được đầu tư để chuyển giao hoặc nhân
lên giá trị trong chuỗi sẽ phụ thuộc vào chất lượng của chương trình marketing thông
qua số nhân chương trình.
Số nhân chương trình
Khả năng của chương trình marketing ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng sẽ
phụ thuộc vào chất lượng đầu tư chương trình marketing. Để đánh giá chất lượng của
một chương trình marketing thì có 4 nhân tố then chốt:
1 – Sự rõ ràng: Mức độ rõ ràng của chương trình marketing? Người tiêu dùng có

thương hiệu; và (5) Mức độ hành động thương hiệu cao.
Số nhân khách hàng
Mức độ giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hiệu năng thị
trường phụ thuộc vào các nhân tố tình huống khác nhau đối với khách hàng. Có 3 nhân
tố ảnh hưởng:
(1) Tính ưu việt so với cạnh tranh: Tính hữu hiệu về số lượng và chất lượng của
hoạt động đầu tư marketing so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
(2) Kênh và các hoạt động trung gian hỗ trợ: Các đối tác marketing góp phần
vào củng cố thương hiệu và bán hàng ở mức độ nào.
(3) Qui mô và đặc điểm khách hàng: Có bao nhiêu khách hàng quan tâm đến
thương hiệu và đặc điểm của họ.
2.3. Hiệu năng thị trường
Suy nghĩ khách hàng sẽ tác động đến phản ứng của họ trên thị trường theo nhiều
cách khác nhau. 6 kết quả then chốt của phản ứng này là:
(1) Giá cao hơn
(2) Độ đàn hồi của giá
(3) Thị phần
(4) Sự phát triển thương hiệu
(5) Cấu trúc chi phí
=> 5 tiêu thức trên kết hợp lại sẽ dẫn đến tiêu thức thứ sáu là khả năng sinh lợi.
(6) Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường
Các nhà phân tích tài chính và nhà đầu tư quan tâm đến một loạt các nhân tố khi đi
đến các quyết định đánh giá giá trị thương hiệu (Brand Value) và đầu tư. Đó là những
nhân tố sau: (1) Động lực của thị trường: Những động lực tổng thể của thị trường tài
chính là gì (lãi suất, cảm nhận của nhà đầu tư, hay nguồn vốn)? (2) Tiềm năng tăng
trưởng: Tiềm năng tăng trưởng đối với thương hiệu và ngành công nghiệp ở đó nó
đang hoạt động? (3) Đặc điểm rủi ro: Đặc điểm của rủi ro đối với thương hiệu?
Thương hiệu dễ bị ảnh hưởng như thế nào bởi các nhân tố tạo điều kiện và cản trở? (4)
Đóng góp của thương hiệu: Vai trò quan trọng của thương hiệu trong danh mục thương

II. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THEO DÕI THƯƠNG HIỆU
Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp bức tranh tổng quát về cách thức tạo ra tài sản
thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Kết hợp với mô hình CBBE, nó cung cấp những
hướng dẫn về cách thức định vị một thương hiệu và cách thức chương trình marketing
đạt được định vị đó. Chương 3 mô tả khái niệm kiểm tra thương hiệu, một phương tiện
để cung cấp thông tin sâu và hữu ích cho thiết lập định hướng dài hạn đối với thương
hiệu. Vì vậy, kiểm tra thương hiệu là một hướng dẫn vô giá cho định vị thương hiệu.
Trên góc độ xem xét chiến thuật ngắn hạn, những thông tin chi tiết hơn liên quan đến
thương hiệu nên được thu thập như là kết quả thực hiện các nghiên cứu theo dõi
thương hiệu liên tục. Những nghiên cứu theo dõi đòi hỏi những thông tin thu thập
hàng ngày từ khách hàng. Những nghiên cứu như vậy sử dụng các đo lường định
lượng để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hiện tại về cách thức thương hiệu và
các chương trình marketing vận hành dựa trên một số tiêu thức then chốt được định
dạng bởi kiểm tra thương hiệu hoặc các phương tiện khác. Những nghiên cứu theo dõi
là một phương tiện ứng dụng chuỗi giá trị thương hiệu để hiểu ở đâu, bao nhiêu, bằng