TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “ TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2013
ẢNH HƯỞNG CỦA TỔ HỢP TIẾ P THỊ TỚI
HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA KIDO TRÊN
THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và quản lý 2(KD2)
HÀ NỘI, 2013
!
1
!
!
"!
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài 5
1.3.1. Xác định nhu cầu 29
1.3.2. Cung cấp thông tin 30
1.3.3. Đánh giá thông tin 30
1.3.4. Đưa ra quyết định 30
1.3.5. Đánh giá sau khi mua hàng 31
2. Tổng quan các công trình đã công bố 31
CHƯƠNG II: MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỔ HỢP TIẾP
THỊ LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KIDO
1. Tổng quan về thị trường kem và công ty Kido 35
1. 1. Tổng quan về thị trường kem 35
1.1.1. Thị trường kem Việt Nam 35
1.1.2. Thị trường kem Hà Nội 37
1.2. Thực trạng công ty kem Kido 38
1.2.1. Môi trường vĩ mô 38
1.2.2. Môi trường vi mô – bên trong công ty Kido 43
2. Ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị tới hành vi người tiêu dùng 49
2.1. Đánh giá của khách hàng về dòng kem Merino và Celano (hai dòng
kem chính của Kido) và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
50
2.1.1. Đánh giá của khách hàng về kem Kido 50
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 54
!
3
!
!
$!
2.2. Mức giá cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng với yếu tố giá cả
61
2.3. Hệ thống phân phối và mức độ thuận tiện đối với người tiêu dùng 64
DANH MỤC ĐỊA BÀN ÁP DỤNG MỨC LƯƠNG TỐI THIỂU VÙNG
TỪ NGÀY 01 THÁNG 01 NĂM 2013 (Ban hành kèm theo Nghị định số
103/2012/NĐ-CP ngày 04 tháng 12 năm 2012 của Chính phủ) 89
1.1. Vùng I, gồm các địa bàn 89
1.2. Vùng II, gồm các địa bàn 89
PHIẾU HỎI 92
Kết quả khảo sát 98
!
5
!
!
&!
LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với người tiêu dùng, khi mua sắm, nhu cầu chính của họ là có cơ hội tiếp xúc
với những sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp đi cùng giá cả phải chăng. Mục
tiêu hàng đầu của bất kì một doanh nghiệp nào đều là mở rộng thị trường,
tăng doanh thu và tăng sức cạnh tranh đối với đ ối thủ. Muốn đạt được điều
đó, một yếu tố rất quan trọng mà doanh nghiệp phải chú ý tới chính là yếu tố
khách hàng cũng như hành vi mua sắm của họ.
Từ trước đến nay, Kido là một công ty sản xuất và phân phối kem hàng đầu
Việt Nam với những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn thực phẩm,
mẫu mã đẹp cùng giá cả phù hợp đa số người tiêu dùng.Đứng trên phương
diện khách hàng, có thể nhận thấy kem Kido và sản phẩm của hãng, cũng như
hầu hết các doanh nghiệp khác, phải chịu sức ép từ nhiều phía. Trong số đó có
2 yếu tố điển hình sau:
Cạnh tranh gay gắt: Nghiên cứu này nhằm hướng tới các sản phẩm kem nội
hàng chưa phát huy đượ c hết khả năng của nó,… đó là những điều mà công ty
kem Kido phải lường trước và hiểu rõ để thay đổi kị p thời với xu hướng mới.
Từ đó, nắm bắt được sự chuyển mình chậm chạp của một công ty kem hàng
đầu Việt Nam, đứng trên phương diện khách hàng, chúng tôi sẽ tiến hành điều
tra sự ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
hiện nay, qua đó phân tích, chỉ rõ mặt được và chưa được của các yếu tố trong
hỗn hợp này, nhằm đưa ra cái nhìn chính xác nhất từ phía người tiêu dùng –
những người quyết định sự thành bại của công ty kem Kido.
!
7
!
!
(!
Đề tài nghiên cứu cũng sẽ đưa ra điểm mạnh yếu của hỗn hợp tiếp thị của
công ty, cũ ng như đề xuấ t ra những giải pháp mang tính cấp thiết và cả về dài
hạn cho công ty kem Kido. Việc này sẽ giúp ích rất nhiều cho chính công ty
kem Kido’s, cũng như một tài liệu tham khảo bổ ích cho những người tiêu
dùng mặt hàng kem ăn hay các doanh nghiệp có mong muốn hoạt đ ộng trong
lĩnh vực sản xuất và phân phối kem.
Từ các lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiệ n đề tài: “Ảnh hưởng
của tổ hợp tiếp thị tới hành vi khách hàng của Kido trên thị trường kem Hà
Nội”
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đối với tất cả các doanh nghiệp, không chỉ có Kido, hiện nay, hành vi khách
hàng là một trong những khía cạnh cần quan tâm nếu công ty muốn tiếp trụ
giữ vững vị trí, dành được cảm tình của người tiêu dùng cũng như chiếm ưu
thế trong tâm trí họ. Một trong số những tác đ ộng có thể gây ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi người tiêu dung chính là tổ hợp tiếp thị marketing mix. Các
sản phầ m cần có chất lượng tốt, đảm bảo nhu cầu khách hang (ngon, đ ẹp mắt)
hay chất lượng tương xứng với giá cả đặt ra, mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu
Nghiên cứu này được tiến hành trong 4 tháng từ ngày 22/12/2012 đến ngày
26/4/2013. Có thể nói, quỹ thời gian 4 tháng không phả i là nhiều đối với một
nghiên cứu mang tính chất quan trọng trong việc định hướng kinh doanh cho
một thương hiệu, đặc biệt khi công ty kem Kido đã phát triển được một thời
gian, trở thành thương hiệu lớn với chỗ đứng nhất đ ịnh trên thị trường cũng
như trong lòng người tiêu dùng. Bởi vậy, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã cân
nhắc kỹ về những việc cần làm và quy mô của nó để có thể tậ n dụng một cách
hiệu quả quỹ thời gian nghiên cứu.
!
9
!
!
*!
4.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO KHÔNG GIAN
Với những hạn chế về nguồn nhân lực cũng như quỹ thời gian, việc nghiên
cứu với quy mô lớn tại tất các các quận, huyện tại Hà Nội là điều bất khả thi.
Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu tại những địa điể m phát triển,
đông đúc vào loại bậc nhất Hà Nội. Do đó, nhóm nghiên cứu sẽ thu thập dữ
liệu và tiến hành điều tra nhóm khách hàng tại những quậ n trung tâm thành
phố để tiếp cậ n gần hơn với nhóm đố i tượng mục tiêu mà kem Kido cần
nghiên cứu. !
Cụ thể hơn, trong nghiên cứu này, 4 quận chính thuộc thủ đô Hà Nội cũ bao
gồm quận Hoàn Kiếm, quận Hai Bà Trưng, quận Ba Đình và quận Đống
Đa sẽ được lựa chọn là địa điểm tiến hành những hoạt động nghiên cứu. Từ
trước đến nay, đây là 4 quận chính của thủ đô Hà Nội, là khu trung tâm
thương mại và dịch vụ , đầu mối giao lưu văn hóa. Ngoài ra, đây cũng chính là
khi vực tập trung đông dân cư nhất với nhiều cơ sở thương mại dịch vụ nhất.
Đặc biệt, chủ yếu các cửa hàng kem, không chỉ có kem Kido, Thủy Tạ, Tràng
Tiền, mà các hàng kem nước ngoài như kem Fanny, New Zealand đều tập
trung tại đây. Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc tiếp cận và thu thập thông tin
- Các báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty trong giai đoạn 2009 – 2012:
chúng ta có thể phân tích tình hình, tìm ra giải pháp, hướng đi cho Kido’s dựa
vào thông tin của 3 năm gần đây với tính ổn định về tình hình kinh tế khu
vực, khách hàng và sản phẩm. Các bài nghiên cứu này cần có chung đặc điểm
là mới được thực hiện và áp dụng trong nội bộ công ty, chưa có 1 báo cáo
chính thức nào thông báo ra bên ngoài.
!
11
!
!
""!
5.1.2. NGUỒN DỮ LIỆU TỪ PHÍA CÁC NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Đối với nguồn dữ liệu này, nhóm nghiên cứ u sẽ tham khảo một số nghiên cứu
có sẵn về thị trường kem nói chung. Các bài báo hoặ c báo cáo đ ược phát hành
trên mạng hoặc trên giấy tại các thư viện cũng là một trong những mục tiêu
hướng tới của nhóm. Ngoài ra, các buổi nói chuyện, ý kiến chuyên gia cũng là
nguồn thông tin hữu ích. Từ đó nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá, nhận xét
tổng kết cũng như những đề xuất một cách chuẩn xác nhất. Ngoài ra, chúng
tôi dự định thực hiện các buổi làm việc với các chuyên gia trong ngành tại các
khu vực có sản phẩm cùng loại trên thị trường Hà Nội như kem Tràng Tiền,
kem Thủy Tạ , từ đó thu thập 1 vùng dữ liệu hiệu quả về kinh nghiệm hoạt
động của các loại kem này.
5.2. NGUỒN SƠ CẤP
Các nguồn thông tin sơ cấp đượ c thu thập chủ yếu bằng hình thức phiếu hỏi
và phỏng vấn.
- Phát phiếu hỏi với các đối tượng được lựa chọn theo các chỉ tiêu
(sẽ được nêu rõ ở phần dưới)
- Phỏng vấn một số đối tượng khách hàng đại diện.
Từ hệ thống phân loại câu hỏi trên, sau khi thông tin được thu thập và phân
tích, cùng với những ý kiến đóng góp của khách hàng, nhóm chúng tôi sẽ tiến
tới đ ư a ra đánh giá những tác động của bốn yếu tố tổ hợp tiếp thị cơ bản củ a
marketing lên hành vi khách hàng của công ty kem Kido, từ đó đưa ra những
giải pháp và ý kiến đóng góp thích hợp cho doanh nghiệp.
5.2.2. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
Bên cạnh việc điều tra về sản phẩm qua góc nhìn của khách hàng, chúng tôi
sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng đại diện nhằm thu được thông
tin chi tiết hơn. Câu hỏi nghiên cứu và câu hỏi phỏng vấn là như nhau, chúng
!
13
!
!
"$!
tôi chỉ tiến hành hỏi sâu thêm để nắm được nhiều thông tin hơn. Do đó, những
người này sẽ không phải thực hiện điề n vào phiếu hỏ i nữa những mà chính
chúng tôi sẽ trực tiếp đưa ra câu hỏi và điền kết quả. Nhóm nghiên cứu sẽ tùy
theo mạch nghiên cứu cũng như cách trả lời của khách hàng để đưa ra các câu
hỏi phỏng vấn tiếp theo.
Trong quá trình điều tra ngoài việc đưa ra những câu hỏi và thu nhận các câu
trả lời, người thực hiện điều tra sẽ được cung cấp các kỹ năng quan sát phản
ứng trạng thái để xem mức độ chính xác của từng câu trả lời đến đâu sau đó
sẽ được ghi chép lại trong văn bản và đưa ra các phân tích. Cuối cùng kết quả
sẽ được lưu trữ riêng và được so sánh, đánh giá với các dữ liệu thu thập được
từ phiếu hỏi.
6. CẤU TRÚC BÁO CÁO
Chương I: Lý luận chung về tổ hợp tiếp thị và hành vi khách hàng
Chương I sẽ đưa ra thảo luận về bốn yếu tố thuộc mô hình tổ hợp tiếp thị.
Ngoài ra, các lý thuyết mô hình hành vi khách hàng cũng sẽ được đưa ra
nghiên cứu. Thêm vào đó, một nguồn thông tin không thể thiếu sẽ là các
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT ÁP DỤNG VÀO NGHIÊN CỨ U
Để hiểu được hành vi của khác hàng, chúng ta cần nghiên cứu mô hình hành
vi người tiêu dùng, mà cụ thể ở đây chúng tôi dựa vào mô tình “Black box”
hay còn gọi là mô hình hộp đen nhằm đánh giá quá trình hình thành quyết
định mua của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bao gồm
nhiều loại nhưng trong nghiên cứu này chúng tôi chỉ tập trung vào yếu tố tổ
hợp tiếp thị từ phía công ty.
!
16
!
!
"'!
HÌNH 1: MÔ HÌNH HỘP ĐEN BLACK BOX
Theo mô hình này, marketing và một số yế u tố khác kích thích, tác động vào
hộp đen của khách hàng, từ đó tạo ra các phản hồi từ phía khách hàng. Trong
đó bao gồm 3 phần chính: yếu tố đ ầu vào bên trong – nhu cầu cá nhân của
người tiêu dùng, yếu tố đầu vào bên ngoài – các kích thích marketing với bốn
yếu tố chính là sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá. Ví dụ việc
phân phối càng tiện lợi và phát triển về số lượng cùng chất lượng bao nhiêu
thì lượng khách đến cũng sẽ tăng theo.
!
17
!
!
"(!
Các yếu tố đầu vào này sẽ được chuyển hóa trong hộ p đen của khách hàng và
từ đó, hành vi cá nhân của người tiêu dùng trở thành quyết định mua hàng.
Cũng có thể hiểu rằng, ngoài sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên
được tôn trọng, được quan tâm, có địa vị xã hội…
Trong tháp nhu cầu có năm tầng chính, con người sẽ lần lượt mong muốn
được đ áp ứng nhu cầu thuộc các tầng từ thấp đến cao. Tầng thứ nhất là các
nhu cầu về sinh lý như thức ăn, nước uống, nơi ở, quần áo mặc,… Tầng thứ
hai là nhu cầu an toàn, cảm giác an tâm về cơ thể, việc làm, sức khỏe… Tầng
thứ ba là nhu cầ u xã hội, nhu cầu tình cả m, yêu và được yêu… Tầng thứ tư là
nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng, tầng thứ năm cho thấy nhu cầu đượ c thể
!
19
!
!
"*!
hiện bản thân và được công nhận những thành tích của mình. Khi một tầng
nhu cầu đã được thỏa mãn, nó sẽ không còn là động lực thúc đẩy con người
tiếp tục phát triển nữa. Họ sẽ bị đẩy lên tầng cao hơn của tháp nhu cầu, và tiếp
tục thỏa mãn các nhu cầu tiếp theo.
Mặc dù được giới thiệu cách đây nhiều thập kỷ, những lợi ích mà Tháp nhu
cầu Maslow đem lại vẫn vô cùng to lớn. Cụ thể hơn, từ các cấp bậc nhu cầu
này, nhóm nghiên cứu có thể xác định được đâu là nhu cầu chính của khách
hàng khi họ chọn mua sản phẩm kem Kido. Với 5 tầng cấp bậc như đã được
thể hiện ở bảng vẽ phía trên, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã xác định được
tầng nhu cầu mà nghiên cứu sẽ tậ p trung vào là tầng đỉnh của tháp nhu cầu
Maslow đó là nhu cầu tự thể hiện bản thân. Hiện nay thị trường kem là một
cuộc cạnh tranh gay gắt với rất nhiều nhãn hàng khác nhau. Kido hiện giờ
không còn là công ty duy nhất, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ có tiềm lực
mạnh mẽ cả trong nước và ngoài nước. Bởi thế, việc tạo sự khác biệt và đánh
vào nhu cầu cao hơn mức cơ bản (không chỉ còn là ăn kem đơn giản vì nó là
thực phẩm giải khát trong thời tiết nóng bức) sẽ là một cách hữu hiệu giúp
Kido nổi bật với những sản phẩm kem hiện có và đáp ứng đư ợc nhu cầu thể
hiện bản thân của khác hàng.
đặc điểm của sản phẩm đưa ra, từ đó ghép nối với nhu cầu sẵn có hoặc hình
thành nhu cầu mới.
Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, giáo sư Philip Kotler đã đưa ra những
khái niệm về “Ba cấp độ sản phẩm” bao gồm: Sản phẩ m cấp độ cốt lõi-Core
product, sản phẩm cấp độ hiện hữu-Actual product và sản phẩm cấp độ gia
tăng-Augmented product (Mở rộng quan niệm về Marketing, 1969, Philip
Kotler and Sidney J. Levy). Tuy nhiên, theo thời gian, những cấp độ của sản
phẩm cũng dần được thay đổi và đa dạng hóa. Trong cuốn Quản lí tiếp thị
(Phiên bả n thứ 14, 2012, Philip Kotler and Kevin Keller, p 326), Philip Kotler
!
21
!
!
#"!
đã đưa ra khái niệm cấp độ sản phẩm chia theo hệ thống 5 cấp bậc giá trị mà
sản phẩm đem lại cho khách hàng bao gồm:
HÌNH 3: CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Về cơ bả n, mức đơn giản nhất là ích lợi cốt lõi, mà bất kỳ sản phẩm nào cũng
cần có; nó chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Nếu Kido tập trung đ ánh vào tầng cao nhất trong tháp nhu cầu: nhu cầu thể
hiện bản thân của khách hàng, thì việc quan trọng là phải đ ư a ra những sản
phẩm với lợi ích cao hơn bản chất cơ bản của sản phẩm (như hương vị, độ
ngon…). Nói cách khác, đó là những hình thứ c quảng cáo, bao bì hay dịch vụ
bán hàng nổi trội, khiến khách hàng cảm thấy khác biệt và hài lòng hơn. Do
đó, việc tập trung vào mức độ thứ năm - sản phẩm tiềm ẩn là cần thiết, tức
là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận
được trong tương lai.
Sản$phẩm$cốt$lõi$
như trên Internet. Việc sử dụng các kênh phân phối hợp lý chính là cách mà
công ty hướng tới được khách hàng mục tiêu sau quá trình phân tích và định
vị sản phẩm trên thị trường. Việc phân phối càng tiện lợi và phát triển về số
lượng cùng chất lượng bao nhiêu thì lượng khách đến cũng sẽ tăng theo. Đây
là một trong những lý do vì sao các doanh nghiệp điển hình như TH True
milk kinh doanh mặt hàng sữa lại trở nên khá nổi tiếng chỉ sau vài năm hoạt
động. Đó chính là nhờ các cửa hàng phân phối rộ ng và nhiều về số lượng.
Điều này làm tăng tính thuận tiện khi mua hàng đồng thời cũng trực tiếp tác
động lên sự nhận thức của khách hàng về sả n phẩ m.
!
23
!
!
#$!
1.2.4. HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
Về khái niệm của hoạt động quảng bá, nhìn chung đây là bước hoàn thành
toàn bộ quy trình bán hàng nhằm mục đích xây dựng quan hệ tốt với khách
hàng thông qua việc xây dựng hình ả nh thân thiện cho công ty, tăng sự nhận
biết của khách hàng về sản phẩm và công ty, tăng sự hài lòng về sản
phẩm…Các hoạt động quả ng bá được sử dụng không chỉ đơn giản như ba yếu
tố trên trong tổ hợp tiếp thị, mà nó còn bao hàm nhiều yếu tố khác: quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán
hàng cá nhân. Có thể nhận thấy một điểm chung cho các yếu tố nằm trong xúc
tiến thương mại là nó đề cập đến vấn đề giao tiếp với khách hàng; hay nói
cách khác là sự quản lý thông tin giữa công ty và khách hàng.
Chính vì đây là phương tiện giao tiếp giữa công ty và khách hàng nên nó sẽ
giúp cho công ty xác định và nắm bắt đúng thời điểm của thị trường và nhu
cầu của khách hàng. Nó còn tác động lên khả năng tiêu thụ của thị trường khi
sản phẩm được công bố rộng rãi và đáp ứng được thị trường hay thay đổi xu
hướng tiêu dùng và tạo ra những xu hướng mới cho thị trường. Các hoạt động
phía thị trường về sản phẩm của mình một cách nhanh chóng.
Một trong nhữ ng mô hình khá phổ biế n thể hiện các bước tiến đến trong
quảng cáo chính là mô hình A.I.D.A
Copyright: Tài liệu đại học ©